優(yōu)質(zhì)受眾今何在？
——高學(xué)歷高收入受眾媒介消費(fèi)及經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)淺析

周欣欣

作為近年來(lái)傳媒市場(chǎng)發(fā)展的最顯要特征和發(fā)展趨勢(shì)，媒介融合以其包容萬(wàn)物的特性對(duì)信息傳播方式和受眾媒介消費(fèi)模式均產(chǎn)生著顛覆性的影響。媒介融合不僅形式上以媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合為表征，在客觀上更是引發(fā)受眾媒介消費(fèi)方式的分化、轉(zhuǎn)移、疊加和重組。那么，在這種全新的傳播語(yǔ)境中，被多種媒介所追逐的優(yōu)質(zhì)受眾，他們的結(jié)構(gòu)和數(shù)量呈現(xiàn)何種變化趨勢(shì)，他們的媒介消費(fèi)方式有何特征，傳統(tǒng)電視如何經(jīng)營(yíng)受眾從而吸引優(yōu)質(zhì)受眾，融媒體語(yǔ)境中優(yōu)質(zhì)受眾的開(kāi)發(fā)又有何前景？本文借助CSM媒介研究71城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)和12城市基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，對(duì)上述問(wèn)題一一解析。

一、找到優(yōu)質(zhì)受眾

近年來(lái)，與媒介技術(shù)發(fā)展和媒介融合相伴相生的，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，社會(huì)資源的重新配置，社會(huì)文化的加劇變革，由此導(dǎo)致社會(huì)結(jié)構(gòu)的急劇分化，新的利益群體以及社會(huì)階層正在逐步形成并趨向定型化。[1]伴隨著社會(huì)分化，教育因素、收入因素與社會(huì)階層分化的相關(guān)性顯著增長(zhǎng)。不同階層的受眾在收入、文化資本、權(quán)力以及聲望等維度上存在著不一致的現(xiàn)象，在媒介接觸尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸上，其偏好、習(xí)慣、使用與滿足，乃至于評(píng)價(jià)和信任等方面均不斷分化。本文所界定的優(yōu)質(zhì)受眾，是文化資本和經(jīng)濟(jì)收入在所有受眾中處于領(lǐng)先地位的群體，即大學(xué)及以上學(xué)歷和個(gè)人月收入達(dá)到4101元及以上的群體。

根據(jù)CSM媒介研究在71大中城市的收視調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年1-5月，個(gè)人月收入在4101元及以上的高收入群體和大學(xué)及以上受教育程度的高學(xué)歷群體，在受眾中所占的比例均達(dá)到二成以上，且近三年來(lái)高收入受眾占比提升明顯，而高學(xué)歷受眾占比則略有下滑。（見(jiàn)下頁(yè)圖1）對(duì)比同時(shí)期CNNIC發(fā)布的《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的網(wǎng)民構(gòu)成數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶中的高學(xué)歷（大專及以上）和高收入（個(gè)人月收入5001元及以上）受眾占比與電視觀眾相當(dāng)，分別為20.4%和20.2%，且從2016年到2017年的發(fā)展變化趨勢(shì)與傳統(tǒng)電視的優(yōu)質(zhì)受眾變化趨同。（見(jiàn)下頁(yè)圖2）

百余年前帕累托發(fā)現(xiàn)的“二八定律”認(rèn)為：在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，這一定律之后被廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)及企業(yè)管理學(xué)等領(lǐng)域。而本文所界定的高學(xué)歷、高收入優(yōu)質(zhì)受眾，恰巧也在整體受眾中占據(jù)著20%的比例。雖然從收視時(shí)長(zhǎng)的角度來(lái)看，高學(xué)歷（97分鐘）、高收入（115分鐘）受眾不是傳統(tǒng)電視收視（136分鐘）的主要貢獻(xiàn)者，（見(jiàn)圖3）但在整體傳媒行業(yè)乃至于廣告商的眼中，這部分人代表的是優(yōu)質(zhì)、價(jià)值集中的用戶，是相應(yīng)圈層中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)于同圈層受眾具有較強(qiáng)的引導(dǎo)力，因而對(duì)于這部分受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步把握，有助于在實(shí)踐中更好地對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)。

二、認(rèn)識(shí)優(yōu)質(zhì)受眾

（一）優(yōu)質(zhì)受眾媒介選擇分化更為明顯，高學(xué)歷受眾對(duì)新型媒介接觸更為活躍

如開(kāi)篇所及，以技術(shù)為先導(dǎo)的媒介融合，其本質(zhì)是一種傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)型，是受眾倒逼的融合過(guò)程。在這一過(guò)程中，受眾的媒介消費(fèi)行為不斷地分化、轉(zhuǎn)移、疊加和重組，媒體與受眾之間的關(guān)系面臨著重塑與轉(zhuǎn)型。一方面，隨著媒介融合的推進(jìn)，媒介的范疇不斷拓寬，在傳播鏈條中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都包含有新型媒介萌生的機(jī)會(huì)點(diǎn)；與此同時(shí)，受眾的媒體使用也不再局限于信息的接收與互動(dòng)，更融合了購(gòu)物、檢索、教育等多種類型的功能，對(duì)媒體的區(qū)分日趨模糊，反過(guò)來(lái)促進(jìn)媒體邊界的拓寬。另一方面，隨著社會(huì)階層的分化，受眾的傳播需求和品味也逐漸多樣化，產(chǎn)生了具有典型偏好特征的分眾群體（如本文分析的高學(xué)歷、高收入群體），主流輿論傳播模式與受眾不斷細(xì)分的需求的差距顯現(xiàn)，受眾的媒介消費(fèi)選擇進(jìn)一步分化。

以2017年CSM媒介研究在12城市的基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)為例，高學(xué)歷和高收入群體每天接觸最多的媒介是互聯(lián)網(wǎng)，選擇的受眾比例在四分之一以上，且這一比例遠(yuǎn)高于接觸排名第二位的電視（在家里），與所有被訪者互聯(lián)網(wǎng)和電視兩種媒介幾乎接近的選擇比例反差強(qiáng)烈，高學(xué)歷、高收入群體媒介選擇的差異分化更加明顯。（見(jiàn)下頁(yè)圖4）不僅如此，高學(xué)歷觀眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸比例都較高收入觀眾更高，對(duì)于新型媒體的使用和接觸更為活躍，對(duì)于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的接觸比例則相對(duì)低于高收入觀眾。

圖1 2016年以來(lái)不同收入及學(xué)歷觀眾構(gòu)成（%，71城市）

圖2 2016年以來(lái)網(wǎng)民學(xué)歷及收入構(gòu)成（%）

圖3 近五年來(lái)高學(xué)歷及高收入受眾日均收視時(shí)長(zhǎng)變化（分鐘數(shù)，71城市）

（二）網(wǎng)絡(luò)在優(yōu)質(zhì)受眾全天媒介接觸中占據(jù)要位，傳統(tǒng)電視仍在其晚間媒介接觸中創(chuàng)造最高峰

全天不同時(shí)段的媒介接觸，則是受眾媒介消費(fèi)行為分化的另外一個(gè)維度，對(duì)于高學(xué)歷、高收入觀眾而言，其媒介消費(fèi)的碎片化和疊加性，在全天時(shí)段演繹得更為生動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)是優(yōu)質(zhì)受眾全天優(yōu)選的媒介資源，但傳統(tǒng)電視仍能在其全天媒介接觸中創(chuàng)造最高峰，反映出優(yōu)質(zhì)受眾媒介消費(fèi)的組合性和靈活性。

優(yōu)質(zhì)受眾的網(wǎng)絡(luò)接觸行為幾乎遍布全天，在日間其他媒介接觸比例較低的時(shí)段仍有較高的接觸率，且在傳統(tǒng)電視接觸比例回落的21：00后的晚間時(shí)段，高學(xué)歷高收入的優(yōu)質(zhì)受眾仍在網(wǎng)絡(luò)接觸上保持了較高的比例。對(duì)于傳統(tǒng)電視的接觸，優(yōu)質(zhì)受眾選擇在晚間黃金時(shí) 段，19：00-21：00這 兩 小時(shí)均有超過(guò)半數(shù)的優(yōu)質(zhì)受眾會(huì)接觸傳統(tǒng)電視，并創(chuàng)造了全天時(shí)段媒介接觸的最高比例。手機(jī)電視這一新興的媒介類型，在優(yōu)質(zhì)受眾全天的媒介消費(fèi)中也占據(jù)一席之地，尤其在優(yōu)質(zhì)受眾晚間上網(wǎng)較為集中的20：00-23：00，其接觸比例尤顯突出。戶外廣告作為優(yōu)質(zhì)受眾接觸比例較高的一類媒介資源，其時(shí)點(diǎn)特征突出，更集中于早晚上下班高峰時(shí)段，與高學(xué)歷、高收入受眾的工作性質(zhì)和出行時(shí)段對(duì)應(yīng)。（見(jiàn)圖5）

圖4 2017年12城市 優(yōu)質(zhì)受眾及所有受眾每天接觸的媒介分布

圖5 2017年高學(xué)歷高收入受眾全天不同時(shí)間段的媒體接觸比例

（三）優(yōu)質(zhì)受眾電視收視兼顧娛樂(lè)、資訊與視覺(jué)享受，網(wǎng)絡(luò)視頻收視更偏重娛樂(lè)性

在不同的媒體平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)受眾的內(nèi)容偏好同樣存在著分化，這也是傳統(tǒng)電視抓住契機(jī)有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)受眾的入口和關(guān)隘?？梢钥闯觯瑑?yōu)質(zhì)受眾在網(wǎng)絡(luò)視頻的收視中，更為偏重的是娛樂(lè)性功能，最喜歡收看綜藝類網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)質(zhì)受眾占比達(dá)到40.9%，遠(yuǎn)高于第二位的電視劇（18.2%）和第三位的新聞/時(shí)事類（15.7）。而在電視大屏上，優(yōu)質(zhì)受眾的收視偏好則呈現(xiàn)出娛樂(lè)與權(quán)威資訊并重、視覺(jué)享受優(yōu)先的特性。最喜歡收看電視綜藝節(jié)目和電視新聞的優(yōu)質(zhì)受眾比例，均超過(guò)三成，且二者的差異不大，從側(cè)面反映出在傳統(tǒng)電視內(nèi)容資源中，具有權(quán)威性和公信力的新聞節(jié)目仍然具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，尤其對(duì)于優(yōu)質(zhì)受眾的吸引力較綜藝類節(jié)目并無(wú)明顯差距。而與在網(wǎng)絡(luò)視頻中的收視偏好相比，更注重直播時(shí)效和視覺(jué)沖擊的體育類節(jié)目在電視中明顯更為優(yōu)質(zhì)受眾所看重，5.6%的高學(xué)歷、高收入受眾最喜歡收看電視體育節(jié)目，在排序上優(yōu)于電影。（見(jiàn)表1）

表1 12城市高學(xué)歷高收入受眾最喜歡收看的電視節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)視頻類型分布

三、開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)受眾

優(yōu)質(zhì)受眾的上述特征，為傳統(tǒng)電視有針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了契機(jī)。傳統(tǒng)廣電圍繞優(yōu)質(zhì)受眾的需求、習(xí)慣、偏好等，近年來(lái)不斷嘗試在內(nèi)容的垂直細(xì)分、權(quán)威資源的精耕和活用、推動(dòng)內(nèi)容突破傳播平臺(tái)限制與圈層壁壘、科技與數(shù)據(jù)跨界融合與運(yùn)用等領(lǐng)域，展開(kāi)全方位的創(chuàng)新探索，不僅契合了高學(xué)歷、高收入群體的收視需求，也為節(jié)目未來(lái)的發(fā)展奠定了扎實(shí)的根基，節(jié)目創(chuàng)新與受眾需求之間實(shí)現(xiàn)互為促進(jìn)、良性發(fā)展。

（一）權(quán)威內(nèi)容的精耕和活用：可信度重塑電視新聞公信力，新聞短視頻開(kāi)辟融合傳播新景觀

可信度是新聞業(yè)里的新貨幣，根據(jù)上文CSM媒介研究在12個(gè)城市的基礎(chǔ)研究調(diào)查數(shù)據(jù)，優(yōu)質(zhì)受眾在電視平臺(tái)上最喜歡收看的內(nèi)容資源中，電視新聞僅以4個(gè)百分點(diǎn)的差距排在電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目之后，這一比例遠(yuǎn)高于新聞節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的受歡迎程度。同樣，根據(jù)牛津路透社新聞研究所最近發(fā)布的研究報(bào)告[3]，在過(guò)去的七年里，社交媒體都是一個(gè)份額持續(xù)增長(zhǎng)的新聞來(lái)源，但現(xiàn)在它的增勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始逆轉(zhuǎn)，社交媒體的新聞屬性逐漸淡化，美國(guó)的受訪者中有39%的人將Facebook作為新聞來(lái)源，較2017年下降了9%，大部分國(guó)家都發(fā)生了類似于美國(guó)的變化?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在釣魚(yú)新聞、誤導(dǎo)性報(bào)道以及假新聞泛濫的當(dāng)下，傳統(tǒng)電視的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容有望憑借其可信度重新贏得高學(xué)歷、高收入的優(yōu)質(zhì)受眾的青睞。

在融合傳播時(shí)代，盡管傳統(tǒng)電視新聞生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域不斷被新媒體侵蝕，但不可忽視的是，在特定圈層中擔(dān)當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的高學(xué)歷、高收入受眾，對(duì)于具有較高權(quán)威性和可信度的電視新聞內(nèi)容，仍有非常高的收視動(dòng)機(jī)和訴求，權(quán)威電視媒體在整個(gè)輿論格局中的主導(dǎo)地位不容置疑。近年來(lái)，傳統(tǒng)廣電以權(quán)威內(nèi)容資源深耕新聞?lì)I(lǐng)域的努力從來(lái)不曾停止，不僅投入大量的人力、物力、財(cái)力打造融合傳播的中央廚房，對(duì)于傳統(tǒng)電視新聞欄目的制作也力求增加深度報(bào)道來(lái)強(qiáng)化新聞傳播的集中度，并增強(qiáng)媒體的議程設(shè)置功能。不僅如此，主流媒體在“立場(chǎng)正確”的前提下勇于充當(dāng)社會(huì)多元化觀點(diǎn)的“呈現(xiàn)者”和“平衡者”角色，成功搭建民眾與政府之間的良性輿論互動(dòng)橋梁。以2018年3-5月71城市市場(chǎng)高學(xué)歷、高收入受眾平均收視水平較高的新聞欄目為例，中央級(jí)平臺(tái)的《今日關(guān)注》《中國(guó)輿論場(chǎng)》《海峽兩岸》，以及地方權(quán)威媒體的《北京新聞》《新聞透視》《觀眾中來(lái)》等，均成為翹楚，也再次印證了融合傳播時(shí)空中傳統(tǒng)平臺(tái)以可信度重塑電視新聞公信力的努力的成功。

▲深受優(yōu)質(zhì)受眾歡迎的電視節(jié)目

以此為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)電視將新聞內(nèi)容進(jìn)一步打造成融合傳播的優(yōu)勢(shì)資源，憑借在資質(zhì)、資源與公信力上的優(yōu)勢(shì)，以新聞短視頻推進(jìn)融合傳播。2018年第一季度，騰訊視頻、秒拍、今日頭條三個(gè)平臺(tái)發(fā)布者播放量Top1%的逾3000個(gè)發(fā)布者中，傳統(tǒng)媒體所屬的賬號(hào)占4.7%，在發(fā)布的短視頻數(shù)量上占7.6%，播放量占Top1%發(fā)布者播放總量中的18.1%。傳統(tǒng)媒體旗下的以及以傳統(tǒng)媒體資源為重要支撐的賬號(hào)，在頭部競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)居前列，如央視新聞、看看新聞Knews、時(shí)間視頻、人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞、新京報(bào)我們視頻、環(huán)球時(shí)報(bào)等。在重大時(shí)政事件報(bào)道傳播方面，電視媒體更是積極創(chuàng)新移動(dòng)端新聞產(chǎn)品，占領(lǐng)傳播的高地。以央視為例，2018年第一季度，圍繞十九大、全國(guó)兩會(huì)、習(xí)總書(shū)記治國(guó)方略等內(nèi)容制作原創(chuàng)時(shí)政短視頻100余個(gè)，配合電視端長(zhǎng)視頻傳播，形成良好的傳播效果。這些短視頻內(nèi)容豐富、翔實(shí)，形式多樣、靈活，在央視新聞、騰訊視頻等8個(gè)平臺(tái)獲得的播放量超過(guò)15億次?？梢哉f(shuō)借助對(duì)于具有公信力的新聞短視頻的活用，傳統(tǒng)媒體在優(yōu)質(zhì)受眾中的影響力不斷提升。

（二）內(nèi)容觸角的垂直與細(xì)分：小眾傳播開(kāi)辟細(xì)分受眾市場(chǎng)，腦力風(fēng)暴精準(zhǔn)把握受眾需求

基于不同社會(huì)階層地位而形成的群體性文化，在某種程度上左右著受眾對(duì)媒介內(nèi)容的選擇，不僅體現(xiàn)出不同的欣賞趣味和文化的區(qū)隔，同時(shí)影響媒介內(nèi)容的生產(chǎn)。在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的硬通貨新聞之外，傳統(tǒng)廣電也嘗試借助小眾化的內(nèi)容傳播開(kāi)辟優(yōu)質(zhì)受眾的細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)腦力型節(jié)目精準(zhǔn)把握優(yōu)質(zhì)受眾需求，深入優(yōu)質(zhì)受眾更加細(xì)化與差異化的需求領(lǐng)域，成功鎖定其收視關(guān)注。

1.有溫度的紀(jì)實(shí)：走心的溫暖與感動(dòng)，古老智慧與現(xiàn)代文明和諧共生

如前文所說(shuō)，優(yōu)質(zhì)受眾在經(jīng)濟(jì)上或文化上占據(jù)更多的資源，因而在媒介消費(fèi)的傾向和內(nèi)容選擇的偏好上，對(duì)于凝聚了人文藝術(shù)元素、有更加深遠(yuǎn)的歷史淵源、富于普世哲理的紀(jì)實(shí)類節(jié)目?jī)?nèi)容，投入更多的關(guān)注。以高學(xué)歷、高收入觀眾2018年3-5月期間收視較高的紀(jì)實(shí)類節(jié)目為例，中央臺(tái)六套《重返狼群》、中央臺(tái)四套《國(guó)家記憶》《傳承第二季》、北京衛(wèi)視《非凡匠心》等均表現(xiàn)不俗，無(wú)論是狼與人之間真實(shí)的故事與感動(dòng)，抑或“天人合一”的古老智慧與“和諧共生”的現(xiàn)代文明共同熠熠生輝，還是有溫度的歷史講述，都使節(jié)目更加深入優(yōu)質(zhì)受眾的內(nèi)心。

而沉淀自傳統(tǒng)媒體實(shí)踐的精華內(nèi)容、精良制作以及精巧策劃，則進(jìn)一步助力紀(jì)實(shí)類的短視頻在新的傳播平臺(tái)影響力拓展，也為紀(jì)實(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播開(kāi)辟了新的空間。紀(jì)實(shí)短視頻多從微觀著眼，聚焦歷史或傳統(tǒng)文化，時(shí)長(zhǎng)一般在3-15分鐘之間，也契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高學(xué)歷、高收入優(yōu)質(zhì)受眾碎片化、快節(jié)奏信息獲取的特點(diǎn)。以央視紀(jì)錄頻道的短視頻《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》為例，該片每集時(shí)長(zhǎng)5分鐘，講述一件文物，共100集，分為四季播出，每季25集。該片將一個(gè)個(gè)“大國(guó)重器”濃縮在5分鐘的視頻里，穿越古今王朝，著重講述國(guó)寶背后鮮為人知的傳奇故事和曲折經(jīng)歷。2018年1月1日上線首月，短視頻總播放量(正片+花絮)超過(guò)1600萬(wàn)。短小精悍的分集設(shè)置、精致的微紀(jì)錄小視頻，讓更多繁忙的優(yōu)質(zhì)受眾“快速充電”，了解文物背后的文化意義。

2.燒腦進(jìn)行時(shí)：知識(shí)性、娛樂(lè)性、科學(xué)性的有機(jī)整合

電視節(jié)目作為一種媒介產(chǎn)品，其選擇受到受眾媒介品味的影響。而根據(jù)法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄?qū)θ藗兾幕肺杜c其社會(huì)和家庭背景之間的關(guān)系的研究，人們的媒介品味是由其所處的社會(huì)階層和受教育程度決定的。對(duì)于電視節(jié)目而言，在簡(jiǎn)單的娛樂(lè)和放松之外，還有一類節(jié)目更為關(guān)注知識(shí)性和科學(xué)性。

早在1998年，央視的《幸運(yùn)52》一經(jīng)推出便引發(fā)受眾追捧，節(jié)目既有純知識(shí)性環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，更考察選手的創(chuàng)造性和發(fā)散性思維，開(kāi)啟了電視節(jié)目“燒腦”時(shí)代，也引發(fā)了一批較有學(xué)識(shí)的受眾參與到收視中。隨著時(shí)代的發(fā)展，簡(jiǎn)答和競(jìng)猜已經(jīng)不能滿足受眾對(duì)于視野拓展、知識(shí)增強(qiáng)、智力提升等方面的訴求，將科學(xué)性和娛樂(lè)性融合在一起的電視節(jié)目——《最強(qiáng)大腦》在2014年應(yīng)運(yùn)而生。節(jié)目在各種挑戰(zhàn)項(xiàng)目的設(shè)置上，把人們大腦中的邏輯推理、數(shù)據(jù)分析、空間想象力、速算能力、長(zhǎng)時(shí)間記憶等多種無(wú)形的、抽象的東西，變成了形象的、開(kāi)放的、具體的、互動(dòng)的、可感知、有溫度的東西，將科學(xué)元素和娛樂(lè)元素完美整合。2018年《最強(qiáng)大腦》第五季不僅有“腦王”坐鎮(zhèn)，高智商“軍師”聯(lián)盟，登陸《最強(qiáng)大腦之燃燒吧大腦》的、以0.1%的存活率從10萬(wàn)參賽選手中脫穎而出的百?gòu)?qiáng)選手，無(wú)疑是“精英中的精英”。節(jié)目不僅吸引了大量高學(xué)歷的觀眾，同時(shí)在具有較強(qiáng)求知欲和好奇心的年輕收視群體中也俘獲關(guān)注。

（三）從經(jīng)營(yíng)觀眾到經(jīng)營(yíng)用戶：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突破平臺(tái)與圈層壁壘，優(yōu)質(zhì)受眾重新關(guān)注和回流

近年來(lái)，基于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的分化，多樣化、多極化、多層化的社會(huì)逐漸形成，階層與階層之間的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)觀念、文化理想、生活態(tài)度乃至于消費(fèi)習(xí)慣均產(chǎn)生很大的差別。媒介的豐富和傳播技術(shù)的發(fā)展使受眾的選擇空間越來(lái)越大，受眾注意力被分散到越來(lái)越多的媒介源中。如上文分析，高學(xué)歷、高收入優(yōu)質(zhì)受眾媒介接觸行為在加速分化，不僅互聯(lián)網(wǎng)成為其每天接觸比例最高（高學(xué)歷31%，高收入28%）的媒介類型，且較其傳統(tǒng)電視的每天接觸比例高出近10個(gè)百分點(diǎn)。受眾分化的趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)“媒介—受眾”的單向傳播模式已不能客觀反映媒介融合時(shí)代的現(xiàn)狀，“用戶—媒介互動(dòng)”為核心的媒介傳播模式，成為傳統(tǒng)媒體把握既有忠實(shí)受眾，并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)受眾的必然選擇。

在這一模式下，由少數(shù)生產(chǎn)者創(chuàng)造內(nèi)容，然后由眾多消費(fèi)者消費(fèi)的消費(fèi)型思維將被打破，取而代之的是內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播不僅由傳統(tǒng)媒介壟斷，眾多的用戶在消費(fèi)的同時(shí)也產(chǎn)生并傳播內(nèi)容的生產(chǎn)型思維。[4]社交網(wǎng)絡(luò)上的現(xiàn)象級(jí)傳播，都會(huì)遵循如下路徑：觸發(fā)分享機(jī)制—激發(fā)受眾創(chuàng)作與個(gè)性化解讀欲望—突破平臺(tái)與圈層的壁壘—進(jìn)入自傳播階段—引爆全民狂歡熱潮。而傳統(tǒng)廣電的優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目，也經(jīng)歷上述路徑，取得了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。以央視《朗讀者》第一季為例，該節(jié)目自2017年2月18日開(kāi)播至5月6日正式收官，以多級(jí)口碑效應(yīng)，由電視節(jié)目進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻傳播空間，在新聞媒體、社交網(wǎng)絡(luò)間自由流轉(zhuǎn)，形成蔚為壯觀的自傳播影響力格局。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《朗讀者》第一季節(jié)目相關(guān)視頻全網(wǎng)播放量超9.7億次，正片單日播放量增長(zhǎng)近200萬(wàn)次，短視頻播放量近4億次。微博主話題#CCTV朗讀者#總閱讀量達(dá)14.1億，《朗讀者》節(jié)目閱讀量突破10萬(wàn)+的公眾號(hào)文章累計(jì)達(dá)312篇。[5]不僅如此，根據(jù)CSM媒介研究對(duì)2018年央視《經(jīng)典詠流傳》的彈幕研究顯示，[6]在所播出的11期節(jié)目中，第1期節(jié)目彈幕總數(shù)最高，達(dá)到21732條，平均每分鐘94條?！昂寐?tīng)”“喜歡”“牛/厲害”“666”“哭/感動(dòng)”等豐富的情感和評(píng)價(jià)讓節(jié)目更加立體，其中“好聽(tīng)”是《經(jīng)典詠流傳》最大的特點(diǎn)。上述種種，正是傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容通過(guò)優(yōu)質(zhì)用戶推動(dòng)，突破傳播平臺(tái)的限制與圈層的壁壘，所產(chǎn)生的全新的媒介融合方式，也是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)在受眾加速分化的趨勢(shì)下重獲優(yōu)質(zhì)受眾關(guān)注和回流的成功案例。

（四）科技與數(shù)據(jù)助力大屏生輝：科技創(chuàng)造電視新未來(lái)，大數(shù)據(jù)攜手電視前行

無(wú)可厚非，盡管經(jīng)受新內(nèi)容、新渠道和新技術(shù)的沖擊，電視依然是優(yōu)質(zhì)的家庭娛樂(lè)入口。而縱觀整個(gè)電視的發(fā)展史，家庭、客廳依然是最主要的關(guān)鍵詞，電視在家庭娛樂(lè)場(chǎng)景的中心地位始終沒(méi)有改變。那么，是什么發(fā)生了變化？從最初的信號(hào)接收終端，到今天聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的普及和發(fā)展，技術(shù)不斷在增強(qiáng)電視與受眾之間的交互屬性。從上文分析的優(yōu)質(zhì)受眾電視及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的節(jié)目偏好差異，我們已經(jīng)洞悉，傳統(tǒng)電視對(duì)高學(xué)歷、高收入受眾更具影響力的內(nèi)容資源，除了制作精良、富于思想性和文化內(nèi)涵、具有權(quán)威性和公信力的節(jié)目外，更強(qiáng)調(diào)直播的時(shí)效性及觀賞的視效性的體育類節(jié)目也表現(xiàn)突出，以此我們不難將思維進(jìn)一步拓展，傳統(tǒng)媒體如果想經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)受眾，也可以大膽借助科學(xué)、技術(shù)、人工智能與大數(shù)據(jù)等運(yùn)用，在電視大屏上打造融合視聽(tīng)及互動(dòng)參與的視聽(tīng)盛宴。

科學(xué)與技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，已經(jīng)改變了電視內(nèi)容及觀眾收視：時(shí)下流行的VR全景虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和3D全息投影技術(shù)，可以讓電視觀眾“走近”舞臺(tái)，明星、節(jié)目“走出”屏幕，提升視覺(jué)效果；聲音合成技術(shù)突破人聲局限，震撼觀眾的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)；配合直播節(jié)目中的彈幕刷屏、現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)，讓觀眾融入和“參與”節(jié)目。[7]例如擁有治愈歌聲和甜美形象的虛擬歌手洛天依于2016年2月登上湖南衛(wèi)視小年夜春晚，與楊鈺瑩合唱《花兒納吉》，成為首位登上中國(guó)主流電視媒體頂級(jí)晚會(huì)的虛擬歌手。[8]又如在高學(xué)歷受眾中具有較強(qiáng)收視影響力的紀(jì)實(shí)節(jié)目《國(guó)家記憶》，在珍貴的歷史資料的基礎(chǔ)上，還創(chuàng)新運(yùn)用極具科技感的歷史場(chǎng)景穿越等視覺(jué)元素，帶領(lǐng)觀眾重返歷史現(xiàn)場(chǎng)，觸摸有溫度的歷史。這些在電視屏幕上呈現(xiàn)的炫目技術(shù)與創(chuàng)新應(yīng)用，優(yōu)越于手機(jī)、電腦、Pad等小屏上的收視體驗(yàn)，尤其對(duì)于媒介接觸行為較為前衛(wèi)的優(yōu)質(zhì)受眾，都成為吸引他們回歸電視大屏的利器。

此外，作為一種新型跨界的新聞報(bào)道方式，數(shù)據(jù)新聞近年來(lái)在全球范圍內(nèi)炙手可熱，甚至被視為傳統(tǒng)新聞業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的一劑“良方”。借助大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，數(shù)據(jù)新聞使得觀眾可以在電視大屏上一覽大事件的全貌，從宏觀整體的角度來(lái)觀察事件的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，較傳統(tǒng)新聞往往從事件的一個(gè)局部視野來(lái)展現(xiàn)事件，無(wú)疑更加吸睛。例如央視已經(jīng)開(kāi)播多年的春運(yùn)特別節(jié)目中，以往的報(bào)道方法是派記者蹲守火車站、跟蹤采訪春運(yùn)中的工作人員以及出行者，新聞著重描述個(gè)體的主觀感受，采用個(gè)性問(wèn)題的答案來(lái)推測(cè)整體動(dòng)向。而央視推出的“據(jù)說(shuō)春運(yùn)”數(shù)據(jù)新聞特別節(jié)目中，利用百度地圖產(chǎn)生的LBS可視化定位大數(shù)據(jù)，來(lái)報(bào)道春運(yùn)期間全國(guó)各地旅客的出行情況。觀眾可以非常直觀地通過(guò)動(dòng)態(tài)遷徙圖看到全國(guó)春運(yùn)人口實(shí)時(shí)遷徙的動(dòng)態(tài)，成為傳統(tǒng)電視節(jié)目在融合傳播時(shí)空中更好運(yùn)用數(shù)據(jù)提升節(jié)目的可視化效果、用數(shù)據(jù)增強(qiáng)新聞對(duì)優(yōu)質(zhì)受眾吸引力的成功探索。

結(jié)語(yǔ)

注意力資源是眾多資源的一種，是指人們關(guān)注事物、世界、行為、信息而形成的持久效應(yīng)力的大小。在融合傳播的時(shí)空中，社會(huì)信息總量急劇增加，信息時(shí)效不斷縮短，廣大受眾尤其是優(yōu)質(zhì)受眾的注意力資源更顯稀缺，對(duì)不同媒介的消費(fèi)也加速分化，這都對(duì)傳統(tǒng)電視提出了新的要求。建立在受眾個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)之上的信息素養(yǎng)，亦為傳統(tǒng)電視經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)受眾提供線索和指引，唯有遵循其媒介消費(fèi)的規(guī)律，針對(duì)其信息需求特點(diǎn)，才能更加有的放矢地觸達(dá)優(yōu)質(zhì)受眾、留住優(yōu)質(zhì)受眾，進(jìn)而引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)受眾。

注釋：

[1]孫立平．90年代中期以來(lái)中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)演變的新趨勢(shì)．轉(zhuǎn)型與斷裂——改革以來(lái)中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷．北京：清華大學(xué)出版社，2005．

[2]12城市包括北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、成都、西安、長(zhǎng)沙、武漢、沈陽(yáng)、南京。

[3]2018年的數(shù)字新聞年度報(bào)告調(diào)查了來(lái)自37個(gè)國(guó)家的74000多人，引文見(jiàn)http://baijiahao．baidu．com/s?id=160463 3640563505539&wfr=spider&for=pc。

[4]張小強(qiáng),郭然浩．媒介傳播從受眾到用戶模式的轉(zhuǎn)變與媒介融合．科技與出版，2015(7)．

[5]數(shù)據(jù)采集時(shí)間：2017年2月16日0時(shí)至5月21日24時(shí)；數(shù)據(jù)采集平臺(tái)：愛(ài)奇藝視頻、騰訊視頻、央視視頻、喜馬拉雅FM、微信、微博、新聞網(wǎng)站、論壇（去除重復(fù)項(xiàng)后的數(shù)據(jù)）。

[6]數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊視頻《經(jīng)典詠流傳》彈幕，采集日期：2018年5月31日。

[7]科技領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新 電視節(jié)目新未來(lái)正在上演[EB／OL]．每日科技,[2016-06-01]．http://www．newskj．org/kejixun/2016060162542．html．

[8]AR+全息帶你沖破次元壁：洛天依等虛擬歌手舉辦首場(chǎng)演唱會(huì)[EB／OL]．VR網(wǎng)，[2017-07-11]．https://www．hiavr．com/news/industry/39526．html．