出版融合背景下編輯的產(chǎn)品策劃創(chuàng)新能力

方革秀

[摘 要] 數(shù)字時(shí)代，推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版融合是出版業(yè)發(fā)展的必由之路。出版融合背景下，編輯活動(dòng)內(nèi)涵呈現(xiàn)新變化，要求編輯具有大出版、大編輯的理念和格局，有產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式和角色意識(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品策劃創(chuàng)新意識(shí)，著力培養(yǎng)和提升專業(yè)化的審美選擇能力、多出版形態(tài)的內(nèi)容構(gòu)建能力、多渠道內(nèi)容推廣運(yùn)營(yíng)能力及“出版+”業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力。這是出版融合背景下編輯工作的內(nèi)在要求。

[關(guān)鍵詞] 出版融合 產(chǎn)品策劃 編輯創(chuàng)新能力

[中圖分類號(hào)] G232 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 04-0036-03

[Abstract] In the digital age， promoting the integration of traditional publishing and emerging publishing is the sure path for the development of publishing industry. In the context of publishing integration， the connotation of editorial activities presents new changes. It requires editors to understand the concepts and framework of big publishing and big editing， to adopt product managers mode of thinking and consciousness， to strengthen the awareness of innovation in product planning， and to focus on cultivating and enhancing professional aesthetic selection capabilities， multi-publishing content construction capabilities， multi-channel content promotion and operation capabilities， and “publishing+” business innovation capabilities. This article believes that these are the inherent requirements of editorial work in the context of publishing integration.

[Key words] Publishing integration Product planning Editors innovation capabilities

數(shù)字時(shí)代知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)和服務(wù)方式的深刻變革，正在極大地改變出版業(yè)形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)出版形成全方位、深層次的沖擊。推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版融合無(wú)疑是出版業(yè)尋求突破和發(fā)展的必由之路。出版融合背景下，編輯活動(dòng)內(nèi)涵呈現(xiàn)兩方面的顯著變化：一是編輯對(duì)象由單一的紙質(zhì)圖書文本擴(kuò)展到多出版形態(tài)內(nèi)容構(gòu)建；二是編輯的工作范疇由以選題策劃、編輯加工為主擴(kuò)展到內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的全過(guò)程，包括“出版+”業(yè)態(tài)創(chuàng)新。這種變化客觀上需要編輯跳出傳統(tǒng)出版的局限和束縛，改變思維慣性，克服職業(yè)惰性，要具有大出版、大編輯的理念和格局，要有產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式和角色意識(shí)。編輯作為出版物內(nèi)容的策劃者、設(shè)計(jì)者和加工者，在出版融合背景下，強(qiáng)化產(chǎn)品策劃創(chuàng)新意識(shí)，提升產(chǎn)品策劃創(chuàng)新能力非常重要。本文結(jié)合編輯工作和出版現(xiàn)狀，探討出版融合背景下編輯應(yīng)著力培養(yǎng)和提升的4種能力，即專業(yè)化的審美選擇能力、多出版形態(tài)的內(nèi)容構(gòu)建能力、多渠道內(nèi)容推廣運(yùn)營(yíng)能力、“出版+”業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力。筆者認(rèn)為，這是出版融合背景下編輯工作的內(nèi)在要求。

1 專業(yè)化的審美選擇能力

“我們處在一個(gè)由數(shù)字媒體、新技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)遮蔽之下，各種角色不斷涌現(xiàn)的廣闊背景中。我們最看重的是忠于專業(yè)記者的本分。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)毓ぷ魇俏覀兣c一些‘其他類型的媒體最大的區(qū)別。之所以打上引號(hào)，是因?yàn)檫@些所謂的社交媒體和自媒體在很多情況下都非常不嚴(yán)謹(jǐn)，經(jīng)常傳播流言和未經(jīng)確認(rèn)的消息。在埃菲社這樣的通訊社，我們向來(lái)秉持至少擁有三個(gè)消息源確認(rèn)才能發(fā)布新聞的‘神圣傳統(tǒng)。在工作中時(shí)刻保持嚴(yán)謹(jǐn)使我們獲得了尊重”。這是西班牙埃菲社社長(zhǎng)何塞·安東尼奧·貝拉接受報(bào)社記者專訪、在回答“埃菲社為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者和新媒體的挑戰(zhàn)做了哪些努力”的提問(wèn)時(shí)說(shuō)的一段話[1]。筆者引用這段話，是認(rèn)為其強(qiáng)調(diào)的“忠于本分”“保持嚴(yán)謹(jǐn)”，實(shí)質(zhì)上道出了數(shù)字時(shí)代對(duì)“專業(yè)化的選擇”的堅(jiān)守，并將此看作是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)的“努力”，很耐人尋味。雖然說(shuō)的是“專業(yè)新聞”、專業(yè)記者，但用來(lái)觀照今天的編輯工作也很有意義。

專業(yè)化的審美選擇體現(xiàn)了編輯工作的本質(zhì)內(nèi)涵和要求。編輯工作從根本上講是以編輯主體審美為特征的一種價(jià)值認(rèn)識(shí)活動(dòng)和文化選擇行為，是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品在社會(huì)文化建構(gòu)和文化傳播中所具價(jià)值及內(nèi)在質(zhì)量的鑒別、評(píng)判以及相應(yīng)的選擇取舍。就專業(yè)的出版活動(dòng)而言，數(shù)字時(shí)代，無(wú)論內(nèi)容傳播的形式、渠道如何變，都需要編輯具備內(nèi)容資源的組織、評(píng)價(jià)、篩選和價(jià)值提升的能力，無(wú)論編輯怎樣“轉(zhuǎn)型”，專業(yè)化的審美選擇能力都是編輯最基本的職業(yè)能力。

專業(yè)化的審美選擇是傳統(tǒng)出版的“傳統(tǒng)”與核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖書是內(nèi)容產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版之魂。傳統(tǒng)出版遵循審美優(yōu)質(zhì)原則，去粗取精，去偽存真，經(jīng)過(guò)嚴(yán)肅的信息篩選、嚴(yán)格的選題論證、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徃搴途庉嫾庸?，開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)文化選擇實(shí)現(xiàn)文化傳承，在更高層面、更高意義上滿足讀者多元化的閱讀需要和閱讀體驗(yàn)。

專業(yè)化的審美選擇能力也是一種創(chuàng)新力，是編輯從事產(chǎn)品策劃創(chuàng)新不可或缺的一種能力。面對(duì)數(shù)字時(shí)代紛繁多樣的信息，面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，編輯只有具備專業(yè)的學(xué)術(shù)素養(yǎng)和審美眼光，在創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)中，才有可能見人之所未見，發(fā)人之所未發(fā)，或者如羅丹所說(shuō)的那樣，“用自己的眼睛去看別人見過(guò)的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發(fā)現(xiàn)出美來(lái)”，從而激發(fā)出優(yōu)秀的創(chuàng)意和策劃，以尋求和實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值與效益的最大化。在數(shù)字時(shí)代，在出版融合背景下，對(duì)編輯的這種能力要求顯然更高。

2 多出版形態(tài)的內(nèi)容構(gòu)建能力

當(dāng)代人的閱讀習(xí)慣以及接收信息的渠道和方式，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體的快速發(fā)展，在很大程度上發(fā)生了改變。據(jù)報(bào)道，“從2008年到2016年，美國(guó)成年人每天使用數(shù)字媒體的時(shí)間增長(zhǎng)了超過(guò)1倍，其中使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間從0.3小時(shí)增至3.1小時(shí)……移動(dòng)設(shè)備已成為消費(fèi)者使用數(shù)字平臺(tái)的主要方式”[2]?！白x屏?xí)r代”，傳統(tǒng)出版受到新媒體的巨大沖擊，同時(shí)，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的內(nèi)容資源競(jìng)爭(zhēng)、作者資源競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)行渠道競(jìng)爭(zhēng)都空前激烈，無(wú)論是大眾出版、教育出版還是專業(yè)出版，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象十分突出。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版的讀者群體逐漸稀釋，另一方面新書生產(chǎn)不斷擴(kuò)容，品種數(shù)量不斷增加，導(dǎo)致單品印數(shù)降低，庫(kù)存壓力上升，品種效益下滑。面對(duì)這一系列挑戰(zhàn)，編輯必須在產(chǎn)品內(nèi)容、呈現(xiàn)方式創(chuàng)新上下工夫，努力打造高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，必須著力提升多出版形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)建能力。

一是強(qiáng)化融媒思維，提升選題策劃創(chuàng)新能力。選題策劃是出版社產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)，選題質(zhì)量是出版社產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)。對(duì)編輯而言，選題策劃是一項(xiàng)具有很強(qiáng)挑戰(zhàn)性的工作，是編輯崗位的核心能力之一。時(shí)下選題策劃的挑戰(zhàn)性越來(lái)越大，編輯需要不斷提升內(nèi)容產(chǎn)品的組織策劃能力，增強(qiáng)職業(yè)敏感性，對(duì)文化信息具有靈敏的反應(yīng)、深刻的洞察和準(zhǔn)確的判斷，善于從相關(guān)信息中開掘、提煉出具有價(jià)值的選題。同時(shí)，編輯要強(qiáng)化融媒思維，在選題策劃階段就要對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行立體化的構(gòu)思、架構(gòu)，從單純的選題策劃向立體的內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)建轉(zhuǎn)變。選題不只是一個(gè)個(gè)“題目”，更應(yīng)是一套套關(guān)于知識(shí)服務(wù)的“解決方案”，是關(guān)于立體的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計(jì)、構(gòu)建。

二是提升跨媒體編輯能力，著力基于多元方式呈現(xiàn)的內(nèi)容立體化開發(fā)。在相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)中有意識(shí)地融合圖文聲像資源，設(shè)計(jì)、采集、加工、制作、合成包括文字、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫等不同形態(tài)的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容產(chǎn)品的多媒體、多介質(zhì)同步出版，形成立體的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，使內(nèi)容產(chǎn)品有特色、有新意、有亮點(diǎn)，能夠更好地滿足用戶需求。編輯不僅要具備文字處理能力，還要具備圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫等多媒體內(nèi)容處理能力。

三是提升數(shù)字化技能，著眼基于多平臺(tái)推送的內(nèi)容體系化研發(fā)。編輯要熟悉不同媒體的特點(diǎn)，熟悉并掌握相應(yīng)的信息化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、多媒體轉(zhuǎn)換技術(shù)，具備相應(yīng)的技術(shù)駕馭能力。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，深度挖掘相關(guān)內(nèi)容資源，進(jìn)行成體系的系統(tǒng)化表達(dá)，構(gòu)建“知識(shí)圖譜”，打造適應(yīng)多平臺(tái)推送的體系化內(nèi)容或一流產(chǎn)品集群，形成自身獨(dú)特的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)和相應(yīng)的核心業(yè)務(wù)板塊。

3 多渠道內(nèi)容推廣運(yùn)營(yíng)能力

傳統(tǒng)模式下，一本書付印出版，對(duì)編輯而言往往意味著“大功告成”，編輯對(duì)發(fā)行營(yíng)銷工作的參與有限。在出版融合背景下，編輯的工作要真正貫穿產(chǎn)品從創(chuàng)意、策劃、加工、生產(chǎn)到發(fā)行營(yíng)銷的全過(guò)程。多出版形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品必然要求多渠道的推廣運(yùn)營(yíng)，由此帶來(lái)營(yíng)銷推廣方式的相應(yīng)變化。這在客觀上需要整合營(yíng)銷方式，從單一渠道、單一形態(tài)產(chǎn)品的發(fā)行營(yíng)銷模式向多重內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，尤其要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，構(gòu)建線上線下融合互動(dòng)、一體發(fā)展的內(nèi)容傳播體系。

數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容傳播緊密結(jié)合。編輯在產(chǎn)品策劃過(guò)程上既要設(shè)計(jì)切合內(nèi)容的媒體呈現(xiàn)形態(tài)，又要充分考慮內(nèi)容產(chǎn)品如何實(shí)施多維運(yùn)營(yíng)。編輯要確立全媒體、全渠道運(yùn)營(yíng)理念，深度參與內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)模式，提升多渠道內(nèi)容推廣運(yùn)營(yíng)能力。一是要增強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷能力。編輯要做好產(chǎn)品內(nèi)容的閱讀引領(lǐng)服務(wù)，充分運(yùn)用內(nèi)容傳播的新途徑、新渠道，通過(guò)微信、微博、網(wǎng)站、App等加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳推介，如精心設(shè)計(jì)、組織、參與服務(wù)與互動(dòng)欄目的設(shè)置，撰寫產(chǎn)品內(nèi)容摘要、推介軟文等，最大限度地傳達(dá)產(chǎn)品特質(zhì)，幫助讀者準(zhǔn)確、深入地了解產(chǎn)品內(nèi)容，為讀者選擇提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二是要增強(qiáng)個(gè)性化內(nèi)容的推送服務(wù)能力。編輯要強(qiáng)化用戶思維和內(nèi)容資源運(yùn)營(yíng)意識(shí)，深入研究用戶需求和不同渠道內(nèi)容傳播特點(diǎn)，加強(qiáng)從終端用戶消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)、基于用戶個(gè)性化需求的內(nèi)容資源的碎片化分類整合及運(yùn)營(yíng)推送，開展定向營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、打包推送、碎片化推送，包括相關(guān)內(nèi)容信息的定制報(bào)務(wù)。編輯還應(yīng)高度重視通過(guò)各類平臺(tái)和大數(shù)據(jù)分析來(lái)了解用戶，通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)各類營(yíng)銷數(shù)據(jù)的采集、整理，特別是利用出版專業(yè)服務(wù)型平臺(tái)內(nèi)容資源分發(fā)鏈接系統(tǒng)提供的各種在線服務(wù)，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升用戶黏度，分析、了解用戶的閱讀方式、閱讀習(xí)慣、閱讀場(chǎng)景等方面的特點(diǎn)，為后續(xù)內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略制定提供數(shù)據(jù)支撐，做好精準(zhǔn)服務(wù)。

4 “出版+”業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力

出版業(yè)正處于深刻的變革期，文化與科技、出版與科技融合的步伐正在不斷加快。出版機(jī)構(gòu)基于自身業(yè)務(wù)專長(zhǎng)、品牌和資源聚集能力，在內(nèi)容開發(fā)、跨界融合方面，向關(guān)聯(lián)價(jià)值領(lǐng)域不斷延展，文化新業(yè)態(tài)、出版新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)?！俺霭?”業(yè)態(tài)創(chuàng)新不僅是出版機(jī)構(gòu)層面的事，也是編輯的崗位職責(zé)所在。作為出版物的策劃者、設(shè)計(jì)者、加工者，把產(chǎn)品研發(fā)與推動(dòng)出版主業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈延伸、豐富出版業(yè)態(tài)相結(jié)合，應(yīng)是編輯產(chǎn)品策劃創(chuàng)新的題中之義。

“出版+”業(yè)態(tài)創(chuàng)新對(duì)編輯能力要求而言，一是要重視培養(yǎng)IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)能力。成功的IP運(yùn)營(yíng)，可實(shí)現(xiàn)圖書、影視、游戲、動(dòng)漫等多領(lǐng)域共生，極大地提升同一內(nèi)容在不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)下的價(jià)值[3]。一個(gè)IP的產(chǎn)生需要有好內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容聚集粉絲用戶并培養(yǎng)用戶感情，最終實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)化價(jià)值。傳統(tǒng)出版具有專業(yè)采編優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，也具有內(nèi)容資源聚集能力，對(duì)編輯來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，在產(chǎn)品策劃過(guò)程中，加強(qiáng)內(nèi)容方面的發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和提高，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)，增強(qiáng)原創(chuàng)力，注重集成融合，將內(nèi)容資源予以延伸開發(fā)。二是重視培養(yǎng)跨界融合能力。知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播已經(jīng)與科研、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活深度融合，傳媒業(yè)的跨界也達(dá)到了一個(gè)前所未有的創(chuàng)新速度。出版業(yè)要融入生活、生產(chǎn)活動(dòng)，加強(qiáng)出版與外部產(chǎn)業(yè)跨界跨領(lǐng)域的融合，拓展產(chǎn)業(yè)鏈。比如在“出版+教育”方面，出版機(jī)構(gòu)都在強(qiáng)調(diào)從教育內(nèi)容提供商向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型。但目前的狀況是競(jìng)爭(zhēng)仍高度集中于教育產(chǎn)品出版及其營(yíng)銷上，編輯關(guān)注和著力的也是產(chǎn)品本身。如何在教育出版方面實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，拓展教育服務(wù)領(lǐng)域，真正實(shí)現(xiàn)教育出版從出版商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，這就是包括編輯在內(nèi)的出版人應(yīng)該深入思考和研究的課題。再比如“出版+知識(shí)服務(wù)”“出版+生活”等，都是編輯應(yīng)該而且能夠著力的方面。當(dāng)然，出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新需要在出版機(jī)構(gòu)層面加強(qiáng)體制機(jī)制創(chuàng)新，但編輯在做好產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，在出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新上也應(yīng)有追求有作為。

注 釋

[1]佚名.埃菲社社長(zhǎng)認(rèn)為嚴(yán)謹(jǐn)是專業(yè)傳媒的“神圣傳統(tǒng)”[N].參考消息，2017-11-02

[2]佚名.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)為出版業(yè)指路[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2017-06-23

[3]佚名.“技術(shù)+IP”熱潮下的出版業(yè)[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2016-01-12

（收稿日期：2018-01-29）