技術(shù)賦權(quán)：受者接受信息的議程選擇權(quán)挑戰(zhàn)傳者議程設(shè)置權(quán)

靖鳴　鄭爽

【摘要】在“人人皆媒”的時(shí)代，社交媒體的出現(xiàn)給所有人都搭建了一個(gè)相對(duì)平等、公開(kāi)、透明的平臺(tái)，傳統(tǒng)的“議程設(shè)置”理論也遇到了挑戰(zhàn)。在媒介技術(shù)賦權(quán)和移動(dòng)互聯(lián)智能傳播的雙重影響下，社交媒體不斷消解傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置權(quán)，受者對(duì)議程的“無(wú)意注意”轉(zhuǎn)變成“有意注意”；受者接受信息的議程選擇權(quán)挑戰(zhàn)了傳者的議程設(shè)置權(quán)；根據(jù)自身的興趣和愛(ài)好，受者會(huì)對(duì)傳播議題進(jìn)行選擇并進(jìn)入“信息繭房”。在新媒體日益發(fā)展的時(shí)代，提高受眾的媒介素養(yǎng)、設(shè)置受眾感興趣的議題是當(dāng)務(wù)之急。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置；社交媒體；受者；傳者

“議程設(shè)置”理論的基本思想最初來(lái)自于美國(guó)新聞工作者沃特·李普曼，他認(rèn)為大眾傳媒的報(bào)道活動(dòng)是一種營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”的活動(dòng)。“擬態(tài)環(huán)境”是指存在于我們頭腦中的關(guān)于世界的看法，與現(xiàn)實(shí)相比，這種看法總是不完整的，并且通常是不準(zhǔn)確的，這種“擬態(tài)環(huán)境”是由媒體設(shè)置而形成的。1968年麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖根據(jù)總統(tǒng)大選中傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響做了一項(xiàng)調(diào)查研究，1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》，正式提出了“議程設(shè)置”理論。其主要觀點(diǎn)是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?。議程設(shè)置理論是基于傳統(tǒng)媒體時(shí)代而提出的傳播效果理論。[1]媒介只是單方面地提供信息，受眾沒(méi)有接受信息的議程設(shè)置選擇權(quán)，通常只能在媒介提供的內(nèi)容和框架中被動(dòng)、無(wú)意地接收信息。新媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以數(shù)字化為基礎(chǔ)的各種新興媒介異軍突起，微博、微信等社交媒體在新聞信息傳播領(lǐng)域體現(xiàn)了前所未有的功能，正因?yàn)樾旅襟w具有傳播速度的實(shí)時(shí)性、傳播過(guò)程的交互性、傳播范圍的全球性、信息內(nèi)容的海量性、信息檢索的便利性等特點(diǎn)，由此導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“議程設(shè)置”理論發(fā)生了嬗變：在傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置過(guò)程中，媒體掌握了議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)，而受眾則是被動(dòng)地接收信息；新媒體時(shí)代讓公眾也有了話(huà)語(yǔ)權(quán)和發(fā)聲平臺(tái)，網(wǎng)民的個(gè)人議程設(shè)置和媒體的議程設(shè)置共存，并相互影響；網(wǎng)絡(luò)社交媒體改變了網(wǎng)民的信息接收方式，實(shí)現(xiàn)了自下而上的傳播方式，不僅可以放大一些重要新聞的影響，而且也弱化了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能。

然而在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，以傳統(tǒng)媒介環(huán)境為背景的議程設(shè)置理論遭遇了社交媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體不再是唯一的信息發(fā)布者，通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端傳播，受眾可以隨時(shí)隨地去選擇并接收各種信息。在這“人人皆媒”的時(shí)代，其中一個(gè)重要的因素就是“技術(shù)賦權(quán)”。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊尼斯認(rèn)為，傳播媒介是人們行使社會(huì)權(quán)力和政治權(quán)力的一種有效手段，而每一種新媒介的出現(xiàn)都能打破某些人原有的壟斷權(quán)。如果一種媒介很容易被普通人接觸到，它很快就會(huì)被民主化。[2]在這樣的環(huán)境下，“議程設(shè)置”理論也將被時(shí)代賦予新的意義，傳者的議程設(shè)置權(quán)也將面臨更大的挑戰(zhàn)。

一、新媒體時(shí)代社交媒體議程設(shè)置功能的嬗變

傳播學(xué)的經(jīng)典理論“議程設(shè)置”是媒體的一項(xiàng)基本功能，傳統(tǒng)媒體也長(zhǎng)期掌控著議程設(shè)置權(quán)。隨著手機(jī)客戶(hù)端的興起和新媒體技術(shù)的發(fā)展，作為新興媒介的社交媒體，它所呈現(xiàn)出的“擬態(tài)環(huán)境”直接影響了受眾對(duì)議題的認(rèn)知，并且在Web2.0時(shí)代，由于其自身的交互性和即時(shí)性，也為受眾提供了更多接近新媒介的機(jī)會(huì)。因此，社交媒體在媒介技術(shù)的賦權(quán)下消解了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置權(quán)，主要表現(xiàn)在傳、受身份的同一性，傳播議題的選擇偏向性和傳播效果的“不可預(yù)測(cè)性”。

（一）傳、受身份的同一性使受者擁有自媒體議程設(shè)置權(quán)和選擇信息的議程設(shè)置權(quán)

在當(dāng)下的媒介融合時(shí)代，各種社交平臺(tái)譬如微博、微信和知乎的出現(xiàn)，使得人們能主動(dòng)接收信息。同時(shí)在這樣的環(huán)境下，每一位受者的分享轉(zhuǎn)發(fā)，又會(huì)成為信息傳者，傳者和受者的身份合二為一。社交媒體的出現(xiàn)，讓傳者和受者的身份結(jié)構(gòu)變得更加同一，它們不僅能借助各種自媒體設(shè)置讓受眾感興趣的議題，使自己成為信息的傳播者（即傳者），而且在收到來(lái)自傳統(tǒng)媒體傳播的信息（即受者）后，進(jìn)行二次傳播，即麥克盧漢所說(shuō)的“媒介即訊息”。所以，每一個(gè)參與者都有機(jī)會(huì)來(lái)決定媒介的內(nèi)容。在之前的“江歌事件”中，有些自媒體參與了對(duì)該事件的跟帖簽名、評(píng)論和轉(zhuǎn)載等傳播活動(dòng)，我們可以直接給予其傳者的身份。但有些自媒體在對(duì)傳播內(nèi)容關(guān)注的同時(shí)（給予其受者的身份），還主動(dòng)地參與到信息傳播過(guò)程中去，進(jìn)行議程設(shè)置，將信息傳遞給他人進(jìn)行二次傳播[3]，讓自己從受者變成傳者。其中爭(zhēng)議最大、最引人關(guān)注的是微信公眾號(hào)“咪蒙”發(fā)表的題為《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰(shuí)來(lái)制裁人性？》的評(píng)論性文章。從2017年11月9日，《新京報(bào)》的《局面》欄目官方微博發(fā)布25條“江歌案”專(zhuān)訪(fǎng)短視頻到11月12日“咪蒙”的文章發(fā)布，社交媒體為大眾提供了平臺(tái)，參與傳播的人都是議題的設(shè)置者和推動(dòng)者。

（二）傳播議題選擇的偏向性

隨著現(xiàn)代化歷史進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，社會(huì)利益群體和網(wǎng)民群體進(jìn)一步分化、細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)信息所具有的利益選擇性的傳播特征因此逐漸凸顯。利益關(guān)系決定話(huà)語(yǔ)表達(dá)，價(jià)值觀影響思想傾向。網(wǎng)民很容易接受并傳播與其本身興趣、情緒、價(jià)值和利益等趨同的信息，而對(duì)于與其興趣點(diǎn)、價(jià)值觀不在同一范疇、同一頻道內(nèi)的信息則選擇性失語(yǔ)。[4]身處當(dāng)下的傳播環(huán)境，社交媒體越來(lái)越趨向于平臺(tái)化，它將不同身份的網(wǎng)民整合在一起，進(jìn)而幫助媒體自身去促進(jìn)公共議程的形成。由不同個(gè)體組成的“圈子”通過(guò)社交媒體等新興媒介的傳播，對(duì)人們想什么或者怎么想會(huì)產(chǎn)生很大的影響。在繁雜的網(wǎng)絡(luò)中，一些重要且具備受眾關(guān)注特質(zhì)的事件很容易就能占據(jù)人們的注意力。因此，各類(lèi)社交媒體在進(jìn)行議題把關(guān)時(shí)，會(huì)根據(jù)受眾的心理、興趣需要和人群定位進(jìn)行選擇。2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，全國(guó)人民情緒激昂，各類(lèi)社交平臺(tái)對(duì)賽事預(yù)告的刷屏迎合了受眾的心理。在微博搜索頁(yè)面中，諸如“張繼科睡不醒”“孫楊”“傅園慧〓洪荒之力”等熱詞的設(shè)置，不僅引起受眾的強(qiáng)烈共鳴，而且還通過(guò)微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。[5]“議程設(shè)置”理論認(rèn)為媒體能夠“左右人們關(guān)注哪些事實(shí)及談?wù)摰南群箜樞颉?，但在社交媒體環(huán)境下，新議程設(shè)置所重視的注意力代替了原本傳統(tǒng)議程設(shè)置的深刻性，因此，各種網(wǎng)媒為了博人眼球，迅速而頻繁地更新議題，層出不窮的新議題令受眾目不暇接，注意力也很難長(zhǎng)時(shí)間停留在某一議題上。例如，2015年“十一”期間，我國(guó)藥學(xué)家屠呦呦獲得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)，各大主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道，但微博的熱度依然被明星黃曉明和楊穎的天價(jià)婚禮所覆蓋；2016年3月的“山東疫苗事件”被曝光后，微信朋友圈一篇《疫苗之殤》文章的轉(zhuǎn)發(fā)，將“疫苗的監(jiān)管”議題轉(zhuǎn)向了“疫苗的危害”，并引起了大范圍的社會(huì)恐慌；2016年4月的“常州中學(xué)學(xué)生塑膠跑道中毒事件”被曝光后，很多網(wǎng)民利用社交媒體的隱匿性，對(duì)該校領(lǐng)導(dǎo)和當(dāng)?shù)卣M(jìn)行口誅筆伐，但隨即出現(xiàn)“網(wǎng)紅Papi醬被封殺”事件后，公眾的目光立即轉(zhuǎn)移到了Papi醬身上。當(dāng)然，如果有新鮮的議題符合網(wǎng)民的獵奇心理，那他們也會(huì)再被其他議題所吸引。但這種僅僅是言語(yǔ)宣泄或群體狂歡的關(guān)注方式，就導(dǎo)致了在社交平臺(tái)上議程設(shè)置中出現(xiàn)的真正的社會(huì)問(wèn)題無(wú)法得到解決，往往止于揭露而不了了之。而一些娛樂(lè)議題則屢見(jiàn)不鮮，降低了議題內(nèi)容的深度性，使得新聞娛樂(lè)化、低俗化現(xiàn)象愈演愈烈，令公眾逐漸失去了深度思考的能力。

（三）傳播效果具有“不可預(yù)測(cè)性”

從傳播效果研究的歷程來(lái)看，“議程設(shè)置”研究重塑了大眾媒介的效果觀，使其擺脫了“有限效果論”的束縛，使得效果研究轉(zhuǎn)向了全新的“適度效果論”時(shí)代。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們了解新聞、獲取信息的渠道有限，對(duì)大眾媒體依賴(lài)性強(qiáng)。大眾媒體針對(duì)某事進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)預(yù)期的效果也比較明確，實(shí)際效果也不會(huì)有太大偏離。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)社交媒體設(shè)置的議程，預(yù)期效果難以預(yù)測(cè)，議題走勢(shì)也難以把握。2015年5月的“成都女司機(jī)被打事件”發(fā)生之初，輿論普遍都是對(duì)女司機(jī)的同情，但當(dāng)打人者的行車(chē)記錄儀視頻曝光后，議題走向又發(fā)生大反轉(zhuǎn)，有人譴責(zé)女司機(jī)不守規(guī)則，甚至有人為暴力行為叫好。近年來(lái)，此類(lèi)反轉(zhuǎn)新聞層出不窮，許多議題走勢(shì)以及實(shí)際效果都與發(fā)布者的預(yù)期效果相去甚遠(yuǎn)。

二、受者接受信息的議程選擇權(quán)挑戰(zhàn)傳者的議程設(shè)置權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都能發(fā)聲，不同于傳統(tǒng)媒體只能向受眾設(shè)置“他們所認(rèn)為重要”的事件，向他們提示“今日該注意什么重大事件”。現(xiàn)在，各大媒體可以通過(guò)用戶(hù)所下載的APP來(lái)向用戶(hù)發(fā)送今日新聞的相關(guān)推送，以此來(lái)達(dá)到議程設(shè)置的效果。尤其在社交媒體上，受眾的選擇性接受變得更加明顯，個(gè)人基于自己的興趣愛(ài)好和人際關(guān)系已經(jīng)建構(gòu)出自己的信息環(huán)境，即個(gè)人可以自我設(shè)置信息的接受議程，建構(gòu)自己的擬態(tài)環(huán)境。而社交媒體在設(shè)置議題的時(shí)候，完全沒(méi)有想到受眾在按照自己喜好選擇內(nèi)容的同時(shí)，已經(jīng)在逐漸喪失自己的認(rèn)知能力和思考深度。

（一）社交媒體時(shí)代的受者有權(quán)選擇、接受信息的議程設(shè)置

美國(guó)華盛頓大學(xué)學(xué)者蘭斯·班尼特在《新聞：政治的幻象》中揭示了美國(guó)政府新聞執(zhí)政和新聞治國(guó)的手段：通過(guò)對(duì)媒體議題的設(shè)置，從而達(dá)到公共議程的設(shè)置，在公眾當(dāng)中形成廣泛關(guān)注的議題，最終實(shí)現(xiàn)合力效應(yīng)。[6]現(xiàn)在是一個(gè)信息消費(fèi)過(guò)剩的時(shí)代，人們迫切想要知道每天發(fā)生的最新消息，因此很多媒體在設(shè)置議題時(shí)，都會(huì)科學(xué)地把握受眾在新聞進(jìn)行、傳播、接受、反饋等一系列過(guò)程中的心理反應(yīng)。

由于社交媒體的影響，受眾接收信息的渠道和方式有了更大的選擇空間。一般情況下，受眾會(huì)對(duì)某一媒體發(fā)布信息的內(nèi)容感興趣，那么他就會(huì)越來(lái)越關(guān)注該媒體。簡(jiǎn)言之，受眾往往會(huì)將自己閱讀、使用頻率較高的媒體作為自己的信息源。因此，受眾就在潛移默化中進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)固定的信息接收平臺(tái)，在這類(lèi)平臺(tái)里，媒體設(shè)置的議程都是以受眾自身所感興趣的話(huà)題為基礎(chǔ)，他們擁有相似的看法和觀點(diǎn)，逐漸形成了趨同的風(fēng)格。以微博為例，在微博的界面有“熱門(mén)話(huà)題”的選擇：國(guó)際、社會(huì)、娛樂(lè)等，受眾會(huì)根據(jù)自己的興趣或?qū)ｉL(zhǎng)，選擇某一類(lèi)信息進(jìn)行消化，這就讓受眾在某個(gè)平臺(tái)只接受了相對(duì)固定的內(nèi)容。“微博的關(guān)注功能，洞察到了人的兩種基本需求，將‘自我表達(dá)和‘關(guān)注他人結(jié)合在一起，圍觀也就涵蓋了彼此看見(jiàn)的意義，包含著見(jiàn)證與記憶的作用?！倍氨舜丝匆?jiàn)”，往往是趣味相投者的“共振”、互動(dòng)。[7]這種互動(dòng)建立在趣味相投的群體之間，它在潛移默化中影響著人的行為和習(xí)慣，社交媒體更是嚴(yán)重加劇了圈子的硬化和認(rèn)知思考能力的固化，故很容易形成“信息繭房”。

（二）社交媒體時(shí)代受者信息接受的議程選擇權(quán)挑戰(zhàn)傳者的議程設(shè)置權(quán)

1.傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置壟斷地位被打破

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，以報(bào)紙、廣播、電視為代表的大眾媒介一直占據(jù)著信息傳播者的主體地位。然而，技術(shù)的進(jìn)步賦予了媒介新的意義與權(quán)力，社交媒體的出現(xiàn)改變了我們獲取信息的方式，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能逐漸失靈，傳者和受者的關(guān)系不再局限于“我播你看”，受者已經(jīng)不滿(mǎn)足傳者向其傳播的信息內(nèi)容，他們更傾向于以自己的喜好來(lái)接受信息，受者接受信息的選擇議程的權(quán)利向傳者的議程設(shè)置權(quán)發(fā)出了挑戰(zhàn)。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，各種客戶(hù)端APP的出現(xiàn)，讓受眾有權(quán)利去選擇他們自己喜歡的內(nèi)容和發(fā)布平臺(tái)，接收信息的過(guò)程變得既方便又快捷?！督袢疹^條》APP的版面設(shè)置和資訊分類(lèi)實(shí)際上就是新環(huán)境下的議程設(shè)置。它不是程序化地去發(fā)布信息，而是基于受眾的個(gè)人興趣和需要，利用大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)點(diǎn)擊量和閱讀歷史記錄為其設(shè)置適合受者的議題。因此，在社交媒體的作用下，受眾接受選擇信息的權(quán)利得到了滿(mǎn)足和增強(qiáng)，各種社交平臺(tái)也趁機(jī)抓住受眾的心理，試圖打造對(duì)受眾有吸引力的線(xiàn)下信息發(fā)布平臺(tái)。

2.社交媒體時(shí)代，受者對(duì)議程的設(shè)置從“無(wú)意注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝幸庾⒁狻?/p>

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置通常是由掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的媒體來(lái)進(jìn)行的，受者總是在“無(wú)意注意”的情況下去接收信息。在這個(gè)過(guò)程中，傳者按照自己的傳播意愿，讓受者去關(guān)注和知曉已經(jīng)傳播出去的信息，然后再適時(shí)地去進(jìn)行輿論引導(dǎo)。同時(shí)，還能改變或扭轉(zhuǎn)一些已經(jīng)對(duì)信息有意注意的受者對(duì)信息的選擇意向，由此來(lái)主導(dǎo)并按照議程設(shè)置進(jìn)行傳播。而在社交媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開(kāi)放性與自由性，受者擁有了一部分議程設(shè)置的權(quán)利。面對(duì)每天層出不窮的新聞事件，受者有了一定的信息渴求，因此，他們大都在“有意注意”的情況下主動(dòng)接受并選擇信息，在接觸信息的時(shí)候，同時(shí)也具有對(duì)接受信息的議程設(shè)置權(quán)。

3.媒介技術(shù)賦權(quán)下的議程設(shè)置具有傳受一體的雙向性

“議程設(shè)置”的理論基礎(chǔ)實(shí)際上是一種單向的線(xiàn)性傳播形式。它將傳播者與接受者完全隔離開(kāi)來(lái)，媒介在對(duì)信息進(jìn)行傳播時(shí)屬于操控的一方，接受信息的受眾處于受控一方，所以是傳播者決定傳播內(nèi)容，對(duì)受眾具有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用，受者沒(méi)有權(quán)利去選擇自己需要的信息。但是通過(guò)各種媒介技術(shù)的賦權(quán)，各種信息互動(dòng)平臺(tái)噴涌而出，信息傳播的雙向性越來(lái)越明顯，用戶(hù)傳受一體已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，媒介的控制力也在逐漸減弱，去中心化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在這一過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的受眾慢慢向社交媒體的用戶(hù)傾斜，更多的社交平臺(tái)都在爭(zhēng)奪用戶(hù)對(duì)自己的關(guān)注度。據(jù)此，傳者和受者的身份發(fā)生了變化，社交媒體時(shí)代的議程設(shè)置也從“傳者至上”轉(zhuǎn)成“用戶(hù)為王”，變成了以受眾為中心來(lái)決定新聞內(nèi)容。面對(duì)當(dāng)下過(guò)量的信息，受者更愿意自主選擇接受信息。并且新時(shí)代他們的公民權(quán)利意識(shí)逐漸增強(qiáng)，不愿意只做被動(dòng)的信息“接受者”，而是希望可以在各種議題中發(fā)表自己的意見(jiàn)，自由行使自己的接受信息表達(dá)權(quán)——接受信息的議程設(shè)置權(quán)。

4.移動(dòng)互聯(lián)智能傳播強(qiáng)化了受者選擇信息的議程設(shè)置權(quán)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的智能技術(shù)推動(dòng)著傳媒行業(yè)進(jìn)入信息的新時(shí)代，用戶(hù)對(duì)信息的需求也越來(lái)越高，在這種需求之下，個(gè)性化的社交平臺(tái)及新聞定制服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。在“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境下的媒介新時(shí)代，信息傳播的即時(shí)性在用戶(hù)身上表現(xiàn)得尤為清晰，而選擇信息的隨機(jī)性和動(dòng)態(tài)化也變得更加普遍，受眾可以隨時(shí)隨地接受并選擇信息，極大地挑戰(zhàn)了傳者在固定時(shí)間傳播的固定議題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的智能傳播，對(duì)“議題設(shè)置”本身所產(chǎn)生的影響不容小覷，但是它也提供了媒介與用戶(hù)雙向傳播、互動(dòng)參與的可能性，讓信息傳播在社交媒體時(shí)代更具有即時(shí)性和真實(shí)性。

三、理性應(yīng)對(duì)受者對(duì)傳者議程設(shè)置權(quán)的挑戰(zhàn)

社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊絕不僅僅是信息的傳播速度和受眾的參與選擇度。新媒介技術(shù)的發(fā)展，使受眾獲取信息變得簡(jiǎn)單、便捷，由傳統(tǒng)的“選擇加工信息”轉(zhuǎn)為“選擇強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)信息”，強(qiáng)化了“設(shè)置議程”的觀念。根據(jù)施拉姆的信息選擇或然率公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，新時(shí)代下的媒介讓受眾接受信息更加容易，在其他條件完全相同的情況下，受眾可以自己選擇最便捷的媒介。如果媒介快捷方便，能夠更好地滿(mǎn)足受眾快速接受淺層閱讀的需求，那么就會(huì)在很大程度上滿(mǎn)足受眾對(duì)知識(shí)的需求。社會(huì)所依循的線(xiàn)性因果邏輯被打破，去中心化的、波浪式涌動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)已經(jīng)成為不可扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。[8]

（一）受眾應(yīng)順應(yīng)時(shí)代，不斷提升媒介素養(yǎng)

關(guān)于媒介素養(yǎng)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者持不同觀點(diǎn)。英國(guó)的大衛(wèi)·帕金翰（David〓Buckingham）學(xué)者在其著作《媒介教育》中指出：“媒介素養(yǎng)指使用和解讀媒介信息所需要的知識(shí)、技巧和能力?！睆埞谖暮陀诮≡凇稖\論媒介素養(yǎng)教育》中把“媒介素養(yǎng)”追溯到1933年英國(guó)學(xué)者歐·奧爾特曼和馬·切默斯提出的“文化素養(yǎng)”的概念：“媒介素養(yǎng)就是指人們正確地判斷和估價(jià)媒介信息的意義和作用，有效地創(chuàng)造和傳播信息的素養(yǎng)。”[9]習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出了48字方針，其中“明辨是非”不僅是對(duì)新聞工作者的期望和鞭策，也是所有人在進(jìn)行傳播信息時(shí)所要遵循的準(zhǔn)則。面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目、復(fù)雜多變的信息，它能發(fā)揮什么樣的作用完全取決于受眾的態(tài)度和行為。如果沒(méi)有一定的辨別能力，那么就很容易被圈入“繭房”。所以，我們要有打破“信息繭房”的自覺(jué)性和主動(dòng)性，提高自身的媒介素養(yǎng)，主動(dòng)將自己小圈子的信息疊加進(jìn)大社會(huì)的資訊，用理性、開(kāi)放的心態(tài)去審視、思考周?chē)拿浇槭录?。獲取新聞消息時(shí)，盡量選擇權(quán)威可靠的官方媒體，對(duì)社交媒體背后的利益操縱和技術(shù)紅利保持清醒的認(rèn)識(shí)，理性應(yīng)對(duì)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的壓力，不盲從，努力挖掘事件的真相。

（二）研究受者選擇接受信息的心理，設(shè)置受眾最感興趣的議題

技術(shù)賦權(quán)給我們帶來(lái)的結(jié)果是受眾可以依據(jù)自己的喜好對(duì)新聞進(jìn)行自主選擇。那么，通過(guò)社交媒體向受眾傳遞信息的新聞從業(yè)者就身負(fù)重任，如何設(shè)置讓受眾感興趣的議題，且保持注意力的持續(xù)性？近些年在各個(gè)領(lǐng)域，傳媒間的競(jìng)爭(zhēng)也是如火如荼，各大媒體千方百計(jì)爭(zhēng)奪受眾的“注意力”。在受眾可以自由選擇新聞信息的同時(shí)，還能對(duì)此繼續(xù)保持注意，話(huà)題內(nèi)容就變得至關(guān)重要。一個(gè)新聞事件出現(xiàn)后，受眾必然會(huì)對(duì)其有所關(guān)注，對(duì)受眾群體而言，最有意義和最有價(jià)值的話(huà)題內(nèi)容可能就產(chǎn)生于在彼此的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圈子中，因此新聞從業(yè)者就要根據(jù)受眾的需求去選擇話(huà)題。新聞工作者要想在話(huà)題的設(shè)置中吸引受眾的注意，那么必然要在受眾的興趣研究上下一番功夫。

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[9]張志安，沈國(guó)麟.媒介素養(yǎng)：一個(gè)亟待重視的全民教育課題——對(duì)中國(guó)大陸媒介素養(yǎng)研究的回顧和簡(jiǎn)評(píng)[J].新聞?dòng)浾撸?004（5）.

（靖鳴為浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院特聘教授，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；鄭爽為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲