以用戶需求為導(dǎo)向的出版社IP整合運(yùn)營(yíng)模式

夏若嵐

摘要：近幾年來，傳統(tǒng)出版業(yè)不斷對(duì)優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行挖掘和開發(fā)，逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈的布局，傳統(tǒng)出版業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)慢慢從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。作為專業(yè)的傳統(tǒng)出版社，應(yīng)該以出版社原始用戶為基礎(chǔ)，以用戶需求為導(dǎo)向，發(fā)揮內(nèi)容集聚、內(nèi)容精細(xì)化加工等專業(yè)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部整合資源，整體策劃，融合運(yùn)營(yíng)，建立以用戶為導(dǎo)向的出版社IP整合運(yùn)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞： IP整合運(yùn)營(yíng)模式 用戶需求導(dǎo)向 融合出版

一、IP整合運(yùn)營(yíng)的背景及目前存在的問題

IP 是“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代發(fā)展下的新叫法，最初它只是“Intellectual Property”（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮略詞。但這兩年在中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中流行的“IP”，并不完全是傳統(tǒng)意義上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從某種意義上說，目前中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中所說的 IP，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的結(jié)合體。

就目前以內(nèi)容研發(fā)為主體，集聚大量IP資源的傳統(tǒng)出版社而言，IP整合運(yùn)營(yíng)既符合技術(shù)、市場(chǎng)等需求，也是自身轉(zhuǎn)型的需要。

（一）IP運(yùn)營(yíng)是傳統(tǒng)出版社適應(yīng)市場(chǎng)需求的必然出路

由于技術(shù)不斷發(fā)展，讀者閱讀習(xí)慣的改變及紙張的瘋漲等內(nèi)部原因影響了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)出版社作為內(nèi)容集聚之地，在內(nèi)外沖壓力之下，不得不將目光投向IP運(yùn)營(yíng)。

自此，傳統(tǒng)出版業(yè)不斷對(duì)優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行挖掘和開發(fā)，逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈的布局。傳統(tǒng)出版業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)慢慢從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。

（二）IP運(yùn)營(yíng)是出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展方向

IP作為一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，有助于坐擁大量IP的出版企業(yè)。在盤活內(nèi)容資源的同時(shí)，掌控產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的變革與創(chuàng)新，并借助IP所依托的互聯(lián)網(wǎng)“平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)由“+互聯(lián)網(wǎng)”向更高層次的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，這不僅從根本上為數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新思路，而且為出版產(chǎn)業(yè)解決了發(fā)展的方向問題。

（三）傳統(tǒng)出版社IP運(yùn)營(yíng)中存在的問題

在傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展道路中，從數(shù)字化出版到IP運(yùn)營(yíng)，仍舊走了一段彎路，存在著運(yùn)營(yíng)定位不清晰、運(yùn)營(yíng)主體分裂，無法融合產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)等問題。

具體問題如下：

（1）出版社自己制作內(nèi)容，完成整個(gè)產(chǎn)品線。造成戰(zhàn)線過長(zhǎng)，投入過大，短期內(nèi)無法收回成本。

（2）出版社單獨(dú)成立數(shù)字公司、數(shù)字部門發(fā)展數(shù)字項(xiàng)目從事IP運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致數(shù)字化出版等IP衍生項(xiàng)目和紙媒出版兩張皮，沒有做到真正的融合出版。

（3）出版社數(shù)字部門為了做數(shù)字化出版而做數(shù)字化出版，沒有立足需求，大量投入做資源，無法短時(shí)間收回成本，收效甚微。

基于以上情況，筆者認(rèn)為，作為專業(yè)的傳統(tǒng)出版社，應(yīng)該以出版社原始用戶為基礎(chǔ)，以用戶需求為導(dǎo)向，發(fā)揮內(nèi)容集聚、內(nèi)容精細(xì)化加工等專業(yè)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部整合資源，整體策劃，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，建立以用戶需求為導(dǎo)向的出版社IP整合運(yùn)營(yíng)模式。

二、以用戶需求為導(dǎo)向的IP整合運(yùn)營(yíng)方式

運(yùn)營(yíng)IP就是延續(xù)價(jià)值，就是要走融合出版之路，同時(shí)要考慮到整合資源，合理布局。

要想做好以用戶需求為導(dǎo)向的IP整合運(yùn)營(yíng)，出版社應(yīng)該梳理自身的內(nèi)容資源，分析出版社的用戶，結(jié)合用戶需求和內(nèi)容資源，尋找IP內(nèi)核；通過整體策劃、融合運(yùn)營(yíng)的形式，合理拓展IP外延，才能使出版社發(fā)揮自身最大優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮IP運(yùn)營(yíng)的最大價(jià)值。

（一）傳統(tǒng)出版社的IP內(nèi)容整合，尋找以用戶為導(dǎo)向的IP內(nèi)核

傳統(tǒng)出版社經(jīng)過幾十年耕耘，具有一大批優(yōu)質(zhì)資源，經(jīng)典名著、暢銷書籍，許多傳統(tǒng)出版社常常以一本書為一個(gè)獨(dú)立IP來運(yùn)營(yíng)。筆者認(rèn)為，作為傳統(tǒng)出版社，以技術(shù)、資金等條件來說，這樣分散運(yùn)營(yíng)IP不僅造成了資源的浪費(fèi)。同時(shí)，由于資金有限，不能夠產(chǎn)生很好的效益。

傳統(tǒng)的專業(yè)出版社擁有的用戶群往往是一個(gè)比較穩(wěn)定、有著共同閱讀需求的群體；專業(yè)出版社研發(fā)的書籍也因著用戶需求、出版社特點(diǎn)、編輯專業(yè)，也具有緊密的相關(guān)性。如果將這些內(nèi)容資源加以研究整合，確定傳統(tǒng)出版社的IP內(nèi)核，會(huì)有助于傳統(tǒng)出版社做好IP整合運(yùn)營(yíng)。

以某少兒出版社C社為例，該社的主營(yíng)業(yè)務(wù)是兒童文學(xué)、少兒科普，中小學(xué)教輔（文教圖書）。這三大板塊的用戶是一致的，都是中小學(xué)學(xué)生，這個(gè)以用戶為導(dǎo)向的，圍繞著學(xué)生課內(nèi)外學(xué)習(xí)等內(nèi)容集聚在一起，形成了該社的IP內(nèi)核。

該社經(jīng)過了三十多年的經(jīng)營(yíng)，積累了一大批優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，創(chuàng)建了一些中外經(jīng)典名著、暢銷讀物等一系列圖書品牌，擁有一大批忠實(shí)的讀者。這些構(gòu)成了該少兒社圖書板塊的IP運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。（見圖1）

該社抓住粉絲剛需，以文教圖書為突破口，整合主營(yíng)業(yè)務(wù)的三大板塊資源，開發(fā)基于紙質(zhì)圖書的多維度、多形式的衍生數(shù)字產(chǎn)品，整體策劃、整體布局、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，挖掘最大的價(jià)值，促進(jìn)我社從傳統(tǒng)出版向融合出版的轉(zhuǎn)型。

（二）根據(jù)IP內(nèi)核，完成本社IP運(yùn)營(yíng)整體布局

在確定IP內(nèi)核之后，出版社可以根據(jù)用戶需求，從用戶剛需入手，根據(jù)自身資金情況，合理布局，做好產(chǎn)品IP關(guān)聯(lián)，最終達(dá)到全社產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)發(fā)展，互相促進(jìn)。

以C出版社為例，經(jīng)過分析，該社文教產(chǎn)品有龐大的用戶基礎(chǔ)，用戶黏度高，用戶群體基本囊括了整個(gè)少兒教育的用戶群體。文教產(chǎn)品為用戶剛需，因此，該社以文教產(chǎn)品為入口，集聚用戶，再以文教產(chǎn)品帶動(dòng)文學(xué)、科普?qǐng)D書的需求路徑，整體布局少兒教育的文學(xué)、科普、教育等板塊，使少兒IP運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目更具核心競(jìng)爭(zhēng)力、凝聚力和關(guān)聯(lián)性。

如圖2所示，C社先做的教輔圖書的數(shù)字產(chǎn)品，以粉絲剛需為刺激點(diǎn)，迅速積累了30多萬粉絲，完成了粉絲積累和公眾號(hào)品牌的建立，摸索了運(yùn)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)。然后，該社著手文學(xué)圖書，圍繞兒童文學(xué)圖書系列IP，在出版的紙質(zhì)圖書中鋪設(shè)了二維碼，為用戶提供睡前故事音頻、中英文對(duì)照聽力歌詞、閱讀小檢測(cè)等多元化的數(shù)字產(chǎn)品，使該書系具備了一般圖書和教輔圖書、紙質(zhì)圖書與數(shù)字圖書的多重屬性。同時(shí)，二維碼關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)微信公眾號(hào)，將原有兒童文學(xué)閱讀粉絲和30多萬的教輔粉絲整合，形成了一般圖書與教輔圖書、紙質(zhì)圖書+數(shù)字產(chǎn)品的互推互動(dòng)模式，構(gòu)建了一個(gè)大的IP環(huán)境，將IP發(fā)揮更大的價(jià)值。

（三）“紙質(zhì)圖書+數(shù)字產(chǎn)品”整體策劃，細(xì)化IP結(jié)點(diǎn)

在出版業(yè)，我們看到過在IP運(yùn)營(yíng)等方面很多失敗的例子。我們分析了原因，發(fā)現(xiàn)許多公司、出版社會(huì)單獨(dú)成立數(shù)字部門或者數(shù)字公司來進(jìn)行IP數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。這些部門會(huì)基于技術(shù)來開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，這樣脫離了成熟的內(nèi)容，遠(yuǎn)離了用戶需求，沒有IP基礎(chǔ)，往往不能夠成功。因此，筆者認(rèn)為：作為一個(gè)項(xiàng)目，紙媒和數(shù)字化媒體必須由策劃編輯整體策劃，每一個(gè)策劃編輯必須成為融合出版的整體策劃人和運(yùn)營(yíng)者。作為一個(gè)項(xiàng)目，我們不能夠在內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)上有個(gè)人英雄主義，我們不能包打天下，在現(xiàn)在這個(gè)“術(shù)業(yè)有專攻”的時(shí)代，我們沒有必要親自掌握數(shù)字化技術(shù)，我們要牢牢掌握的是我們的IP，然后借助專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)以合作開發(fā)等形式完成IP資源開發(fā)和運(yùn)營(yíng)；作為一個(gè)出版社，要打破科室內(nèi)容壁壘，對(duì)全社現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品進(jìn)行整合，做到整體布局，才能使出版社的IP運(yùn)營(yíng)發(fā)揮出最大的價(jià)值。

IP開發(fā)就是文化創(chuàng)意，只有最了解原始IP內(nèi)容的編輯才能進(jìn)一步策劃出新的IP產(chǎn)品，才能繼續(xù)延伸IP的價(jià)值。在項(xiàng)目中，沒有圖書編輯和數(shù)字編輯之分，紙質(zhì)圖書和IP衍生產(chǎn)品的策劃都是該書的編輯，編輯所策劃的是紙質(zhì)圖書、音視頻、電子書、動(dòng)畫等產(chǎn)品形態(tài)的一種融合策劃。同時(shí)，編輯在策劃過程中，會(huì)打破科室壁壘，實(shí)現(xiàn)編輯間的聯(lián)合策劃。比如，在開發(fā)兒童文學(xué)經(jīng)典閱讀IP產(chǎn)品的過程中，兒童文學(xué)編輯聯(lián)合文教編輯，基于學(xué)習(xí)微信公眾號(hào)的大數(shù)據(jù)，分析兒童文學(xué)IP的潛在用戶需求，策劃出能滿足少兒教育用戶多元化需求的線上線下作家活動(dòng)、讀者定制頭像、作家直播等IP產(chǎn)品。這種融合策劃針對(duì)性強(qiáng)，營(yíng)銷精準(zhǔn)，能擴(kuò)大IP盈利版圖。

（四）“出版+技術(shù)+基金”IP聯(lián)合商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)盈利

對(duì)于傳統(tǒng)出版社來說，如果自行運(yùn)營(yíng)，很難形成規(guī)模，實(shí)現(xiàn)盈利。因此，傳統(tǒng)出版社應(yīng)該利用自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)外聯(lián)合技術(shù)方和資金運(yùn)作方，共同運(yùn)營(yíng)，獲得最大價(jià)值。

目前，一些傳統(tǒng)出版社開始嘗試采用了“出版+技術(shù)+基金”聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式。如圖3所示：

在這一模式中，出版社將自己定位于內(nèi)容提供及服務(wù)商，堅(jiān)守主業(yè)——出版圖書、做好內(nèi)容開發(fā)及精加工。同時(shí)，傳統(tǒng)出版社向技術(shù)公司IP產(chǎn)品的策劃方案及內(nèi)容，這些技術(shù)公司對(duì)IP內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理和加工，雙方基于各自的內(nèi)容策劃優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)數(shù)字產(chǎn)品。最后，專業(yè)的文創(chuàng)基金在知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易所購(gòu)買IP產(chǎn)品的收益權(quán)并商業(yè)化運(yùn)營(yíng)IP產(chǎn)品，出版社和技術(shù)公司獲取穩(wěn)定的收益權(quán)交易收益，基金獲取所購(gòu)買的收益權(quán)期限內(nèi)的收益。

三、總結(jié)和反思

總的來說， IP是知識(shí)版權(quán)，IP開發(fā)是文化創(chuàng)意。但是，對(duì)于傳統(tǒng)出版社的整體運(yùn)營(yíng)來說，IP不僅僅是知識(shí)版權(quán)，IP整體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)出版社內(nèi)容的沉淀，是思想的凝聚，是團(tuán)隊(duì)的融合，是戰(zhàn)略的部署。

（一）內(nèi)容的沉淀

出版社經(jīng)過多年在內(nèi)容市場(chǎng)的耕耘，逐漸形成了自身的特色，其內(nèi)容是可以融合的，目標(biāo)用戶是可以融合的，而內(nèi)容的沉淀、用戶的需求，決定了出版社對(duì)自己的定位。

對(duì)于一家出版社而說， 區(qū)別于專門做數(shù)字化內(nèi)容的公司，出版社做的是內(nèi)容的精加工，目標(biāo)是高質(zhì)量?jī)?nèi)容的引導(dǎo)者和掌控者。因此，作為出版社，應(yīng)該牢牢抓住自己做了這么多年沉淀下來的品牌、內(nèi)容，充分運(yùn)用編輯對(duì)內(nèi)容的把控和精加工等優(yōu)勢(shì)，立足內(nèi)容，把握內(nèi)容，才能把握IP。

（二）思想的凝聚

要想做到IP整體運(yùn)營(yíng)，將出版社的現(xiàn)有內(nèi)容資源整合，必須有一個(gè)思想貫穿才能做到有機(jī)整合。

C社從文教入口，牢牢抓住課上教學(xué)，然后拓展課外。這里面需要有先進(jìn)的教育理念支撐。通過這一教育理念支撐，將文學(xué)、科普作為課外資源整合并入，能夠抓住線上線下用戶剛性需求，才能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，也使自己的運(yùn)營(yíng)思路更加清晰。同時(shí)，對(duì)于后續(xù)產(chǎn)品有更加準(zhǔn)確的定位和策劃方案。

（三）團(tuán)隊(duì)的融合

對(duì)于IP的整體運(yùn)營(yíng)，需要出版社的決策者和執(zhí)行者真正參與、研究、沉淀，都要有全局意識(shí)和開放者的心態(tài)，只有相互合作，以開放的心態(tài)貢獻(xiàn)思想和產(chǎn)品IP，才能使全社順利完成IP的整合。

（四）戰(zhàn)略的部署

一個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)的成功，需要決策者對(duì)于IP整體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行戰(zhàn)略部署，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)開拓，只有通過戰(zhàn)略部署，制造出鼓勵(lì)融合出版的氛圍，喚醒編輯做融合出版IP運(yùn)營(yíng)的熱情，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，同時(shí)讓出版社走出去，激發(fā)出版社與出版社之間的合作，編輯與編輯之間的碰撞，資源與資源的整合，才能使IP整體運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)造出更大的價(jià)值。