探索現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的形式與規(guī)律

張瀟月

摘 要 現(xiàn)代包裝不僅僅一種保護(hù)產(chǎn)品的一樣外殼，更多的是人們運(yùn)用包裝的形象及要素來(lái)象征性地表達(dá)對(duì)世界的看法，宣訴人們自身的情感，賦予包裝更多的意義。

關(guān)鍵詞 包裝 設(shè)計(jì) 理念 運(yùn)用

包裝與產(chǎn)品是聯(lián)系在一起的，有了產(chǎn)品就要有包裝加以保護(hù)，包裝的設(shè)計(jì)越來(lái)越被人們所重視。在今天大生產(chǎn)大市場(chǎng)的背景下現(xiàn)代包裝不管在內(nèi)涵和外延上都有新的內(nèi)容。現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師把包裝和平面設(shè)計(jì)混為一體，認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)就是平面設(shè)計(jì)的語(yǔ)言的表達(dá)。其實(shí)包裝設(shè)計(jì)表達(dá)語(yǔ)言與其他平面設(shè)計(jì)相比，具有一定的差異性，盡管包裝也是一種視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，但由于傳達(dá)的方式，內(nèi)容和媒體的不同，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)許多自己特有的形式特點(diǎn)與規(guī)律。概括起來(lái)，它們主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、直接性

直接性是指包裝設(shè)計(jì)在具體的市場(chǎng)環(huán)境下，以對(duì)觀眾進(jìn)行直接的視覺(jué)求訴的方式進(jìn)行信息傳達(dá)。

廣告或其他視覺(jué)傳達(dá)形式更多的運(yùn)用戲劇性，文學(xué)性的方法，來(lái)更深更廣的傳達(dá)內(nèi)容，擴(kuò)展作品的社會(huì)的或政治的內(nèi)涵。如招貼廣告常常運(yùn)用對(duì)話(huà)式的方法，是使畫(huà)面中的人物與觀眾進(jìn)行交流。如著名的日化廣告“納愛(ài)斯”就是一例。又如，許多招貼廣告運(yùn)用典型化的方法或具有表現(xiàn)力與想象力的風(fēng)格來(lái)創(chuàng)造人物與場(chǎng)景，達(dá)到感染與鼓舞觀眾的目的、還有的廣告運(yùn)用了各種文學(xué)，戲劇中的人物，以及運(yùn)用各種巧妙的圖形組合，結(jié)合諷刺幽默夸張等文學(xué)中常見(jiàn)的手法，來(lái)引發(fā)人們對(duì)內(nèi)容的更深入的了解。像德國(guó)法國(guó)等許多著名大師的作品，就是非常好的例子?，F(xiàn)在一些多媒體廣告則在內(nèi)容上更加豐富多彩。

包裝作為一種商品的外在附加物，其傳達(dá)內(nèi)容主要是讓消費(fèi)者正確而高效，快速的了解產(chǎn)品的內(nèi)容。在市場(chǎng)是商品高度擴(kuò)張聚集的條件下，由于時(shí)間與空間的原因包裝設(shè)計(jì)不可能也不必要傳達(dá)更多的東西。包裝設(shè)計(jì)更多的是通過(guò)自身的色彩造型等直接的視覺(jué)語(yǔ)言，以及在貨架上陳列展示樣式來(lái)直接地吸引與打動(dòng)消費(fèi)者的。這種直接性規(guī)定了包裝設(shè)計(jì)具有一定的非文學(xué)性，這種設(shè)計(jì)的求訴點(diǎn)與求訴方式與眾不同，在表達(dá)上是通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)要素這一直接性的表達(dá)語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

二、寓意性

寓意性是指包裝設(shè)計(jì)主要通過(guò)包裝視覺(jué)上的一些形象與要素，給消費(fèi)者聯(lián)想，引導(dǎo)他們對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的理解激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生一種特定的文化上的親近感，最終對(duì)產(chǎn)品形成購(gòu)買(mǎi)的愿望，也包括對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同。

包裝設(shè)計(jì)的寓意性產(chǎn)生于多方面的原因，有的是產(chǎn)品包裝本身帶有的各種圖像，他們具有一定文化與社會(huì)方面的寓意，有的產(chǎn)品是本身的性質(zhì)給消費(fèi)者帶來(lái)的心里或生理的感受，也有的是設(shè)計(jì)要素（造型或色彩）給予人們的聯(lián)想，還有的是地區(qū)性，歷史性民俗留下來(lái)的傳統(tǒng)，他們對(duì)消費(fèi)者在解讀包裝上所呈示信息方面有著特定的導(dǎo)向作用。

現(xiàn)代的一些哲學(xué)家與心理學(xué)家認(rèn)為，人對(duì)外部客觀事物的認(rèn)識(shí)與理解，總是與自身通過(guò)實(shí)踐形成起來(lái)的主觀心理互動(dòng)的進(jìn)行。

包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的語(yǔ)義，就是指包裝的色彩造型（也包括各個(gè)立面上的圖形），文字肌理等視覺(jué)要素，給消費(fèi)者的一種寓意與聯(lián)想。如容器的造型，人們可以通過(guò)瓶子的大小，形態(tài)與質(zhì)感，直接的了解容器內(nèi)物品的性質(zhì)，不管是高檔的香水還是一般的清潔劑。不同的圖形紋樣，可以讓人們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品產(chǎn)生與不同的國(guó)家民族。視覺(jué)設(shè)計(jì)要素是一種直接性的表達(dá)語(yǔ)言。

包裝和產(chǎn)品自身的視覺(jué)特征與包裝的聯(lián)系，是指產(chǎn)品本身的色彩，肌理會(huì)對(duì)包裝設(shè)計(jì)所選擇的視覺(jué)要素產(chǎn)生著影響，反過(guò)來(lái)，包裝上的色彩，肌理也也會(huì)激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的聯(lián)想。水果類(lèi)的包裝常常運(yùn)用鮮艷的水果色彩作為主色，使消費(fèi)者直接的產(chǎn)生聯(lián)想，面食品面包薯?xiàng)l本身的色彩是一種被烘烤的暖色調(diào)，所以這類(lèi)包裝的基本色調(diào)也常常一黃色，紅色和咖啡色為主體，而礦泉水的包裝往往以紫色，藍(lán)色為色調(diào)，反映出水質(zhì)的清爽純凈。

包裝在運(yùn)用視覺(jué)要素設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)。是指由于歷史及地域文化的傳承，形成了對(duì)色彩等視覺(jué)要素語(yǔ)義的特殊的認(rèn)定方式。如對(duì)一定的色彩，不同的民族有著不同的寓意認(rèn)定，中國(guó)人認(rèn)定是吉祥的色彩，在國(guó)外可能認(rèn)為是不吉祥的，中國(guó)在中世紀(jì)時(shí)龍?jiān)⒁庵蕶?quán)，而再今天龍成了代表民族的一種象征。這種視覺(jué)語(yǔ)言應(yīng)用方面的傳統(tǒng)，是包裝設(shè)計(jì)者必須了解掌握的。

包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)要素對(duì)人的心理生理方面的影響，是指視覺(jué)要素，如色彩的性質(zhì)，對(duì)人的心理或生理會(huì)有著直接的影響力。如紅色可以使人激動(dòng)，藍(lán)色使人安靜等。這種反應(yīng)成了一種俗成約定，也就有了一種寓意性。如暖色使人想到太陽(yáng)，火，或進(jìn)取向上的東西，而冷色，者能夠讓人聯(lián)想到水，空氣，想到理性與冷靜等個(gè)性品質(zhì)。色彩可以反映不同的個(gè)性，情緒，氣質(zhì)。當(dāng)然不同的人由于自身心理或生理機(jī)制上的不同，對(duì)要素的反應(yīng)也會(huì)有所不同之處。

包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)要素與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)文化方面也有著聯(lián)系，不同的消費(fèi)者具有著不同的經(jīng)濟(jì)能力與文化教育水平，他們對(duì)美的鑒賞水平與對(duì)生活質(zhì)量的要求是不同的，反映到對(duì)色彩等視覺(jué)要素的接受方面，就會(huì)有很大的差別。一些消費(fèi)者需要具有象征著自身經(jīng)濟(jì)，社會(huì)地位的產(chǎn)品及包裝，因此包裝設(shè)計(jì)就要非常小心地選擇相應(yīng)的色彩，圖形與肌理要素。符號(hào)化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言常常是社會(huì)多樣化的表征，是不同消費(fèi)者的內(nèi)在要求。

包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)要素與消費(fèi)者生活環(huán)境方面的聯(lián)系，是指包裝總是處在消費(fèi)者生活的特定環(huán)境中，因此在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，必須考慮與包裝相關(guān)聯(lián)的各種生活物品的色彩肌理等要素。使包裝形象在視覺(jué)上與消費(fèi)者的生活環(huán)境保持一致。這里也有一個(gè)運(yùn)用好設(shè)計(jì)要素的寓意，從而保持個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格的問(wèn)題。

三、 競(jìng)爭(zhēng)性

競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)是指包裝設(shè)計(jì)必須從市場(chǎng)的具體環(huán)境出發(fā)，始終將設(shè)視覺(jué)要素的強(qiáng)度是指包裝上的色彩，造型要素在一定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具有的競(jìng)爭(zhēng)力。如在色彩的純度，對(duì)比度等方面如何突出包裝自身，強(qiáng)于對(duì)手。但也要強(qiáng)調(diào)的是，有時(shí)色彩強(qiáng)度低的設(shè)計(jì)也可以產(chǎn)生奇特的效果。視覺(jué)要素的辨識(shí)度是指包裝上的各種要素在一定空間距離上的識(shí)別程度。如有的要素需要讓消費(fèi)者在一定距離清晰的辨識(shí)，有的則可以讓消費(fèi)者拿在手里近看。

視覺(jué)形象的記憶度，是指包裝上各種造型要素，能使消費(fèi)者清楚記憶的程度。這涉及到包裝上各種圖形的獨(dú)特性，清晰性，也涉及到各種要素的寓意性，聯(lián)想性?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)形式規(guī)律。

包裝圖形的表達(dá)

圖形有抽象圖形與具象圖形之分。具象圖形是具體表現(xiàn)，大千世界中各種物體的圖形。在人類(lèi)的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，人們運(yùn)用各種具象圖形來(lái)象征性的表達(dá)他們對(duì)世界的看法，宣訴自身的情感。抽象圖形最初是由具象圖形概括而來(lái)，但在人類(lèi)長(zhǎng)期的歷史藝術(shù)實(shí)踐過(guò)程中，特別是經(jīng)過(guò)了現(xiàn)代主義之后，抽象圖形的構(gòu)成與演變也形成了自己的特定方法。

從傳統(tǒng)的角度看，市場(chǎng)上的包裝非常注重具象圖形的應(yīng)用。而在現(xiàn)代主義之后，許多包裝設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)運(yùn)用幾何抽象圖形。今天在后現(xiàn)代主義的思潮影響下，人們主張使用各種圖形，包括傳統(tǒng)的圖形，以及其他各種通過(guò)不同方法處理，表現(xiàn)的圖形。

現(xiàn)代包裝的圖形是用插圖，攝影等方法制作，表現(xiàn)的。插圖的不同的歷史發(fā)展時(shí)期風(fēng)格各異。寫(xiě)實(shí)的，漫畫(huà)的，裝飾的方法在過(guò)去都有其發(fā)展的高峰時(shí)期。插圖方法使包裝設(shè)計(jì)與歷史上各種藝術(shù)及設(shè)計(jì)流派保持了一定的聯(lián)系，同樣，插圖方法也是區(qū)別各種包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的主要依據(jù)。

包裝設(shè)計(jì)師要根據(jù)需要，善于運(yùn)用各種圖形方法來(lái)設(shè)計(jì)與繪制包裝。今天，許多設(shè)計(jì)比較先進(jìn)的國(guó)家內(nèi)有著專(zhuān)業(yè)的具有個(gè)人風(fēng)格的插圖設(shè)計(jì)師，包裝設(shè)計(jì)師可以根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同的插圖師來(lái)創(chuàng)造不同風(fēng)格的插圖將其運(yùn)用在包裝上。

好的包裝設(shè)計(jì)，其插圖圖形的運(yùn)用與所要表達(dá)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了高度統(tǒng)一。插圖圖形可以激發(fā)消費(fèi)者的想象，煥發(fā)他們內(nèi)在的對(duì)美好事物的憧憬，表達(dá)他們對(duì)時(shí)尚的發(fā)現(xiàn)與認(rèn)同。

在運(yùn)用圖形時(shí)，要注意圖形與文字圖形與圖形之間視覺(jué)要素的對(duì)比與統(tǒng)一。

包裝色彩與肌理的運(yùn)用

從包裝設(shè)計(jì)的角度上講，色彩是最直接最有力的設(shè)計(jì)表達(dá)要素。色彩有著吸引消費(fèi)者并讓他們清晰認(rèn)識(shí)記憶的直接效果。今天，如果講到攝影膠卷的包裝留給人們的影響柯達(dá)的紅黃色，富的紅綠色，而說(shuō)到黑色與白色飲料的包裝色彩，大多數(shù)人的腦海中會(huì)立即浮現(xiàn)出可口可樂(lè)的紅色和雪碧的藍(lán)綠色，和其他視覺(jué)藝術(shù)或平面設(shè)計(jì)不同的是，包裝色彩的設(shè)計(jì)與應(yīng)用在一定程度上講是非常專(zhuān)業(yè)性的。在許多產(chǎn)品包裝領(lǐng)域，一直運(yùn)用著一些特定的色彩與色調(diào)配置規(guī)律，離開(kāi)了這個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)律人們就會(huì)感到這個(gè)包裝色彩不對(duì)了。如禮物性的產(chǎn)品包裝中國(guó)人通常喜愛(ài)運(yùn)用金色或紅色，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種色彩意味著喜慶。如果運(yùn)用了其他色彩常常是得不到消費(fèi)者的認(rèn)定。

色彩的配置在包裝上也非常重要其規(guī)律在感覺(jué)上同樣是非常微妙的。如煙草產(chǎn)品，許多設(shè)計(jì)過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)師會(huì)感到要表達(dá)出所謂那種特有的“香煙味道”是很難的。常常是在這個(gè)領(lǐng)域工作過(guò)一段時(shí)間，取得一定的經(jīng)驗(yàn)后設(shè)計(jì)師才能掌握到其中的竅門(mén)。

包裝色彩的規(guī)定性是一種動(dòng)態(tài)性的規(guī)律。一方面他們來(lái)自于社會(huì)生活的習(xí)俗傳統(tǒng)，另一方面，他們也隨著社會(huì)生活的發(fā)展而不斷變化。這是個(gè)源與流的互相影響，互動(dòng)發(fā)展的過(guò)程。作為設(shè)計(jì)師，就要求不斷去認(rèn)識(shí)研究這種動(dòng)態(tài)發(fā)展的色彩配置規(guī)律，并在運(yùn)用他們的同時(shí)加以發(fā)展。

在歷史上，各個(gè)國(guó)家在色彩的運(yùn)用方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。人們對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)，不僅在于他們的寓意性方面，對(duì)色彩的種類(lèi)及其組合也積累了大量經(jīng)驗(yàn)。日本學(xué)者曾對(duì)中國(guó)的民族色彩進(jìn)行了研究，運(yùn)用色譜分裂出500多種色彩，而實(shí)際上中國(guó)歷史上在視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域運(yùn)用的色彩遠(yuǎn)不止這些。中國(guó)民間藝人在色彩的配置上也有許多創(chuàng)造。如傳統(tǒng)云錦編織的色彩配置，就流傳著許多口訣幫助編織女工選擇色線(xiàn)。今天的設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)研究這些寶貴的藝術(shù)遺產(chǎn)，從而豐富和發(fā)展現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的色彩表達(dá)語(yǔ)匯。近年來(lái)，全國(guó)的許多設(shè)計(jì)師在這方面進(jìn)行了大量的嘗試，獲得了一定的成果。

現(xiàn)代包裝的色彩設(shè)計(jì)可以根據(jù)促銷(xiāo)的需要，組成不同色彩序列并進(jìn)行展開(kāi)：一方面是同化，即將系列化的包裝運(yùn)用CIS計(jì)劃規(guī)定的基本色彩統(tǒng)一起來(lái)，另一方面是異化，就是在系列產(chǎn)品中注意在保持視覺(jué)統(tǒng)一性的同時(shí)，運(yùn)用一定的有變化的色彩系列將不同的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

在設(shè)計(jì)中我們可以將肌理視為是一種色彩，或是一種圖形，或反過(guò)來(lái)，將色彩與圖形看成是一種肌理。因?yàn)樽鳛橐环N視覺(jué)要素，它們都是互相依存的，在設(shè)計(jì)中它們的關(guān)系也是互相轉(zhuǎn)換的。一個(gè)具象的圖形和其他色塊組合在一起的時(shí)候，在一定的空間條件下，我們也可以將前者視為肌理。對(duì)包裝設(shè)計(jì)而言，這一點(diǎn)想當(dāng)重要。

肌理可以有天然的肌理與人工肌理組成。就包裝設(shè)計(jì)而言，天然肌理是指那些大自然創(chuàng)造的各種材質(zhì)的紋理，如石紋，木紋，動(dòng)物皮毛紋理，植物表面紋理等等，人工肌理則是那些由人創(chuàng)造的紋理具有的表面肌理，如各種紙張，塑料，金屬以致印刷產(chǎn)生的紋理效果。肌理不僅僅是抽象的，就像我們前面所說(shuō)到的，具象的圖形也可以構(gòu)成一種肌理，不同肌理可以形成對(duì)比，構(gòu)成畫(huà)面的特殊品質(zhì)。

和色彩一樣，肌理對(duì)人的心理，生理具有著直接的影響力。在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，有時(shí)肌理可以比具象的圖形包含更多的意義。如不同質(zhì)地的大理石可以給人以高貴，秀麗或溫和等不同感受。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用與復(fù)制這些肌理可以很恰如其分的表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)。由于現(xiàn)代造紙技術(shù)與印刷技術(shù)的發(fā)展，人們也在運(yùn)用不同的紙張表現(xiàn)與創(chuàng)造各種新的肌理效果。

總之現(xiàn)代包裝在設(shè)計(jì)時(shí)需要對(duì)色彩，肌理，信息等正確的把握，這是非常重要的，也是一個(gè)包裝設(shè)計(jì)是否成功的關(guān)鍵，也是一個(gè)現(xiàn)代好的設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。

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