網(wǎng)約導(dǎo)游服務(wù)模式現(xiàn)狀及服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策的研究

劉一格　阮冬梅

近年來(lái)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，我國(guó)居民的旅游消費(fèi)水平不斷提高，旅游需求也向著多元化的方向發(fā)展，追求個(gè)性化的自助游、自駕游的旅游者比例在不斷攀升。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，由旅行社委派導(dǎo)游為主的服務(wù)方式與日益多樣化的市場(chǎng)需求早已不相匹配。導(dǎo)游服務(wù)是旅游接待服務(wù)的核心和紐帶，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量也標(biāo)志著旅游質(zhì)量的高低。如何提高服務(wù)質(zhì)量，如何創(chuàng)新服務(wù)模式，如何提升游客的旅游體驗(yàn)，如何構(gòu)建獨(dú)特的個(gè)體旅游品牌，成為網(wǎng)約導(dǎo)游在改革大背景下亟待解決的問(wèn)題。

國(guó)家旅游局決定于2016年5月正式啟動(dòng)試點(diǎn)工作，第一階段將在江浙滬三?。ㄊ校╅_(kāi)展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)，在成都、長(zhǎng)沙、張家界、長(zhǎng)白山、三亞、桂林六個(gè)旅游城市同步試點(diǎn)線上線下導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)。這一政策的落地，促使旅游社和導(dǎo)游之間形成了雙向關(guān)系，一定程度上限制了旅行社的壟斷地位，促進(jìn)了導(dǎo)游多元化、個(gè)性化發(fā)展，拓寬了導(dǎo)游的執(zhí)業(yè)范圍。新形勢(shì)下如何突出網(wǎng)約導(dǎo)游的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，如何讓游客的游玩體驗(yàn)上升到一個(gè)新高度，如何形成自己獨(dú)特的IP，本文針對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行研究，探討網(wǎng)約導(dǎo)游的服務(wù)模式現(xiàn)狀和服務(wù)創(chuàng)新對(duì)策。

一、網(wǎng)約導(dǎo)游及其服務(wù)模式創(chuàng)新

“網(wǎng)約導(dǎo)游”就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及微信等合法通訊軟件上選擇符合自己行程的優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游，約好行程、薪酬、旅游特色等條件，和自己約好的導(dǎo)游一起開(kāi)始一趟完美的旅游行程。伴隨2016年5月導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作的展開(kāi)，我國(guó)導(dǎo)游逐步向自由化、專業(yè)化、多元化的服務(wù)方向發(fā)展，這意味著導(dǎo)游在逐步市場(chǎng)化的過(guò)程中可作為獨(dú)立的合法經(jīng)營(yíng)“個(gè)體戶”與游客進(jìn)行雙向選擇。在預(yù)約時(shí)，網(wǎng)約平臺(tái)除了顯示導(dǎo)游的基本信息，還會(huì)提供導(dǎo)游的線路設(shè)計(jì)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)評(píng)價(jià)等信息。游客可以根據(jù)信息捕捉和旅游需要選擇導(dǎo)游，自助式定制線路。導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)更多的是使導(dǎo)游執(zhí)業(yè)從以前的單車道向雙車道甚至多車道轉(zhuǎn)變，給予導(dǎo)游更多的自主權(quán)，也給予旅游者更多的選擇權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)的信息對(duì)稱。

服務(wù)模式創(chuàng)新就是運(yùn)用服務(wù)模式的組成要素按照社會(huì)需要構(gòu)建服務(wù)模式的活動(dòng)。服務(wù)模式是一種機(jī)制，服務(wù)模式創(chuàng)新的本質(zhì)就是創(chuàng)造能夠持續(xù)高效率地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的機(jī)制。

二、網(wǎng)約導(dǎo)游發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）服務(wù)費(fèi)用高，實(shí)際需求少

就目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約導(dǎo)游起價(jià)為300元/天，依據(jù)游客需求層次的升高和導(dǎo)游資歷經(jīng)驗(yàn)的豐富程度，價(jià)格可達(dá)每天1 000～2 000元。相比國(guó)內(nèi)導(dǎo)游，國(guó)外的向?qū)зM(fèi)用也更高，如日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)費(fèi)約為每天900～1 000元。雖然選擇自由行的游客占比越來(lái)越高，但單獨(dú)請(qǐng)導(dǎo)游的費(fèi)用高，普通人一般是沒(méi)有支付意愿的，若以先前團(tuán)隊(duì)的形式分?jǐn)倢?dǎo)游費(fèi)用就相對(duì)便宜很多。實(shí)際上，“網(wǎng)約導(dǎo)游”這一概念離普通游客的認(rèn)知還有一定的距離，這就使網(wǎng)約導(dǎo)游看上去很美，但需求少且沒(méi)有支付意愿。

（二）監(jiān)管難，導(dǎo)游個(gè)人承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力不足

隨著“網(wǎng)約”導(dǎo)游全面開(kāi)放，監(jiān)管也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。在傳統(tǒng)的旅行社管理導(dǎo)游的模式下，旅行社可以通過(guò)制度、薪金等約束導(dǎo)游的行為。但導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)仍處于起步階段，僅僅通過(guò)平臺(tái)難以對(duì)導(dǎo)游的行為進(jìn)行監(jiān)管和制約。若導(dǎo)游在服務(wù)中出現(xiàn)質(zhì)量等問(wèn)題，其個(gè)人承擔(dān)能力是不能與旅行社相比的，這將使得游客的權(quán)益難以得到保障。

（三）服務(wù)水平不高，質(zhì)量參差不齊

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，成為網(wǎng)約導(dǎo)游人群多種多樣，除了從傳統(tǒng)導(dǎo)游轉(zhuǎn)變而來(lái)的，還有學(xué)生、普通白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)教練等加入行列之中，成為他們的副業(yè)，但人群的多樣性會(huì)使得導(dǎo)游質(zhì)量的把控變得更加有挑戰(zhàn)性，專業(yè)導(dǎo)游的比例偏低，致使網(wǎng)約導(dǎo)游的資質(zhì)水平參差不齊，這也將對(duì)構(gòu)建網(wǎng)約導(dǎo)游的培訓(xùn)體系提出一系列具有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。

（四）多數(shù)導(dǎo)游持觀望態(tài)度，導(dǎo)游權(quán)益難保障

對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)方式的導(dǎo)游而言，一旦成為個(gè)體從業(yè)者，就意味著必須形成獨(dú)具特色的個(gè)性化旅游線路及服務(wù)，除此之外，包括營(yíng)銷、策劃等工作都需要導(dǎo)游人員自己完成，所以完成自身的轉(zhuǎn)型，實(shí)際上對(duì)傳統(tǒng)的導(dǎo)游來(lái)說(shuō)是極具挑戰(zhàn)性的，并且轉(zhuǎn)型的成本較高。不僅如此，導(dǎo)游的權(quán)益依然不能得到保障，除了工資不能得到保障，“五險(xiǎn)一金”保障也未能提上日程，導(dǎo)游人員的地位仍然難以提高。

三、網(wǎng)約導(dǎo)游服務(wù)模式創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)

目前是我國(guó)網(wǎng)約導(dǎo)游發(fā)展的初期，網(wǎng)約導(dǎo)游服務(wù)模式主要面臨以下典型問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

（一）服務(wù)理念

1.缺乏責(zé)任感，缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德

首先，導(dǎo)游從業(yè)者的學(xué)歷普遍不高，綜合素質(zhì)不強(qiáng)，使得他們?cè)谶M(jìn)行導(dǎo)游活動(dòng)時(shí)缺乏一定的主觀能動(dòng)性，這是導(dǎo)游缺乏責(zé)任感的原因之一。其次，在旅游活動(dòng)過(guò)程中，部分導(dǎo)游出現(xiàn)了為了自身利益而損害游客利益、言行粗暴、脅迫游客等不文明現(xiàn)象，還有些導(dǎo)游認(rèn)為自己的工作僅僅是帶領(lǐng)游客參觀并為其講解，游客的其他需求不是他們的服務(wù)范圍，態(tài)度冷漠，缺乏對(duì)游客起碼的關(guān)心和理解。他們對(duì)導(dǎo)游職業(yè)認(rèn)知不強(qiáng)烈，這也是導(dǎo)致導(dǎo)游責(zé)任感缺失的重要原因。

2.缺乏執(zhí)業(yè)追求

由于我國(guó)旅游業(yè)還處于發(fā)展期，導(dǎo)游的監(jiān)管制度還未完全成熟，導(dǎo)游人員需要應(yīng)付的不僅僅是來(lái)自旅行社的壓力，還有來(lái)自社會(huì)的偏見(jiàn)，在這樣的執(zhí)業(yè)環(huán)境決定了導(dǎo)游人員缺乏他們應(yīng)有的歸屬感，不只是導(dǎo)游自身，整個(gè)市場(chǎng)都對(duì)導(dǎo)游職業(yè)不看好，對(duì)導(dǎo)游的職業(yè)認(rèn)知不足，致使導(dǎo)游人員的流動(dòng)性較高。

（二）服務(wù)方式

1.講解方式單一

現(xiàn)在大部分導(dǎo)游的講解方式單一，以完成任務(wù)式的態(tài)度對(duì)待講解工作，不重視游客的旅游體驗(yàn)，其中講解方式以背書(shū)式講解為主。

2.處事能力不足

部分導(dǎo)游沒(méi)有接受統(tǒng)一專業(yè)的培訓(xùn)，缺乏生活經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能知識(shí)，實(shí)操不熟練，部分導(dǎo)游心理素質(zhì)差，遇事無(wú)法處亂不驚，不僅無(wú)法接受并及時(shí)處理旅行過(guò)程中游客的指責(zé)或抱怨，有時(shí)甚至還會(huì)同游客發(fā)生矛盾和沖突。

（三）服務(wù)內(nèi)容

1.知識(shí)文化水平不高，講解缺乏深度厚度，知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理

由于導(dǎo)游的準(zhǔn)入門(mén)檻低，文化知識(shí)水平普遍不高，難以全方位、寬領(lǐng)域、多層次地對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行講解和延伸，講解內(nèi)容空洞乏味，對(duì)景點(diǎn)的介紹僅僅停留在表面，缺乏足夠的文學(xué)修養(yǎng)和學(xué)術(shù)價(jià)值，缺乏講解藝術(shù)的美感，甚至壓縮部分景點(diǎn)的講解。

2.服務(wù)缺乏個(gè)性，缺乏情感融合，不能滿足游客多元化的需求

程序式接待加機(jī)械式的講解是導(dǎo)游服務(wù)的常態(tài)，對(duì)知識(shí)不能做到融會(huì)貫通，不能有所見(jiàn)地，沒(méi)有融入自己的想法。

四、網(wǎng)約導(dǎo)游服務(wù)模式的新構(gòu)想

根據(jù)以上情況，筆者提出了從服務(wù)理念、服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容三方面創(chuàng)新網(wǎng)約導(dǎo)游服務(wù)模式的構(gòu)想。

（一）服務(wù)理念

1.樹(shù)立傳承文化、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膱?zhí)業(yè)理念

網(wǎng)約導(dǎo)游作為知識(shí)的傳播者，應(yīng)承擔(dān)起傳播中華民族傳統(tǒng)文化的重任，談古論今，歷史性和時(shí)代性相結(jié)合，補(bǔ)充和拓展旅游資源的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式，增強(qiáng)游客對(duì)景點(diǎn)的共情性及對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知與認(rèn)同，充分展現(xiàn)中華民族燦爛文化的獨(dú)特魅力和時(shí)代價(jià)值，為構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量獻(xiàn)出一份力。

2.樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)、多元發(fā)展的執(zhí)業(yè)理念

網(wǎng)約導(dǎo)游作為時(shí)代的產(chǎn)物，只滿足于導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(shí)是不夠的，不僅要學(xué)會(huì)“導(dǎo)游+技能”的融會(huì)貫通，還要與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)拓創(chuàng)新、敢想敢做、標(biāo)新立異。充分發(fā)揮網(wǎng)約導(dǎo)游的主觀能動(dòng)性，各顯身手，最終實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游個(gè)體的個(gè)性化發(fā)展與導(dǎo)游集體的多元化發(fā)展相結(jié)合。

3.樹(shù)立熱愛(ài)工作、傳遞快樂(lè)的執(zhí)業(yè)理念

作為新時(shí)代的網(wǎng)約導(dǎo)游應(yīng)該樹(shù)立對(duì)自身職業(yè)的自豪感，熱愛(ài)導(dǎo)游工作，熱愛(ài)導(dǎo)游生活，要具備將導(dǎo)游職業(yè)視作終身事業(yè)的執(zhí)業(yè)追求，這樣才能將真情實(shí)感傳達(dá)給游客，堅(jiān)守誠(chéng)信和敬業(yè)，收獲信任和尊重。

（二）服務(wù)方式

1.拓寬導(dǎo)游的服務(wù)營(yíng)銷渠道

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，導(dǎo)游需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品，甚至整個(gè)旅游行業(yè)進(jìn)行重新審視和分析。不僅要做好線上與線下正向融合、虛擬與現(xiàn)實(shí)的良性互動(dòng)，還要克服原先依托于旅行社生存的方式，建立自己的導(dǎo)游網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣傳自己，拓展自己的輻射范圍，提高影響力，獲得更多的關(guān)注與認(rèn)可。

2.豐富導(dǎo)游的服務(wù)策略

用熱心、愛(ài)心、真心、耐心、細(xì)心完成精彩的旅行，學(xué)會(huì)把旅游者當(dāng)作親人和朋友，關(guān)愛(ài)與呵護(hù)旅游者，全心全意為游客服務(wù)，贏得游客的理解和尊重，收獲游客認(rèn)可和信任。應(yīng)及時(shí)評(píng)估游客的滿意度和忠誠(chéng)度，通過(guò)游客滿意度調(diào)查，了解游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的意見(jiàn)，掌握游客關(guān)心的關(guān)鍵因素；了解游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)和產(chǎn)品的期望。

3.提升導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量

導(dǎo)游人員在旅游線路設(shè)計(jì)和旅游服務(wù)中應(yīng)注重食住等生理需要的關(guān)懷、出行等安全需要的關(guān)懷、社交等歸屬需要的關(guān)懷、游購(gòu)?qiáng)实惹笾獙徝篮妥晕覍?shí)現(xiàn)的關(guān)懷等。導(dǎo)游應(yīng)該重視旅游中情感的釋放和交流。

（三）服務(wù)內(nèi)容

1.提高自身的知識(shí)底蘊(yùn)和文化品位

導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)以后，增加了游客的自主選擇權(quán)，導(dǎo)游之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，優(yōu)勝劣汰將更加明顯。導(dǎo)游應(yīng)該通過(guò)大量的閱讀相關(guān)知識(shí)，積累豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，提高自己的知識(shí)修養(yǎng)和文化品位，建立自己的導(dǎo)游文化，用自己的內(nèi)涵吸引客戶。除此之外，導(dǎo)游應(yīng)該積極參加政府或者相關(guān)機(jī)構(gòu)組織的，具有不同的技藝或者在不同研究領(lǐng)域的專家和大師的培訓(xùn)指導(dǎo)，以提高在其領(lǐng)域的認(rèn)知深度。

2.細(xì)分旅游需求，經(jīng)營(yíng)自身的特色產(chǎn)品

面對(duì)新形勢(shì)，作為網(wǎng)約導(dǎo)游必須摒棄千篇一律的服務(wù)內(nèi)容，根據(jù)旅游者的需求不斷創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，比如攝影團(tuán)、深海潛水之旅、極地探險(xiǎn)之旅、球迷朝圣之旅、境外購(gòu)物買手型項(xiàng)目和溫泉保健旅游項(xiàng)目等。未來(lái)的導(dǎo)游將更加強(qiáng)調(diào)是專家，不僅要“博”，更要“淵”。僅僅做一名基于地理信息或是人文典故的導(dǎo)游是遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。有人說(shuō)，未來(lái)的導(dǎo)游就是一個(gè)超級(jí)“IP”。IP是最近兩年流行的一個(gè)詞語(yǔ)，意指有原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容的事物，塑造IP的成敗關(guān)鍵在于是否充分挖掘出了服務(wù)的稀缺性?？傊\(yùn)用你的一技之長(zhǎng)挖掘出自身資源的稀缺部分，與游客的興趣點(diǎn)相呼應(yīng)，形成定位清晰、特色鮮明的旅游品牌。

3.發(fā)掘旅游資源內(nèi)涵，提高游客體驗(yàn)質(zhì)量

深度發(fā)掘旅游資源的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)各具特色的主題游覽，基于歷史地理知識(shí)、心理學(xué)和旅游美學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化風(fēng)俗、城市建設(shè)等，博古通今，使得旅游資源的文化內(nèi)涵滲透到旅游活動(dòng)中，使得旅游景點(diǎn)富有生命力，給旅行增添趣味性、教育性、體驗(yàn)性，提高游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

4.提升自身個(gè)人價(jià)值和辨識(shí)度

作為導(dǎo)游，在全面提高自身素養(yǎng)文化內(nèi)涵的同時(shí)，還要形成自身獨(dú)特的氣質(zhì)，提供生動(dòng)的講解和暖心的服務(wù)，接受真誠(chéng)的建議，傳播快樂(lè)文化，形成特色鮮明的品牌形象，提高導(dǎo)游自身的辨識(shí)度，建立自己的忠誠(chéng)客戶群體。

（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院）