跨境電商賣家成功選品的幾種策略技巧

胡治芳

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和國家政策的引導(dǎo)加速了跨境電商的崛起，越來越多的中小企業(yè)和個人選擇開展跨境電商業(yè)務(wù)。而選品則是開展跨境電商業(yè)務(wù)的一個非常重要的環(huán)節(jié)，是影響產(chǎn)品銷量的主要因素。本文提出了四種選品的策略技巧：利用跨境電商平臺的大數(shù)據(jù)，尋找熱銷產(chǎn)品的策略；利用產(chǎn)品整體概念，開發(fā)爆款周邊藍(lán)海市場的策略；利用跨境電商的規(guī)則，避免選品侵權(quán)的策略以及利用產(chǎn)品組合的特點，提高商家利潤的策略；目的是幫助賣家成功選品。

關(guān)鍵詞：跨境電商；賣家選品；策略與技巧

根據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國跨境電商交易額達(dá)8.2億萬元，同比增長22.3%。出口跨境電商已成為帶動我國外貿(mào)發(fā)展的中堅力量。由于受出口經(jīng)營權(quán)限制而無法從事國際貿(mào)易業(yè)務(wù)的中小企業(yè)甚至個人，均可通過跨境電商平臺從事國際貿(mào)易。海外網(wǎng)購消費者對“中國制造”商品的青睞讓許多中小賣家和個人看到了商機并投入到跨境電商產(chǎn)業(yè)。常言道“七分靠選品，三分在運營”，選品是開展跨境電商業(yè)務(wù)的一個非常重要的環(huán)節(jié)，好的產(chǎn)品即意味著成功的一半，如果產(chǎn)品選不好，會浪費大量的人力和資源，不僅運營效果不好，還很容易打擊賣家的積極性。生活的經(jīng)驗告訴我們，在著手做一件事情之前，正確的方向往往比方法重要，而選品則決定了跨境電商的方向，就好比掌舵，只有方向?qū)α?，才有可能到達(dá)彼岸?？缇畴娚藤u家成功選品需要策略技巧。

一、利用跨境電商平臺的大數(shù)據(jù)，尋找熱銷產(chǎn)品的策略

選品的宗旨是從消費者角度出發(fā)，而跨境電商平臺則提供了許多關(guān)于消費者的數(shù)據(jù)，通過分析挖掘這些數(shù)據(jù)，去尋找消費者有需求的產(chǎn)品，具體方法如下：

（一）利用平臺資訊信息了解國外市場需求。以敦煌網(wǎng)為例，在賣家頻道頁面有行業(yè)動態(tài)的欄目，該欄目有關(guān)于某行業(yè)的詳細(xì)介紹及熱點趨勢剖析。例如，選擇母嬰玩具行業(yè)，首先看到的是新品集結(jié)號，新品集結(jié)號是由敦煌網(wǎng)傾力打造的新品發(fā)布平臺，由行業(yè)經(jīng)理精心挑選獲取國外買家急需、行業(yè)趨勢的熱品。其次是行業(yè)資訊，主要有“跨境電商母嬰玩具行業(yè)買家結(jié)構(gòu)及訴求分析 ”，“玩具業(yè)中女性角色玩具逐年增多”，以及“實體+虛擬玩轉(zhuǎn)美國紐約玩具展引導(dǎo)孩子玩智能”。接下來則是行業(yè)報告，可以看到“2017年母嬰行業(yè)品類規(guī)劃”、“玩具行業(yè)產(chǎn)品及品類情況”以及“敦煌網(wǎng)玩具行業(yè)報告 ”，通過分析，可以發(fā)現(xiàn)新奇特玩具以及女性角色玩具需求潛力較大。

（二）利用平臺自帶的搜索功能，分析買家熱門需求和潛在需求?；旧细鱾€跨境電商平臺都有搜索框，通過這個搜索框則可以判斷需求。以速賣通為例，打開速賣通的買家頁面，在搜索框下面會顯示mechanical keyboard，camera drone，rings for women，cat eye sunglasses，3d printer等許多關(guān)鍵詞，對頁面刷新，每次出現(xiàn)的詞都會不一樣，這些詞就是俗稱的熱門關(guān)鍵詞，通過熱門關(guān)鍵詞可以了解到哪些產(chǎn)品在國外需求量比較大。此外，在搜索框輸入產(chǎn)品核心詞，例如sandals，框框會自動下拉顯示與核心詞相關(guān)的一系列熱搜詞和相應(yīng)的檢索結(jié)果，如sandals women、sandals girls、platform sandals、 shoes women sandals以及 gladiator sandals women等等。由此可以判斷，女士涼鞋以及帶防水臺的涼鞋在國外需求量較大。

（三）利用各種數(shù)據(jù)分析工具，挖掘買家潛在需求。常用的工具有站內(nèi)數(shù)據(jù)工具和站外工具?？缇畴娚唐脚_都會有自帶的站內(nèi)數(shù)據(jù)工具，例如eBay的ebay plus， 亞馬遜的四大排行榜，速賣通的數(shù)據(jù)縱橫、wish 的跨境商戶數(shù)據(jù)分析平臺以及敦煌網(wǎng)的數(shù)據(jù)智囊。以敦煌的數(shù)據(jù)智囊欄為例，在該欄目下有一個行業(yè)動態(tài)和搜索詞追蹤欄目，通過行業(yè)動態(tài)可以把握行業(yè)最新動態(tài)，了解行業(yè)排名以及行業(yè)內(nèi)的商鋪和產(chǎn)品排名，追蹤買家情報，了解行業(yè)買家主要集中在哪些國家，區(qū)分不同地區(qū)買家行為規(guī)律。而根據(jù)搜索詞追蹤，則能了解行業(yè)搜索詞和引流搜索詞，顯示熱搜關(guān)鍵詞，挖掘買家潛在需求。站外常用的工具有Google Trend。Google Trend是Google推出的一款基于搜索分析的產(chǎn)品，通過分析Google全球數(shù)十億計的搜索結(jié)果，告訴用戶某一搜索關(guān)鍵詞各個時期在Google被搜索的頻率和相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。簡而言之，通過谷歌趨勢看到人們在網(wǎng)絡(luò)上對什么事情感興趣。以外貿(mào)行業(yè)的超爆品指尖陀螺為例，輸入關(guān)鍵詞fidget spinner， 可以看到趨勢曲線，2017年1月曲線開始上升，3月份開始飆升，5月底最高峰，然后慢慢回落，8月份差不多回落到3月份的水平。通過曲線圖，可以判斷產(chǎn)品有沒有需求以及需求是在上升還是下降，如果是上升的話那肯定要及時關(guān)注。此外，VOTOBO.com也是一個不錯的分析網(wǎng)站，該網(wǎng)站針對eBay、速賣通、wish和亞馬遜的熱銷排行及飆升排行進行實時監(jiān)控，可以郵件訂閱查看指定關(guān)鍵詞下的熱銷產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析。

二、利用產(chǎn)品整體概念，開發(fā)爆款周邊藍(lán)海市場的策略

現(xiàn)存的市場由藍(lán)海和紅海兩種海洋組成。紅海代表的是競爭白熱化、殘酷而血腥的市場，在該市場上，競爭對手眾多，利潤空間有限。而藍(lán)海則是沒有什么競爭的，需求和利潤空間潛力較大的市場。對于賣家，則是需要避開紅海市場，尋找藍(lán)海市場。

產(chǎn)品的整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。建議新賣家研究爆款的期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品層次，尋找空白，開發(fā)新品。例如Wish平臺上有一款爆款藍(lán)牙耳機S530，很多商家都在出售這款耳機。通過分析該爆款的用戶評價，發(fā)現(xiàn)很多人反應(yīng)電量容量不足。從期望產(chǎn)品層次分析，該爆款沒有很好地滿足客戶的期望。容量電量便是一個空白，完全可以開發(fā)全新升級的S530 Plus，容量電量更大，升級后的藍(lán)牙耳機性價比更高，吸引了原本購買S530但苦于容量不足的用戶，獨具競爭力。同樣地，在Wish 平臺上有一款叫做“Mens Sketeton Mechinial Watch”賣地特別好，累計銷售量高達(dá)90000件，跟賣肯定是拼不過大賣家的。既然這款手表這么暢銷，何不繼續(xù)深挖該產(chǎn)品需求，發(fā)掘潛在產(chǎn)品層次呢？每個人的手腕粗細(xì)不一樣，表帶有大小不合適的情況，自然就有調(diào)節(jié)表帶長度的需求，那么拆表器就是非常有潛力的爆款周邊產(chǎn)品。

使用這種策略選品首先是要找到爆款，然后對爆款的整體概念作分析，尋找空白。例如，夏天來了，泳裝，墨鏡之類的產(chǎn)品必然會火爆。以sunglasses作為關(guān)鍵詞在速賣通搜索，找到19907條結(jié)果，選擇按orders顯示，排第一的訂單量有35061，排在第十名的訂單量是12561。毫無疑問，排第一的產(chǎn)品是爆款，瀏覽該產(chǎn)品詳情頁，該產(chǎn)品單價為每件3.06美元，標(biāo)題為“UVLAIK Night Vision Sunglasses Men Women Goggles Glasses UV400 Sun Glasses Driver Night Driving Eyewear”，從標(biāo)題可以判斷這款產(chǎn)品既有男士款，也有女士款，產(chǎn)品既能護目又適合夜間駕駛。從產(chǎn)品的詳細(xì)描述找到如下信息：該產(chǎn)品鏡片材料是樹脂，鏡框材料是合金，鏡片有黃、紅、黑、銀四個色，鏡框有灰、黑、金、銀四個色，鏡框和鏡片不同的色組合一共有8個產(chǎn)品，其中黃色鏡片產(chǎn)品就有5個，其他色鏡片產(chǎn)品各只有1個。查看客戶評價，一共有1205個評價，給分是4.6 out of 5， 瀏覽1到3星評價。歸納出有用的信息：包裝太簡陋、質(zhì)量差、顏色不正（不是透明黃）、速度慢以及功能并不如描述的可以在夜間使用。尋找該產(chǎn)品的空白分析思路如下：第一，從使用對象上尋找空白，該款眼鏡是針對男士或女士的，那么可不可以開發(fā)同樣的產(chǎn)品適合小孩或?qū)櫸锬?？畢竟國外人還是很喜歡養(yǎng)寵物的，購買該款眼鏡的人會有一個期望，希望他們的小孩或?qū)櫸锬軒钛坨R。以pet sunglasses 在速賣通平臺檢索，找到了931條檢索結(jié)果，以O(shè)rders排名顯示，排第一的訂單量是1762，排第十的訂單量187。由此，可以判斷該市場競爭不激烈。為了確定該市場是否有需求，查看排第一的交易記錄，僅5月30日與31日兩天就賣了50件。另外該產(chǎn)品的鏡片形狀為正圓形，與前面分析的爆款是不一樣的，在寵物眼鏡的搜索結(jié)果中也沒有找到類似爆款的眼鏡。因此，以寵物作為使用對象去開發(fā)爆款的周邊產(chǎn)品，是一個藍(lán)海市場。第二，從色彩和材質(zhì)上尋找空白， 瀏覽Sunglasses的檢索結(jié)果，發(fā)現(xiàn)鏡片的黑色、紅色、黃色和藍(lán)色是主流的顏色，比較受歡迎，但是分析的爆款產(chǎn)品沒有藍(lán)色的，而排第二和第三的爆款產(chǎn)品都是主打藍(lán)色鏡片，但鏡框形狀和材質(zhì)與第一的爆款產(chǎn)品都不一樣，瀏覽其他產(chǎn)品，在第二頁找到了兩個跟爆款形狀和邊框類似，但鏡片顏色為藍(lán)色的產(chǎn)品， 銷量分別為5421和4599，單件價位分別為8.88美元和11.57美元，鏡框材質(zhì)分別為不銹鋼材質(zhì)和鋁材。此外，這兩款產(chǎn)品都帶有精美的包裝?？梢钥闯鲞@兩款產(chǎn)品是別的賣家在第一名爆款的基礎(chǔ)上，從材質(zhì)、顏色和價位開發(fā)的產(chǎn)品，而且賣的很成功。第三，延伸思考，既然太陽鏡這么火，那配套的鏡盒市場如何呢？ 以sunglasses case在速賣通上搜索，找到15564條結(jié)果，排第一的銷量為3112，排第十的銷量為920。排前十的產(chǎn)品廣告中，有五種產(chǎn)品外觀都雷同，帶繩子的小盒子。以同樣的關(guān)鍵詞在敦煌網(wǎng)搜索，找到122個產(chǎn)品，排第一的產(chǎn)品銷售了17250件，500件起訂，是一個簡易的布袋。前十二名都是類似的布袋，第十三名出現(xiàn)的是速賣通排第四的產(chǎn)品。速賣通排名第一的產(chǎn)品在敦煌網(wǎng)搜索結(jié)果的第二頁才找到，而且銷量很低。 敦煌網(wǎng)眼鏡盒主流的就一個款式，即布袋，而且這個還是要批發(fā)賣。因此，確定太陽鏡的眼鏡盒是一個藍(lán)海市場。

三、利用跨境電商的規(guī)則，避免選品侵權(quán)的策略

各平臺關(guān)于侵權(quán)產(chǎn)品的認(rèn)定大同小異，賣家常遇的侵權(quán)類型主要分為幾下幾種：

一是商標(biāo)侵權(quán)。沒有得到產(chǎn)品品牌官方的正規(guī)授權(quán)，擅自使用對方的商標(biāo)或LOGO。例如比較火爆的小豬佩奇侵權(quán)事件，有賣家僅售賣了一個價值為12美元的佩奇豬拼圖就受到帳戶被凍結(jié)，店鋪還有10000美金的貨款。只要產(chǎn)品上有小豬佩奇的圖案，例如小豬佩奇的毛絨玩偶、蛋糕模具、印有小豬佩奇的衣服飾品、玩具車等等，都有可能被告。除了產(chǎn)品以外，在屬性、描述中出現(xiàn)小豬佩奇商標(biāo)的情況也屬于侵權(quán)行為。因此，對于知名品牌的產(chǎn)品，除非擁有品牌的授權(quán)，否則是不能賣的，在廣告描述中也不要出現(xiàn)品牌名。

二是發(fā)明專利侵權(quán)。發(fā)明專利是指發(fā)明人對發(fā)明的產(chǎn)品申請了專利保護，賣家未經(jīng)允許不能擅自生產(chǎn)銷售，也就是說不能銷售仿品。例如曾經(jīng)非常火爆的平衡車就涉及到發(fā)明專利糾紛。平衡車專利所有者，美國品牌olowheel將專利授權(quán)給美國當(dāng)?shù)氐腞azor， Razor發(fā)信給亞馬遜，亞馬遜采取了下架產(chǎn)品，凍結(jié)帳號的行為，數(shù)百位賣家卷入其中，遭受損失。

三是外觀專利侵權(quán)。外觀專利指對產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或者其結(jié)合所做出的富有美感并適于工業(yè)上應(yīng)用的新設(shè)計，外觀專利有60%以上相似就視為侵權(quán)假貨。例如去年銷售火爆的指尖猴子，這款玩具是在2017年4月12日提出外觀申請，8月22日獲準(zhǔn)授權(quán)。品牌商Wowwee秋后算賬，追溯法律責(zé)任，大批賣家資金賬號慘遭凍結(jié)，就連店鋪也接二連三被關(guān)閉。數(shù)百位賣家收到海外律師函，深圳賣家居多，凍結(jié)金額超1000萬。

對于賣家，要認(rèn)真檢查自己想賣的產(chǎn)品是否侵權(quán)。首先，利用關(guān)鍵詞在平臺上搜索，查看有沒有相同或者相近的產(chǎn)品，如果有，查看產(chǎn)品有沒有商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)或者利用谷歌識圖搜索來分析，如果能搜出很多有LOGO的產(chǎn)品，并且與銷售的產(chǎn)品相似，那就要注意產(chǎn)品是不是侵權(quán)。其次，以關(guān)鍵詞對應(yīng)的中文在國內(nèi)的百度或微信上搜索，看能不能找到關(guān)于產(chǎn)品的一些信息，去了解該產(chǎn)品是否侵權(quán)。再次，多咨詢幾家供應(yīng)商，看他們的產(chǎn)品是否獨立開發(fā)，有沒有專利，了解供貨渠道的正當(dāng)性。最后，可以去市場國的專利網(wǎng)站查詢、以美國外觀專利查詢?yōu)槔?，進入美國專利局網(wǎng)站https：//www.uspto.gov/patent；在打開的網(wǎng)頁中，選擇Quick Search或Advanced Search；進入頁面后，選擇Application Type為4（外觀設(shè)計），然后配合其他信息進行檢索。 例如，在使用亞馬遜選品工具賣家精靈分析關(guān)鍵詞kids toys時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品LoL Surprise Glitter Balls的轉(zhuǎn)化率高達(dá)百分之17%，比其他玩具的轉(zhuǎn)化率要高，接著以LOL Surprise Balls 為關(guān)鍵詞在亞馬遜平臺搜索，找到了606 條搜索結(jié)果，價位從6.99到49.95美元不等。然后以同樣的關(guān)鍵詞在敦煌網(wǎng)平臺搜索，找到了9條搜索結(jié)果，銷量最多是1404件，單價為每件4.92美元。瀏覽該產(chǎn)品詳情頁面，可以看到該產(chǎn)品被14個人加到了Favorite Items，銷售歷史顯示的交易記錄是從2018年4月1日到5月1日，也就是說賣家1個月就賣了1404件，可以判斷出這個產(chǎn)品是非常有潛力的。但是5月1日以后卻沒有任何交易，分析原因，可能跟該產(chǎn)品唯一的兩個客戶評論有關(guān)，客戶評論給分是1.5 out of 5 stars。在評論的時候，客戶用到了Counterfeit這個詞，換句話說，這個球應(yīng)該是有正版的，那么LoL Surprise Ball就有可能侵權(quán)。為了得到更確切的答案，在微信平臺上以驚喜球作為關(guān)鍵詞搜索，找到一篇 “趣玩具驚喜球的市場趨勢如何”的文章，該文章給出了答案，LoL Surprise Ball 的專利是由美國MGA公司發(fā)明的。至此，可以確定雖然LoL Surprise Ball的市場潛力很不錯，但是為了避免侵權(quán)，不能在平臺上去銷售。

四、利用產(chǎn)品組合的特點，提高商家利潤的策略

每一個賣家不可能只賣一件產(chǎn)品，在選品的時候一定要有產(chǎn)品組合思維，而不是想到什么就賣什么。產(chǎn)品組合策略的運用主要有兩種方式：第一種產(chǎn)品組合是確定店鋪的引流款和利潤款產(chǎn)品。所謂引流款，即為店鋪提供流量的產(chǎn)品，其曝光度高，點擊率高，一般利潤比較低，也不是利潤的主要來源。建議每間店鋪設(shè)置5件左右，利潤率期望應(yīng)該設(shè)在0至1%。引流款產(chǎn)品折扣空間設(shè)置在30%至50%左右。利潤款，是能為店鋪提供利潤的產(chǎn)品，靠引流款帶動銷量，流量不多，但產(chǎn)品的利潤高，預(yù)留折扣空間設(shè)置在5%至20%左右。采用這種組合方式需要做好引流款與利潤款的關(guān)聯(lián)銷售。第二種產(chǎn)品組合是捆綁銷售。以Wish平臺上銷售很火爆的運動相機為例，該款運動相機的單價是10-20美金之間，鑒于很多人不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢或是缺乏耐心尋找繁瑣的配件并將其組合在一起，以及大賣家往往專攻于自己的優(yōu)勢品類，對于這類需要大量精力但利潤可能不及自家優(yōu)勢產(chǎn)品的組合產(chǎn)品興趣不大，這就給了眾多中小賣家“可乘之機”。將爆款運動相機的配件（包括充電器、支架、鏡頭等）組合在一起售賣，經(jīng)過組合系列低價的配件后，單價達(dá)到了43美金。憑借便捷實惠的優(yōu)勢往往能夠吸引大量用戶，因此售賣這類組合產(chǎn)品的中小商家通常能賺取可觀的利潤。

以兒童的玩具合金小車為例來說明產(chǎn)品組合策略的具體運用。該產(chǎn)品具有單價低、款式多、重量輕的特點，在敦煌網(wǎng)的平均售價為單件5美元左右。如果單個商品免運費，凈利潤將近于零。為了提高商家利潤，有如下做法。第一種數(shù)量搭配，制定免運費最低起訂量，把最低起訂量設(shè)為4，買家可以自由選擇合金小車的款式，利潤就大大提高了。第二種是同類產(chǎn)品組合，選擇4款合金小車作為一套玩具，打包出售。第三種是異類產(chǎn)品組合，以類似福袋的形式去銷售產(chǎn)品，將玩具車和球、小娃娃之類的重量輕的玩具產(chǎn)品一起放到一個福袋。從消費心理分析，父母是比較愿意為孩子花錢的，買玩具的時候往往也不會只買一種玩具。降低每件玩具的單價，將玩具組合銷售則可以構(gòu)成競爭優(yōu)勢，提高商家利潤。

除了以上提到幾種策略之外，選品還需要考慮到產(chǎn)品的生命周期。一般建議賣家在產(chǎn)品的成長期進入市場，其他時間段都不推薦，因為投入期，顧客對產(chǎn)品不太了解，銷量低，為了擴展銷路，需要大量的促銷費用。而飽和期和衰退期銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，競爭劇烈，利潤空間有限?？缇畴娚陶．a(chǎn)品的生命周期為1年，競爭少的產(chǎn)品生命周期可能為2-3年，如果某款產(chǎn)品周期為1年，已經(jīng)賣了8個月，此時建議不再開發(fā)。對于泳裝、涼鞋、圣誕節(jié)的圣誕樹和燈串這類季節(jié)性和節(jié)日性較強的商品，產(chǎn)品生命周期更短，一年的銷售旺季只有2-4個月，這意味著賣家需要在旺季來臨之前進入，提前三個月布局。產(chǎn)品的生命周期可以通過銷售歷史、價格趨勢和排名趨勢來獲得。如果一款產(chǎn)品，它的價格越來越低，排名也越來越低，銷售歷史顯示上年就有交易記錄，那么產(chǎn)品就走入尾聲了。同時選品還需要適合自身情況，選擇自己熟悉的產(chǎn)品與行業(yè)入手，規(guī)避存在安全隱患的產(chǎn)品。平衡車、指尖陀螺除了涉及到侵權(quán)外，也因為安全隱患受到關(guān)注，一旦平臺認(rèn)定為有安全隱患，就有可能被下架，嚴(yán)重的甚至被封號。在選擇銷售玩具和3C等安全事故頻發(fā)的品類，最好仔細(xì)檢查供應(yīng)商有沒有獲得相關(guān)的認(rèn)證。

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