2017中國(guó)汽車后市場(chǎng)服務(wù)報(bào)告

◆文/北京 胡軍波

胡軍波

汽車服務(wù)世界總經(jīng)理，曾擔(dān)任上市公司高管，汽車后市場(chǎng)奧迪聯(lián)盟首任秘書(shū)長(zhǎng)，是業(yè)內(nèi)知名媒體人和品牌專家。

2017年中國(guó)汽車保有量穩(wěn)步上漲(圖1)，車主的平均車齡也由原來(lái)的不足4年增加到4.5年。但車主常規(guī)維保年平均費(fèi)用下降為為3 021元，也就是說(shuō)在一年時(shí)間下降了1 023元。總體來(lái)看，汽車后市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模仍保持快速上漲趨勢(shì)，從平臺(tái)企業(yè)阿里巴巴、騰訊、百度、京東、蘇寧、國(guó)美、滴滴等到整車廠上汽、通用、廣本、福特等，再到包括“人太平”的保險(xiǎn)企業(yè)均參與其中。僅從維修保養(yǎng)類比融資案例來(lái)看，2017年超5 000萬(wàn)的有10起，超億元的有7起，其中更是有車享家的10億、汽車超人的27億的超大額融資。同時(shí)，可以預(yù)見(jiàn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超1 000家的企業(yè)亦將涌現(xiàn)。

圖1 中國(guó)汽車保有量和增速示意圖

2015年是汽車后服務(wù)行業(yè)最為迷茫的一年，政策松綁、“互聯(lián)網(wǎng)+”、融資、大佬入局等持續(xù)沖擊，讓業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)前景持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，隨著行業(yè)回歸服務(wù)價(jià)值、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，2016-2017體現(xiàn)了行業(yè)信心重建的過(guò)程。行業(yè)同時(shí)發(fā)生的是，優(yōu)勝劣汰、新舊交替。本報(bào)告以6家店面為界限對(duì)比營(yíng)收情況發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)點(diǎn)6家以上的企業(yè)表現(xiàn)更為突出，業(yè)績(jī)已企穩(wěn)，下滑占比較少，總體呈上升狀態(tài)(圖2、圖3)。

圖2 歷年參與調(diào)研企業(yè)對(duì)行業(yè)看法對(duì)比

一、項(xiàng)目表現(xiàn)

(1)集體大面積業(yè)績(jī)下滑的局面已告結(jié)束，整體趨穩(wěn)狀態(tài)明顯，項(xiàng)目表現(xiàn)上，快修快保＞維修鈑噴＞美容裝潢。

(2)受益于車齡增加，車主溢出，汽車日常保養(yǎng)的基盤(pán)擴(kuò)大，獨(dú)立售后快修快保業(yè)務(wù)總量快速增長(zhǎng)。

(3)美容裝潢仍較為艱難，車主理性、可支配收入有限、未形成美容習(xí)慣等是重要原因。

(4)受汽車使用頻次降低、汽車性能提升、二次費(fèi)改，維修鈑噴業(yè)績(jī)受到普遍影響。

二、行業(yè)格局

1.支撐行業(yè)加速發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已初步建立。資本“掐尖”、資源集聚，讓頭部企業(yè)一路領(lǐng)先。行業(yè)已基本完成“0-1”模式試錯(cuò)與確立階段，進(jìn)入“1-N”的加速發(fā)展階段。預(yù)計(jì)行業(yè)內(nèi)20%將面臨洗牌(非嚴(yán)格數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，根據(jù)與門(mén)店互動(dòng)數(shù)據(jù)大致判斷)。

2.從消費(fèi)端來(lái)看，相比于“未富先老”的一線城市而言，三四線城市更低的生活壓力，讓人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的追逐更加猛烈。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，一二線城市將面臨正面且飽和的競(jìng)爭(zhēng)。城市化讓三四線城市的市場(chǎng)規(guī)模不容小覷。

三、行業(yè)前景

2017年參與調(diào)研企業(yè)對(duì)新能源車、自動(dòng)駕駛對(duì)維保影響的看法：12%認(rèn)為長(zhǎng)期悲觀短期無(wú)影響；77%認(rèn)為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)仍存在，但服務(wù)內(nèi)容將發(fā)生根本變化；11%認(rèn)為還早呢，不要說(shuō)風(fēng)就是雨。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，洗美裝、輪保，鈑噴等將繼續(xù)保持，新能源車售后服務(wù)授權(quán)也被業(yè)內(nèi)關(guān)注，從調(diào)研數(shù)據(jù)看，大家傾向認(rèn)為“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)仍會(huì)存在，但服務(wù)內(nèi)容將發(fā)生根本變化”，總體持中性觀察態(tài)度。

政策暖風(fēng)：合規(guī)經(jīng)營(yíng)、充分競(jìng)爭(zhēng)為基本定調(diào)。(1)環(huán)評(píng)、合規(guī)大棒對(duì)行業(yè)的沖擊遠(yuǎn)高于反壟斷政策。(2)反壟斷政策為行業(yè)發(fā)展指明了方向，部分環(huán)節(jié)有所松動(dòng)，但總體目前收效甚微。(3)現(xiàn)階段政策暖風(fēng)頻吹，但連鎖經(jīng)營(yíng)，指望政策雨露，不如各顯神通。

4S店與獨(dú)立售后的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)∶ 中國(guó)將介于美、日之間。反壟斷難達(dá)預(yù)期、4S店積極謀變?cè)俅谓亓?，城市人口聚集適宜4S店“專修”模式等綜合原因，使4S店模式仍符合市場(chǎng)需求。車主端，有62.1%的受訪車主選擇在4S店做保養(yǎng)，4S店長(zhǎng)期仍會(huì)是車主首選。行業(yè)端，堅(jiān)定認(rèn)為快修連鎖將成為主導(dǎo)的比重下滑。

四、運(yùn)營(yíng)分析

車主投訴包含專業(yè)度、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境、加項(xiàng)推銷等。在消費(fèi)決策上車主更趨向于認(rèn)店認(rèn)人。調(diào)研顯示，高達(dá)89%的受訪店面表示車主能夠接受品牌件，這一方面因?yàn)椴簧倨放萍旧砭褪谴笈疲环矫嬖俅握f(shuō)明車主的消費(fèi)決策機(jī)制更傾向認(rèn)店認(rèn)人。

從量變到質(zhì)變：運(yùn)營(yíng)呈公司化、常規(guī)化狀態(tài)。通過(guò)店面日常管理、人才梯隊(duì)、會(huì)員體系等調(diào)研可以看出，運(yùn)營(yíng)水平與能力逐年改善，呈公司化、常規(guī)化趨勢(shì)，汽車后服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如圖4所示。

圖4 汽車后服務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈圖

1.分銷模式：多層分銷模式占比降低、多種模式并存(圖5)。

圖5 參與調(diào)研門(mén)店供應(yīng)鏈管理情況

2.去層級(jí)化的同時(shí)，城市合伙人/城市經(jīng)銷商的價(jià)值凸顯，配件供應(yīng)鏈模式的改變?nèi)鐖D6所示。

圖6 配件供應(yīng)鏈模式的改變

3.產(chǎn)業(yè)縱向一體化趨勢(shì)明顯確立如表1所示。

表1 汽配供應(yīng)鏈主要模式和代表企業(yè)

汽配連鎖，尤其是直營(yíng)模式，因服務(wù)質(zhì)量可控被普遍看好，同時(shí)，近年來(lái)SAAS+聯(lián)盟/分銷商模式因生態(tài)協(xié)同特性被業(yè)內(nèi)關(guān)注；配件分銷商/經(jīng)銷商借助SAAS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，同時(shí)，聯(lián)合培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、車險(xiǎn)等資源為汽修廠賦能，解決汽修廠配件、人才、營(yíng)銷、資源等痛點(diǎn)；整體上，從為修理廠更快速、準(zhǔn)確的提供配件，到賦能修理廠，以平臺(tái)、連鎖、電商、分銷商為代表的配件供應(yīng)鏈正往聯(lián)盟的方向靠攏，B2B模式價(jià)值鏈?zhǔn)疽馊鐖D7所示。

圖7 B2B模式價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D

反向供應(yīng)鏈：隨著線上線下一體化融合，及汽修連鎖的加速發(fā)展，車主除直接到店外，先通過(guò)養(yǎng)車APP完成預(yù)約、支付、評(píng)價(jià)，再到店獲得服務(wù)，將成為售后服務(wù)重要的方式。為更好的提升供應(yīng)鏈效率、支撐養(yǎng)車平臺(tái)/汽修連鎖的發(fā)展，整合供應(yīng)鏈資源成為共同的選擇。主要以與配件供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作、組建獨(dú)立供應(yīng)鏈平臺(tái)、與供應(yīng)鏈平臺(tái)合作等方式。近年來(lái)，保險(xiǎn)企業(yè)動(dòng)作頻頻，事故車領(lǐng)域保險(xiǎn)公司將有更大的主導(dǎo)權(quán)。通過(guò)認(rèn)證配件、推動(dòng)DRP(維修企業(yè)直修方案)，理賠成本和效率會(huì)得到改善。系統(tǒng)性效率提升：以車主體驗(yàn)為中心的效能變革(圖8)。精準(zhǔn)服務(wù)：純電商時(shí)代真的過(guò)去了，但實(shí)體店也回不去了。企業(yè)還需打通供應(yīng)端、服務(wù)端、運(yùn)營(yíng)端(圖9)。汽車后服務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖如圖10所示。

圖8 以車主體驗(yàn)為中心的新連鎖五維競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展模型示意圖

圖9 精準(zhǔn)服務(wù)示意圖

圖10 汽車后服務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖

信息化水平將主要由供應(yīng)鏈、連鎖/聯(lián)盟、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)推動(dòng)解決。因店面引進(jìn)系統(tǒng)，不是簡(jiǎn)單的安裝，而是系統(tǒng)與流程的匹配、員工的認(rèn)可與配合、短時(shí)麻煩與長(zhǎng)久收益的平衡，即實(shí)施的門(mén)檻極高，供應(yīng)鏈、連鎖/聯(lián)盟、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)將成為店面信息化的買(mǎi)單者，推動(dòng)汽車后服務(wù)產(chǎn)業(yè)信息化整體水平，部分企業(yè)IT系統(tǒng)情況如圖11所示。

圖11 參與調(diào)研公司IT系統(tǒng)情況

從流量到賦能：更看重平臺(tái)對(duì)店面基礎(chǔ)能力建設(shè)的幫助。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施層提供社交、物流、支付、流量等資源與能力，主要由生態(tài)型企業(yè)(阿里、京東、蘇寧等)、及資本提實(shí)施，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施層提供配件/油品等、運(yùn)營(yíng)體系、資源/客源、系統(tǒng)等，主要由供應(yīng)鏈、連鎖/聯(lián)盟、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提供。店面與平臺(tái)、電商合作，流量?jī)r(jià)值占比降低，與之取代的是供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)等基礎(chǔ)能力被看重。基于同城效應(yīng)，看好專項(xiàng)/專修、一站式、社區(qū)店＋中心店，關(guān)鍵是模式與組織能力、與產(chǎn)業(yè)資源的匹配(圖12)。

圖12 參與調(diào)研企業(yè)比較看好的模式

快速擴(kuò)張的三大基礎(chǔ)能力：系統(tǒng)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈?？偛渴欠駨?qiáng)大，關(guān)鍵看系統(tǒng)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈三大能力是否已建設(shè)完成。(1)完成基于SOP(標(biāo)準(zhǔn)化工作流程)的信息化建設(shè)；(2)關(guān)鍵崗位(店長(zhǎng)、技師、SA)培訓(xùn)與構(gòu)建人才成長(zhǎng)體系，能夠批量輸出各崗位人才；(3)支持?jǐn)U張的供應(yīng)鏈體系，制約參與調(diào)研店面快速擴(kuò)張的原因如圖13所示。

圖13 制約參與調(diào)研店面快速擴(kuò)張的原因

企業(yè)對(duì)直營(yíng)店管理太重、加盟店太松、類直營(yíng)受追捧(表2)。區(qū)域連鎖的四點(diǎn)建議如下。

1.確立匹配的盈利模式、擴(kuò)張模式，與能力支撐；

2.品牌化∶ 四級(jí)開(kāi)店模式+數(shù)一數(shù)二策略；

3.向內(nèi)提升組織效能；

4.向外嫁接時(shí)代動(dòng)力。

表2 直營(yíng)、類直營(yíng)及加盟模式異同一覽表