老字號品牌發(fā)展的“變”與“不變”

◎祝合良

在我國，“老字號”通常稱之為“中國老字號”，在國外，被稱為“老品牌”。“中國老字號”是我國商業(yè)文化的重要載體，是中華民族工商業(yè)精英精神的體現(xiàn)，蘊藏著深厚的文化底蘊，具有巨大的文化價值、經(jīng)濟價值、品牌價值和社會價值。

現(xiàn)狀

1.標(biāo)準(zhǔn)

“中華老字號”主要是政府部門和行業(yè)協(xié)會在相關(guān)文件中使用的稱謂。2006年4月，商務(wù)部發(fā)布了《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》（簡稱《規(guī)范》）和“振興老字號工程”方案?！兑?guī)范》中規(guī)定，“中華老字號”是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”并在此基礎(chǔ)上提出了“中華老字號”七個認定條件：一是擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)；二是品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前；三是傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；四是有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化；五是具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；六是具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽；七是國內(nèi)資本及港澳臺地區(qū)資本相對控股，經(jīng)營狀況良好，且具有較強的可持續(xù)發(fā)展能力。

2.分布

早在1990年，原商業(yè)部就第一次組織了“中華老字號”的評定工作，制定了“中華老字號”的評定標(biāo)準(zhǔn)，并評選了1600多家“中華老字號”。

2006年和2008年，商務(wù)部分兩批共認定了1128家“中華老字號”，分布在全國31個省、自治區(qū)和直轄市，多數(shù)聚集在沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。其中，數(shù)量較多的是上海（180家）和北京（117家），分別占總數(shù)的15.96%和10.37%；老字號數(shù)量達50家以上的省市共有5個，分別是江蘇、浙江、山東、天津和廣東，共占總數(shù)的33.33%。 現(xiàn)有的1128家“中華老字號”分為7個行業(yè)、8個類別，以加工制造業(yè)和商業(yè)服務(wù)業(yè)為主，共計718家，占總數(shù)的63.65%。按照國家對不同行業(yè)大中小型企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)“中華老字號”屬于中小企業(yè)。大型企業(yè)不到10%，中型企業(yè)占30%左右，小型企業(yè)占60%多?！爸腥A老字號”目前有多種所有制，包括國有企業(yè)、私營企業(yè)股份有限公司、股份合作企業(yè)、集體企業(yè)、其他企業(yè)和聯(lián)營企業(yè)等。其中，國有企業(yè)占一半以上。2008年以后老字號的認定工作由各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）相關(guān)部門牽頭進行。

發(fā)展情況與發(fā)展途徑

商務(wù)部通過對連續(xù)申報且具有代表性的306家“中華老字號”的營業(yè)額數(shù)據(jù)進行監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，2013-2014年營收規(guī)模逐步攀升，2015年呈現(xiàn)下降態(tài)勢，同比下降5.07%，利潤同比下降11.2%，較營收規(guī)模下降幅度更大。

1.面臨的問題

（1）“中華老字號”半數(shù)以上為國有企業(yè)，體制束縛遏制企業(yè)活力煥發(fā)。內(nèi)部機制、法律機制不健全、市場機制陳舊導(dǎo)致很多老字號喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力。

（2）生產(chǎn)手段落后，創(chuàng)新能力不足，難以適應(yīng)現(xiàn)代化大生產(chǎn)、大流通的市場要求。同時還存在營銷觀念守舊、品牌宣傳落后和電子商務(wù)起步晚等問題。老字號中很多都是中小型企業(yè)，現(xiàn)代化生產(chǎn)和流通能力不足，導(dǎo)致其抗風(fēng)險能力和競爭力提升困難。

（3）人員老化、人才流失，老字號后繼乏人的問題仍很突出。

（4）品牌意識有待進一步提高，依法保護老字號無形資產(chǎn)問題有待各方共同努力。

（5）企業(yè)成本費用大幅上升、發(fā)展資金緊缺，一部分老字號企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小，品牌僅在當(dāng)?shù)叵碛幸欢ㄖ?，企業(yè)融資困難，導(dǎo)致其很難擴大生產(chǎn)規(guī)模和提高影響力。

2.發(fā)展途徑

（1）“老字號”在發(fā)展過程中要主動求“變”。根據(jù)楊·魯比公司品牌力量矩陣模型可見，品牌的發(fā)展主要有兩個維度：一是不斷提高品牌的地位；二是不斷增強品牌的實力。前者要不斷提高品牌的知名度和美譽度，贏得顧客的尊重；后者要與時俱進，不斷創(chuàng)新求變（見圖）。從品牌成長的軌跡可以看出，新品牌在發(fā)展過程中，首先要增強品牌實力，以便脫穎而出；老品牌則既要維護品牌的地位，又要增強品牌的實力。當(dāng)前，我國老字號大多數(shù)經(jīng)營不善，關(guān)鍵是創(chuàng)新不足。沒有創(chuàng)新，就沒有品牌發(fā)展，再強勢的老字號品牌也會走向衰落，最終被淘汰。建議老字號從體制機制、品牌要素、品牌營銷、經(jīng)營方式、服務(wù)技術(shù)、商業(yè)模式、企業(yè)組織及品牌管理模式等方面進行品牌創(chuàng)新，提升品牌實力。

圖 老字號品牌地位構(gòu)成

（2）“老字號”發(fā)展中的“不變”之道主要體現(xiàn)在五個方面：一是抓住品牌的本質(zhì)“不變”。千百年來，品牌發(fā)展具有獨特性和差異性的本質(zhì)未變。模仿和跟風(fēng)，不能引導(dǎo)市場，引領(lǐng)時代。要做到與眾不同，關(guān)鍵還在于品牌創(chuàng)新。從這個意義上來講，創(chuàng)新作為品牌的本質(zhì)要求是不能變的。二是打造品牌的根基“不變”。品牌的根基是產(chǎn)品和服務(wù)，因此，品牌的塑造離不開質(zhì)量硬的產(chǎn)品與水平高的服務(wù)。三是塑造品牌的靈魂“不變”。品牌的靈魂是品牌的經(jīng)營理念。如同仁堂的經(jīng)營理念是“同心同德、仁術(shù)仁風(fēng)”，便宜坊的經(jīng)營理念是“方便宜人，物超所值”。一旦樹立正確的品牌經(jīng)營理念，就要堅持傳承，充分發(fā)揮其引領(lǐng)作用。四是樹立起來的品牌個性持久“不變”。品牌個性是其特有的人性化特征，是形成品牌識別差異化的重要來源，也是品牌傳播的源點和積累品牌資產(chǎn)的重要載體。然而，我國老字號品牌普遍缺乏品牌個性的樹立和宣揚。一些老字號品牌，樹立品牌個性一段時間之后，在利益驅(qū)使下，又走樣，迷失方向。五是塑造品牌的專業(yè)精神“不變”。強勢的品牌要求品牌屬性清楚，其最佳途徑是弘揚品牌的專業(yè)精神，建議做到三個“一”，即專一、第一和唯一。