主題創(chuàng)意旅游的創(chuàng)新發(fā)展研究

◎吳開軍 周子揚

近年來，在旅游消費升級的大背景下，消費者更加看重旅游的服務和內(nèi)容，對遍布全國乃至全球的各種旅游目的地的選擇也越來越多樣化，促使旅游從業(yè)者將焦點從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到對旅游產(chǎn)品內(nèi)容本身的創(chuàng)新和對服務質(zhì)量的追求上來。在這一背景下，密切迎合當下深度游、品質(zhì)游和創(chuàng)意游趨勢的旅游IP概念應運而出。

概念內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

1.旅游IP的內(nèi)涵

IP是Intellectual Property的縮寫，指人類對于凝結(jié)智慧與創(chuàng)意產(chǎn)物所具有的特有權(quán)利，現(xiàn)今社會更為大眾所理解的IP是指電影、游戲、科幻及動漫等內(nèi)容的版權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，其內(nèi)涵有了更廣泛的拓展，IP已經(jīng)成了一個描述特色主題內(nèi)容的詞語。旅游IP很早就存在，當今社會最成功的旅游IP當屬美國迪士尼樂園，而在國內(nèi)最早提出完整旅游IP內(nèi)涵的則是景域集團董事長、驢媽媽網(wǎng)站創(chuàng)始人洪清華。行業(yè)內(nèi)關(guān)于旅游IP內(nèi)涵的研究并無絕對一致的解釋，但大致可以分為三類：

（1）從旅游者角度看旅游IP。一個形象的比喻指出“IP＋旅游”和游客的關(guān)系，進而解釋了旅游IP對游客的意義。若將IP看成大熱巨星，那么游客則代表這些巨星的狂熱粉絲，在電視前的守候或是舞臺遠處的吶喊是最低層次的追星，狂熱的粉絲絕不滿足只能看到明星，他們渴望與明星互動甚至能走進明星的生活，他們更加渴望偶像是有溫度無距離感的，這個變化正是旅游業(yè)“IP＋旅游”模式最形象的比喻。越來越多的消費者渴望有溫度、有特色、有品質(zhì)的深度旅游而非簡單體驗[1]。

（2）從企業(yè)角度看旅游IP。企業(yè)通過影視、渠道及服務等多維特色方式創(chuàng)造深受小眾群體所喜愛的IP，同時由于各類社會群體有各自喜好，他們的選擇又會對企業(yè)塑造精致小眾的特色IP提供指導，幫助企業(yè)創(chuàng)造具備用戶粘性的IP品牌[2]。

（3）從旅游資源自身角度看旅游IP。IP所要表達的內(nèi)容主題要像迪士尼、熊本熊一樣，特色動漫形象深入人心并且在其形象背后有完整的故事內(nèi)容支撐，進而使得整個旅游目的地的產(chǎn)品因內(nèi)容而豐富起來[3]。

2.發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時代下，由于大眾消費者的旅游需求日益呈現(xiàn)深度化、多元化和個性化的特點，因此對市場上旅游供給端提出了更高要求，正是在這種需求下，對內(nèi)容和主題本身的追求讓旅游IP深受大眾追捧。但是旅游IP的發(fā)展并非一帆風順，受行業(yè)內(nèi)激烈的競爭，價格戰(zhàn)、產(chǎn)品主題模糊不清及產(chǎn)品內(nèi)容良莠不齊等各種問題的長期困擾，讓當今需要呼喚創(chuàng)新內(nèi)容和特色主題的旅游行業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)。

（1）休閑時代，自由行游客逐年增加，越來越豐富的旅游組合已然開啟，傳統(tǒng)的食、住、行、游、購、娛等要素已經(jīng)有了新的外延內(nèi)涵。在這個影視、動漫和游戲等各類作品快速推陳出新的時代，個性獨特的IP正在全方位滲透進旅游的各個要素中，如“住＋旅游IP”，在迪士尼、恐龍園及長隆系列的周邊都有和原創(chuàng)動漫或主題相貼合的酒店；又如“游＋旅游IP”，以動漫熊本熊為主題，將日本熊本縣打造成了動漫娛樂目的地，憨態(tài)可掬的卡通熊成了熊本縣的吉祥物，讓其很快獲得了世界的關(guān)注[4]。

（2）旅游IP發(fā)展模式各具特色，歸結(jié)起來大致分為三類：一是獨特主題下塑造的旅游IP。提起米老鼠、白雪公主等動漫形象，人們一定可以想到迪士尼樂園王國，這些獨特的原創(chuàng)動漫已經(jīng)被大眾所接受并深深與迪士尼樂園相聯(lián)系。二是文化內(nèi)涵助力旅游IP[5]?！栋职秩ツ膬骸返臒岵恿斯?jié)目中特色旅游目的地的發(fā)展，更多的游客開始了解并探訪普者黑的原生態(tài)秀麗景色。又如民謠《成都》激發(fā)了各地游客對成都的神往，改變了過去一定是重要的人或事才能成為城市代表或標志的狀況，現(xiàn)今一首歌，一個動漫形象都可以讓大眾產(chǎn)生共鳴。三是各具特色的旅游IP。春節(jié)期間，山西平遙古城結(jié)合當?shù)靥厣_展“千燈行”活動，以絢麗的燈光照亮古城的每個角落并配合老山西傳統(tǒng)春節(jié)風俗給游客帶來別樣體驗。

優(yōu)勢

1.原創(chuàng)性強，別具一格

旅游IP不論是何種呈現(xiàn)形式，都是對內(nèi)容深度挖掘后的原創(chuàng)。旅游IP不是同類產(chǎn)品的簡單再包裝，他們從誕生起就成為動漫、人物、游戲和影視等結(jié)合旅游的原創(chuàng)產(chǎn)品，因為原創(chuàng)，所以無論國籍和涉及領(lǐng)域都是獨特的，對于旅游消費者而言，那些新奇獨特又深刻且有內(nèi)涵的原創(chuàng)旅游目的地或旅游產(chǎn)品極具吸引力。旅游IP原創(chuàng)于不同的地區(qū)和文化背景下，其獨特性還表現(xiàn)在所代表的內(nèi)涵不可復制。如談起古城麗江會聯(lián)想到一米陽光、慵懶的貓咪和絕美的艷遇；談起圣城拉薩會聯(lián)想到純白的寺廟、藍天白云及虔誠跪拜的信徒。每一個原創(chuàng)IP都不可替代，并且當這些旅游IP成為城市的代名詞時，其內(nèi)涵會隨著時間不斷豐富，經(jīng)久不衰。

2.互動性強，縮小距離感

旅游IP絕不是靜止，只可供游客觀賞的花瓶，而是一個開放的、交互的、栩栩如生的系統(tǒng)，更是可以研究、把玩、收藏和提問的對象?；拥穆糜蜪P讓旅游目的地在每一個游客心中都能產(chǎn)生自己的形象。如故宮一直以莊重嚴肅、神圣不可侵犯的形象出現(xiàn)在人們的視野中，給大部分游客不可親近的感覺。然而“故宮淘寶”的出現(xiàn)解決了這一問題。故宮淘寶內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品覆蓋范圍非常廣泛，配合故宮元素的特色包裝，讓平乏無奇的扇子、書簽等物品兼具有趣和實用的特性，除此之外，故宮淘寶還有專屬微博，許多產(chǎn)品的創(chuàng)意更是來源于游客留言和討論，微博上有對故宮文物的提問也有對新產(chǎn)品的期待。同時配合官方微博的還有官方微信公眾號，公眾號內(nèi)可愛的皇帝、詼諧的語句和通過漫畫呈現(xiàn)的歷史故事，在輕松有趣的氛圍中傳遞給游客。這樣的良性互動讓故宮這個超級IP不再僅限于遠觀[6]。

3.衍生效益大，拓展IP價值

成功的旅游IP是內(nèi)容和創(chuàng)意的結(jié)合，正如想象沒有界限一般，創(chuàng)意也沒有特定方向，每一個成功的旅游IP所創(chuàng)造的價值絕不單一，都是社會、經(jīng)濟和文化效益的多層結(jié)合。如旅游IP——麗江的“九色玫瑰小鎮(zhèn)”，居民的房子全部被涂上9種顏色，房子旁邊的空地種著各色玫瑰花；這里的玫瑰花有的用來觀賞，有的制成工藝品，有的可以食用。小鎮(zhèn)最初的特色在于種植玫瑰，后在玫瑰旁建了民宿，這些民宿結(jié)合當?shù)孛耧L和愛情之都的創(chuàng)意，設(shè)計了許多玫瑰與愛情的浪漫文字和圖畫。小鎮(zhèn)初具規(guī)模后，不論是經(jīng)過設(shè)計師精心設(shè)計的田地中的玫瑰還是別具一格的民宿，均使小鎮(zhèn)成為攝影和繪畫愛好者的天堂。隨著生態(tài)的完善，玫瑰鎮(zhèn)成為了當?shù)刂纳鷳B(tài)園[7]。

■ 金殿月高 王全福/攝

存在的問題

1.創(chuàng)意不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

旅游IP是對內(nèi)容和主題的呼喚而產(chǎn)生的，每一個旅游IP自誕生起就應該有自身的特色，不可復制也不能替代。隨著旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游IP的出現(xiàn)讓許多景區(qū)爭相嘗試和模仿，急于求成的結(jié)果就是太多打著旅游特色IP的景區(qū)缺乏真正的創(chuàng)意和可深追的內(nèi)容，再加上傳播方式單一，傳播渠道受限，讓本來應該成為特色的IP缺少吸引力。

在現(xiàn)階段，我國旅游業(yè)仍將資源看成重中之重，“粗暴、簡單”的創(chuàng)意讓很多人文資源單純的為了迎合大眾而不能細細打磨，由于缺乏專業(yè)的團隊和設(shè)計，讓本來應該成為優(yōu)勢資源和獨特景區(qū)的潛力旅游IP變得千篇一律、創(chuàng)新匱乏。

2.體驗單一，人文關(guān)懷不足

旅游IP是一種文化的傳遞，是旅游目的地價值觀念的輸出。但是由于過分追求經(jīng)濟利益，使得旅游IP本身帶有濃厚的商業(yè)色彩，單純而美好的意象傳遞到旅游消費者面前時具有很強的經(jīng)濟色彩，其內(nèi)涵和價值觀的輸出變得微乎其微。真正有價值的旅游IP帶給游客的體驗一定是全方位的，從明確主題的創(chuàng)造、置身的場景、IP本身所蘊含的情感、氛圍等創(chuàng)意和設(shè)計要通過科技、角色及活動等實現(xiàn)與旅游消費者的多方互動。但是現(xiàn)今很多旅游IP處境尷尬，只能聞其名卻不知其所指，沒有體驗、互動及思考。

3.更新?lián)Q代速度快，影響持久力不足

旅游IP當前仍屬熱門領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)紛紛推出自己的旅游IP。而旅游IP要想經(jīng)久不衰，則需要不斷地打磨和更新。迪士尼的成就也是經(jīng)過十幾代迪士尼人的不斷努力才成功的，沒有哪個旅游IP能夠?qū)崿F(xiàn)任何時代任何人群的全覆蓋，在國內(nèi)旅游市場高強度競爭的大環(huán)境下，旅游IP大多后勁不足，影響力無法獲得長久保障。

創(chuàng)新發(fā)展策略

1.立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深挖旅游IP內(nèi)涵

成功的旅游IP需要有深厚的文化底蘊做積淀。就國內(nèi)旅游IP的發(fā)展而言，只有立足國情、蘊含本土氣息的優(yōu)秀原創(chuàng)旅游IP才有持久生命力。旅游IP從某種意義而言是一種特殊的文化符號，需要融合社會效益和經(jīng)濟效益。旅游IP的打造既要將歷史傳統(tǒng)的部分內(nèi)化傳承，又要將創(chuàng)新開拓的部分吸收發(fā)揚。國內(nèi)旅游IP無法長足發(fā)展，很大原因在于缺失了深厚內(nèi)涵也忽視了新時代的變化。只有實現(xiàn)二者的有機結(jié)合才能讓旅游IP避免淪為一次性消費品。中華傳統(tǒng)文化中有太多可以深挖和打造的文化資源，語言、飲食以及風俗習慣等各方面都具有獨特的地方特色，為IP注入不同地域的特色文化的內(nèi)涵是重塑IP競爭力的重要途徑，也是彰顯地方文化特色的可行方式。

2.整合各種可利用資源，擴展IP產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)時代，要充分利用新一代信息技術(shù)，將VR、AR等技術(shù)融入到旅游IP的創(chuàng)建中，增強IP開發(fā)的持久力。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，人們可以輕松地獲取消費者的喜好以及行為特征。同時，VR技術(shù)的使用，可以增加受眾體驗，形成良性的互動效應，拉近與游客的距離。如迪士尼最初是以動漫形象出現(xiàn)在消費者面前，但發(fā)展至今，還形成了迪士尼主題酒店、迪士尼特色餐飲、迪士尼品牌服飾等一系列與迪士尼主題緊密聯(lián)系的衍生品，迪士尼已經(jīng)成為世界知名品牌的代名詞[8]。任何一個成功的旅游IP隨著時代的發(fā)展都會有從屬的衍生品，每個系列的衍生品都會有熱衷的消費粉絲群，旅游IP要想獲得持久關(guān)注度就要在不斷擴展衍生品的同時維系好每一個消費群體，培養(yǎng)消費者忠誠度，促進多次消費。

3.借助社群經(jīng)濟進行宣傳和營銷

社群經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，是指有共同愛好、興趣和認知的人聚合而成的群體。這些用戶會對共同的話題和內(nèi)容進行互動、交流、討論。社群經(jīng)濟對品牌有重要的反哺作用[9]，是當今信息化時代最重要的群體之一。迪士尼、長隆、熊本熊和漫威等著名旅游IP的背后早已形成了巨大而穩(wěn)定的社群，社群一旦形成就會對外具有無限的吸引力，無論何種渠道，微博、微信等自媒體上都會因為旅游IP的強大品牌效應而形成社群，社群的用戶有極強的忠誠度和擴散力，這是企業(yè)希望實現(xiàn)最廣范圍最有效營銷的最低成本方法。社群的力量就在于通過用戶的互動、提問和轉(zhuǎn)載等方式擴大旅游IP的影響力，這種影響力的擴散是不分社會階層和年齡性別的。創(chuàng)新旅游IP發(fā)展的戰(zhàn)略，一定要注重塑造品牌形象，注重維系相關(guān)社群。

4.加強法律保障，完善相關(guān)制度

旅游IP在我國的發(fā)展仍處于上升階段，健康持續(xù)的發(fā)展需要法律的監(jiān)管和制度的保障。旅游IP作為文化產(chǎn)業(yè)的核心必須受到更多的重視和保護。要通過出臺文化產(chǎn)業(yè)IP的保護制度以及涵蓋IP發(fā)展各個階段的監(jiān)管制度，一方面鼓勵原創(chuàng)、保護原創(chuàng)，讓創(chuàng)新成為IP發(fā)展的動力和源泉；另一方面確保旅游IP傳達給旅游消費者的是正確、主流的價值觀念，避免部分群體只考慮利益而忽視正確的文化傳播，從而給市場競爭者樹立反面教材。此外，法律和相關(guān)制度的保障還表現(xiàn)在，當出現(xiàn)虛假IP、庸俗IP等不正當競爭時，法律和制度的保障要及時，能夠迅速從源頭找到問題并進行正確的引導。