超級會員：音樂付費(fèi)下一個(gè)爆點(diǎn)？

李志勇

正值“88會員”推出一年之際，阿里巴巴在8月宣布將其升級為88 VIP會員，為用戶提供除天貓超市、國際直營等多店95折活動以外，還通享優(yōu)酷VIP、餓了么超級會員、淘票票全國卡及蝦米超級VIP等多渠道權(quán)益。至此，這家零售巨頭基本完成了由普通會員、超級會員、黑卡會員組成的金字塔式會員體系。

面對人口紅利逐漸消退、流量日益稀缺的市場趨勢，如何在原有業(yè)務(wù)體系中提升平臺的吸引力，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新挑戰(zhàn)。而用戶越來越復(fù)雜的消費(fèi)需求，也讓以“超級會員”為代表的捆綁模式成為后流量時(shí)代實(shí)現(xiàn)資源整合、構(gòu)建多元消費(fèi)生態(tài)的下一個(gè)突破口。

國外的成功經(jīng)驗(yàn)

回顧全球范圍的商業(yè)布局，亞馬遜在2005年推出的Prime會員算是最早的電子付費(fèi)會員體系，旨在通過解決國外高價(jià)物流配送費(fèi)用的消費(fèi)痛點(diǎn)來吸引廣大消費(fèi)者。此后，隨著亞馬遜拓展了包括軟硬件、流媒體視頻、Kindle圖書館等多項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)，這些都被納入了Prime會員體系，為用戶提供了豐富又充滿個(gè)性化的會員權(quán)益。如今，Prime會員數(shù)早已破億。

其旗下Amazon Music也同樣被囊括在Prime訂閱服務(wù)里，并依靠智能音箱Echo的售賣帶動了流媒體音樂服務(wù)的增長。目前，Amazon Music的付費(fèi)用戶量也超過千萬，被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是在Spotify、Apple Music之后的第三大流媒體音樂服務(wù)。

根據(jù)摩根士丹利的報(bào)告，有40%的Prime會員每年在亞馬遜上消費(fèi)超過1000美元，且會員在網(wǎng)站上的逗留時(shí)間約為非會員的5倍。背靠全球超過1億的龐大付費(fèi)會員數(shù)量，亞馬遜于去年直接殺入數(shù)字訂閱市場，成為繼谷歌、蘋果之后的第三大內(nèi)容直銷平臺。

對于流媒體音樂產(chǎn)業(yè)來說，付費(fèi)式訂閱會員早已成為行業(yè)營收的主要來源。Apple Music自問世起就實(shí)行流媒體視頻與流媒體音樂的訂閱服務(wù)，而Spotify在前期實(shí)行免費(fèi)+付費(fèi)的并行模式后也已經(jīng)逐漸向全付費(fèi)模式傾斜。在此之后，其付費(fèi)用戶數(shù)量反而快速增長——今年初，Spotify更是只用了一個(gè)月就完成了6000萬到7000萬訂閱用戶的飛躍。

今年6月，美國電信巨頭AT&T;與Pandora、Amazon Music、HBO等多家流媒體服務(wù)聯(lián)合推出Premium計(jì)劃，AT&T;用戶可以通過升級至該80美元/月的套餐從而免費(fèi)享受任一項(xiàng)流媒體服務(wù)。

當(dāng)通訊運(yùn)營商和流媒體娛樂品牌建立合作，雙方都得以擁有了更為強(qiáng)勢的內(nèi)容附加值，從而構(gòu)建出更多元化的服務(wù)矩陣。其中，流媒體音樂服務(wù)Pandora在剛結(jié)束的第二季度里依靠訂閱付費(fèi)用戶獲收1.137億美元，同比增長67%。

超級會員的商業(yè)邏輯

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)營銷正以技術(shù)為驅(qū)動、以用戶為導(dǎo)向整體呈現(xiàn)出碎片化、精準(zhǔn)化的特點(diǎn)。當(dāng)平臺資源越發(fā)充盈、產(chǎn)品矩陣越加豐富，各大平臺的競爭重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到對用戶體驗(yàn)的深耕。

隨著用戶付費(fèi)意識的形成以及付費(fèi)意愿的不斷提升，普通會員制度作為優(yōu)化用戶體驗(yàn)、刺激持續(xù)消費(fèi)的第一階段已經(jīng)不再是首要吸引力，著重多維權(quán)益共享的“超級會員”將成為各大行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。

與傳統(tǒng)的流量思維側(cè)重于新用戶的獲取不同，超級會員強(qiáng)調(diào)的是從多個(gè)層面去服務(wù)已有的用戶。在這背后，是互聯(lián)網(wǎng)營銷從“生產(chǎn)新產(chǎn)品進(jìn)行注意力收割”到“最大程度向內(nèi)打通現(xiàn)有資源渠道”的轉(zhuǎn)變。造成這一轉(zhuǎn)變的根本在于大平臺用戶數(shù)據(jù)的積累和運(yùn)用基本成熟，因此，對已有用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷及更深層的關(guān)系構(gòu)建成為必然。

“超級會員”由此而生。

場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾提出過“超級用戶思維”的概念，并借消費(fèi)行為將用戶分為四個(gè)階段：用戶—付費(fèi)用戶—超級用戶—裂變用戶。普通會員所代表的是第二環(huán)付費(fèi)用戶，而“超級會員”這一概念處在其中的第三環(huán)，是一種互動式、個(gè)性化的用戶服務(wù)，代表著更深層次的用戶關(guān)系確認(rèn)和信任感建立。

在看似零散的交易行為后，超級會員的背后邏輯是通過聚焦用戶本身的功能進(jìn)行更清晰的價(jià)值感交付、為該群體建立定制化差異化的身份認(rèn)同以及借此為更多用戶提供認(rèn)同品牌價(jià)值觀的渠道能力。

這個(gè)邏輯，對于音樂產(chǎn)業(yè)也是適用的。

在音樂產(chǎn)業(yè)鏈的巨大優(yōu)勢

通過觀察近年來國內(nèi)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級，不難發(fā)現(xiàn)，各個(gè)領(lǐng)域基于“超級會員”概念的深入運(yùn)營已經(jīng)形成了全新的估值體系。

可以看到，“京東plus”成為京東的第一優(yōu)先戰(zhàn)略；以騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷為首的眾多在線視頻平臺不僅憑借打造獨(dú)播和自制內(nèi)容來加碼會員消費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)也通過高端VIP模式為用戶提供暢通PC、手機(jī)、Pad的多客戶端特權(quán)，完成了較為成熟的付費(fèi)會員體系。

對國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)來說，隨著內(nèi)容付費(fèi)模式的不斷成熟，數(shù)字音樂的商業(yè)化能力正在不斷提升。在各大平臺之間的版權(quán)之爭告一段落后，如何將“超級會員”概念運(yùn)用到流媒體音樂服務(wù)中以此加強(qiáng)對用戶的深耕，或?qū)⒊蔀楫a(chǎn)業(yè)的下一個(gè)切入口。

在諸多服務(wù)內(nèi)容里，可以看出大多數(shù)音樂平臺都將專屬皮膚、身份標(biāo)識、免廣告等囊括其中。目前來看，這些特色服務(wù)的會員模式對于吸引、培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣確實(shí)起到了積極作用，但在服務(wù)的實(shí)用性和捆綁模式的多元化方面仍有提升空間。

超級會員的打造、運(yùn)營，其實(shí)是平臺根據(jù)自身業(yè)務(wù)資源整合產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)而參與更多元化的生態(tài)構(gòu)建過程。

以騰訊與中國聯(lián)通推出的“大王卡”為例。該服務(wù)為用戶整合提供了包括微信、QQ、騰訊視頻、QQ音樂等在內(nèi)超過百個(gè)騰訊系產(chǎn)品免流量的權(quán)益，形成了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的良好流轉(zhuǎn)，2018年1月新增用戶就超過5000萬。而根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2018年4月的數(shù)據(jù)顯示，有2%的QQ音樂會員會轉(zhuǎn)化成騰訊視頻會員，2.3%的騰訊視頻會員會轉(zhuǎn)化成QQ音樂會員，達(dá)到了互相轉(zhuǎn)化增長的效果，充分體現(xiàn)了“超級會員”類權(quán)益在業(yè)務(wù)協(xié)同中的價(jià)值增值。

《2018數(shù)字音樂消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，“購買會員”已經(jīng)以27.2%的份額成為我國音樂領(lǐng)域里最常見的付費(fèi)類型，數(shù)字音樂用戶付費(fèi)收入規(guī)模預(yù)計(jì)將在2019年達(dá)到64億元。由此可見，會員作為To C內(nèi)容付費(fèi)的重要構(gòu)成擁有廣闊前景。

當(dāng)音樂付費(fèi)已經(jīng)成為大勢時(shí)，音樂產(chǎn)業(yè)也該到了從野蠻生長過渡到精細(xì)化運(yùn)營的階段了。除了在產(chǎn)業(yè)鏈（包括演出、硬件、版權(quán)、宣發(fā)等多模式）進(jìn)行布局，進(jìn)一步挖掘付費(fèi)用戶市場則是各音樂平臺現(xiàn)在需要考慮的關(guān)鍵議題。

而“超級會員”這一業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)在連接復(fù)雜多元的產(chǎn)品矩陣、構(gòu)建全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)上顯現(xiàn)出了巨大優(yōu)勢。對于亟待重建產(chǎn)業(yè)盈利模式的音樂產(chǎn)業(yè)而言，它或許也將是決定誰能成為頭部力量的下一個(gè)決定性因素。