道德一致或道德平衡？關(guān)于企業(yè)家捐贈(zèng)的研究

(浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，杭州 310023)

1 引 言

道德平衡的研究表明道德是動(dòng)態(tài)的，可以表現(xiàn)為道德許可和道德補(bǔ)償。道德許可指“過去的善行可能允許個(gè)體從事不道德、違背倫理或其他有問題的行為，這些行為是他們?cè)緯?huì)因?yàn)閾?dān)心表現(xiàn)得不道德而避免的”(Merritt,Effron,& Monin,2010,p.344)。道德補(bǔ)償是指感到做了不道德行為的人傾向于通過展示道德行為來抵消不道德情感(Joosten,van Dijke,Van Hiel,& De Cremer,2014)。道德平衡似乎違背人們傾向一致性的天性(Festinger,1954;Freedman & Fraser,1966;Heider,1946)。根據(jù)一致性理論，個(gè)人都希望行為和態(tài)度是一致的。如果初始的道德行為成本很高，隨后繼續(xù)保持道德行為的驅(qū)動(dòng)力就應(yīng)該越強(qiáng)(Gneezy,Imas,Brown,Nelson,& Norton,2012)。由于道德平衡與道德一致產(chǎn)生了矛盾。學(xué)者們開始探索道德平衡會(huì)取代道德一致的邊界條件。然而，現(xiàn)有的研究還比較零散。Mullen和Monin(2016)在研究回顧中指出，“這些年來，關(guān)于道德平衡與道德一致的爭(zhēng)論已經(jīng)從一個(gè)缺少答案的問題，成為一個(gè)有過多但又相互矛盾答案的問題(p.365)”。

在道德一致和道德平衡領(lǐng)域，筆者認(rèn)為尚存在如下不足。首先，在探討道德平衡與道德一致的矛盾時(shí)，大多數(shù)研究未能明確區(qū)分道德的絕對(duì)水平和相對(duì)水平(Mullen & Monin,2016)；但是變量的絕對(duì)水平和相對(duì)水平意義是不同的(Moore,2007)。第二，大多數(shù)研究將道德一致和道德平衡視為“非此即彼”的狀態(tài)(Blanken,van de Ven,& Zeelenberg,2015)。在實(shí)驗(yàn)研究中，這種“非彼即此”的假設(shè)可以應(yīng)用在短期任務(wù)中；但是，如果采用較長(zhǎng)的時(shí)間維度，“非彼即此”的假設(shè)可能并不合適。第三，現(xiàn)有研究低估了社會(huì)比較在道德平衡中的作用。本研究主要目的是從新的角度化解道德許可和道德一致之間的矛盾，并在以下三方面填補(bǔ)了道德平衡研究中的不足：第一，在理論上區(qū)分道德的絕對(duì)水平和相對(duì)水平。第二，本研究首次揭示了社會(huì)比較信息會(huì)影響道德平衡過程。第三，本研究表明道德平衡不僅可以表現(xiàn)為每天的波動(dòng)(Hofmann,Wisneski,Brandt,& Skitka,2014;Lin,Ma,& Johnson,2016)，也可以表現(xiàn)為跨年份的波動(dòng)。為提高研究的內(nèi)在效度和生態(tài)效度，作者同時(shí)采用了實(shí)驗(yàn)研究(研究一)和基于二手?jǐn)?shù)據(jù)的縱向研究(研究二)來檢驗(yàn)假設(shè)。研究一的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來源于Amazon Mechanical Turk的在線樣本庫(kù)。研究二中的二手?jǐn)?shù)據(jù)來源于“福布斯中國(guó)慈善榜”，這個(gè)榜單記錄了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的貨幣捐款的縱向信息，可以對(duì)道德行為的變化提供相對(duì)精確的數(shù)量化分析。慈善榜中企業(yè)家的地位和地位變化提供了社會(huì)比較信息。

2 理論和假設(shè)

2.1 捐贈(zèng)中的道德一致：在絕對(duì)捐贈(zèng)水平上，捐贈(zèng)多的企業(yè)家會(huì)捐贈(zèng)多

研究表明個(gè)體努力追求一致性，包括道德一致(Abelson et al.,1968;Gawronski & Strack,2012)。道德一致的主要原因是人們傾向維持道德認(rèn)同，并減少“道德-判斷-行為”之間的差距(Aquino,Freeman,Reed,Lim,& Felps,2009)。由于過去的捐贈(zèng)行為是個(gè)體對(duì)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度和承諾的體現(xiàn)，因此個(gè)體應(yīng)該在過去和未來的捐贈(zèng)之間表現(xiàn)出一致性。研究表明，穩(wěn)定的因素(如個(gè)體道德規(guī)范)是捐贈(zèng)意圖形成的主要?jiǎng)恿?van der Linden,2011)。Shang和Croson(2009)發(fā)現(xiàn)那些將恰當(dāng)?shù)木栀?zèng)水平的信念內(nèi)化了的個(gè)體將繼續(xù)保持相對(duì)穩(wěn)定的捐贈(zèng)水平。因此，由于企業(yè)家過去的捐贈(zèng)體現(xiàn)了穩(wěn)定的個(gè)人偏好，未來捐贈(zèng)的絕對(duì)數(shù)量也可能保持穩(wěn)定?；谏鲜鐾评恚?/p>

假設(shè)1：在t-1年有高額捐贈(zèng)的企業(yè)家在t年也有高額的捐贈(zèng)。

2.2 捐贈(zèng)中的道德平衡：在相對(duì)捐贈(zèng)水平上，捐贈(zèng)提高的企業(yè)家在下一階段的捐贈(zèng)減少

Nisan和Horenczyk(1990)提出：如果人們認(rèn)為過去的好行為在均衡狀態(tài)之上，那么就可能隨后偏離好行為。這里的均衡狀態(tài)是保持一個(gè)令自己滿意的道德自我的必要水平，對(duì)應(yīng)了因人而異的道德傾向。圍繞著均衡狀態(tài)，道德水平的向下偏離可以抵消向上的偏離，因此總體上均衡狀態(tài)是保持穩(wěn)定的。以捐贈(zèng)為例，企業(yè)家的捐贈(zèng)會(huì)根據(jù)情境因素(如參照對(duì)象的捐贈(zèng)、以前的捐贈(zèng)、捐贈(zèng)的受益人或財(cái)務(wù)約束等情況)，圍繞個(gè)人認(rèn)為恰當(dāng)?shù)木栀?zèng)水平上下波動(dòng)。因此，捐贈(zèng)的波動(dòng)，而不是絕對(duì)捐贈(zèng)額，才符合道德平衡理論的闡述。鑒于人們傾向于用最近相似的行為作為比較參照物(Festinger,1954)，最近一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的捐贈(zèng)可能會(huì)成為下一個(gè)時(shí)間點(diǎn)捐贈(zèng)的比較對(duì)象。基于道德信用模型(Sachdeva et al.,2009)，與以前的捐贈(zèng)相比，捐贈(zèng)的增加可能將企業(yè)家的道德信用提高到均衡狀態(tài)以上，從而導(dǎo)致較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)通過減少捐贈(zèng)的方式重新回到均衡狀態(tài)。根據(jù)道德憑證模型(Monin & Miller,2001)，個(gè)體的積極行為會(huì)導(dǎo)致隨后不積極的行為，因?yàn)楹玫男袨橄騻€(gè)體的道德水準(zhǔn)提供了“憑證”。就捐贈(zèng)而言，增加捐贈(zèng)是積極的行為，可以增加個(gè)體的道德憑證(如對(duì)慈善活動(dòng)的承諾、慷慨和仁愛)。如果隨后的捐贈(zèng)水平下降引起了認(rèn)識(shí)失調(diào)，道德憑證可以幫助個(gè)體合理化為什么捐贈(zèng)下降(如歸因于外部因素)。捐贈(zèng)提高的幅度越大，獲得的道德憑證就越多，因而對(duì)隨后消極行為合理化解釋的能力就越強(qiáng)?；谏鲜鐾评恚?/p>

假設(shè)2：企業(yè)家在t年捐贈(zèng)的增加(與t-1年相比)會(huì)導(dǎo)致t+1年的捐贈(zèng)的減少(與t年相比)。

2.3 社會(huì)比較對(duì)道德平衡的影響：慈善榜上的地位和地位變化的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)比較理論認(rèn)為：個(gè)體希望在技能、能力、觀點(diǎn)、社會(huì)地位和社會(huì)接受程度方面對(duì)自己進(jìn)行評(píng)估(Festinger,1954)。當(dāng)客觀標(biāo)準(zhǔn)缺乏的時(shí)候，個(gè)體只能借助與他人的社會(huì)比較。地位的獲取是基于社會(huì)比較的過程，慈善榜中的地位提供了社會(huì)比較信息(Zell,Alicke,& Strickhouser,2015)。鑒于地位對(duì)自我價(jià)值和榮譽(yù)的重要性，列入這一榜單的企業(yè)家應(yīng)該對(duì)地位和地位變化的社會(huì)比較信息敏感，他們可能根據(jù)這些信息調(diào)整今后捐贈(zèng)的數(shù)量。

企業(yè)家在慈善榜中的絕對(duì)地位可能對(duì)捐贈(zèng)變化有調(diào)節(jié)作用。根據(jù)道德信用模型(Sachdeva et al.,2009)，如果個(gè)體已經(jīng)擁有了較多的道德信用(道德銀行賬戶中有充足的現(xiàn)金)，那么捐贈(zèng)的增加就更可能轉(zhuǎn)化為額外的道德信用。以此類推，如果企業(yè)家已經(jīng)在慈善榜上有了較高的地位，就為他們過去的道德行為積累了信用。對(duì)于那些高地位的企業(yè)家來說，在前一時(shí)間段增加的捐贈(zèng)更可能成為均衡狀態(tài)之上的額外道德信用，成為在下一階段做較少的積極行為的許可證(Hollander,1958)。根據(jù)道德憑證模型(Monin & Miller,2001)，在慈善名單中排名較高的企業(yè)家會(huì)從過去的捐贈(zèng)行為中獲得信心，即使后續(xù)捐贈(zèng)減少也不太會(huì)妨礙他們對(duì)自身道德作出積極評(píng)估(Merritt et al.,2010)。與以前的捐款相比，捐贈(zèng)金額的增加為高地位的企業(yè)家提供了更多的證據(jù)來支撐他們的道德憑證，從而增加了對(duì)后期不積極行為(如減少捐贈(zèng))作出正面解釋的能力。以上的論述推導(dǎo)出第三個(gè)假設(shè)：

假設(shè)3：當(dāng)企業(yè)家在慈善榜中有較高的地位，捐贈(zèng)的增加更可能導(dǎo)致捐贈(zèng)減少。

此外，企業(yè)家在慈善榜中地位變化對(duì)捐贈(zèng)變化可能具有調(diào)節(jié)作用。地位提升有助于提高個(gè)體的自我效能感，而失去地位往往威脅到對(duì)自我的認(rèn)知(Edelman & Larkin,2015;Spataro,Pettit,Sauer,& Lount,2014)。根據(jù)道德信用模型(Sachdeva et al.,2009)，在慈善榜中提高了地位的企業(yè)家更可能覺察到自身的道德信用的增加。因此，對(duì)于這些企業(yè)家來說，增加的捐贈(zèng)將進(jìn)一步增加道德信用，可能超過維持道德均衡水平的所需要的量，故更有可能出現(xiàn)道德許可(減少隨后的捐贈(zèng))。根據(jù)道德憑證模型(Monin & Miller,2001)，獲得地位的企業(yè)家對(duì)過去的道德行為更有信心。因此，如果地位提高，同時(shí)又伴隨著捐款的增加，則為企業(yè)家提供了更強(qiáng)有力的道德憑證，可以為隨后的不積極行為辯護(hù)。以上的論述推導(dǎo)出第四個(gè)假設(shè)：

假設(shè)4：當(dāng)企業(yè)家在慈善榜中地位提高時(shí)，捐贈(zèng)的增加更可能使捐贈(zèng)減少。

3 研究一：基于亞馬遜樣本庫(kù)的捐贈(zèng)研究

研究一是對(duì)假設(shè)1和假設(shè)2的初步檢驗(yàn)，目的是探索時(shí)間點(diǎn)1的捐贈(zèng)絕對(duì)水平和捐贈(zèng)波動(dòng)如何影響時(shí)間2的捐贈(zèng)絕對(duì)水平和捐贈(zèng)波動(dòng)。

3.1 研究方法

3.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)應(yīng)用了亞馬遜的全球在線樣本庫(kù)(Amazon Mechanical Turk)。過去的研究表明，從Amazon Mechanical Turk(MTurk)收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量與實(shí)驗(yàn)室收集的數(shù)據(jù)沒有顯著差異，而且數(shù)據(jù)質(zhì)量好于基于學(xué)生樣本的實(shí)驗(yàn)(Buhrmester,Kwang,& Gosling,2011;Paolacci,Chandler,& Ipeirotis,2010)。研究表明MTurk的被試是多元化的，但主要來自美國(guó)和印度(Ross,Irani,Silberman,Zaldivar,& Tomlinson,2010)。

實(shí)驗(yàn)采用單因素、被試間設(shè)計(jì)(高絕對(duì)捐贈(zèng)、低絕對(duì)捐贈(zèng))。在一項(xiàng)關(guān)于道德許可的元分析中，Blanken等人(2015)總結(jié)說：“每一個(gè)條件要有165名參與者，才有80%的檢驗(yàn)力發(fā)現(xiàn)與元分析中一樣高的效應(yīng)?！?p.555)因此，研究一采用了大樣本，招募了355名被試。其中221名是女性，平均年齡35.35歲。180被試被安排在“高絕對(duì)捐贈(zèng)”的條件下，175名被試被安排在“低絕對(duì)捐贈(zèng)”的條件下。研究者支付了被試0.30美元作為酬勞。

由于MTurk的被試可能為了獲得報(bào)酬而盡快完成實(shí)驗(yàn)(Barger,Behrend,Sharek,& Sinar,2011)，研究者可以采用幾種方法來排除不合格的被試。首先，根據(jù)Oppenheimer,Meyvis和Davidenko (2009)的建議，被試在閱讀第一個(gè)情景之后，被問到“如果你是集中注意的，請(qǐng)選擇‘同意’”。3名未能選擇“同意”的被試被剔除。第二，在閱讀了三個(gè)情景描述后，參與者被問到他們是否能理解這些描述。2名被試選擇了“不”，因而被剔除。第三，2名被試因工作時(shí)間太短(小于30秒)被剔除。最后，有8名被試在需要填寫的捐贈(zèng)額中，沒有回答或沒有按照要求回答?？偣蔡蕹?5名被試。

3.1.2 前測(cè)

為了確保參與者能夠很好地理解實(shí)驗(yàn)材料，研究者對(duì)一組單獨(dú)的被試(每項(xiàng)實(shí)驗(yàn)條件安排10名被試)進(jìn)行了前測(cè)。被試要求對(duì)感到困惑或?qū)Σ磺宄膯栴}給予反饋。提供反饋的被試獲得30%的額外獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)反饋意見，研究者對(duì)實(shí)驗(yàn)界面和措辭進(jìn)行了修改。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)者告知被試，他們?cè)趨⑴c關(guān)于捐贈(zèng)決策的學(xué)術(shù)研究，鼓勵(lì)他們提供真實(shí)的看法，并讓他們先閱讀了實(shí)驗(yàn)的概況和程序。第一步，被試閱讀情景A(2015年捐贈(zèng))，并設(shè)想他們扮演案例中描述的企業(yè)家的角色。第二步，被試回答一個(gè)篩選問題和幾個(gè)關(guān)于實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)的問題。第三步，被試閱讀情景B(2016年捐贈(zèng))，并寫下捐款金額。第四步，被試閱讀情景C(2017年的捐贈(zèng))，并寫下捐款金額。最后他們回答另一個(gè)篩選問題。

3.1.4 實(shí)驗(yàn)材料

2015年的捐贈(zèng)。被試閱讀情景A(方括號(hào)內(nèi)是低絕對(duì)捐贈(zèng)情境，方括號(hào)外是高絕對(duì)捐贈(zèng)情境)。為了突出捐贈(zèng)的道德層面因素而非經(jīng)濟(jì)層面因素，公司的利潤(rùn)率在以下兩種條件中都被描述為略高于行業(yè)水平。

“假設(shè)您是服務(wù)行業(yè)的一家初創(chuàng)公司的企業(yè)家。您的公司有八年的歷史，約有一百名員工。雖然這不是一個(gè)高利潤(rùn)的企業(yè)，但公司每年都有穩(wěn)定的收益，利潤(rùn)率略高于行業(yè)的平均利潤(rùn)率。您的公司將每個(gè)會(huì)計(jì)年度的利潤(rùn)的3%[1%]提取為慈善基金。慈善基金是逐年增加，可用于以您或公司名義對(duì)外進(jìn)行捐贈(zèng)。作為該公司的實(shí)際控制人，您對(duì)所有的捐款擁有最終決定權(quán)。去年(2015年)的捐贈(zèng)總額為27000美元[9000美元]。”

2016年的捐贈(zèng)計(jì)劃。被試閱讀情景B，并被要求做出適當(dāng)捐贈(zèng)的決定。

“您的公司今年(2016年)還沒有捐款。今年夏天，你所在城市的一些村莊受到洪水的影響，造成很高的直接、間接的經(jīng)濟(jì)損失。政府鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家進(jìn)行捐贈(zèng)。捐贈(zèng)將用于維修房屋，提供醫(yī)療設(shè)施，并向受災(zāi)者提供補(bǔ)貼?！?/p>

“你的決定：請(qǐng)仔細(xì)考慮情景A和情景B中描述的情況，并在下面的方框中寫您和您的公司在此次事件中計(jì)劃捐贈(zèng)的金額。請(qǐng)留意，公司去年(2015年)的捐贈(zèng)總額為27000美元[9000美元]?！?/p>

閱讀完情景B后，被試在方框中寫下計(jì)劃的捐款金額。

2017年的捐贈(zèng)計(jì)劃。被試?yán)^續(xù)閱讀情景C，并作出捐贈(zèng)決策。

“到了2016年底，您聽說離您公司不遠(yuǎn)的地方，有兩個(gè)社區(qū)住著很多外來務(wù)工人員的子女。大多數(shù)孩子的生活水平低于居住在這個(gè)城市的其他孩子的平均水平。他們的父母收入很低，也沒有充足的時(shí)間照顧他們。社區(qū)的領(lǐng)袖呼吁社會(huì)注意這些兒童的生活狀況。例如，社會(huì)捐款可以支持他們的教育費(fèi)用，補(bǔ)貼生活，并獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)習(xí)優(yōu)異的孩子。社區(qū)的一位工作人員聯(lián)系了您，詢問您的公司是否愿意在2017年度對(duì)社區(qū)捐贈(zèng)?！?/p>

“請(qǐng)仔細(xì)考慮情景C，并結(jié)合情景A、情景B中描述的情況，寫下您和您的公司計(jì)劃在2017年向社區(qū)的捐贈(zèng)金額?！?/p>

閱讀完情景C后，被試在方框中寫下了計(jì)劃的捐贈(zèng)金額。

3.1.5 操控檢驗(yàn)

閱讀完情景A后，被試在5點(diǎn)量表上評(píng)估捐贈(zèng)的程度：①“我覺得提取這個(gè)比例的利潤(rùn)作為慈善基金對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)公司來說是很高的?！雹凇拔矣X得去年的捐贈(zèng)金額對(duì)于初創(chuàng)公司來說是很高的?！碧剿餍砸蛩胤治鲲@示兩個(gè)題項(xiàng)屬于單一因素，解釋84.60%差異(α=0.82)。

3.2 結(jié)果

在對(duì)捐贈(zèng)水平的評(píng)價(jià)方面，低絕對(duì)捐贈(zèng)條件下的被試(M=3.29,SD=1.02)比高絕對(duì)捐贈(zèng)條件下的被試(M=3.55,SD=0.95)得分低，t(89)=-2.43,F(1,338)=5.90，p<0.05,η2=0.02，說明實(shí)驗(yàn)操控是有效的。

假設(shè)1預(yù)測(cè)基于道德的一致性的原理，在時(shí)間1呈現(xiàn)高絕對(duì)水平的捐贈(zèng)，會(huì)導(dǎo)致在時(shí)間2也呈現(xiàn)高絕對(duì)水平的捐贈(zèng)。在閱讀了情景A中高絕對(duì)捐贈(zèng)的描述后，被試在情景B中給的捐款(M=28775.86，SD=8762.36)，比閱讀低絕對(duì)捐贈(zèng)的描述后給的捐贈(zèng)(M=14481.93，SD=13232.37)高，t(338)=-11.79，F(xiàn)(1,338)=139.11，p<0.001,η2=0.29。

被試被在閱讀了情景A中高絕對(duì)捐贈(zèng)的描述后，在情景C中的捐款(M=28410.92，SD=11076.55)比閱讀低絕對(duì)捐贈(zèng)的描述后高(M=15925.90，SD=11229.10)，t(338)=-10.32，F(xiàn)(1,338)=106.49，p<0.001,η2=0.24。此外，情景B的捐贈(zèng)與情景C的捐款之間存在高度相關(guān)(r=0.65)。這些結(jié)果支持了假設(shè)1，說明如果個(gè)體在前一個(gè)時(shí)間段的捐贈(zèng)額高，在后一個(gè)時(shí)間段的捐贈(zèng)額也較高。

假設(shè)2預(yù)測(cè)捐贈(zèng)增加導(dǎo)致下一個(gè)時(shí)間段捐贈(zèng)減少。捐贈(zèng)的差異用前一個(gè)時(shí)間段的捐贈(zèng)作為參照。情景B中的捐款變化等于情景B的捐贈(zèng)減去情景A中的絕對(duì)捐贈(zèng)。情景C中的捐贈(zèng)變化等于情景C中的捐贈(zèng)減去情景B中的捐贈(zèng)。這兩組數(shù)值是呈負(fù)相關(guān)的(r=-0.47，p<0.001)，說明前一個(gè)時(shí)間段捐贈(zèng)的增加引起下一個(gè)時(shí)間段捐贈(zèng)的減少。這些結(jié)果支持了假設(shè)2。

3.3 討論

研究一表明捐贈(zèng)模式在絕對(duì)水平上遵循道德一致，在相對(duì)水平上遵循道德平衡。由于被試所經(jīng)歷的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景有別于現(xiàn)實(shí)生活，因此研究的生態(tài)效度受到影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)家比常人更加理性，會(huì)兼顧經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。因此，作者用中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的實(shí)際捐贈(zèng)數(shù)據(jù)展開了第二項(xiàng)研究。

4 研究二：基于福布斯中國(guó)慈善榜的企業(yè)家捐贈(zèng)研究

4.1 樣本

研究二的數(shù)據(jù)來自“福布斯中國(guó)慈善榜”、“福布斯中國(guó)富豪榜”及公司網(wǎng)站。選擇民營(yíng)企業(yè)家作為研究樣本來檢驗(yàn)道德一致和道德平衡有兩個(gè)理由：第一，慈善榜記錄了貨幣捐款的縱向信息。由于在不同時(shí)間點(diǎn)的捐款是同樣屬性的任務(wù)，可以對(duì)道德行為的變化提供相對(duì)精確的數(shù)量化分析。第二，相比國(guó)有企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)家對(duì)企業(yè)有較多的所有權(quán)和控制權(quán)，因而民營(yíng)企業(yè)的捐贈(zèng)能夠更多體現(xiàn)企業(yè)家本人的意愿。第一個(gè)福布斯慈善榜于2004年發(fā)布，但2007年和2008年的榜單編制被取消了。因此，從2004年到2015年，共有10個(gè)慈善榜。

4.2 測(cè)量工具

4.2.1 絕對(duì)捐贈(zèng)

絕對(duì)捐贈(zèng)測(cè)量了民營(yíng)企業(yè)家在過去一年中捐贈(zèng)的現(xiàn)金。統(tǒng)計(jì)口徑為萬元。有9.6%的觀測(cè)值中企業(yè)家多于1人，這種情況多是家族企業(yè)捐贈(zèng)。研究者將捐贈(zèng)歸屬于第一個(gè)人，并創(chuàng)建了一個(gè)虛擬變量來控制家族效應(yīng)。通貨膨脹影響了在不同年份中捐贈(zèng)貨幣的實(shí)際價(jià)值。因此，研究者用每年的通貨膨脹率調(diào)整了捐款金額，使捐贈(zèng)的縱向比較具有可比性。

4.2.2 捐贈(zèng)變化

捐贈(zèng)變化是測(cè)量在臨近的兩年(或三年)中，以前一年為基數(shù)的捐款差異。正的數(shù)值表示捐贈(zèng)增加，負(fù)的數(shù)值表示捐贈(zèng)減少。研究者利用每年的通貨膨脹率調(diào)整了數(shù)值。如果是連續(xù)三年都有捐贈(zèng)，那么第二年和第三年的捐贈(zèng)數(shù)值將用各年的通貨膨脹率調(diào)整至和第一年具有可比性。

4.2.3 地位

慈善榜在每一年度提供的排名(1到100)表明企業(yè)家在慈善榜上的地位。利用排名來測(cè)量地位與地位的定義，并與前人的研究是一致的(e.g.,Podolny,1993;Podolny & Phillips,1996;Smith,Menon,& Thompson,2012)。研究者將排名的數(shù)值反轉(zhuǎn)編碼(乘以-1)以便于解釋。

4.2.4 地位變化

對(duì)地位變化的測(cè)量是連續(xù)兩年在慈善榜中的地位差異(以前一年為比較基數(shù))。正值表示地位增加，而負(fù)值表示地位下降。

4.2.5 控制變量

分析模型要控制可能會(huì)混淆關(guān)鍵變量之間關(guān)系的變量。企業(yè)家的財(cái)富影響捐贈(zèng)者的財(cái)力，因此研究者將企業(yè)家的財(cái)富作為控制變量：企業(yè)家是否在該年份被列入“福布斯中國(guó)富豪榜”(1=列入富豪榜，0=未列入富豪榜)。研究者用一個(gè)虛擬變量來控制家族捐贈(zèng)的影響(1=家族名義捐贈(zèng)，0=個(gè)人名義捐贈(zèng))。鑒于上市公司比非上市公司受到更多的公眾監(jiān)督，可能會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的道德一致，因此研究者創(chuàng)建了一個(gè)虛擬變量來控制企業(yè)特征(1=上市公司，0=非上市公司)。

4.3 分析方法

分析的數(shù)據(jù)是從2004到2015年的非平衡面板數(shù)據(jù)，有1000個(gè)觀察值，有513位企業(yè)家列入榜單。分析的統(tǒng)計(jì)軟件是Stata 12.0。檢驗(yàn)假設(shè)1需要連續(xù)兩年的捐贈(zèng)觀測(cè)值，應(yīng)用了319個(gè)觀測(cè)值，有148位企業(yè)家。檢驗(yàn)假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4需要三個(gè)連續(xù)時(shí)間點(diǎn)的捐贈(zèng)數(shù)據(jù)，獲得了148個(gè)觀測(cè)值，有69名企業(yè)家。為了避免對(duì)列入榜單的企業(yè)家進(jìn)行分析所帶來的樣本選擇偏差，研究者采用Heckman兩階段選擇模型(Heckman,1979)。第一階段的模型是估計(jì)企業(yè)家連續(xù)兩年或連續(xù)三年上榜的可能性。在第一階段的模型中還增加了兩個(gè)行業(yè)啞變量作為控制變量(中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè))。第二階段模型估計(jì)絕對(duì)捐贈(zèng)(檢驗(yàn)假設(shè)1)和捐贈(zèng)變化(檢驗(yàn)假設(shè)2～4)。第一階段模型中獲得的逆米爾斯比率(inverse Mills ratio)代入第二階段的模型。

4.4 結(jié)果

表1是第二階段回歸中變量的描述性統(tǒng)計(jì)量和相關(guān)矩陣。可以看出，t年和t+1年之間絕對(duì)捐贈(zèng)的數(shù)值是呈顯著正相關(guān)的(r=0.38,p<0.05)。t-1至t年的捐贈(zèng)變化與t至t+1年的捐贈(zèng)變化呈顯著負(fù)相關(guān)(r=-0.38,p<0.05)，表明第一階段捐贈(zèng)的增加往往伴隨著第二階段捐贈(zèng)的減少。相關(guān)系數(shù)初步支持了假設(shè)1和假設(shè)2。

表1 變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)矩陣

注:N=148；*p<0.05；雙側(cè)檢驗(yàn)。

表2是使用連續(xù)兩年捐款樣本的Heckman兩階段法的過程。第一階段回歸的logistic模型(模型1)表明地位(b=0.33,p<0.001)，財(cái)富(b=0.54,p<0.01)和上市公司(b=0.45,p<0.05)是連續(xù)兩年捐款的預(yù)測(cè)變量。第二階段采用橫截面時(shí)間序列廣義最小二乘法估計(jì)參數(shù)。模型2是只包含控制變量的基礎(chǔ)模型。模型3表明t年的絕對(duì)捐贈(zèng)對(duì)t+1年絕對(duì)捐贈(zèng)的回歸系數(shù)是正值而且顯著(b=0.11,p<0.05)，支持了假設(shè)1。

表3是使用連續(xù)三年捐款的樣本的Heckman兩階段法的過程。第一階段回歸的logistic模型(模型1)表明地位(b=0.36,p<0.01)、財(cái)富(b=1.14,p<0.001)和上市公司(b=0.45,p<0.1)是連續(xù)三年捐款的預(yù)測(cè)變量。模型2是只包含控制變量的基礎(chǔ)模型；模型3中加入了自變量和調(diào)節(jié)變量；模型4和模型5中加入了交互項(xiàng)。模型3顯示t年較t-1年的捐贈(zèng)變化對(duì)t+1年較t年的捐贈(zèng)變化的系數(shù)是負(fù)值并顯著(b=-0.28,p<0.001)，支持了假設(shè)2。

表2 對(duì)連續(xù)兩年數(shù)據(jù)的Logit回歸(第一階段)和FGLS回歸(第二階段)

注:p<0.1;；*p<0.05；**p<0.01；***p<0.001；雙側(cè)檢驗(yàn)。行業(yè)啞變量加入了第一階段的模型。

表3 對(duì)連續(xù)三年數(shù)據(jù)的Logit回歸(第一階段)和FGLS回歸(第二階段)

注:+p<0.1;；*p<0.05；**p<0.01；***p<0.001；雙側(cè)檢驗(yàn)。房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的啞變量被加入了第一階段的模型。

假設(shè)3和假設(shè)4預(yù)測(cè)了地位和地位變化的調(diào)節(jié)作用。因?yàn)榈匚缓偷匚蛔兓南嚓P(guān)性較高(r=0.51)，在一個(gè)模型中同時(shí)加入這兩個(gè)交互項(xiàng)會(huì)產(chǎn)生共線性。因此，研究者將交互項(xiàng)分別加入回歸模型。在表3的模型4中，捐贈(zèng)變化和地位之間的交互作用是負(fù)的，并顯著(b=-0.27,p<0.05)，支持了假設(shè)3。在表3的模型5中，捐贈(zèng)增加和地位變化之間的相互作用是負(fù)的，并顯著(b=-0.21,p<0.01)，支持了假設(shè)4。交互作用圖見圖1和圖2。

圖1 捐贈(zèng)變化和企業(yè)家地位的交互作用

圖2 捐贈(zèng)變化和企業(yè)家地位變化的交互作用

4.5 討論

道德波動(dòng)造成了認(rèn)知的失調(diào)，因此要求通過社會(huì)比較來加以緩解。通過將地位與社會(huì)比較理論，以及道德平衡文獻(xiàn)相結(jié)合，研究二發(fā)現(xiàn)道德許可效應(yīng)受到社會(huì)比較信息的影響。在慈善榜中擁有較高地位以及提升了地位的企業(yè)家更有可能獲得積極的社會(huì)比較結(jié)果，因此，他們的捐贈(zèng)出現(xiàn)了更加顯著的道德許可效應(yīng)。

5 總討論

現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于企業(yè)或企業(yè)家捐贈(zèng)的研究主要集中在①影響捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)(Harrigan,2017;Payne,1998;高勇強(qiáng),陳亞靜,張?jiān)凭?2012;高勇強(qiáng),何曉斌,李路路,2011;梁建，陳爽英，蓋慶恩等,2010;劉波,馬永斌,魯禮華,2016;許年行，李哲,2016)，②捐贈(zèng)產(chǎn)生的后果(Liu & Qiu,2013;Kim & Kim,2016;李敬強(qiáng)，劉鳳軍,2010;田雪瑩,2008)，③慈善機(jī)制的研究(Ho & Huang,2013;高功敬，高鑒國(guó),2009)，而極少有研究關(guān)注捐贈(zèng)行為的道德平衡。這項(xiàng)研究提出道德一致與道德許可之間的爭(zhēng)論可以通過區(qū)分道德的絕對(duì)水平和相對(duì)水平來解釋，研究還發(fā)現(xiàn)道德平衡過程受到社會(huì)比較信息的影響。

5.1 研究的理論意義

這項(xiàng)研究揭示了道德平衡理論和道德一致理論的適用條件。與以往的研究不同，本研究認(rèn)為在理論層面上對(duì)絕對(duì)道德水平和相對(duì)道德水平的區(qū)分是解釋道德一致和道德平衡何時(shí)發(fā)生的關(guān)鍵。此外，過去關(guān)于道德平衡的絕大多數(shù)研究都是實(shí)驗(yàn)室研究，只能觀察到短期效應(yīng)。而這項(xiàng)研究通過真實(shí)情境中的二手?jǐn)?shù)據(jù)分析表明證明道德平衡不僅可以是在短時(shí)間發(fā)生的現(xiàn)象，而且可以在較長(zhǎng)的時(shí)間跨度里發(fā)生。研究的第二項(xiàng)貢獻(xiàn)是整合了社會(huì)比較理論和道德平衡理論。雖然過去有一些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到社會(huì)比較信息會(huì)影響人們的捐贈(zèng)行為(e.g.,Croson & Shang,2008;Croson & Shang,2013)，但他們并沒有研究社會(huì)比較對(duì)道德平衡的影響。這項(xiàng)研究將社會(huì)比較理論與道德平衡理論相整理，讓我們對(duì)道德平衡的過程有更深入的理解，可以對(duì)解釋個(gè)體的道德行為提供新的視角。

5.2 研究的實(shí)踐意義

在線下捐贈(zèng)和互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)如火如荼開展的背景下，理論界和實(shí)踐界對(duì)捐贈(zèng)者的行為和捐贈(zèng)意向的研究都是不足的(Kashif,Sarifuddin,& Hassan,2015)。通過向捐贈(zèng)者提供社會(huì)比較信息來鼓勵(lì)捐贈(zèng)行為比設(shè)計(jì)復(fù)雜的捐贈(zèng)機(jī)制來募集慈善基金更容易實(shí)施。社會(huì)比較信息可以幫助個(gè)體調(diào)整道德行為，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的道德平衡。由于一些第三方機(jī)構(gòu)根據(jù)企業(yè)家的捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)家進(jìn)行慈善排名，并賦予高捐贈(zèng)者標(biāo)簽，我們應(yīng)該更多地關(guān)注社會(huì)比較信息在鼓勵(lì)捐贈(zèng)中的作用。雖然排名系統(tǒng)有助于企業(yè)家調(diào)整其捐贈(zèng)行為，但是慈善排名對(duì)企業(yè)家的影響建立在排名是公正的前提下。因此，創(chuàng)建排名的發(fā)榜單位應(yīng)盡最大努力創(chuàng)造公平透明的排名體系和過程。

5.3 研究局限和未來的方向

這項(xiàng)研究也存在幾項(xiàng)的局限性。首先，研究沒有直接測(cè)量道德平衡中的社會(huì)比較，也沒有直接調(diào)查企業(yè)家對(duì)榜單排名的心理反應(yīng)。未來的研究可以在三方面擴(kuò)展當(dāng)前的研究：①探索道德動(dòng)態(tài)性如何導(dǎo)致了對(duì)社會(huì)比較的需求，②個(gè)體的社會(huì)比較需求增強(qiáng)的條件。③探索道德平衡中的道德判斷過程，即個(gè)體的道德認(rèn)知和道德情感是如何影響道德的動(dòng)態(tài)性(邱俊杰,張鋒,2015)。其次，研究在檢驗(yàn)假設(shè)時(shí)使用的是“道德行為”而不是“不道德行為”作為因變量。然而，道德行為和不道德行為并不是單一維度的兩極，而是兩個(gè)不同的維度(Jordan,Mullen,& Murnighan,2011;Vecina & Marzana,2016)。由于這項(xiàng)研究只探索了任務(wù)性質(zhì)相同的道德行為，未來的研究將這一發(fā)現(xiàn)擴(kuò)展到不同任務(wù)的領(lǐng)域，并在不同人群和背景中檢驗(yàn)假設(shè)是否正確。

6 結(jié) 論

這項(xiàng)研究通過解讀道德一致和道德平衡的理論意義，通過實(shí)驗(yàn)研究和二手?jǐn)?shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)，試圖化解道德一致與道德平衡之間的爭(zhēng)論。如果將相對(duì)道德水平與絕對(duì)道德水平區(qū)分開，道德一致和道德許可并不是矛盾的，而是可以共存。對(duì)企業(yè)家的捐贈(zèng)數(shù)據(jù)的分析表明，絕對(duì)捐贈(zèng)遵循道德一致原則，而捐贈(zèng)變化遵循道德平衡原則。此外，道德平衡受社會(huì)比較信息的制約。這項(xiàng)研究有助于進(jìn)一步整合社會(huì)地位、社會(huì)比較、道德平衡的文獻(xiàn)。