房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與控制

張霖

摘要：房地產(chǎn)企業(yè)對我國經(jīng)濟發(fā)展至關(guān)重要，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級與轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略也朝著服務(wù)型發(fā)展方向轉(zhuǎn)移。為了進一步提升房地產(chǎn)行業(yè)的營銷能力，房地產(chǎn)企業(yè)必須對自身的營銷結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。本文對房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的理論進行研究，通過闡述現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容著手，提出了房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)質(zhì)量、房地產(chǎn)企業(yè)銷售人員銷售素質(zhì)的提升等策略，不斷提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與控制能力。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；控制

當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為了我國國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一，隨著國家宏觀調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)政策的推進，房地產(chǎn)企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中保持不敗之地，就必須要提高內(nèi)部管理水平，不斷提升自身的發(fā)展空間[1]。營銷戰(zhàn)略的制定和實施能夠在很大程度上為房地產(chǎn)發(fā)展提供動力，保障房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與控制成為現(xiàn)今較熱的話題，如何對其進行應(yīng)用，成為了房地產(chǎn)企業(yè)的管理者需要深思的問題。

一、房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的理論分析

美國的房地產(chǎn)行業(yè)上一直處于上升階段，這與美國健全的房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是分不開的。而我國房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展中存在諸多問題，隨著國家一次次的宏觀調(diào)控，要在激烈的房地產(chǎn)競爭中占有優(yōu)勢地位，就必須不斷提升自身的營銷戰(zhàn)略制定和實施的能力。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的概述

房地產(chǎn)具體是指土地、建筑物及其地上的附著物，包括物質(zhì)實體和依托于物質(zhì)實體上的權(quán)益。又稱不動產(chǎn)，是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，兩者具有整體性和不可分割性。包括：土地、建筑物及地上附著物、房地產(chǎn)物權(quán)。因此，房地產(chǎn)具有固定性、區(qū)域性、規(guī)模大、建設(shè)周期長、不可分割等特性。同時還具有耐久性、經(jīng)濟效益保障性、保值性和增值性等特點。而根據(jù)房地產(chǎn)的特性與特點，如何有效地將房地產(chǎn)商品投放市場，從而盡快收回投資，就是房地產(chǎn)營銷的工作。起初，我國處于房地產(chǎn)的初期階段，開發(fā)商只要簡單的對房地產(chǎn)進行信息的公布，就能夠獲得大量的客戶，所以房地產(chǎn)在售賣中占據(jù)主導(dǎo)地位，不存在銷售困難的現(xiàn)象。但是目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)的不斷發(fā)展，使房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)逐漸進入經(jīng)濟市場，所以面對日益激烈的房地產(chǎn)競爭，制定一個戰(zhàn)略性的營銷方案是房地產(chǎn)營銷工作的當(dāng)務(wù)之急。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的必要性

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷方式就是由開發(fā)商先進行生產(chǎn)，根據(jù)生產(chǎn)進行售賣，這就導(dǎo)致了企業(yè)在沒有進行調(diào)研的情況下就進行盲目投資，產(chǎn)品生產(chǎn)后再考慮產(chǎn)品的銷量問題，導(dǎo)致產(chǎn)品的性能不能夠符合顧客的需求，造成的住房剩余。所以，在新的市場機制下，通過房地產(chǎn)制定戰(zhàn)略營銷方式以此來達到商品銷售的目的、解決滯銷問題、實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益最大化是必要的。營銷戰(zhàn)略以顧客的需求為導(dǎo)向，提升客戶的滿意程度是營銷工作的重點。企業(yè)通過準確地對客戶需求進行定位，在建設(shè)中，以顧客的需求為出發(fā)點和落腳點。這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才能夠得到顧客的喜愛，在復(fù)雜的市場環(huán)境中應(yīng)變自如，增強企業(yè)的知名度和品牌效益[2]。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略流程

房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略在工作中一共有兩個步驟：一是市場劃分，通過分析顧客的消費習(xí)慣、對市場進行劃分，將客戶分為不同的市場。通過分析不同市場中客戶的差異性與相同性，建立一個客戶的需求組合。通過這些不同的市場組合，房地產(chǎn)企業(yè)可以清晰直觀的看到客戶的需求。二是對企業(yè)的產(chǎn)品進行定位，很多房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)之前對客戶進行調(diào)研，但是在實際的發(fā)展過程中，企業(yè)為客戶提供的服務(wù)與調(diào)研中客戶期望的服務(wù)存在著巨大的差異。因此，企業(yè)要提升自身提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。

二、現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的探討

（一）房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定

營銷戰(zhàn)略的制定主要分為兩個步驟：1.適用性，房地產(chǎn)企業(yè)要先進行市場調(diào)研，再制定樓盤銷售的營銷計劃，將“消費者請”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢埾M者”。在地產(chǎn)供需關(guān)系中找到一個平衡點，為消費者維權(quán)意識和生活水平的提升，建立一個不斷推動經(jīng)營、優(yōu)化服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略。2.符合客戶的期望，在建設(shè)之初，房地產(chǎn)企業(yè)要思考這樣幾個問題“在滿足客戶需要的時候，需求與市場大環(huán)境相匹配嗎？”‘客戶的需求變化程度問題？”‘企業(yè)在建設(shè)中的建設(shè)風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險？”等。只有充分考慮這些問題，才能夠使企業(yè)在滿足客戶需求的同時，加強自身規(guī)避風(fēng)險的能力。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的分析

通過這樣的戰(zhàn)略方案實施，以某一房地產(chǎn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略為例，在市場劃分的時候，這一房地產(chǎn)企業(yè)將旗下的一處樓盤客戶進行分析，市場劃分一共可以分為5個部分：富貴之家，這類客戶的年齡偏大，收入較高，對住房設(shè)施有著較高的要求，在客戶中占的比例較?。簧鐣滦椭?，這類家庭的年齡偏小，收入較高，受教育水平較高，享受生活；養(yǎng)老之家，客戶年齡較大，受教育程度不高，對醫(yī)療有需求；子女之家，家中有子女上學(xué)，對學(xué)習(xí)環(huán)境要求較高；務(wù)實之家，生活壓力較大，受教育程度不高，需求較低。通過對客戶的定位，企業(yè)就能夠清晰地發(fā)現(xiàn)客戶的需求，相對應(yīng)建造生活設(shè)施。在價格方面，該企業(yè)也多采取犧牲經(jīng)濟利益的銷售方式，在建筑中多建設(shè)公共服務(wù)設(shè)備，不斷的為房地產(chǎn)企業(yè)所需要負責(zé)的社會責(zé)任獻力[3]。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化策略

（一）房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與控制

為了提升企業(yè)營銷戰(zhàn)略得以實施，房地產(chǎn)企業(yè)需要在內(nèi)部優(yōu)化自身的組織結(jié)構(gòu)。例如，建立一個獨立的營銷調(diào)研部門，專門對房地產(chǎn)中客戶的需求進行調(diào)研。讓銷售部門參加到新項目的開發(fā)中，保證項目能夠更好地滿足客戶的發(fā)展需要。統(tǒng)一企業(yè)營銷部門的職能，不能對職能進行分化，如，建筑調(diào)研人員在工作時，就要針對地理位置、歷史、經(jīng)驗信息和市場、客戶需求內(nèi)容進行綜合評定，才能夠保證準確的分析。如果將建筑調(diào)研與市場分析調(diào)研分開工作，在信息的獲取上就增加了溝通的難度。加強內(nèi)部控制，控制是管理的主要工作之一，控制能夠幫助企業(yè)提前發(fā)現(xiàn)問題，并進行風(fēng)險的防范工作，還能夠?qū)ぷ魅藛T起到監(jiān)督與激勵的作用。例如，在工作中，營銷主管發(fā)現(xiàn)上級領(lǐng)導(dǎo)對于某一項目過于關(guān)注，就要針對這一項目做出具體的安排，加大對該項目的投入，認真工作。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)質(zhì)量的控制

質(zhì)量是房地產(chǎn)行業(yè)的生命，房地產(chǎn)企業(yè)進行工程建設(shè)的步驟是選址、規(guī)劃設(shè)計、建造、物業(yè)管理。在工作中雖然客戶的需求十分重要，但是企業(yè)不能一味地滿足客戶的需求而忽略了自身的特色，積極為客戶營造個性化的生活小區(qū)，加強對綠化、人文環(huán)境的建設(shè)。在設(shè)計房子結(jié)構(gòu)的時候，要充分考慮到房子結(jié)構(gòu)的合理性。加強售后服務(wù)能力和物業(yè)的管理水平，讓優(yōu)越的服務(wù)成為企業(yè)發(fā)展的重要競爭力之一。同時企業(yè)也要在建設(shè)中增添新技術(shù)的應(yīng)用，例如，污水處理技術(shù)、太陽能、地?zé)?、生活垃圾處理等各種新設(shè)計，能夠不斷提升客戶的滿足感與認同感”。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)銷售人員的銷售素質(zhì)的提升

加強銷售素質(zhì)應(yīng)從以下幾個方面人手：首先要加強營銷團隊決策者的分析能力，要能夠通過靈活的市場應(yīng)對手段對現(xiàn)今房地產(chǎn)中營銷矛盾進行辨別，決策者需要不斷的進行深造學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)相關(guān)外國企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，結(jié)合我國國情進行理性分析。其次，要提高風(fēng)險意識和控制能力。通過詳細的大數(shù)據(jù)的分析，在企業(yè)的決策中就能夠?qū)σ恍┪粗娘L(fēng)險進行預(yù)測，這就要求企業(yè)在進行新項目開發(fā)時，要避免盲目投資和過分自信的投資，即使在工作中發(fā)生了風(fēng)險，也要有面對風(fēng)險的勇氣。最后，要培養(yǎng)大批優(yōu)秀的營銷人才，通過對營銷人員房地產(chǎn)營銷知識、觀察人心、交流的影響力等方面的培訓(xùn)，不斷提升銷售人員的營銷能力，為房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與控制能力獻力。

四、結(jié)論

房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與控制在增強房地產(chǎn)企業(yè)的生存的能力、提高房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)架營銷戰(zhàn)略的能力上有著積極的作用，對于我國房地產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展也至關(guān)重要。在此過程中，房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)質(zhì)量、房地產(chǎn)企業(yè)銷售人員的銷售素質(zhì)的提升等策略能夠提升房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展空間，不斷增強房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中的競爭能力。

參考文獻：

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