中產(chǎn)階層消費(fèi)價(jià)值觀取向研究①
—— 基于霍金斯消費(fèi)者決策過(guò)程模型的研究方法

無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院 徐治平

如今，經(jīng)濟(jì)社會(huì)加速發(fā)展的背景下，催生了中產(chǎn)階級(jí)的快速成長(zhǎng)，尤其進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，其數(shù)量和規(guī)模呈現(xiàn)逐漸激增的態(tài)勢(shì)，已然成為助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的主要力量，因其人口基數(shù)大，且增長(zhǎng)速度快，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中產(chǎn)階級(jí)及其家庭成員的人數(shù)超越了1億人次，未來(lái)將持續(xù)增長(zhǎng)，并可能達(dá)到人口總比值的30%～40%。中產(chǎn)階級(jí)作為收入水平較高且穩(wěn)定的階層，其消費(fèi)需求處于較高水平，可有效引領(lǐng)消費(fèi)的新增長(zhǎng)，并存在階層化的趨同消費(fèi)特征?；诖?，針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)價(jià)值取向的研究，可進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷和消費(fèi)供應(yīng)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，而霍金斯消費(fèi)決策過(guò)程模型是融合消費(fèi)者心理和行為的模型，其為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)特點(diǎn)的描述提供了基本的框架和概念模型，可透過(guò)內(nèi)外因素影響下的自我概念形成過(guò)程，從多維度來(lái)解析中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)價(jià)值取向，從而制定行之有效的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求和供給的無(wú)縫對(duì)接。

1 中產(chǎn)階層的消費(fèi)特征

消費(fèi)特征是一個(gè)階層或群體趨同的特征，其涵蓋了消費(fèi)理念、行為及結(jié)構(gòu)等內(nèi)容，是一個(gè)綜合性的概述指標(biāo)。對(duì)于中產(chǎn)階層而言，因其收入相對(duì)穩(wěn)定、消費(fèi)能力和需求水平呈現(xiàn)逐漸增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其追求者有品位、有格調(diào)的消費(fèi)，消費(fèi)欲望性逐漸凸顯，擁有擺脫傳統(tǒng)“量入為出”消費(fèi)框架的強(qiáng)烈意愿，其消費(fèi)特征呈現(xiàn)以下共同特征。

1.1 崇尚輕奢主義

中產(chǎn)階層收入的增加、消費(fèi)能力的提升，使得其具備了追求多元消費(fèi)、輕奢消費(fèi)的資本，而且，現(xiàn)代的個(gè)性張揚(yáng)、享樂(lè)主義思想的傳播和蔓延下，收斂、中庸的文化理念被淹沒(méi)，人們更注重自我關(guān)愛(ài)和享樂(lè)，輕奢產(chǎn)品可滿足人們低調(diào)奢華的消費(fèi)心理，迎合了中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求，由此，超前消費(fèi)、適度透支逐漸取代量入為出、節(jié)約的消費(fèi)理念。

1.2 消費(fèi)區(qū)隔化明顯

一直以來(lái)，各階層對(duì)于外來(lái)文化和產(chǎn)品的接受性存在較大矛盾性，中產(chǎn)階層亦是如此。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)開(kāi)放程度的加深，外來(lái)文化和商品的引入量不斷增加，中產(chǎn)階級(jí)作為消費(fèi)的主力軍和“前衛(wèi)”人群，雖然深受傳統(tǒng)文化和理念的熏陶，也傾向于“洋消費(fèi)”，來(lái)彰顯其消費(fèi)品位和層次。正如波德里亞所說(shuō)的：“消費(fèi)不再是商品的自然屬性，而是其索引層的社會(huì)身份符號(hào)價(jià)值”，隨著全球商品市場(chǎng)化程度的加深，這種區(qū)格化的消費(fèi)特征將日趨明顯。

1.3 消費(fèi)欲望增強(qiáng)

通常，消費(fèi)是為了滿足功能性需求，但隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)理念的更新、消費(fèi)能力的提升，其目標(biāo)不再是基本的溫飽需求，不再專注于消費(fèi)品的功能性，而是更多的追求消費(fèi)品位、文化和品牌。尤其在浪漫、時(shí)髦、前衛(wèi)等消費(fèi)理念的誘導(dǎo)下，一些中產(chǎn)階級(jí)未經(jīng)歷老一代的“艱苦歲月”，更樂(lè)于追逐享樂(lè)、消費(fèi)主義的生活方式，出現(xiàn)諸多超出實(shí)際需求的消費(fèi)欲望和行為，傳統(tǒng)的以需求為導(dǎo)向的消費(fèi)模式已然成為過(guò)去式。

2 霍金斯消費(fèi)者決策過(guò)程模型的內(nèi)容解析

霍金斯消費(fèi)者決策過(guò)程模型是美國(guó)消費(fèi)心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯提出，是研究消費(fèi)者心理和行為的模型，其可為不同階層消費(fèi)特征的分析提供理論框架，是各個(gè)研究消費(fèi)者心理和營(yíng)銷策略的主要應(yīng)用模型。該模型認(rèn)為消費(fèi)者在內(nèi)外因素共同影響下形成自我概念和生活方式，并進(jìn)一步引致需求和欲望，并從消費(fèi)行為中獲得產(chǎn)品和體驗(yàn)，而且，這將影響消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)行為，尤其將改變和調(diào)整其自我概念和生活方式?？梢?jiàn)，消費(fèi)者決策過(guò)程受自我概念和生活方式量因素的影響，其中自我概念是個(gè)體情感和心理的綜合認(rèn)知和體會(huì)，而生活方式則是對(duì)于生活的態(tài)度、選用的產(chǎn)品及體驗(yàn)、感受等，兩者均在內(nèi)外因素的共同作用下發(fā)揮效用。

2.1 內(nèi)部因素驅(qū)動(dòng)

內(nèi)部因素強(qiáng)調(diào)的是主體的個(gè)體性需求和特征，消費(fèi)者作為注重自我的個(gè)體，其消費(fèi)需求和行為均有自己自主、獨(dú)立的決定，而不受外界任何因素的干擾，個(gè)人與外部世界是完全隔離、不相關(guān)的，消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)個(gè)體而言是為了滿足自身的不同需求，如溫飽、教育、文化、娛樂(lè)等需求，其在消費(fèi)的時(shí)候關(guān)注的焦點(diǎn)是能夠獲得既定的消費(fèi)體驗(yàn)和滿足。

2.2 外部因素驅(qū)動(dòng)

外部因素驅(qū)動(dòng)理念認(rèn)為消費(fèi)者并不是獨(dú)立的個(gè)體，其置身于人與人之間的互動(dòng)交流之中，更為關(guān)注個(gè)人的外部形象和他人的評(píng)價(jià)。為此，消費(fèi)行為不由自己?jiǎn)为?dú)決定，而是受外部的多元影響下而作出的決定，其消費(fèi)心理和行為是為了驗(yàn)證和表現(xiàn)自己，是為了贏得他人的肯定或滿足人際交往的需求，而非自己的意愿和本質(zhì)需求。

3 基于霍金斯消費(fèi)者決策過(guò)程模型的中產(chǎn)階層消費(fèi)價(jià)值觀取向

基于霍金斯消費(fèi)決策過(guò)程模型的內(nèi)容分析可知，自我概念是影響消費(fèi)心理和行為的主要因子，為此，本文將以此為著力點(diǎn)，分析中產(chǎn)階層的消費(fèi)價(jià)值觀取向。

3.1 自我概念的維度劃分

消費(fèi)者自我概念是消費(fèi)預(yù)期需求的表現(xiàn)形式，當(dāng)產(chǎn)品或品牌形象與自我概念高度契合時(shí)，消費(fèi)欲望和態(tài)度就更為積極，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。據(jù)此，自我概念已然成為消費(fèi)行為研究的重要視角，而根據(jù)威廉·詹姆士關(guān)于自我概念的界定，其存在精神的自我、物質(zhì)的自我和社會(huì)的自我等3個(gè)維度，中產(chǎn)階層消費(fèi)價(jià)值觀取向分析中應(yīng)該以此為據(jù)深入展開(kāi)。

3.2 中產(chǎn)階層消費(fèi)價(jià)值取向的解析

我國(guó)文化價(jià)值中的人際關(guān)系是消費(fèi)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)之一，Kluckhohn、Strodtbec以及Hofstedede 的文化價(jià)值理論與實(shí)證研究認(rèn)為消費(fèi)者的心理和行為受文化價(jià)值理念的影響。為此，可以此作為中產(chǎn)階層消費(fèi)價(jià)值取向的維度之一，且融合盧泰宏的邏輯推理，可演繹出長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向、人與宇宙、不確定回避、物質(zhì)主義、時(shí)間導(dǎo)向、集體與個(gè)人主義、情緒化和情緒中性等這些細(xì)分維度，其映射到消費(fèi)生活形態(tài)上，可分別反映出中產(chǎn)階層勤儉節(jié)約、被動(dòng)消極、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、追求物質(zhì)、維持消費(fèi)現(xiàn)狀、從眾以及對(duì)于營(yíng)銷廣告的態(tài)度，根據(jù)這些不同的消費(fèi)心理可將長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向歸類為務(wù)實(shí)型消費(fèi)、人魚(yú)宇宙歸類為隨緣型消費(fèi)、不確定回避歸類為保守型消費(fèi)、物質(zhì)主義歸類為享樂(lè)型消費(fèi)、時(shí)間導(dǎo)向歸類為忠誠(chéng)型消費(fèi)、集體主義與個(gè)人主義歸屬為從眾型消費(fèi)、情緒化與情緒中性歸類為理性消費(fèi)。據(jù)此，可將中產(chǎn)階層消費(fèi)價(jià)值取向劃歸為7個(gè)維度，各個(gè)維度的消費(fèi)心理和行為呈現(xiàn)的特點(diǎn)各不相同，其對(duì)于消費(fèi)者自我概念的形成和發(fā)展有著關(guān)鍵性的影響，是引發(fā)消費(fèi)欲望和需求、產(chǎn)生消費(fèi)行為的基礎(chǔ)和前提。

4 結(jié)語(yǔ)

中產(chǎn)階級(jí)作為主要的消費(fèi)群體，消費(fèi)理念、結(jié)構(gòu)和行為方式雖然各不相同，呈現(xiàn)多樣化的特質(zhì)，但是為了透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，抓住該階層特有的消費(fèi)特性，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的需求供給。本文將依托于霍金斯消費(fèi)者決策過(guò)程模型，以“自我概念”的影響因素為著力點(diǎn)，從內(nèi)外因素概括和總結(jié)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)了多維度、立體化的分析，以此為消費(fèi)的可持續(xù)增長(zhǎng)提供有效支撐。

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