淺談企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建實(shí)施研究
—— 以煤炭企業(yè)為例

兗州煤業(yè)股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心 漸偉

1 實(shí)施煤炭營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的背景

(1)科學(xué)規(guī)范發(fā)展的需要。兗州煤業(yè)陜蒙基地煤炭營(yíng)銷(xiāo)組織，自成立以來(lái)，在體系建設(shè)方面做了大量工作，保持了快速發(fā)展的良好勢(shì)頭，但是由于組建時(shí)間較短，有的流程還有待完善；有些促銷(xiāo)方式還需進(jìn)一步做好探索實(shí)踐；有些銷(xiāo)售渠道有待進(jìn)一步優(yōu)化。(2)銷(xiāo)量快速提升的需要。兗州煤業(yè)陜蒙基地根據(jù)投資規(guī)劃，結(jié)合國(guó)家產(chǎn)能置換有關(guān)規(guī)定，鄂爾多斯地區(qū)將增加配置資源量，出現(xiàn)一個(gè)“井噴式”增長(zhǎng)。(3)應(yīng)對(duì)困難形勢(shì)的需要。2018年國(guó)家深入推進(jìn)“三去一降一補(bǔ)”。盡管在國(guó)家控產(chǎn)能的形勢(shì)下，自2016年2月起全國(guó)煤價(jià)有了回升，但可變因素仍然較多，整體產(chǎn)能仍然過(guò)剩，公司所在陜蒙地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作壓力巨大。(4)實(shí)現(xiàn)增值銷(xiāo)售的需要。公司上下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作十分關(guān)注，同時(shí)也寄予很大厚望。這需要營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng)新思路，引進(jìn)先進(jìn)理念，運(yùn)用先進(jìn)方法，進(jìn)一步做好優(yōu)化增收，創(chuàng)出更大經(jīng)濟(jì)效益，努力開(kāi)創(chuàng)陜蒙地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作新局面，為支撐公司創(chuàng)新發(fā)展、加快建設(shè)國(guó)有資本投資公司提供有力經(jīng)濟(jì)支撐。

2 實(shí)施煤炭營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新做法

2.1 科學(xué)組織煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

2.1.1 確定六項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容

(1)從政治法律環(huán)境方面。(2)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面。(3)在技術(shù)環(huán)境方面。(4)在研究消費(fèi)者方面。(5)在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面。(6)在熟知自己方面。

2.1.2 確定三種調(diào)研方法

(1)在詢(xún)問(wèn)法方面，開(kāi)展訪問(wèn)式問(wèn)卷調(diào)研、郵寄式問(wèn)卷、電話訪問(wèn)式問(wèn)卷調(diào)研。(2)重點(diǎn)實(shí)施觀察法、行為記錄法、實(shí)際痕跡測(cè)量法。(3)在試驗(yàn)法方面，幫助新客戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)。

2.1.3 系統(tǒng)做好兩種預(yù)測(cè)

(1)在定性預(yù)測(cè)方法中，運(yùn)用購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、德?tīng)柗品ā?2)在定量預(yù)測(cè)方法中，運(yùn)用指數(shù)平滑法。

2.2 精心設(shè)計(jì)煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2.2.1 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量

(1)在尋找新用戶(hù)方面，可根據(jù)礦區(qū)所處位置和消費(fèi)群體分布，進(jìn)行走訪、宣傳、洽談，千方百計(jì)增加一批新的客戶(hù)。(2)在開(kāi)辟新用途方面，根據(jù)陜蒙基地長(zhǎng)焰煤、貧瘦煤煤種，開(kāi)發(fā)適合電力和化工兩大行業(yè)。(3)在增加使用頻率方面，運(yùn)用量?jī)r(jià)優(yōu)惠等策略，采取保持貨源穩(wěn)定供應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，說(shuō)服消費(fèi)者更多地使用公司產(chǎn)品。

2.2.2 采取有進(jìn)有退策略

(1)進(jìn)攻策略，即細(xì)分品種，生產(chǎn)加工塊煤、籽煤、混煤等多種產(chǎn)品；設(shè)立辦事處，及時(shí)做好貨源配置等工作，提高分銷(xiāo)效率；通過(guò)壓縮費(fèi)用等方式降低成本，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)防守策略。以陣地防守方式，即簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在領(lǐng)域周?chē)鷺?gòu)筑堡壘。

2.2.3 提高市場(chǎng)占有率

創(chuàng)造性實(shí)施“東進(jìn)、西拓、南下、北擴(kuò)”策略：(1)東進(jìn)方面，增加鐵路、公路直達(dá)數(shù)量，與華能等客戶(hù)合作；適時(shí)組織煤炭進(jìn)港，做好應(yīng)急緩沖。(2)西拓方面，開(kāi)發(fā)電力、化工市場(chǎng)，加強(qiáng)與新建電廠、煤制甲醇和烯烴等化工企業(yè)的聯(lián)系，增加發(fā)運(yùn)量。(3)南下方面，加大“兩河、兩湖”等市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，通過(guò)火車(chē)組織南下，同時(shí)以汽運(yùn)銷(xiāo)售為補(bǔ)充。(4)北擴(kuò)方面，鞏固與北方客戶(hù)的合作，繼續(xù)開(kāi)拓周邊化工客戶(hù)。

2.3 周密制定煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

運(yùn)用杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授4p理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))，指導(dǎo)煤炭營(yíng)銷(xiāo)工作更好推進(jìn)。

2.3.1 優(yōu)化產(chǎn)品組合策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。從延長(zhǎng)長(zhǎng)度方面，塊煤按粒度細(xì)分1～3號(hào)三個(gè)品種，混煤按熱值主要分1～5號(hào)5個(gè)品種。(2)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略。塊煤不再把粒度分得過(guò)細(xì)；混煤取消4300千卡/千克以下品種。

2.3.2 實(shí)施靈活價(jià)格策略，提高市場(chǎng)占有率

(1)折扣價(jià)格策略。在數(shù)量折扣中，實(shí)行量?jī)r(jià)掛鉤優(yōu)惠。在現(xiàn)金折扣中，鼓勵(lì)客戶(hù)現(xiàn)金結(jié)算，加速公司資金周轉(zhuǎn)。(2)地區(qū)定價(jià)策略。對(duì)鄂爾多斯、榆林、和順地區(qū)實(shí)行區(qū)域定價(jià)銷(xiāo)售

2.3.3 調(diào)整完善分銷(xiāo)渠道，提高銷(xiāo)售效率和數(shù)量

(1)直銷(xiāo)渠道。區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)主要是西北、華東、華南等地區(qū)客戶(hù)，行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)主要是電力、化工、建材等客戶(hù)。(2)分銷(xiāo)渠道。重點(diǎn)培育港口、煤炭集散地、煤炭分銷(xiāo)地等大型貿(mào)易客戶(hù)。

2.3.4 綜合運(yùn)用整體促銷(xiāo)策略，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展

用活四種方式：(1)人員推銷(xiāo)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)推廣、介紹商品功能、回答顧客問(wèn)題、獲得顧客反映、指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)等，達(dá)到銷(xiāo)售商品和宣傳公司的目的。(2)廣告。借助煤炭博覽會(huì)、煤炭信息雜志、煤炭信息網(wǎng)站等方式，迅速將公司信息告之眾多的目標(biāo)客戶(hù)和社會(huì)公眾。(3)公共關(guān)系。拍攝清潔能源公關(guān)廣告，喚起公眾對(duì)公司的注意、興趣、信賴(lài)與合作。(4)營(yíng)業(yè)推廣。以聯(lián)合推廣贏得客戶(hù)，借助龍頭企業(yè)的影響力，幫助向用煤行業(yè)進(jìn)行推廣，擴(kuò)大公司知名度和美譽(yù)度。

2.4 創(chuàng)新煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

2.4.1 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)

設(shè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理1名；營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理4名，分別是產(chǎn)品副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理、地銷(xiāo)副總經(jīng)理、鐵運(yùn)副總經(jīng)理；設(shè)產(chǎn)品部、銷(xiāo)售部、物流部、財(cái)務(wù)部、后勤部5個(gè)部室；駐礦各設(shè)置一個(gè)科室。

2.4.2 高標(biāo)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施

推行四步工作法：(1)制定行動(dòng)方案。根據(jù)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和長(zhǎng)期戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的需要，研究確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、銷(xiāo)售策略、責(zé)任分工表，按計(jì)劃組織推進(jìn)。(2)建立組織結(jié)構(gòu)。根據(jù)產(chǎn)品計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃、細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃、客戶(hù)計(jì)劃等需要，建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。(3)制定營(yíng)銷(xiāo)政策。健全完善銷(xiāo)售價(jià)格管理辦法，確保價(jià)格能夠根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整；研究開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、新增直供戶(hù)、超額完成任務(wù)等獎(jiǎng)勵(lì)政策；研究以量取酬、延誤扣罰、責(zé)任追究等約束制度。(4)開(kāi)發(fā)人力資源。根據(jù)戰(zhàn)略要求，實(shí)施“拓展型”“維持型”“緊縮型”戰(zhàn)略，選用不同性格和能力的管理者。

2.4.3 嚴(yán)格抓好營(yíng)銷(xiāo)控制

重點(diǎn)實(shí)施四大控制：(1)年度計(jì)劃控制。采取市場(chǎng)份額分析方法、銷(xiāo)售收入與費(fèi)用支出之比、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤，抓好銷(xiāo)售分析，檢查規(guī)定的計(jì)劃效益達(dá)到情況。(2)盈利能力控制。以銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)為依據(jù)，做好品種、地區(qū)、運(yùn)輸方式、行業(yè)結(jié)構(gòu)等優(yōu)化，獲取更高的盈利水平和經(jīng)濟(jì)效益。(3)工作效率控制。著力提高銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、廣告效率、促銷(xiāo)效率、分銷(xiāo)效率，找尋出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，查找出問(wèn)題，制定出有針對(duì)性的改進(jìn)措施。(4)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制。運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)這一重要工具，對(duì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、戰(zhàn)略、組織、系統(tǒng)、盈利能力、功能六項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行檢查，明確問(wèn)題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，提高公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

3 實(shí)施煤炭營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的實(shí)施成效

(1)營(yíng)銷(xiāo)布局更加清晰。根據(jù)近幾年多頻次的實(shí)地調(diào)研，研究確立“東進(jìn)、西拓、南下、北擴(kuò)”的營(yíng)銷(xiāo)布局，建立了比較穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。與華電、華能等老客戶(hù)鞏固了合作關(guān)系，與寧夏、福建、廣東等地區(qū)多家客戶(hù)達(dá)成了合作意向。2014年以來(lái)，經(jīng)過(guò)不懈開(kāi)拓，煤炭銷(xiāo)量有了較大增長(zhǎng)，順利完成增量增效任務(wù)。(2)銷(xiāo)售渠道更加多樣。在鐵運(yùn)有利潤(rùn)的情況下，利用呼和局物流總包政策，采取汽運(yùn)集站轉(zhuǎn)鐵路外運(yùn)方式，打通了東進(jìn)集港和直達(dá)通道，形成了多路并進(jìn)的良好局面，并取得了良好收益。2016年鐵運(yùn)比坑口銷(xiāo)售增加收入1701萬(wàn)元，創(chuàng)效62萬(wàn)元。(3)銷(xiāo)售策略更加豐富。在礦井生產(chǎn)逐步穩(wěn)定的形勢(shì)下，逐步展開(kāi)授信滾動(dòng)結(jié)算、大型客戶(hù)培育、量?jī)r(jià)掛鉤、一戶(hù)一議等策略。按照“增直供、減中間、控零散”的原則，多次與水泥、化工、電力等公司進(jìn)行對(duì)接，申請(qǐng)授信滾動(dòng)結(jié)算，實(shí)行量?jī)r(jià)掛鉤、優(yōu)先發(fā)運(yùn)等扶持，與老客戶(hù)進(jìn)一步鞏固了合作關(guān)系，與一批新客戶(hù)建立了直供關(guān)系，大型直供客戶(hù)占比正在穩(wěn)步提升。(4)價(jià)格調(diào)整更加靈活規(guī)范。經(jīng)過(guò)近幾年的摸索，建立一套高效快捷的調(diào)整機(jī)制。經(jīng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治霭殃P(guān)，市場(chǎng)把握相對(duì)準(zhǔn)確，對(duì)銷(xiāo)售均收到良好的調(diào)控效果，保證了工作的順利推進(jìn)。2017年，在市場(chǎng)震蕩波動(dòng)的情況下，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)低庫(kù)存、高價(jià)高收益。(5)銷(xiāo)量收入實(shí)現(xiàn)連年大幅增長(zhǎng)。通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，取得明顯成效，煤炭銷(xiāo)量、收入等指標(biāo)實(shí)現(xiàn)連年大幅增長(zhǎng)，多次刷新歷史最好紀(jì)錄。2017年，陜蒙基地煤炭運(yùn)銷(xiāo)量3490萬(wàn)噸，同比增加1077萬(wàn)噸，增幅為45%；銷(xiāo)售收入98.9億元，同比增加56億元，增幅為130%。

參考文獻(xiàn)

[1] 張曉玲.煤炭企業(yè)現(xiàn)代電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式探究[J].中國(guó)電子商務(wù),2012(18).