傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃研究①

長春金融高等專科學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張磊

傳統(tǒng)企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略就是從盈利的目標(biāo)來決定采取怎樣的模式獲得利潤，明確企業(yè)的獲利方式、服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容，不同的商業(yè)模式直接關(guān)系企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所采取的策略和該方案的基本功能，而在確定了商業(yè)運(yùn)行模式后，需要結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，確定這一商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)，也就是進(jìn)行具體的規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃包括資金規(guī)劃、人才規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、入口規(guī)劃、渠道規(guī)劃、物流規(guī)劃、品牌規(guī)劃、組織規(guī)劃。

1 資金規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷資金投入的規(guī)劃與管理非常重要。所謂資金投入規(guī)劃是指傳統(tǒng)企業(yè)根據(jù)年度營銷規(guī)劃，合理配置網(wǎng)絡(luò)營銷使用資金、構(gòu)建資金組合達(dá)成營銷目標(biāo)。也就是，根據(jù)企業(yè)年度營銷規(guī)劃中網(wǎng)絡(luò)營銷部門的年度營銷目標(biāo)，合理配置使用資金。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，資金是用以營運(yùn)的，所以資金管理在業(yè)務(wù)過程中處于重要地位，對利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)會產(chǎn)生重大影響。資金管理是對業(yè)務(wù)過程的控制而不是限制，宗旨是促進(jìn)銷售部門減少風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤水平。

2 人才規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，既需要有成功經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)人幫助企業(yè)制定策略、搭建架構(gòu)、組件團(tuán)隊(duì)和日常管理，也需要熟悉企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和商品經(jīng)營并有一定話語權(quán)的來負(fù)責(zé)溝通，尋求企業(yè)支持，協(xié)調(diào)整合資源。要學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做傳統(tǒng)零售，而不是用傳統(tǒng)的零售方式做互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷需要懂互聯(lián)網(wǎng)和市場敏銳度，能將兩者有效融合的跨界人才。新時期網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)中需要產(chǎn)品類，技術(shù)類，營銷類，服務(wù)類等相關(guān)人才，需要企業(yè)從社會渠道進(jìn)行招聘引入，也可以對內(nèi)部人才通過聘請外部培訓(xùn)以及通過項(xiàng)目實(shí)踐鍛煉，培養(yǎng)成相應(yīng)人才，以支撐主要價值活動開展。

3 產(chǎn)品規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，企業(yè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者有機(jī)會直接對話，消費(fèi)的個性化促進(jìn)了營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品生產(chǎn)速度的提升。與消費(fèi)者的直接對話也有利于企業(yè)更加真實(shí)的了解消費(fèi)市場，了解營銷前景，因此，對企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是創(chuàng)新和變革的有利推手。

首先，網(wǎng)絡(luò)分析促進(jìn)了企業(yè)的市場敏感度。通過網(wǎng)絡(luò)訴求群體的總體特征，企業(yè)需要制定相應(yīng)的營銷策略，通過統(tǒng)計(jì)和分析，加大網(wǎng)絡(luò)流通性較強(qiáng)的產(chǎn)品的生產(chǎn)，這都要求企業(yè)有較強(qiáng)的市場敏感度和網(wǎng)絡(luò)分析能力，因此，對傳統(tǒng)的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷能有效地轉(zhuǎn)變其競爭理念和營銷理念。

其次，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛涵蓋面促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升。眾所周知，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展突破了時間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式促進(jìn)來了市場領(lǐng)域的擴(kuò)大化，特別是在對外開放政策和零關(guān)稅貿(mào)易的政策支撐下，電子商務(wù)頻繁發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的跨地區(qū)商務(wù)交流特征要求傳統(tǒng)的企業(yè)必須變革其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高其對網(wǎng)絡(luò)市場的掌控能力。

最后，個性化的產(chǎn)品服務(wù)促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式變革。與消費(fèi)者面對面的了解市場需求，為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)，是當(dāng)前市場營銷的主要特征，這就對傳統(tǒng)大規(guī)模批量生產(chǎn)的企業(yè)生產(chǎn)方式造成了很大的沖擊，企業(yè)需要不斷的市場消費(fèi)需求，根據(jù)其需求變革生產(chǎn)模式，形成小規(guī)模個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)方式。

網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)群體的特性會要求企業(yè)去做一定的創(chuàng)新和變革，甚至放棄。一般情況下企業(yè)會有四類產(chǎn)品，一是超低價產(chǎn)品，主要用來吸引流量、存貨量與庫存量并不大，這一類別的貨品經(jīng)常是零利潤甚至有的還是負(fù)利潤；二是促銷品，主要用于增加店鋪銷售量，這類貨品的庫存量是最大的，單品利潤并不高，通常毛利大約在20%左右，但因?yàn)榱看笏钥傮w的銷售額就高；三是正常銷售產(chǎn)品，主要豐富產(chǎn)品線，這類產(chǎn)品的庫存量對商品管理的要求高，也是所有產(chǎn)品規(guī)劃中最需要銷售數(shù)據(jù)支持的，合理下單才會不讓這類產(chǎn)品最后淪為促銷品；四是品牌形象產(chǎn)品，主要是為了提升品牌力而規(guī)劃的，這類產(chǎn)品庫存量非常小，屬于小批量生產(chǎn)的高端產(chǎn)品，利潤率非常高，通常是正常銷售利潤的3～5倍[1]。

4 入口規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)切入網(wǎng)絡(luò)營銷，一般情況下建議同時從官方網(wǎng)站、平臺官方旗艦店、官方微博企業(yè)號、官方微信服務(wù)號，搜索引擎五大入口入手，目前傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)可見度與網(wǎng)絡(luò)可信度，五大入口既滿足了可見度的要求，也滿足了可信度的要求。同時可信度與可見度還有互相作用的融合結(jié)果。官方網(wǎng)站目前不僅需要企業(yè)建造PC網(wǎng)站還要建造自己的移動官網(wǎng)，甚至是自己的APP。官方旗艦店是指企業(yè)要在在多平臺同時推動自己的產(chǎn)品。如果企業(yè)實(shí)力有限，可以先從網(wǎng)絡(luò)分銷平臺做起，逐步完善官網(wǎng)、官方微博企業(yè)號、官方微信服務(wù)號等。傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷最終發(fā)展去向就是去中介化、脫媒，因此網(wǎng)絡(luò)分銷平臺的使用只是階段性的使用工具。甚至有的傳統(tǒng)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)入口選擇階段，把網(wǎng)絡(luò)分銷平臺與官網(wǎng)、官方微博、官方微信平行發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段是多元化、分散化發(fā)展階段，不能絕對的確定哪種方式好還是不好，只要符合現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就可以了。

5 渠道規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷是在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場規(guī)律促進(jìn)作用下的直接產(chǎn)物，是適應(yīng)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要和市場發(fā)展規(guī)律的。網(wǎng)絡(luò)營銷客觀上包含了市場的目標(biāo)營銷和雙向互動影響等多種模式，由于網(wǎng)絡(luò)具有的廣泛性和多樣性，促進(jìn)了營銷渠道的廣泛性和多樣性。通過互聯(lián)網(wǎng)的直接交互，使得企業(yè)的營銷模式體系更加完善，各環(huán)節(jié)都直接受到消費(fèi)者的影響，對傳統(tǒng)的消費(fèi)模式來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種質(zhì)的飛躍，是對傳統(tǒng)影響模式的重大沖擊，也是對傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展范圍的較大擴(kuò)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷一改傳統(tǒng)的中間商的營銷模式，直接將產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，并直接回到消費(fèi)者的相關(guān)資訊，企業(yè)在以消費(fèi)者直接對話的過程中避免了很多不必要的環(huán)節(jié)，能達(dá)到更加快捷和便利的生產(chǎn)—消費(fèi)體系，較好的滿足消費(fèi)訴求，通過網(wǎng)絡(luò)影響，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起直接的銷售關(guān)系，促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)產(chǎn)生，也增加了渠道的吸引力。

6 物流服務(wù)規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷都要送貨上門而傳統(tǒng)店鋪則不用，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的成本更高，配送路線的規(guī)劃、配送日程的調(diào)度、配送車輛的合理利用難度更大。傳統(tǒng)企業(yè)完善電子商務(wù)物流系統(tǒng)，需要把傳統(tǒng)的物流管理涉及的倉儲、采購、運(yùn)物流標(biāo)準(zhǔn)等要素與電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)和諧對接。傳統(tǒng)企業(yè)的物流系統(tǒng)和管理流程并不適合電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)原來是整進(jìn)整出貨整進(jìn)零出到貨架為止，主要配送方式為物流公司整車貨整批次汽運(yùn)或空運(yùn)，表現(xiàn)特征為大批量少批次。而網(wǎng)絡(luò)營銷師整進(jìn)零出到全國各地的消費(fèi)者手里的，主要配送方式為倉儲人員散單配貨、快遞公司散單發(fā)貨到消費(fèi)手中，表現(xiàn)特征為小批量多批次。因此物流系統(tǒng)不能脫離網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需要建立一個適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的物流系統(tǒng)和管理流程。在企業(yè)實(shí)力有限階段，傳統(tǒng)企業(yè)不僅面臨著物流系統(tǒng)流程的問題，同時還遇到運(yùn)輸管理、庫存管理、倉儲管理等任務(wù)，因此最好可以考慮與第三方物流服務(wù)提供商合作，共同完成解決方案，讓消費(fèi)者在響應(yīng)性、物流成本降低、交貨周期縮減、專業(yè)物流服務(wù)商感到滿意。

7 品牌規(guī)劃

互聯(lián)網(wǎng)中品牌的管理與傳統(tǒng)的品牌管理一樣，主要看重三個方面：品牌知名度、品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者對品牌的忠誠度。要想完成這三個指標(biāo)，主要工作還是與客戶建立連接，互動。

品牌價值創(chuàng)造建立在消費(fèi)者價值的基礎(chǔ)之上，品牌管理是一個內(nèi)外兼顧的管理系統(tǒng)，對外通過與顧客良好的溝通，在顧客心中樹立良好的品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，同時提升社會大眾對企業(yè)的好感。品牌對外需要進(jìn)行管理維護(hù)，對內(nèi)也同樣需要傳達(dá)。對內(nèi)是在企業(yè)內(nèi)部行成良好的企業(yè)文化，增加員工對企業(yè)的好感與責(zé)任感；完善的內(nèi)部品牌管理可以凝聚內(nèi)部員工的向心力和歸屬感。

傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，最好的方法是把自身傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)移植到互聯(lián)網(wǎng)中。與傳統(tǒng)營銷環(huán)境一樣，并不是所有的消費(fèi)者都能成為你的用戶，要做市場細(xì)分，可以把目標(biāo)消費(fèi)者劃分為新顧客、促銷型顧客、老顧客、VIP顧客。新顧客會嘗試性購買，并不確定能否成為回頭客，這類顧客需要更多的服務(wù)，力爭成為你的老顧客。促銷型的顧客是因?yàn)槟愕恼劭邸⒚霘⑺?，這類顧客并不能成為你的主流消費(fèi)者。老顧客是對你的品牌或產(chǎn)品有一定的認(rèn)可，但是需要維護(hù)的群體。VIP客戶是老顧客中的一種衍生客戶，對品牌的忠誠度較高，是最核心的用戶。品牌管理最終目的就是不斷擁有更多的忠誠度較高的消費(fèi)者[2]。

8 組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷要確立網(wǎng)絡(luò)營銷部門或獨(dú)立公司。曾經(jīng)有許多企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷部門掛在企業(yè)的銷售部門下，銷售部門是以銷售額為發(fā)展目標(biāo)的，同時負(fù)責(zé)代理商管理工作，雖然對產(chǎn)品、賣點(diǎn)爛熟于胸，但是對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和推廣技巧完全不了解，當(dāng)線上線下發(fā)生渠道沖突時候，經(jīng)常成為犧牲品。也有的企業(yè)把它掛在市場部下面，考慮問題的前提是以市場規(guī)范化管理，網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)龀闪艘粋€正價新品但生意不好的形象店，還有的企業(yè)把它掛靠在品牌部，品牌部對產(chǎn)品不熟悉，結(jié)果傳播效果達(dá)到，但是銷售卻不盡人意。因此成立網(wǎng)絡(luò)營銷單獨(dú)部門或獨(dú)立公司是很有意義的。一般情況下該部門需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本業(yè)務(wù)流程，設(shè)立商品部、規(guī)劃部、運(yùn)營部、客服部、渠道部。生產(chǎn)型企業(yè)還需要加上生產(chǎn)部。商品部負(fù)責(zé)采購、數(shù)據(jù)分析、利潤控制、倉儲和物流配送的管理，應(yīng)確保準(zhǔn)時、高質(zhì)量。運(yùn)營部負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷各系統(tǒng)的技術(shù)對接和維護(hù)，產(chǎn)品內(nèi)容展示、制定促銷活動計(jì)劃及提高用戶體驗(yàn)。渠道部負(fù)責(zé)開發(fā)推動業(yè)務(wù)模式在各入口平臺的發(fā)展。負(fù)責(zé)發(fā)展管理分銷平臺、推廣平臺的建設(shè)、完善信息的手機(jī)、處理和交流工作，為市場營銷活動提供依據(jù)?？头控?fù)責(zé)客戶服務(wù)，與客戶互動，提升客戶滿意度和轉(zhuǎn)化率。策劃部是以企業(yè)品牌管理、促銷策劃、視覺管理為主要的部門[3]。

參考文獻(xiàn)

[1] 高新民.互聯(lián)網(wǎng)正從消費(fèi)型向生產(chǎn)型轉(zhuǎn)變[N].中國信息化周報(bào),2015-01-19.

[2] 張磊.新時期吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展路徑研究[J].長春金融高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2015(7).

[3] 蘇靜,翟旭君.傳統(tǒng)企業(yè)電商之道[M].北京:電子工業(yè)出版社,2014.