電子商務(wù)對市場營銷的影響分析

湘潭大學(xué) 李雨林

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越迅速，有許多的行業(yè)憑借著互聯(lián)網(wǎng)的便利與普及，改變了傳統(tǒng)的營銷方式與經(jīng)營方式。其中，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)中不可或缺的重要組成部分，其可以帶來巨大利潤的能力，吸引了很多傳統(tǒng)企業(yè)的目光。在這種發(fā)展趨勢下，有大量的傳統(tǒng)企業(yè)放棄了之前的經(jīng)營與營銷策略，慢慢地都步入了新的發(fā)展模式，以獲取新的商業(yè)機(jī)遇。電子商務(wù)在中國發(fā)展的模式，已經(jīng)在一定程度上促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也促進(jìn)了很多行業(yè)的興榮。很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)線下為線上，看似被動(dòng)，實(shí)則為其發(fā)展的必經(jīng)之路。

1 電子商務(wù)在我國的發(fā)展

1.1 電子商務(wù)概念

電子商務(wù)是指在全球環(huán)境下的各種交易活動(dòng)中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，憑借服務(wù)器或者瀏覽器，營銷者和消費(fèi)者通過網(wǎng)購平臺來完成交易活動(dòng)的一種新的貿(mào)易方式。在交易的過程中，買賣雙方不是正面直接的接觸，往往是通過一定的平臺，和電子支付手段等其他的方式，來完成他們的交易活動(dòng)。

1.2 電子商務(wù)對市場營銷的影響

1.2.1 營銷環(huán)境的概念與類型

營銷環(huán)境是指外在于企業(yè)，但是能影響企業(yè)的營銷效果與營銷能力的一切外在因素。其主要有不可控制性、復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。不可控制性主要是指企業(yè)不能控制外在營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，復(fù)雜性是指營銷環(huán)境包含的內(nèi)容有很多，涉及的范圍也很廣，動(dòng)態(tài)性主要是指企業(yè)所處的營銷環(huán)境是處于不斷變化的情形之中。

一個(gè)企業(yè)想要有效運(yùn)行，必須了解營銷環(huán)境與適應(yīng)營銷環(huán)境。營銷環(huán)境有很多種類型，主要分為三大類，分別是微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。微觀環(huán)境主要是指在企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易交易的過程中，所接觸到的各種客戶，比如供應(yīng)商、顧客、競爭者等。宏觀環(huán)境所指的是企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)因素、政治因素和各種社會(huì)因素。產(chǎn)業(yè)因素指的是企業(yè)的特征，產(chǎn)品的吸引力以及產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營能力等。橫向比較這三個(gè)影響因素，不能堅(jiān)決地說哪一個(gè)影響因素最為重要。企業(yè)在運(yùn)營的過程中，這三個(gè)影響因素是共同起作用，只有清楚地了解營銷環(huán)境起作用的部分，企業(yè)才能清楚的定位和有效率的運(yùn)營。

1.2.2 電子商務(wù)對營銷環(huán)境的主要影響

市場營銷學(xué)理論認(rèn)為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的興起于發(fā)展，其首先影響的就是傳統(tǒng)的營銷環(huán)境。其影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)市場具有全球性?；ヂ?lián)網(wǎng)把全球各地都聯(lián)系到了一起，全球的貿(mào)易也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展而變的更加簡單。不同國家不同地區(qū)，若想出口或進(jìn)口只需在互聯(lián)網(wǎng)上動(dòng)動(dòng)手指就可以輕松辦到。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境，其范圍已經(jīng)從受限制的國家地區(qū)擴(kuò)展到全球。

(2)市場銷售具有便捷性。傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)因無互聯(lián)網(wǎng)的參與而有復(fù)雜性，很多營銷環(huán)節(jié)都只可在面對面的條件下進(jìn)行，浪費(fèi)了大量的人力與物力，并且不敢保證辦事的效率性與準(zhǔn)確性。而電子商務(wù)的發(fā)展，使很多營銷環(huán)節(jié)可在電腦上進(jìn)行，受環(huán)境的影響更小，并且也可以減少很多不必要的營銷步驟。

(3)電子支付的產(chǎn)生。電子商務(wù)的發(fā)展，把一切的經(jīng)濟(jì)交易可以說變成了數(shù)字交易。交易雙方可以不通過支票或紙質(zhì)金錢來完成交易活動(dòng)。在這種便捷的環(huán)境下，很多的電子支付方式也在中國興起，比如支付寶、微信等。這樣一來，不僅提高了交易效率，還節(jié)省了不必要的開支。

1.2.3 營銷理念的變化

以上因素的改變，必然會(huì)引起消費(fèi)者與營銷者營銷理念的改變。在傳統(tǒng)的營銷模式下，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者用什么。因此，大多數(shù)企業(yè)都是以自己的利益為主，很少為客戶考慮。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，地域性限制幾乎消失，因此在消費(fèi)者能接觸到的范圍中，涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的企業(yè)，面對眾多的企業(yè)所提供的服務(wù)，消費(fèi)者更加有選擇權(quán)，所以他們呈現(xiàn)出更加“個(gè)性化”的特征。而對于企業(yè)而言，為了在這種全新模式下得以更好的生存，所必須做的就是為顧客考慮，而不是全以自身利益為主。評價(jià)企業(yè)的成敗，也不僅僅只有利益等傳統(tǒng)的指標(biāo)，新生更重要的指標(biāo)是消費(fèi)者滿意度。

1.2.4 營銷管理重心的改變

傳統(tǒng)企業(yè)的重心是在自己所擁有的產(chǎn)品上，企業(yè)的目標(biāo)是怎樣推銷自己的產(chǎn)品，使其廣為人知進(jìn)而獲得更大的交易量。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，新的銷售模式產(chǎn)生后，營銷管理的重心是怎樣讓客戶更加滿意，和如何獲得更多的忠實(shí)客戶。綜合來說，營銷管理的重心就是從傳統(tǒng)的“4P、4C”轉(zhuǎn)向了新的模式“4R”。

就營銷觀念的重心來看，其變化也是非常明顯的。傳統(tǒng)的銷售觀念其重心在產(chǎn)品上，主張的手段是推銷和推廣，最終是通過銷售量來取得利潤。其后發(fā)展的市場觀念，面對客戶出現(xiàn)的不同需求，其營銷重心包括了適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營銷組合，主要是通過選擇目標(biāo)市場以及定位來實(shí)現(xiàn)，最終通過客戶滿意度來獲取利潤?，F(xiàn)如今發(fā)展的全方位營銷觀念，其起點(diǎn)是個(gè)別客戶的需求，重心在于客戶的價(jià)值、企業(yè)的核心能力以及其合作網(wǎng)絡(luò)，通過數(shù)據(jù)庫管理和價(jià)值鏈整合來幫助客戶實(shí)現(xiàn)終身價(jià)值，最終取得獲利型增長的利潤。

2 我國電子商務(wù)營銷模式

隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長，我國對電子商務(wù)的發(fā)展越來越重視，相應(yīng)地，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也依靠網(wǎng)絡(luò)來增長自己的盈利額。我國電子商務(wù)中的營銷模式發(fā)展，比較有代表性的就是阿里巴巴模式。

阿里巴巴是一家面向國際的，由中國人創(chuàng)造的上市公司，其目標(biāo)是發(fā)展成全球最全面、最有效率的線上交易平臺，并幫助很多中小企業(yè)客戶和他們的貿(mào)易伙伴達(dá)到他們的目標(biāo)。

阿里巴巴的商業(yè)模式主要為：提供最全面、最精準(zhǔn)的信息，其設(shè)計(jì)的網(wǎng)站采用本土化原則，并且對于想要入駐的客戶要求極低。在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，時(shí)間是金錢，精準(zhǔn)的信息更是金錢，而阿里巴巴所提供的最全面最精準(zhǔn)的信息就是可以幫助企業(yè)以及他們的客戶在最短的時(shí)間內(nèi)了解到自己想要的精準(zhǔn)信息。其網(wǎng)站采用本土化原則，會(huì)使企業(yè)不同區(qū)域的客戶都感覺到方便性和親和力，這樣一來，就可以使全球各個(gè)企業(yè)和諧的融合在一起。阿里巴巴的入駐門檻也是吸引眾多客戶入駐的一個(gè)重要原因，比如免費(fèi)會(huì)員入駐等。

3 電子商務(wù)給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來風(fēng)險(xiǎn)

3.1 管理方面的風(fēng)險(xiǎn)

隨著新環(huán)境的出現(xiàn)，企業(yè)若沒有新的管理制度相匹配，必然會(huì)在市場中處于劣勢地位。電子商務(wù)的發(fā)展，在很大程度上改變了市場的運(yùn)行機(jī)制，如果企業(yè)不能適應(yīng)新的運(yùn)行機(jī)制，不能相應(yīng)地做出調(diào)整管理方式的行為，也會(huì)面臨著被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。管理的風(fēng)險(xiǎn)一般涵蓋兩個(gè)部分：一種是企業(yè)沒有與新的市場形勢相匹配的管理機(jī)制；另一種是企業(yè)已有新的管理模式，但是沒有嚴(yán)格實(shí)施。第一個(gè)部分是對企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人員的要求，而第二個(gè)部分需要全企業(yè)的努力。

3.2 技術(shù)方面的風(fēng)險(xiǎn)

該風(fēng)險(xiǎn)主要是指設(shè)計(jì)、維護(hù)和維修網(wǎng)站的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。若這方面的風(fēng)險(xiǎn)沒有有效避免，則有可能產(chǎn)生信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題，更為嚴(yán)重的是，當(dāng)系統(tǒng)遭受攻擊后可能無法恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，或者是對于企業(yè)來說是非常重要的信息處于泄露狀態(tài)時(shí)沒有技術(shù)作為支撐，來實(shí)施補(bǔ)救措施。傳統(tǒng)的營銷方式對于這方面基本沒有涵蓋什么要求，但是對于由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的電子商務(wù)營銷環(huán)境來說，這方面的要求較為嚴(yán)格，并且也直接關(guān)系到企業(yè)的切身利益。

3.3 信息方面的風(fēng)險(xiǎn)

信息風(fēng)險(xiǎn)主要包括信息不及時(shí)、不完善、虛假、被壟斷等。在新興起來的電子數(shù)據(jù)化時(shí)代，信息尤為重要，它基本上被企業(yè)看作是盈利的工具。比如很多中介類型的企業(yè)，就是利用信息的不對稱性來收取利潤。處于如此重要地位的信息，面對的風(fēng)險(xiǎn)自然也就最大。對于企業(yè)來說，很多重要的時(shí)候，若信息提供的不及時(shí)、不準(zhǔn)確，都會(huì)影響企業(yè)損失幾千萬甚至上億的利潤，更為甚者，會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)。信息壟斷也是信息面臨的一個(gè)較大的風(fēng)險(xiǎn)。由于現(xiàn)如今很多事務(wù)都要實(shí)名制，因此很多個(gè)別的權(quán)利機(jī)構(gòu)就會(huì)掌握大量的隱私信息，這些信息一旦泄露，就有可能造成大量的不安全事故。

3.4 金融方面的風(fēng)險(xiǎn)

信息的不對稱性與全球化的發(fā)展是造成財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)加劇的重要原因。線上營銷的發(fā)展使傳統(tǒng)的營銷次數(shù)減少，也使財(cái)政面臨新的挑戰(zhàn)，比如出現(xiàn)了很多收稅盲區(qū)，使國家在一定程度上損失利益。再者，由于數(shù)據(jù)化交易發(fā)展速度較快，法律還沒有緊跟其發(fā)展模式，這樣一來也會(huì)有很多的法律盲區(qū)，使不法分子賺取更多的不法財(cái)產(chǎn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷一方面加快了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步；另一方面也給金融帶來了毋容置疑的風(fēng)險(xiǎn)。由于線上交易的便捷性，使網(wǎng)上交易量大大增加，也使電子支付使用的更加頻繁。因此電子支付隨著新時(shí)代潮流也進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展模式。越來越多的人們喜歡將自己的財(cái)產(chǎn)儲(chǔ)存在電子錢包里，這無疑給社會(huì)金融安全帶來了新的挑戰(zhàn)。

4 結(jié)語

總之，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化程度的提高，互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，相應(yīng)地，也會(huì)改變著人們的消費(fèi)模式和營銷模式。以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的市場營銷是一個(gè)以客戶為中心，甚至是以少量客戶為中心的新興營銷模式，其早已拋棄傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的時(shí)代。而對于企業(yè)而言，傳統(tǒng)的以切身利益為主早已不是其發(fā)展的重心，追求客戶滿意才應(yīng)為企業(yè)的終極目標(biāo)。面對這些翻天覆地的變化，企業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇與發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，要想獲得增長性盈利進(jìn)而為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)必須抓住機(jī)遇，快速響應(yīng)市場，并作出盡可能減少市場風(fēng)險(xiǎn)的有效措施。

參考文獻(xiàn)

[1] 電子商務(wù)課題組,王城慶,荊林波,等.電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2000(9).

[2] 高新民.網(wǎng)絡(luò)營銷:電子商務(wù)是一個(gè)切入點(diǎn)[J].中國科技資源導(dǎo)刊,2000(3).

[3] 陳志浩,沈琴.鎖定網(wǎng)上顧客[J].銷售與市場(管理版),2000(2).