也談“雙十一”

今年“雙十一”落幕了，不出意外，今年的這一次電商狂歡再一次創(chuàng)下新高。然而，在我看來(lái)，狂是有了，歡卻未必。

數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，天貓成交金額2135億元、京東成交金額1598億元、蘇寧易購(gòu)?fù)仍鲩L(zhǎng)132%。今年雙11實(shí)際下單金額前五名都是電子類產(chǎn)品，手機(jī)領(lǐng)先，電視、冰箱等產(chǎn)品都在前五。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11日12點(diǎn)，天貓雙11已有167個(gè)品牌成交過(guò)億，在億元俱樂(lè)部中，美的、海爾、格力三大白色家電企業(yè)和小米均進(jìn)入前十名。海爾家電天貓銷售僅一分鐘就突破億元大關(guān)，一小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)零售額已突破15.18億元；美的系全網(wǎng)總銷售額在20分鐘突破10億元，兩小時(shí)突破30億元；格力在天貓僅用1小時(shí)51分鐘就突破5億，在京東截至11點(diǎn)30分突破8億元。

從這些數(shù)據(jù)看，家電類產(chǎn)品依然在雙十一期間扮演著重要的角色，是電商GMV的重要組成。然而，與此相反的卻是，很多企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)依然被總部批評(píng)的厲害，以往的雙十一是一場(chǎng)大戰(zhàn)過(guò)后的歡愉，今年卻是一場(chǎng)大戰(zhàn)后疲憊盡顯——企業(yè)和消費(fèi)者都知道，以后的日子難了。

心知肚明，雙十一即使賣得再好，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)必然繼續(xù)下滑，因?yàn)橄M(fèi)需求都被集中到這一段時(shí)間，近半年內(nèi)的消費(fèi)將在低位徘徊。

雙十一自然有雙十一的問(wèn)題，比如優(yōu)惠套路過(guò)于曲折，部分消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始不買(mǎi)雙十一的帳，激情開(kāi)始讓位于理性……但歸根到底，就是耐用消費(fèi)品的購(gòu)物需求非常低迷……

這自然不是雙十一的問(wèn)題。那么問(wèn)題出在哪里呢？房地產(chǎn)、宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)能力不足？原因應(yīng)該是多方面的。

房地產(chǎn)自然是直接原因，長(zhǎng)達(dá)20個(gè)月的調(diào)控，讓新增需求幾乎沒(méi)有，雖然家電行業(yè)一直在提結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、更新?lián)Q代，但是談何容易？宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力不足，是互相關(guān)聯(lián)的。并不是說(shuō)消費(fèi)者真的沒(méi)有錢(qián)了，而是現(xiàn)在花錢(qián)“不痛快了”。在全民理財(cái)?shù)臅r(shí)候，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定時(shí)消費(fèi)者可以隨處從股市、基金等各種市場(chǎng)套現(xiàn)消費(fèi)，然而現(xiàn)在的情況卻是有錢(qián)的被理財(cái)套住了，花錢(qián)也要想一想，而沒(méi)錢(qián)的……自然是沒(méi)錢(qián)。

更可怕的是，這一現(xiàn)象有可能會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，企業(yè)說(shuō)有可能要維持2-3年才能緩過(guò)勁來(lái)。但這也需要各項(xiàng)政策和宏觀環(huán)境的配合，要是萬(wàn)一外部環(huán)境不配合呢？

很難想象。