轉(zhuǎn)型升級調(diào)整中的中國家電

文_產(chǎn)業(yè)在線李曉

眼下，2018年開始步入尾聲，前三季度的各方數(shù)據(jù)均已出爐，2018年家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大致脈絡(luò)已經(jīng)逐漸清晰。

2018年以來所有的家電品類，無論是內(nèi)銷還是出口市場，銷售額的增長都明顯高于銷量的增長。

行業(yè)進(jìn)入周期調(diào)整

從產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)控的整體產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)來看，大部分產(chǎn)品都是高開低走，下半年市場整體轉(zhuǎn)淡。2018年1-9月，空冰洗三大白電銷量同比增長分別是7%，1.7%和1.8%。但細(xì)分月度看，下半年以來明顯進(jìn)入下行通道，尤以體量最大的空調(diào)表現(xiàn)最為顯著，上半年保持了兩位數(shù)的增長，但從7月份開始急轉(zhuǎn)直下，三季度總體下滑9%。

從內(nèi)外銷角度來看，家電行業(yè)的整體下行主要受內(nèi)銷市場拖累。而家電產(chǎn)品內(nèi)銷市場的低迷與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)。從前三季度的中國經(jīng)濟(jì)總體走勢來看，GDP連續(xù)走低，國內(nèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛繼續(xù)顯現(xiàn)，外部挑戰(zhàn)和變數(shù)明顯增多，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行下行壓力加大。其中，與大家電行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的房地產(chǎn)在中央嚴(yán)禁炒房的大背景下，各地禁令頻出，因此與新增住宅配套的剛性需求大大下降，與此同時，資本市場也是一路走低，許多人遭遇資產(chǎn)縮水，極大地抑制了非剛性的消費(fèi)需求。2018年三季度，空調(diào)內(nèi)銷同比下滑12.6% ，冰箱內(nèi)銷同比下滑6.8%，洗衣機(jī)內(nèi)銷同比下滑1.6%。

在內(nèi)銷不振的情況下，出口成了諸多產(chǎn)品增長的引擎。尤其第三季度，許多產(chǎn)品的出口拉動了行業(yè)整體增長。2018年三季度，空冰洗三大白電的出口同比增長分別為1.4%,8.2%和7.8%，空氣凈化器更是異軍突起，出口同比增長105.8%，而內(nèi)銷同比是下滑19.2%，出口拉動整體行業(yè)實(shí)現(xiàn)64.9%的同比增長。

從全球的經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度來看，2018年的國際市場雖然有貿(mào)易戰(zhàn)給許多地區(qū)帶來不利影響，但總體上呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)回暖之勢，尤其是一帶一路沿線貿(mào)易國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，貿(mào)易的增加，正在給中國企業(yè)帶來更多新的機(jī)會。而中國是眾所周知的家電制造大國，新興市場的需求首先會帶熱中國的制造產(chǎn)業(yè)。不過，總體的出口市場表現(xiàn)也不及預(yù)期，中美貿(mào)易戰(zhàn)的波及以及地區(qū)沖突給當(dāng)前的出口市場造成了較大的不確定性。

結(jié)合當(dāng)前的內(nèi)外銷環(huán)境以及行業(yè)自身發(fā)展的長周期來看，當(dāng)前的家電產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入一個周期性調(diào)整階段，從最新了解到的大電排產(chǎn)情況來看，第四季度不會有大的反彈，2018年的總體產(chǎn)銷增長情況不太樂觀。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線預(yù)測，2018全年家用空調(diào)內(nèi)銷和出口的回調(diào)幅度分別為8.7和4個百分點(diǎn)，冰箱預(yù)計下滑3個百分點(diǎn)。

市場變化孕育新商機(jī)

不過盡管數(shù)據(jù)不那么樂觀，但家電市場呈現(xiàn)出的一些新變化還是令人振奮。今年的家電市場主要表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：

（1）行業(yè)集中度普遍提升。在總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，首先擠壓的是中小企業(yè)的生存空間，從家電三季報可以看出，雖然整體版塊業(yè)界有所放緩，但大多數(shù)上市公司都實(shí)現(xiàn)了較好增長，格力、美的、海爾三巨頭均是營收凈利雙增，格力的增長更是達(dá)到30%以上，強(qiáng)者恒強(qiáng)。無論是成熟行業(yè)還是新興行業(yè)，隨著競爭的不斷加劇，洗牌加速，各行各業(yè)都在淘汰低端產(chǎn)能，走出無序競爭，有研發(fā)實(shí)力的大集團(tuán)將成為市場的主導(dǎo)力量。相對成熟的空調(diào)行業(yè)top5企業(yè)占比高達(dá)80%。近兩年受益于煤改電政策爆發(fā)增長、中小企業(yè)眾多的熱泵行業(yè)在政策降溫之后，也迎來快速瘦身，top5品牌占比達(dá)到65%以上?？傮w看，整體家電制造行業(yè)正在形成更加有序規(guī)范的發(fā)展氛圍，這也是中國整體制造能力升級的一個縮影。

（2）產(chǎn)品升級成趨勢。在所有的家電品類中，產(chǎn)品升級的趨勢都非常顯著。首先是智能化控制幾乎成為標(biāo)配，涵蓋了所有產(chǎn)品。在所有的行業(yè)展會上，智能產(chǎn)品的家電化展示都是精彩紛呈，成為當(dāng)前最大的看點(diǎn)。其次就是高能效的變頻產(chǎn)品占比不斷提升，以冰箱為例，產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月份變頻冰箱共銷售1221萬臺，同比增長34.5%，行業(yè)占比達(dá)到21.5%。而變頻空調(diào)的行業(yè)占比已接近半數(shù)。另外就是高端家電的走俏，在整體表現(xiàn)平淡的洗衣機(jī)行業(yè)中，滾筒產(chǎn)品一直保持著遠(yuǎn)高于整體行業(yè)的增長速度。而海爾旗下的高端品牌卡薩帝自推出以來，市場份額快速攀升，顯示了消費(fèi)者對高端家電的高度認(rèn)可。

（3）產(chǎn)品單價顯著提高。2018年以來所有的家電品類，無論是內(nèi)銷還是出口市場，銷售額的增長都明顯高于銷量的增長。產(chǎn)品單價普遍提升，單價的提升一方面是化解原材料價格上漲帶來的成本壓力，鋼材、制冷劑等持續(xù)高位運(yùn)行曾經(jīng)引起業(yè)內(nèi)人士的普遍憂慮，目前來看，水漲船高，大部分企業(yè)都找到了自己的應(yīng)對之策。單價提升的另一面是體現(xiàn)了產(chǎn)品升級換代的大趨勢，高附加值的高品質(zhì)高性能產(chǎn)品已漸成市場主流。

這些亮點(diǎn)既代表了中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，也給了行業(yè)一個值得期許的未來。那就是盡管當(dāng)前的增長陷入瓶頸，但從這些新變化來看，行業(yè)正在朝著一個更加規(guī)范有序和高品質(zhì)的方向邁進(jìn)。

終端銷售彰顯消費(fèi)升級

與產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)相比，終端市場是消費(fèi)趨勢變化的直接晴雨表。最新的雙11戰(zhàn)報顯示，消費(fèi)正變得多元和高端，星圖數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)、家電、美妝個護(hù)產(chǎn)品為銷售細(xì)分行業(yè)前三位。雙十一當(dāng)天家電品類銷售額569億元，占比18.1%。其中，三大白電產(chǎn)品的銷售都迎來很大突破，11日當(dāng)天，據(jù)京東數(shù)據(jù)統(tǒng)計，家電品類中電視36秒銷售破億、空調(diào)40秒破億，冰洗品類3分鐘突破3億；蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品類35秒破億元，冰箱洗衣機(jī)23秒破億元人民幣。另外值得注意的是，千元以上新興生活小家電也呈爆發(fā)性增長，這些產(chǎn)品涵蓋養(yǎng)生、美容等領(lǐng)域，折射出人們對生活品質(zhì)提升的高度重視。

從品牌分布來看，國內(nèi)家電行業(yè)格局基本保持穩(wěn)定。在天貓公布的大家電和小家電銷售額排名中，海爾繼續(xù)蟬聯(lián)大家電第一名，美的蟬聯(lián)小家電第一，在大家電的前十名中，西門子是唯一一個外資品牌，從2016年的第三名下降到2018年的第5名；國內(nèi)品牌占據(jù)了絕對的強(qiáng)勢地位。海外品牌小家電中飛利浦的排名在2018年也下降了2名，隨著國內(nèi)家電產(chǎn)品的品質(zhì)提升已獲得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。

相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，在此次雙十一中，消費(fèi)超過1000元的中高等消費(fèi)人群，增速明顯高于1000元以下人群。消費(fèi)超過5000元的重度消費(fèi)人群，更是連續(xù)兩年增速持續(xù)提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。京東雙十一期間75英寸電視、2000元以上掃地機(jī)器人、無人機(jī)、降噪耳機(jī)等品類的銷售額同比增長4倍或更多，高能效自動清潔空調(diào)、400元以上加濕器、營養(yǎng)保健等品類增長2倍以上；蘇寧雙十一期間65英寸及以上大屏電視、多門冰箱、干衣機(jī)、健康空調(diào)、醫(yī)藥保健品等品類的銷售額增幅領(lǐng)先。

這一系列數(shù)據(jù)都顯示出當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從花錢買便宜轉(zhuǎn)向花錢買品質(zhì)，家電消費(fèi)進(jìn)入了品質(zhì)化消費(fèi)新階段，其中，國產(chǎn)品牌日益成為消費(fèi)的主力。終端銷售向高品質(zhì)產(chǎn)品傾斜也是當(dāng)前中國家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級變革的一個有力印證。

結(jié)語：綜合以上因素，我們可以看到，當(dāng)前的中國家電整體產(chǎn)業(yè)短期轉(zhuǎn)型調(diào)整、長期向好的趨勢已然非常明朗。從國內(nèi)市場來看，火熱的雙十一購物數(shù)字折射出強(qiáng)大的市場購買力。14億人口的中國，龐大的人口基數(shù)決定了未來的潛力。今年1-9月，中國國家統(tǒng)計局官方認(rèn)可的“消費(fèi)升級類商品”，銷售增長明顯快于其他商品。日用品和通訊器材、同比分別增長13.4%、10.7%、，較上年同期分別加快5個、1.4個百分點(diǎn)。不僅如此，國家促消費(fèi)的大政方針也非常明顯，前不久，發(fā)改委發(fā)文要求促進(jìn)消費(fèi)者“能消費(fèi)”“愿消費(fèi)”“敢消費(fèi)”；日前，財政部又連續(xù)下發(fā)通知，提前向全國地方政府投入16632億元的中央財政資金，可以看作是拉動內(nèi)需的有力舉措。而放眼全球，當(dāng)前的中國制造已經(jīng)今非昔比，無論世界經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生怎樣的改變，以四大家電為代表的中國家電制造業(yè)已經(jīng)是全球家電產(chǎn)業(yè)必須倚重的重要市場。因此，中國的家電行業(yè)在經(jīng)歷短期的調(diào)整后，必將迎來一個全新的發(fā)展局面。