家電渠道變革：線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型提速，線(xiàn)上線(xiàn)下融合是大勢(shì)所趨

文_張麗

自電子商務(wù)平臺(tái)崛起以來(lái)，線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道之爭(zhēng)就從未停止，而且，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，線(xiàn)上渠道取代線(xiàn)下渠道的說(shuō)法甚囂塵上。這一點(diǎn)在2018年的家電市場(chǎng)似乎得到了印證。

雖然線(xiàn)上渠道在急速擴(kuò)張，線(xiàn)下渠道也在積極備戰(zhàn)，但是，線(xiàn)上線(xiàn)下的界限卻越來(lái)越不分明。這是由消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣所決定的。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的Q3報(bào)告顯示，2018年第三季度，家電線(xiàn)上市場(chǎng)迎來(lái)領(lǐng)跑季，同比增長(zhǎng)達(dá)到15.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先線(xiàn)下市場(chǎng)增速，而且，除了彩電以外，各品類(lèi)家電在線(xiàn)上均呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與之形成鮮明對(duì)比的是，線(xiàn)下市場(chǎng)則呈現(xiàn)全品類(lèi)下跌態(tài)勢(shì)。在線(xiàn)上電商的沖擊之下，線(xiàn)下實(shí)體店真的已經(jīng)日薄西山了嗎？

答案當(dāng)然是否定的。2018年第三季度，家電線(xiàn)下市場(chǎng)占比依然高達(dá)66%。特別是安裝型家電以及新興家電品類(lèi)上，消費(fèi)者更傾向于線(xiàn)下的體驗(yàn)選購(gòu)。這也就意味著，家電線(xiàn)下市場(chǎng)依然是重要支撐。但是，不容忽視的是，實(shí)體店面臨的最大痛點(diǎn)就是線(xiàn)上市場(chǎng)的沖擊。比如，在第三季度，市場(chǎng)需求平淡、總體需求沒(méi)有明顯增加的大環(huán)境下，線(xiàn)上市場(chǎng)的增長(zhǎng)有很大一部分來(lái)源于對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。線(xiàn)下實(shí)體店想要擁有未來(lái)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩。

與電商平臺(tái)相比，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于場(chǎng)景化的體驗(yàn)，而實(shí)體店要進(jìn)行的轉(zhuǎn)型，就要力爭(zhēng)將用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)和場(chǎng)景化服務(wù)做到極致。到目前為止，已經(jīng)有越來(lái)越多的家電企業(yè)、渠道商意識(shí)到了這一點(diǎn)，并已經(jīng)開(kāi)始付諸行動(dòng)。比如，家電賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了VR體驗(yàn)、相機(jī)拍攝等體驗(yàn)區(qū)，更是嘗試與紅酒、瓷器、茶具、高爾夫球等文化氣息濃厚的產(chǎn)品進(jìn)行組合搭配；家電企業(yè)根據(jù)品牌和產(chǎn)品特色，開(kāi)設(shè)諸如烹飪劇場(chǎng)等專(zhuān)門(mén)針對(duì)親子、兒童的體驗(yàn)式場(chǎng)所，與消費(fèi)者行程良性互動(dòng)，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)。從硬性的產(chǎn)品銷(xiāo)售到集娛樂(lè)、場(chǎng)景化應(yīng)用、一站式服務(wù)于一身的綜合型秀場(chǎng)，家電線(xiàn)下實(shí)體店的新型經(jīng)營(yíng)模式探索已經(jīng)初見(jiàn)成效。

雖然線(xiàn)上渠道在急速擴(kuò)張，線(xiàn)下渠道也在積極備戰(zhàn)，但是，線(xiàn)上線(xiàn)下的界限卻越來(lái)越不分明。這是由消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣所決定的。隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，家電產(chǎn)品越來(lái)越高端，動(dòng)輒數(shù)千元甚至上萬(wàn)元的家電產(chǎn)品讓消費(fèi)者的選購(gòu)越來(lái)越理性，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，也更在意高端家電是否有與之相匹配的高水平服務(wù)。這一服務(wù)流程涵蓋了售前、售中、售后，甚至?xí)由斓綕撛谛枨蟮耐诰蚱?，要想?shí)現(xiàn)全覆蓋，單一的依靠線(xiàn)上或者線(xiàn)下并不現(xiàn)實(shí)。線(xiàn)上線(xiàn)下資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)才是王道。

從全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的Q3報(bào)告分析來(lái)看，家電線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，并催生了多種圍繞智慧零售的新生零售業(yè)態(tài)。

以蘇寧為例，蘇寧小店作為蘇寧易購(gòu)智慧零售落地的核心形式，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月全國(guó)數(shù)量已達(dá)到1200家，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供更便利的購(gòu)物體驗(yàn)。而今年全國(guó)首家蘇寧極物開(kāi)業(yè)，據(jù)悉當(dāng)天進(jìn)店超過(guò)6000人次。此外，京東、天貓等均已經(jīng)加大擴(kuò)張步伐。

未來(lái)，家電渠道架構(gòu)中，線(xiàn)上線(xiàn)下融合是大勢(shì)所趨，而要想達(dá)到預(yù)期的效果，就必須實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫協(xié)同，而非簡(jiǎn)單的雙線(xiàn)布局，就現(xiàn)階段來(lái)看，無(wú)論是家電企業(yè)還是家電渠道商都還需努力修煉“內(nèi)功”。