區(qū)域型電商環(huán)境下社群營(yíng)銷模式探討

張嘉奇 王福剛 金盼盼 劉盼盼

摘要：隨著電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，給許許多多年輕人帶來(lái)了創(chuàng)業(yè)的環(huán)境。從大的電子商務(wù)環(huán)境上來(lái)看，大型電商平臺(tái)的客戶使用率及商家入駐數(shù)量是非常高的。區(qū)域型電商的客戶空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比大型電商平臺(tái)的小得多。但是大型電子商務(wù)的平臺(tái)隨著用戶量的大量激增，商家的層次同樣也是良莠不齊;并且在物流業(yè)發(fā)達(dá)的今天，大型第三方電子商務(wù)平臺(tái)也無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)配送的這個(gè)問(wèn)題。這就給區(qū)域型電商社群營(yíng)銷帶來(lái)了很大的生機(jī)。本文就基于區(qū)域型電商的社群營(yíng)銷模式進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);互聯(lián)網(wǎng);區(qū)域型;社群營(yíng)銷;創(chuàng)業(yè)

引言

隨著智能手機(jī)全面普及，移動(dòng)端設(shè)備的快速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物變得多樣化，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也更加簡(jiǎn)潔方便。生活節(jié)奏的加快使越來(lái)越多的人慢慢習(xí)慣了從電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，省去了大量因?yàn)槿?shí)體店購(gòu)物而浪費(fèi)的時(shí)間。隨著各大第三方電子商務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展，各種各樣的問(wèn)題是越來(lái)越多，這些問(wèn)題嚴(yán)重的影響到了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)以及對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的信任感。

區(qū)域型電商在大的背景下應(yīng)運(yùn)而生，區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)首先可以確保物流的及時(shí)性，短時(shí)間內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)的商品配送，這在生鮮方面運(yùn)用的尤為多。而區(qū)域型電子商務(wù)下的社群營(yíng)銷則具備了區(qū)域型電商的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又建立起了信任消費(fèi)。社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就在于通過(guò)社交軟件進(jìn)行社群建立，買家與賣家通過(guò)社交軟件非常容易變得親近，同時(shí)社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就在于可將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲，通過(guò)商品的性價(jià)比建立起信任型消費(fèi)的基礎(chǔ)，把粉絲買家很快就可以轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲。鐵桿粉絲經(jīng)濟(jì)是支撐起區(qū)域性電商下的社群營(yíng)銷模式的本質(zhì)。

1、區(qū)域電商的主要特點(diǎn)

按交易的地域范圍，電子商務(wù)可以劃分為三種類型：區(qū)域電子商務(wù)，國(guó)家電子商務(wù)，國(guó)際電子商務(wù)。

區(qū)域電子商務(wù)的商業(yè)模式具備以下九個(gè)特征：客戶群體、價(jià)值服務(wù)、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)。明確了九個(gè)模塊內(nèi)涵才能確定商業(yè)模式。

（1）客戶群體：首先對(duì)于客戶群體的定位同時(shí)也是我們做區(qū)域型電商最關(guān)鍵的地方，客戶的選擇會(huì)直接影響到我們對(duì)于區(qū)域的選擇是否正確，如果產(chǎn)品的客戶定位不準(zhǔn)確，區(qū)域選擇錯(cuò)誤，沒(méi)有需求客戶項(xiàng)目必定會(huì)走向失敗。

（2）價(jià)值服務(wù)：價(jià)值服務(wù)可以視為企業(yè)為客戶群體提供的產(chǎn)品或服務(wù)利益。能否提供優(yōu)質(zhì)價(jià)值服務(wù)的能力是決定客戶選擇某個(gè)企業(yè)的重要原因。

（3）渠道通路：建立渠道通路的意義在于建立起對(duì)服務(wù)和商品的市場(chǎng)意識(shí)，使?jié)撛诳蛻粼u(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)，促成用戶購(gòu)買，向用戶提供價(jià)值，保證產(chǎn)品售后的滿意程度。

（4）客戶關(guān)系：企業(yè)營(yíng)銷必須明確目標(biāo)客戶的側(cè)重關(guān)系類型，是個(gè)性化、自動(dòng)化還是自助式的服務(wù);是單次交易還是訂購(gòu)時(shí)服務(wù)，通過(guò)社群營(yíng)銷的模式與客戶建立起社交范圍內(nèi)的信任型關(guān)系，客戶通過(guò)自助式的方式進(jìn)行商品的購(gòu)買，團(tuán)隊(duì)通過(guò)自動(dòng)化的流程實(shí)現(xiàn)訂單的處理及產(chǎn)品的配送。

（5）收入來(lái)源：

增加商品附加值就要確定客戶愿意為哪些價(jià)值服務(wù)付費(fèi)，選擇客戶最方便的付款方式。

（6）核心資源：人力資源是區(qū)域電商的核心資源，通過(guò)將區(qū)域進(jìn)行小范圍分割，將每個(gè)小區(qū)域進(jìn)行專人負(fù)責(zé)制度，這種方式將人力資源有效的調(diào)動(dòng)起來(lái)，同時(shí)更重要的原因是可以提高客戶體驗(yàn)，從第一步產(chǎn)品下單到最后的產(chǎn)品配送實(shí)現(xiàn)了專人負(fù)責(zé)專人溝通，能夠快速的將潛在客戶轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲。

（7）關(guān)鍵業(yè)務(wù)：關(guān)鍵業(yè)務(wù)是維持商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)必須實(shí)施的活動(dòng)，包括制造、銷售、支持三個(gè)方面。

（8）重要合作：保證商業(yè)模式有效運(yùn)行的人際關(guān)系。人際資源劃分為兩類，一類是客戶人際資源，首先是通過(guò)社群負(fù)責(zé)人進(jìn)行身邊人際資源利用，將身邊的人際資源轉(zhuǎn)化為第一批客戶。另一方面是供貨商人際資源，通過(guò)供貨商的人際關(guān)系維護(hù)，可以得到不同商品供貨商的資源，得到更多產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品種類。

（9）成本結(jié)構(gòu)：獲得核心資源，進(jìn)行關(guān)鍵業(yè)務(wù)實(shí)施，展開(kāi)重要合作，這些都是企業(yè)的成本。首先通過(guò)對(duì)商品的整體價(jià)格進(jìn)行把控，把每個(gè)小區(qū)域的運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行評(píng)估，將配送費(fèi)用進(jìn)行評(píng)估制定整體的產(chǎn)品價(jià)格。

2、區(qū)域和社群的選擇

2.1 區(qū)域的選擇

對(duì)于區(qū)域型電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，首先根據(jù)產(chǎn)品及自身運(yùn)行模式的定義來(lái)選擇合適的區(qū)域進(jìn)入，研究不同區(qū)域的用戶畫(huà)像、需求畫(huà)像等，根據(jù)畫(huà)像的描述結(jié)合自身產(chǎn)品畫(huà)像及運(yùn)營(yíng)模式選擇自己項(xiàng)目審核的區(qū)域。區(qū)域型電子商務(wù)在選擇區(qū)域類型時(shí)注意以下幾個(gè)方面：客戶屬性、運(yùn)營(yíng)成本、推廣難度。

2.2 社群的選擇

選擇了營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)入的區(qū)域型，就應(yīng)該在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行社群的建設(shè)，社群建設(shè)的基礎(chǔ)就是通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行社群的搭建，例如使用QQ建設(shè)QQ群進(jìn)行社群營(yíng)銷，微信則建立微信群進(jìn)行社群營(yíng)銷。

3、營(yíng)銷方案策劃

3.1 社群的建設(shè)

QQ社群建設(shè)，普通用戶可以建設(shè)3個(gè)500人的QQ群，年費(fèi)VIP可以建1個(gè)2000人的超級(jí)QQ群，剛開(kāi)始我先建設(shè)了四個(gè)500人的QQ群，分別是桂圓群、榴園群、李園群、桃園群，為棗園建設(shè)了一個(gè)2000人超級(jí)QQ群。剛開(kāi)始劃分的一句主要是按照宿舍樓的入住人數(shù)數(shù)量確定的。根據(jù)后期社群人數(shù)增加數(shù)量可將微信群繼續(xù)進(jìn)行人數(shù)升級(jí)。

微信社群建設(shè)：微信社群的建設(shè)與QQ社群建設(shè)類似，通過(guò)對(duì)宿舍樓的分類進(jìn)行社群的建設(shè)，微信群人數(shù)的上限是500人，但可根據(jù)社群的人員數(shù)量進(jìn)行社群的增加。

3.2 團(tuán)隊(duì)建設(shè)

（1）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

正所謂一個(gè)好漢三個(gè)幫，區(qū)域型電商雖然范圍小但是工作絕對(duì)不是一個(gè)人可以完成的，需要在每個(gè)小的區(qū)域組建一個(gè)社群，而每個(gè)小的社群則有專人進(jìn)行社群的平常運(yùn)營(yíng)及維護(hù)。

（2）配送團(tuán)隊(duì)

配送團(tuán)隊(duì)是外包團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樽约航M建一支配送團(tuán)隊(duì)前期的投入是非常大的，需要買電動(dòng)車，然后組建成員。而通過(guò)另外一種方式則是雙贏的方式，那就是學(xué)校有很多代取快遞的團(tuán)隊(duì)，可以對(duì)這些資源進(jìn)行整合，運(yùn)用代取快遞的團(tuán)隊(duì)幫助完成商品的配送。

3.3 自建獨(dú)立小型商城

通過(guò)自建獨(dú)立小型商城鏈接進(jìn)行產(chǎn)品的推廣銷售及后臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。自建獨(dú)立小型商城的目的是為社群營(yíng)銷進(jìn)行服務(wù)，因?yàn)樯缃黄脚_(tái)始終還是以社交為目的，對(duì)于商業(yè)性質(zhì)運(yùn)營(yíng)還是缺少相應(yīng)的功能，為了彌補(bǔ)功能上的不足我找朋友做了一個(gè)簡(jiǎn)單的小型的商城。

3.4 社群粉絲吸收

（1）線下推廣

線下活動(dòng)推廣：通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷節(jié)將自己的產(chǎn)品在營(yíng)銷節(jié)中進(jìn)行售賣。這個(gè)活動(dòng)可以進(jìn)行新客戶的推廣，是新客戶最直接的了解到產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)格。將打印的社群二維碼貼附在產(chǎn)品包裝上，在售賣的時(shí)候提醒用戶該二維碼為購(gòu)買方式，用戶在消耗完產(chǎn)品時(shí)會(huì)通過(guò)二維碼進(jìn)入社群，通過(guò)社群可進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買，同時(shí)后期通過(guò)社群進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化。

（2）線上平臺(tái)推廣

通過(guò)線上其他的平臺(tái)進(jìn)行社群推廣，例如運(yùn)用微博、貼吧等方式進(jìn)行社群推廣，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的互通性，很便捷的就可以將自己的社群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式向外進(jìn)行推廣。通過(guò)例如閑魚(yú)這樣的二手平臺(tái)投放產(chǎn)品，進(jìn)行線上社群推廣，當(dāng)有用戶感興趣進(jìn)行私聊時(shí)可將自己的社群平臺(tái)推送給對(duì)方。

（3）分裂式推廣

分裂式推廣就是通過(guò)一個(gè)用戶推薦給身邊的用戶，以分裂式的方式進(jìn)行分裂推廣，高效快速的方式進(jìn)行分裂使得用戶擴(kuò)散，通過(guò)這種方式往往可以給我們帶來(lái)意想不到的客戶數(shù)量增加。但是信任消費(fèi)則是分裂式推廣的核心，只有客戶對(duì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了信任才會(huì)自發(fā)的進(jìn)行分裂行為，如果沒(méi)有信任消費(fèi)的前提那么就沒(méi)有分裂的基礎(chǔ)。

（4）聯(lián)盟推廣

聯(lián)盟推廣則是一個(gè)雙贏的推廣方式，就比如說(shuō)我們會(huì)經(jīng)常見(jiàn)到網(wǎng)頁(yè)下方的友情鏈接一樣，聯(lián)盟推廣的目的和意義和友情鏈接是一樣的。與不同類型的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行聯(lián)盟合作是一個(gè)非常好的雙贏的方式，通過(guò)大家的資源共享或相互推廣可交換手中的客戶資源。這樣實(shí)現(xiàn)了客戶資源的互相轉(zhuǎn)化。

3.5 社群電商的運(yùn)營(yíng)方式

無(wú)論是首批用戶的吸收還是后期項(xiàng)目的持續(xù)推廣最關(guān)鍵的核心還是在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，項(xiàng)目的整體運(yùn)營(yíng)的好壞決定著項(xiàng)目發(fā)展的速度與規(guī)模。所以項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，必須制定好詳細(xì)有效可行的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)計(jì)劃與策略才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高速發(fā)展。

（1）社群基礎(chǔ)服務(wù)運(yùn)營(yíng)

首先就是社群的基本運(yùn)營(yíng)，社群是直接形成下單的第一步，也是客戶與商家進(jìn)行交流最直接的地方，通過(guò)對(duì)社群的良好服務(wù)，建立起用戶最好的體驗(yàn)，能夠通過(guò)社群進(jìn)行最直接的下單及產(chǎn)品體驗(yàn)是用戶最直接的感受。

（2）社群定期舉辦活動(dòng)

a.進(jìn)行定期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將福利返還給學(xué)生本人，提高學(xué)生對(duì)社群的關(guān)注度，時(shí)時(shí)刻刻都可以注視著群內(nèi)的消息，不會(huì)進(jìn)行消息屏蔽這是定期舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)的目的。

b.進(jìn)行賣產(chǎn)品送產(chǎn)品活動(dòng)，向廠家申請(qǐng)免費(fèi)贈(zèng)品，通過(guò)增加產(chǎn)品的附加值為學(xué)生提供更多的福利。將各種優(yōu)惠力度用到用戶身上，提高用戶對(duì)社群的信任感，增加信任消費(fèi)程度。

c.進(jìn)行線下活動(dòng)組織，每個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品不是錢也不是商品而是線下聚餐名額，每月根據(jù)利潤(rùn)程度抽取5-10人進(jìn)行線下活動(dòng)。這樣首先激發(fā)了大家對(duì)社群的關(guān)注度，其次每個(gè)月組織用戶活動(dòng)可以增進(jìn)大家之間的信任感和真實(shí)感。這不僅僅只將關(guān)系建立在線上，同時(shí)也有線下的感情溝通。

（3）產(chǎn)品迭代更新

產(chǎn)品的迭代更新是非常重要的事情，只有不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的補(bǔ)充才能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，學(xué)生群體是一個(gè)對(duì)新鮮事物非常感興趣的群體，非常關(guān)注前沿的產(chǎn)品，所以要每過(guò)半個(gè)月都會(huì)進(jìn)行一次最新產(chǎn)品的信息整理與收集，篩選出來(lái)具有不錯(cuò)市場(chǎng)效果的新產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品的迭代更新。只有不斷的迭代更新產(chǎn)品，才能時(shí)時(shí)保證用戶對(duì)產(chǎn)品的新鮮感，一方面維護(hù)客戶另外一方面同時(shí)也促進(jìn)了客戶的消費(fèi)。

（4）區(qū)域型大型活動(dòng)

區(qū)域型大型活動(dòng)就是每個(gè)學(xué)期進(jìn)行最少兩次的線下活動(dòng)，通過(guò)線下活動(dòng)的好處在于一方面可以進(jìn)行新用戶的納入，另外一方面是將自己的產(chǎn)品進(jìn)行線下的展示，無(wú)論是老用戶還是新用戶都可以通過(guò)線下活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深層次的了解。同時(shí)通過(guò)線下的活動(dòng)也可以更好地進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的宣傳。

4、總結(jié)與展望

通過(guò)區(qū)域型電商下的社群營(yíng)銷，對(duì)線上低廉的運(yùn)營(yíng)成本及區(qū)域內(nèi)整體的資源進(jìn)行協(xié)調(diào)。區(qū)域與社群有機(jī)的利用起來(lái)，解決了從銷售，物流，售后整個(gè)鏈條中不必要的環(huán)節(jié)，真正的做到了使客戶有極好的用戶體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)社群的有效運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了鐵桿粉絲的轉(zhuǎn)化，通過(guò)大量的鐵桿粉絲持續(xù)維持著團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)及發(fā)展。

對(duì)于區(qū)域型電商環(huán)境下的社群營(yíng)銷可以嘗試對(duì)不同的區(qū)域進(jìn)行有效的結(jié)合，因?yàn)橥活愋偷膮^(qū)域會(huì)發(fā)展的很快但是不能實(shí)現(xiàn)資源的共享。通過(guò)實(shí)現(xiàn)區(qū)域與區(qū)域相連有以下幾個(gè)方面建設(shè)思路。

第一，實(shí)現(xiàn)非單一盈利，通過(guò)用戶量的增加實(shí)現(xiàn)廣告介入，把商品按照進(jìn)價(jià)在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行售賣，但是通過(guò)巨大的用戶量實(shí)現(xiàn)廣告的增值服務(wù)。這也是區(qū)域與區(qū)域聯(lián)通的重要性，根據(jù)不同區(qū)域類型的不同用戶特性投放不同性質(zhì)的廣告實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，只有實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放才能實(shí)現(xiàn)廣告收益的最大化。

第二，實(shí)現(xiàn)品牌影響力，單一區(qū)域無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的品牌影響力，只能形成區(qū)域型品牌影響力，如果想實(shí)現(xiàn)品牌全面發(fā)展就要實(shí)現(xiàn)多區(qū)域品牌影響力。通過(guò)擴(kuò)大品牌影響力，構(gòu)建多層次多架構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式。只有運(yùn)營(yíng)模式豐富起來(lái)才能夠降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

第三，擴(kuò)大產(chǎn)品類目，通過(guò)實(shí)現(xiàn)多區(qū)域類型拓展才能擴(kuò)大自己的產(chǎn)品類目，通過(guò)不同區(qū)域類型用戶的不同產(chǎn)品需求，擴(kuò)大自身品牌的產(chǎn)品豐富度。增加產(chǎn)品的豐富度，同樣是降低自身風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。只有擴(kuò)充產(chǎn)品的類目，才能獲得更多的用戶數(shù)量。

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