以莫干山“洋家樂”為例淺談鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究

王昳彥

摘要：鄉(xiāng)村旅游在世界旅游組織的《地方旅游規(guī)劃指南》中被定義為旅游者在鄉(xiāng)村及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活模式的活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)達(dá)國家已成為重要的旅游方式，其中有以美國為代表的以體驗(yàn)和娛樂為主的觀光、休閑、度假旅游，以匈牙利為代表的以欣賞傳統(tǒng)文化為主的鄉(xiāng)村民俗文化旅游，以法國為代表的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游相結(jié)合的農(nóng)業(yè)旅游，以及以波蘭、意大利為代表的生態(tài)農(nóng)業(yè)園形式的生態(tài)鄉(xiāng)村旅游等。我國的鄉(xiāng)村旅游最早出現(xiàn)于上世紀(jì)80年代末。隨著新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游開始形成規(guī)模效應(yīng)，但總體而言仍處于初級(jí)階段。本文主要對(duì)近兩年興起的“洋家樂”進(jìn)行分析，從而進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；“洋家樂”

一、“洋家樂”發(fā)展模式分析

發(fā)展模式?！把蠹覙贰弊鳛橐环N新的鄉(xiāng)村旅游和文化消費(fèi)業(yè)態(tài)，目前在各地逐漸興起。在莫干山地區(qū)，根據(jù)“洋家樂”的規(guī)模，可將其分為三種基本類型，即民宿型、度假村型和莊園型。民宿型是目前“洋家樂”的主要形式，投資者租用一幢到數(shù)幢民居，對(duì)其進(jìn)行改建和裝修。這類“洋家樂”規(guī)模較小，接待能力從幾個(gè)床位到二、三十個(gè)床位不等。其經(jīng)營管理方式類似于傳統(tǒng)的農(nóng)家樂，基本沒有專業(yè)化的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和服務(wù)體系。但其也具有民宿的典型特征，并憑借親切友好的主客關(guān)系活動(dòng)形成了良好的口碑。以裸心谷為代表的度假村型“洋家樂”規(guī)模較大，設(shè)施齊全，接待能力較強(qiáng)。裸心谷度假村有121問客房，泳池、酒吧、水療中心、馬術(shù)賽場、小芽樂園、會(huì)議中心、多功能廳等設(shè)施一應(yīng)俱全，能提供200人以上的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。其實(shí)行公司化運(yùn)營，部門職責(zé)明確，且具有獨(dú)立健全的營銷體系。這類“洋家樂”已經(jīng)走上了品牌化運(yùn)營的道路，將“洋家樂”這一休閑旅游模式推上了更廣闊的平臺(tái)。以法國山居為代表的莊園型“洋家樂”最典型的特點(diǎn)是擁有能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的田園，如有機(jī)茶園和玫瑰園，并由“莊園主”負(fù)責(zé)打理莊園事務(wù)。

根據(jù)“洋家樂”的經(jīng)營業(yè)態(tài)，可將其分為三種主要類型，即商務(wù)會(huì)所型、休閑娛樂型和戶外冒險(xiǎn)型。商務(wù)會(huì)所型“洋家樂”的接待設(shè)施相對(duì)高檔，主要面向知名外企與國內(nèi)大型企業(yè)開展商務(wù)會(huì)談、研討及培訓(xùn)等。僅是2014年9月，驛站綠色生態(tài)休閑谷就接待了世界奢侈品牌路易威登（LV）中國銷售公司高管、法國著名化妝品牌伊夫黎雪（YVES ROCHER）公司高管等。休閑娛樂型“洋家樂”重在營造恬靜、幽雅的獨(dú)特環(huán)境，推出供游客參與體驗(yàn)的水果采摘、垂釣、燒烤等休閑活動(dòng)，特別適宜家庭和親朋好友休閑度假。

營銷戰(zhàn)略。目前“洋家樂”的信息與品牌傳播很大程度上依賴于口碑營銷，此外還有互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣、傳統(tǒng)媒體的報(bào)道以及政府推介活動(dòng)的宣傳助力。而隨著智慧化與信息化旅游的發(fā)展，創(chuàng)新“洋家樂”營銷戰(zhàn)略迫在眉睫，主要可從以下四個(gè)方面重點(diǎn)落實(shí)：第一，打造品牌活動(dòng)平臺(tái)。品牌活動(dòng)的打造不同于其他靜態(tài)的宣傳手段，活動(dòng)的可參與性、趣味性、特色性等是吸引消費(fèi)者參與的關(guān)鍵?？擅磕甓ㄆ谂e辦低碳生活創(chuàng)意大賽、名家書畫展、山地自行車賽、“洋家樂”體驗(yàn)日、莫干山攝影比賽等活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)“洋家樂”所傳遞的低碳、環(huán)保、自然的生活理念。第二，打造立體化媒體平臺(tái)。從長遠(yuǎn)的角度來看，媒體平臺(tái)的構(gòu)建是十分重要的，應(yīng)從兩個(gè)方面入手，一是“洋家樂”官方平臺(tái)要建立自己的媒體傳播途徑；二是與區(qū)域性、全國性乃至國際性的媒體建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。第三，關(guān)系營銷。即維護(hù)好與政府、本地居民、媒體、游客及“洋家樂”內(nèi)部員工的關(guān)系，保障營銷戰(zhàn)略的高效實(shí)施。第四，創(chuàng)新營銷媒體。針對(duì)“洋家樂”本身的特點(diǎn)定制專屬APP，以低碳、綠色為主題，版塊構(gòu)建上可從以下幾個(gè)方面來考慮：背景版塊主要介紹其文化、資源、所倡導(dǎo)的生活理念等；資訊板塊應(yīng)第一時(shí)間把優(yōu)惠折扣、活動(dòng)邀請(qǐng)、節(jié)日關(guān)懷等信息更快捷、準(zhǔn)確地推送給目標(biāo)群體；預(yù)定版塊應(yīng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)顯示其預(yù)定信息與價(jià)格，并支持在線預(yù)定和付款；投訴與建議板塊可以第一時(shí)間獲得用戶信息反饋從而進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整；論壇板塊可供游客寫游記、發(fā)照片等分享體驗(yàn)與相互交流之用，并能一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至微信、微博、抖音、旅游論壇等大型公共平臺(tái)。

發(fā)展趨勢(shì)。第一，從數(shù)量發(fā)展到質(zhì)量發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)改造從數(shù)量型到質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變，需要從環(huán)境保護(hù)、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、管理經(jīng)營以及市場推廣等多方面入手。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程中，找到自身定位并完成轉(zhuǎn)型的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)將獲得質(zhì)的飛越。相比單純數(shù)量型的增長，質(zhì)量型增長也更具里程碑意義。

第二，從同質(zhì)化到特色化發(fā)展。“洋家樂”的分布雖然聚集，但各有主題，且定位不同，明顯的差異化與特色化有效避開了同行業(yè)之間的直接競爭，同時(shí)也為自身的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而鄉(xiāng)村旅游從同質(zhì)化到特色化的過程就是豐富文化內(nèi)涵的過程。在突出自身主題或重點(diǎn)的前提下，以游客為導(dǎo)向，開發(fā)具有豐富文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，追求形式的多樣化，提高顧客參與度，滿足不同年齡和層次的需求，從而保證鄉(xiāng)村旅游旺盛的生命力。特色化是鄉(xiāng)村旅游在當(dāng)下獲得競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段，也是擺脫價(jià)格競爭、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然趨勢(shì)。

第三，從無序經(jīng)營到規(guī)范化經(jīng)營發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游市場產(chǎn)業(yè)升級(jí)的逐步深入，越來越多的精品化鄉(xiāng)村旅游將呈現(xiàn)在游客面前。從經(jīng)營者的角度來看，原有的無序型管理方式已經(jīng)不能滿足逐漸專業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游市場，聘請(qǐng)專業(yè)的管理人員參與經(jīng)營將成為必然趨勢(shì)；從法律法規(guī)的角度來看，立法和政策制定部門關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的政策法規(guī)將相繼出臺(tái)，經(jīng)營運(yùn)作有法可依、有章可循是鄉(xiāng)村旅游管理向法制化、規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵步驟；從政府管理的角度來看，各級(jí)政府的職能部門要依據(jù)法律法規(guī)明確責(zé)任，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃審批、經(jīng)營與安全管理、環(huán)境衛(wèi)生等方面進(jìn)行規(guī)范與監(jiān)督，并引導(dǎo)其逐步走向自律管理。

二、“洋家樂”發(fā)展模式的經(jīng)驗(yàn)與啟示

莫干山發(fā)展“洋家樂”旅游能獲得成功，其以下幾方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：1.細(xì)分市場定位于高端消費(fèi)人群?！把蠹覙贰钡南M(fèi)人群主要是對(duì)文化、審美、私人空間有較高要求的高學(xué)歷、高收入的中青年群體，他們渴望回歸自然，放松身心，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。2.本土文化與異域文化相結(jié)合。莫干山地區(qū)保存下來的歷史文化、民風(fēng)民俗與各種外來文化相結(jié)合，豐富了“洋家樂”旅游的內(nèi)涵。3.管理與服務(wù)人員素質(zhì)較高。目前大多數(shù)“洋家樂”規(guī)模不大，管理人員大多有著豐富的大型酒店或精品民宿類型酒店的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，學(xué)歷水平高、專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)完備，而來自外國的管理人員也會(huì)帶來新穎的經(jīng)營理念、不同的文化背景及不同傳統(tǒng)的問題處理方式等。4.倡導(dǎo)低碳生活。作為“洋家樂”所倡導(dǎo)的核心理念，低碳生活理念已深入到“洋家樂”的方方面面，而這正是順應(yīng)了當(dāng)前建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的大趨勢(shì)，也迎合了都市部分消費(fèi)群體的口味。5.保護(hù)私密空間。絕大多數(shù)“洋家樂”并不接待散客與參觀，入住需提前預(yù)約，以保證游客在享受度假過程中不被打擾。

“洋家樂”發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他地區(qū)發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游具有諸多啟示。首先，應(yīng)注重文化內(nèi)涵，避免產(chǎn)品同質(zhì)化?！把蠹覙贰蹦Ｊ綄?duì)鄉(xiāng)村文化、本地餐飲文化、建筑文化、生態(tài)文化進(jìn)行了不斷挖掘，營造出獨(dú)特的消費(fèi)氣氛，明顯區(qū)別于其他鄉(xiāng)村旅游模式。其次，應(yīng)采用多種市場手段，摒棄單一價(jià)格競爭?！把蠹覙贰辈扇×霜?dú)立的營銷策略，從精確定位消費(fèi)人群、推廣渠道選擇，再到服務(wù)質(zhì)量反饋都由自身完成，比其他模式更為及時(shí)，且產(chǎn)品具有差異化。再次，應(yīng)培養(yǎng)高素質(zhì)從業(yè)人員，改變經(jīng)營觀念。“洋家樂”的管理人員多具備豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和新穎的經(jīng)營理念，這也為今后鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明了改進(jìn)方向。最后，應(yīng)注重食品安全，保護(hù)生態(tài)環(huán)境?！把蠹覙贰痹诓惋嬞|(zhì)量與生態(tài)環(huán)境的保護(hù)上已經(jīng)上升到文化高度，這也是其發(fā)展的特色與亮點(diǎn)，而傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的食品衛(wèi)生問題與環(huán)境保護(hù)問題較為嚴(yán)峻。

目前“洋家樂”旅游在發(fā)展進(jìn)程中也有諸多問題亟待解決，理論和方法也有待完善：1.國內(nèi)“洋家樂”旅游開發(fā)地的可能性亟待挖掘?！把蠹覙贰弊鳛橐环N新型鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)態(tài)，已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)幕盍蜐摿?，但其發(fā)展區(qū)域仍局限于部分地區(qū)，主要還是在德清莫干山鎮(zhèn)一帶。筆者認(rèn)為可以從東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游人手，把“洋家樂”旅游推廣至各地鄉(xiāng)村，結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件和人文特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)發(fā)展，形成各具特色的“洋家樂”旅游，帶動(dòng)旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2.“洋家樂”旅游的消費(fèi)模式與內(nèi)容亟待拓寬。目前“洋家樂”消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，住宿和餐飲占了絕大部分，而娛樂及運(yùn)動(dòng)等精神消費(fèi)所占比例偏低，這與其發(fā)展理念是相違背的。筆者認(rèn)為，應(yīng)增加一些爬山、騎行、攀巖、定向等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及攝影、養(yǎng)生、篝火晚會(huì)等休閑娛樂項(xiàng)目，針對(duì)不同的顧客需求提供多樣化的活動(dòng)套餐。文化的深入挖掘、文化消費(fèi)內(nèi)容的豐富、文化產(chǎn)品的打造將是今后“洋家樂”消費(fèi)主要的調(diào)整方向。3.“洋家樂”旅游的配套設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量亟待提升。目前西部山區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件離旅游高端化、國際化的目標(biāo)定位還有一定差距。進(jìn)山道路、景區(qū)內(nèi)道路整體通行效率不高，部分自然村、民宿點(diǎn)道路可進(jìn)入性差，停車場建設(shè)相對(duì)滯后，供水、供電、污水設(shè)施在一定范圍內(nèi)仍然相對(duì)薄弱。4.“洋家樂”旅游規(guī)劃合理性與生態(tài)環(huán)境保護(hù)力度亟待加強(qiáng)。一方面在設(shè)計(jì)上應(yīng)充分滿足消費(fèi)者文化需求并結(jié)合西部特有的歷史文化，另一方面在布局上應(yīng)充分優(yōu)化西部旅游格局并統(tǒng)籌安排好各類節(jié)慶活動(dòng)。同時(shí)為推進(jìn)生態(tài)保護(hù)建設(shè)，政府應(yīng)進(jìn)一步完善實(shí)施生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，對(duì)規(guī)劃區(qū)內(nèi)的自然環(huán)境、人文環(huán)境、鄉(xiāng)鎮(zhèn)沿線及市容市貌環(huán)境等加以保護(hù)開發(fā)。5.“洋家樂”發(fā)展與當(dāng)?shù)鼐用窭婕拔幕瘺_突問題亟待調(diào)解。雖然“洋家樂”使鄉(xiāng)村許多面臨毀損的老房子得以保留并重?zé)ü獠?，且為?dāng)?shù)夭糠执迕窠鉀Q了就業(yè)問題，但村民將老宅出租后大多另擇地點(diǎn)修建新宅，而很多都不符合國家“一戶一宅”的政策，最后造成村民無房可住的局面。對(duì)此，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)妥善處理鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與村民利益沖突的問題，對(duì)配合發(fā)展的村民給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。此外，隨著“洋家樂”旅游的快速發(fā)展，其很可能步入瓶頸期，故如何有效調(diào)解“洋家樂”發(fā)展與當(dāng)?shù)鼐用窭婕拔幕瘺_突問題也是今后至關(guān)重要的一步。