5個方面聊聊詳情頁改版

王偉華

最近一直在做的一件事———對詳情頁的改版與優(yōu)化，現(xiàn)在已進(jìn)入尾聲，其中有遇到坑，也有增加對用戶的理解，這里就和大家聊聊關(guān)于詳情頁的那點(diǎn)事。

一、如何定義詳情頁

詳情頁是用戶在使用APP時，體驗核心功能的落地頁。

對電商產(chǎn)品，商品詳情頁就是用戶在購買前最高頻的落地頁；

對社交產(chǎn)品，聊天頁面則充當(dāng)了“詳情頁”；

對內(nèi)容型產(chǎn)品，最終需要用戶觀看，產(chǎn)生停留時長的則為內(nèi)容詳情頁。

總的來說，雖然產(chǎn)品類型不一樣，但對于每個產(chǎn)品，都有其自己定義的詳情頁。

二、詳情頁的作用

詳情頁往往是用戶完整使用產(chǎn)品時必經(jīng)的頁面，通過對用戶使用產(chǎn)品的路徑總結(jié)。其頁面層級是遞進(jìn)關(guān)系，內(nèi)容量是由多到少，由大到小的漏斗，反映了產(chǎn)品在不斷嘗試明確用戶需求的意圖。說的具體一點(diǎn)，可以概括為2點(diǎn)：

產(chǎn)生關(guān)鍵的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，比如：內(nèi)容型產(chǎn)品，會在該頁面產(chǎn)生閱讀量、播放量等。

引導(dǎo)用戶做決策，如：電商型產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶做購買決策。

三、為什么要改版詳情頁

詳情頁的好壞歸根結(jié)底是個用戶體驗問題，因為當(dāng)用戶真的從列表頁或其他渠道進(jìn)入了詳情頁，說明用戶已經(jīng)對詳情頁里的信息產(chǎn)生了初步興趣，當(dāng)來到詳情頁迅速的跳出或返回了，那只能是詳情頁的信息沒有滿足他的需求。

有可能是內(nèi)容質(zhì)量問題，也有可能是信息結(jié)構(gòu)問題。這需要更具體的數(shù)據(jù)來定位，這里不做具體闡述。

但對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，改版是圍繞著解決用戶需求來做的，所以需要明確詳情頁滿足了用戶什么需求，哪些依然沒有滿足或需要解決的問題。

筆者所做的產(chǎn)品是招聘方面的，核心需求是幫用戶找到合適工作。詳情頁呈現(xiàn)的是職位信息，用戶是否做出應(yīng)聘決策，取決于很多因素：工作時間、地點(diǎn)、薪資、公司以及工作內(nèi)容等。這些是目前已有的基本信息，滿足了用戶基本需求。

但事實上，通過對用戶的調(diào)研與收到的反饋，結(jié)合馬斯洛需求層次理論來看，我們只滿足了用戶最底層的基本需求。如果要幫助用戶做決策，應(yīng)是遵照金字塔一層一層去滿足用戶更高價值的需求，從而提升詳情頁到應(yīng)聘的轉(zhuǎn)化率。

四、如何改版詳情頁

改版詳情頁主要分為3個方向：

1.增加信息豐富性，體現(xiàn)專業(yè)性，從而提升用戶的信任感

通過對國內(nèi)外的競品調(diào)研，去盡可能多的匯總差異化信息，這個過程中需要甄別哪些信息對自己產(chǎn)品用戶是有價值的，適用于自己產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。先做加法，盡可能多的收集信息。再做減法，根據(jù)用戶的使用場景，去篩掉不適合自己產(chǎn)品屬性的信息。

執(zhí)行起來就是，列一個信息框架，然后按照框架收集具體的字段，填充進(jìn)去。看哪些字段是能幫助用戶做決策，提升用戶體驗的。然后再去分析這些字段如何去計算，如何去取值。

可以理解為，該結(jié)構(gòu)是參考競品+頭腦風(fēng)暴+用戶調(diào)研匯總而成的信息框架。在此基礎(chǔ)上，由交互產(chǎn)出具體的demo圖，然后我們根據(jù)demo圖上最全的信息，挨個去討論，每種數(shù)據(jù)對用戶的價值。

當(dāng)確定一些信息對用戶是有價值的，并且能起到有助于用戶決策的作用時，最后才考慮如何實現(xiàn)。這時候會發(fā)現(xiàn)理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。很多信息雖然確實對用戶有作用，比如：通過用戶畫像幫助用戶計算與該職位的匹配度等。但在具體的策略制定過程中，卻發(fā)現(xiàn)根本沒有那么全面的畫像數(shù)據(jù)與標(biāo)簽。

冰凍三尺非一日之寒，看似簡單的功能并非一蹴。這時候就體現(xiàn)出了數(shù)據(jù)豐富的重要性，如果有足夠的數(shù)據(jù)支撐，可以根據(jù)各個維度去組合，形成完整的用戶畫像，然后將業(yè)務(wù)與用戶畫像去做精確的匹配，從而大大提升推薦效率，降低用戶篩選成本。

2.運(yùn)用馬斯洛需求層次理論

基于內(nèi)容豐富性去做改版，有個問題就是如何去將信息分級，這里有一個切入點(diǎn)，即運(yùn)用馬洛斯需求層次理論，將信息合理的區(qū)分。

用戶產(chǎn)生決策有幾個關(guān)鍵的心理步驟：我可以做，我適合做，我樂于做。

可以做代表了用戶的基本需求，即呈現(xiàn)基本信息，看是否符合要求。

適合做代表了用戶的屬性和職位數(shù)據(jù)匹配，比如說：我是學(xué)生，那我和麥當(dāng)勞服務(wù)員的屬性會更匹配，和餓了么送餐員的屬性不太匹配。

樂于做代表了用戶的一種強(qiáng)烈情感意愿，即我符合該職位基本要求，我的屬性和該職位也匹配，然后我還特別喜歡該職位。比如：通過別人對職位的主觀感受，增強(qiáng)用戶對該職位的報名意愿。

如果可以按照這個邏輯去呈現(xiàn)信息，那么就遵從了由基本需求晉升，到自我價值需求的金字塔形信息結(jié)構(gòu)。

3.區(qū)分詳情頁模板，揚(yáng)長避短

這個改版思路并不是通用型的，只做參考。各個產(chǎn)品所包含的業(yè)務(wù)類型是不一樣的，如果業(yè)務(wù)過于復(fù)雜，并且在用戶端有體現(xiàn)，那就應(yīng)該站在用戶角度，對不同業(yè)務(wù)展示不同模板。這么做是為了降低用戶對不同業(yè)務(wù)類型的認(rèn)知難度。

舉個例子：在線職位和線下職位。在線職位不受時間空間的要求，隨時結(jié)算；而線下職位則要求時間、空間，且結(jié)算有周期。因此對于這兩種信息差別極大的業(yè)務(wù)類型，在詳情頁就可以通過信息差異化來體現(xiàn)二者的不同。

在線職位有著相似的工作流程，因此對其單獨(dú)顯示出工作流程，降低用戶學(xué)習(xí)成本。而線下職位普遍會有工作要求，因此對其顯示商家的要求。這樣模板化的好處在于，對不同類型的職位、不同業(yè)務(wù)，通過信息的差異化，從而讓用戶更輕易的了解到該業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，然后輔助用戶進(jìn)行決策。

五、上線之后

對于這類特大改動，且是優(yōu)化用戶體驗的改動，最好可以分A/B test做對比。A版本是改版前版本，B版本是改版以后版本，通過二者上線以后的數(shù)據(jù)變化，從而評判本次改版是否有效。

結(jié)合這個APP，我們需要關(guān)注的是詳情頁的報名轉(zhuǎn)化率，因為增加的這些豐富職位信息，按理來說是幫助用戶進(jìn)行決策的，也就是引導(dǎo)報名。那么，從詳情頁到報名這層轉(zhuǎn)化應(yīng)有顯著提升。

上線以后，取一段穩(wěn)定的時間段，并避開運(yùn)營活動、市場推廣等帶來的數(shù)據(jù)波動，就可以清晰的看出本次改版以后的轉(zhuǎn)化率變化曲線。

用戶在產(chǎn)品上的行為路徑，可以理解是一層層的沙漏，每一步的損耗、流失或留存，都有其客觀原因和主觀原因，而產(chǎn)品的作用就在于將客觀原因帶來的每一層轉(zhuǎn)化，盡可能提升，從而增加最終的核心用戶占比。這在數(shù)據(jù)上就可以證明，你的產(chǎn)品滿足了核心用戶的需求。