隱憂不斷 香飄飄上市后難展顏

阿茄汗

以“一年賣出十億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈”、“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”等經(jīng)典廣告語(yǔ)被人們所熟悉的香飄飄，近期發(fā)布了上市以來(lái)的首份半年報(bào)：雖然營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了55.38%的大幅增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)卻同比下滑了78.92%，虧損5459萬(wàn)元。多賣卻少賺，香飄飄解釋稱是因?yàn)槎径鹊局?，公司加大了?duì)于新品的營(yíng)銷力度，費(fèi)用增加導(dǎo)致虧損額度增加，但這仍在香飄飄的預(yù)期及可控的范圍之內(nèi)。

除了半年業(yè)績(jī)不利之外，8月20日，記者從香飄飄方面確認(rèn)，該公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理盧義富已于7月離開香飄飄，近期該公司銷售系統(tǒng)人員也進(jìn)行了調(diào)整。在行業(yè)人士看來(lái)，對(duì)于營(yíng)銷為導(dǎo)向的香飄飄而言，這無(wú)疑又是一次“傷筋動(dòng)骨”的事件。

利潤(rùn)下滑 廣告營(yíng)銷高居不下

在連續(xù)等待6年之后，香飄飄終于在去年登陸資本市場(chǎng)，由此該公司的財(cái)務(wù)狀況才被人們所知曉。其中，高額的營(yíng)銷費(fèi)用是最受人關(guān)注的。在今年的半年報(bào)中，香飄飄坦言，造成上半年收入增長(zhǎng)較多而經(jīng)營(yíng)虧損增加的主要原因是因?yàn)樵诙径鹊局?，公司持續(xù)加大對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放。

數(shù)字顯示，上半年香飄飄的銷售費(fèi)用達(dá)到3.17億元，去年同期為2.05億元，增54.68%。其中，廣告費(fèi)是大頭，達(dá)到1.13億元，同比增77%。對(duì)于銷售費(fèi)用的增加，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，由于上半年香飄飄重點(diǎn)推出了液態(tài)奶茶的新品，自然拉高了銷售費(fèi)用，只有不斷的曝光露出，才能帶動(dòng)新品的銷售。

不過(guò)，香飄飄在廣告營(yíng)銷上絕不手軟的特點(diǎn)一直以來(lái)也飽受爭(zhēng)議。該公司招股說(shuō)明書中的數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤(rùn)為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費(fèi)分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)金額約9.45億元。

值得一提的是，2017年香飄飄的廣告費(fèi)用同比出現(xiàn)了35.9%的下滑，為2.3億元，這也是香飄飄自2014年以來(lái)的花的最少的一年。去年，香飄飄整年?duì)I收26.4億元，同比增10.49%，凈利潤(rùn)為2.6億元，與上一年基本持平。

朱丹蓬向記者分析稱，中國(guó)快消品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力均體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)端及資本端，營(yíng)銷端的發(fā)力只能“錦上添花”，一定不能“雪中送炭”。

事實(shí)上，在產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品端，香飄飄也在試圖豐富產(chǎn)品線，今年上半年的重點(diǎn)就是推出液體奶茶。從半年報(bào)看，該公司傳統(tǒng)杯裝奶茶的營(yíng)收為7.32億元，新品液體奶茶營(yíng)收1.27億元。對(duì)于新品戰(zhàn)略，市場(chǎng)認(rèn)可度尚可。國(guó)信證券的研究報(bào)告顯示，香飄飄目前已是杯裝奶茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，居安思危下，2017年4月二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)軍液體奶茶行業(yè)，2018年7月初又推出了MECO茶飲料，預(yù)計(jì)該產(chǎn)品在今年三季度放量。

不過(guò)，朱丹蓬并不看好香飄飄液體奶茶的發(fā)展，在即飲茶市場(chǎng)既有統(tǒng)一的阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶品牌，也有實(shí)體奶茶點(diǎn)，香飄飄進(jìn)入時(shí)市場(chǎng)已成紅海。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩或?qū)⒂绊懴掳肽陿I(yè)績(jī)

在香飄飄公布半年報(bào)的同時(shí)，一則“職業(yè)經(jīng)理人人職一年離開香飄飄”的市場(chǎng)消息已傳開。這里說(shuō)到的“職業(yè)經(jīng)理人”是香飄飄原營(yíng)銷中心總經(jīng)理盧義富。香飄飄8月20日向記者確認(rèn)，盧義富已于7月離開香飄飄，“辭職報(bào)告上表示是：個(gè)人原因提出離職”。

盧義富在快消行業(yè)頗具知名度。他曾任職加多寶，是銷售條線的重要人物。據(jù)了解盧義富的人士介紹，他在加多寶的北方市場(chǎng)拓展中“功績(jī)”頗豐。例如，憑借推出禮品裝加多寶，使得加多寶在2015年春節(jié)取得了佳績(jī)。

據(jù)了解，2017年8月，在加多寶工作十余年的盧義富被挖角到香飄飄。加盟香飄飄后，盧義富最主要的工作就是香飄飄沖泡及牛乳茶的總負(fù)責(zé)人，也就是香飄飄的老品和新品負(fù)責(zé)人。但意想不到的是，進(jìn)入香飄飄僅一年，盧義富選擇離開。

對(duì)于盧義富離開的原因，香飄飄未做過(guò)多解釋。接近香飄飄人士向記者透露，雙方或在激勵(lì)制度等方面存在爭(zhēng)議。在盧義富進(jìn)入香飄飄后，曾供職于加多寶的多個(gè)人士也轉(zhuǎn)至香飄飄旗下。而隨著盧義富的離開，這批人也或?qū)⒃庥觥按笄逑础?。“營(yíng)銷這一塊人員變化很大?！痹摻咏髽I(yè)人士稱。

不過(guò)，香飄飄則對(duì)此回應(yīng)稱，銷售體系人員變動(dòng)屬銷售組織架構(gòu)整合所帶來(lái)的正常調(diào)整。雖為正常調(diào)整，但是對(duì)于香飄飄未來(lái)產(chǎn)生的影響則是不確定的，行業(yè)人士也表達(dá)了懷疑?！跋泔h飄本身就是營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)，領(lǐng)頭人的換帥、團(tuán)隊(duì)的調(diào)整必將又會(huì)帶來(lái)一次內(nèi)部的陣痛，尤其是在半年凈利潤(rùn)虧損、下半年要發(fā)力的關(guān)鍵時(shí)刻?！边@位接近企業(yè)人士稱。朱丹蓬也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩影響對(duì)于企業(yè)是不言而喻的。