實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑探析

丁莉

摘 要：面對“新零售”時代的到來，實體零售企業(yè)的發(fā)展卻舉步維艱，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，加快轉(zhuǎn)型升級，更好地做好“線上”與“線下”的互動融合，成為越來越多人關(guān)注的問題。為此，本文分析了實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨的困境，諸如經(jīng)營理念落后、應(yīng)用新技術(shù)能力弱、轉(zhuǎn)型運營不理想、政策支持度不足等問題，又分析了轉(zhuǎn)型升級面臨的機遇，最后從政府和企業(yè)兩個層面提出了轉(zhuǎn)型升級的路徑。

關(guān)鍵詞：實體零售企業(yè) 轉(zhuǎn)型升級 路徑

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）05（b）-001-02

實體零售企業(yè)是指設(shè)有固定營業(yè)場所、柜臺，直接面向消費者進(jìn)行銷售的商業(yè)零售企業(yè)，包括百貨店、超市、專業(yè)店、專賣店、購物中心等。實體零售企業(yè)是促進(jìn)商品流通繁榮發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是引導(dǎo)擴大消費的重要載體和繁榮消費市場的重要渠道。2016年10月，馬云提出了“新零售”的觀點，在經(jīng)濟新常態(tài)、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革等背景下，“新零售”對傳統(tǒng)經(jīng)營模式、商品流通、商圈布局等帶來前所未有的挑戰(zhàn)，實體零售企業(yè)陷入生存與發(fā)展的困境，轉(zhuǎn)型升級已成為必然選擇。如何成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，已成為政府和實體零售企業(yè)共同面臨的課題。本文對實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨的主要問題和機遇進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出轉(zhuǎn)型升級的路徑。

1 實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨的主要問題和機遇

1.1 轉(zhuǎn)型升級面臨的主要問題

（1）企業(yè)經(jīng)營理念保守。部分實體零售企業(yè)尤其是中小型企業(yè)長期依賴線下經(jīng)營，對線上模式應(yīng)用意識不強，開展電子商務(wù)的積極性和參與度不高，雖然線下經(jīng)營狀況慘淡，由于經(jīng)營理念保守導(dǎo)致開展線上銷售的意愿不強。據(jù)安徽省池州市電商發(fā)展調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查的32家傳統(tǒng)零售企業(yè)中，有19家企業(yè)沒有開展電子商務(wù)，且短期內(nèi)無相關(guān)計劃，占比59.4%。（2）應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的能力比較弱。很多傳統(tǒng)零售業(yè)也有試水電商平臺的想法，但還是徘徊不前，一個重要的原因是電商平臺是一套完全不同于實體店的經(jīng)營模式，電商平臺的開發(fā)需要技術(shù)，也需要資金成本投入，這對傳統(tǒng)零售業(yè)是一大挑戰(zhàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，池州市81.8%的傳統(tǒng)零售企業(yè)認(rèn)為專業(yè)人才缺乏是影響企業(yè)拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的重要因素，69.2%的傳統(tǒng)零售企業(yè)認(rèn)為在開拓電子商務(wù)中資金嚴(yán)重不足，制約了企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。（3）依托互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型運營不理想。由于對市場的研究和投入評估不足，平臺建成后缺失專業(yè)的運維團隊，對消費大數(shù)據(jù)信息挖掘不夠，無法得到有效的商業(yè)信息，導(dǎo)致不能進(jìn)行差異化管理、實現(xiàn)精細(xì)化運營，僅充當(dāng)了企業(yè)的信息展示平臺，達(dá)不到企業(yè)的市場預(yù)期。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，池州市54.5%的傳統(tǒng)零售企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)市場開拓難度較大，已在一定程度上影響企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。（4）電子商務(wù)平臺運營費用較高。目前電子商務(wù)的運行成本比兩三年前高很多，網(wǎng)絡(luò)低成本創(chuàng)業(yè)時代已經(jīng)不復(fù)存在。電商網(wǎng)站費用日益高漲，企業(yè)因此要承擔(dān)較多的運營費用，擠壓利潤空間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，池州市54.5%的傳統(tǒng)零售企業(yè)認(rèn)為開拓電子商務(wù)所需費用過高已影響企業(yè)拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其中36.4%的企業(yè)認(rèn)為影響比較嚴(yán)重。 （5）物流成本過高。馬云曾說過：“電商最大的考驗是物流”。目前池州市物流調(diào)配、服務(wù)和管理水平等方面與大城市相比有很大差距，尤其缺乏大中型綜合性物流配送中心或物流“中轉(zhuǎn)站”，導(dǎo)致物流運量和運力跟不上需要，快遞物流成本高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，池州市65.4%的電商企業(yè)認(rèn)為物流成本費用過高，物流成本成為除進(jìn)貨成本以外的第二大主要支出項目。

1.2 轉(zhuǎn)型升級面臨難得機遇

（1）電商發(fā)展短板凸顯，需要實體引流。當(dāng)下，線上線下加速融合，電商企業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但其短板也逐漸顯現(xiàn)：一是電商企業(yè)在商品展示、溝通交流、退換貨服務(wù)等方面存在缺陷，流量成本變高、同質(zhì)化問題也開始凸顯，且缺少體驗服務(wù)優(yōu)勢；二是“線上”電商企業(yè)向“線下”延伸時，面臨投入資本增大、運營成本增高等風(fēng)險。因此電商企業(yè)有與實體企業(yè)合作的需求，通過優(yōu)勢互補，提升各自競爭優(yōu)勢。（2）信息技術(shù)助力營銷優(yōu)化。當(dāng)前，現(xiàn)代信息技術(shù)成為推動零售業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略變革、模式再造和服務(wù)提升的新動力，有助于零售企業(yè)順應(yīng)個性化、多樣化、品質(zhì)化、智能化消費需求，更加有效地降低成本、提高效率。（3）政府政策支持為轉(zhuǎn)型提供外部支持。十八大以來，國家在深化流通體制改革、培育消費熱點、改善營商環(huán)境、推動線上線下融合發(fā)展等方面陸續(xù)出臺了一系列政策措施，從國家層面為實體零售轉(zhuǎn)型升級指明了方向。池州市也出臺了加快發(fā)展電子商務(wù)的政策文件，電子商務(wù)示范基地建設(shè)快速發(fā)展，電子商務(wù)孵化基地（產(chǎn)業(yè)園）相繼開園。實體零售企業(yè)如果能夠抓住這一契機，那么實體零售這一輪的轉(zhuǎn)型升級或?qū)㈤_辟整個零售業(yè)高質(zhì)量快速發(fā)展的新局面。

2 實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級主要路徑

轉(zhuǎn)型升級是實體零售企業(yè)盡快走出困境的唯一選擇，但轉(zhuǎn)型升級非“一日之功”，需要政府、企業(yè)的共同努力。

2.1 政府層面

以優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持為核心，建立起零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的支撐體系。（1）優(yōu)化網(wǎng)點規(guī)劃，促進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展。推動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，發(fā)揮集群效應(yīng)，營造電商發(fā)展的孵化環(huán)境；加強城市老商圈的規(guī)劃和改造，引導(dǎo)業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店等業(yè)態(tài)有序退出，支持具備條件的及時調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，豐富體驗業(yè)態(tài)，由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)業(yè)態(tài)功能互補，設(shè)施便利完備；推動社區(qū)零售發(fā)展，拓展便民增值服務(wù)，打造便民生活服務(wù)圈；加大鄉(xiāng)村商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)，多渠道向農(nóng)村延伸、滲透，挖掘農(nóng)村居民消費潛力，擴大農(nóng)村消費市場份額。 （2）增加居民收入，釋放購買力需求。不管是線上消費還是線下消費，前提都是老百姓要有錢消費。政府應(yīng)逐步提高城鄉(xiāng)居民收入，優(yōu)化收入分配方式和社會保障結(jié)構(gòu)，減輕群眾在教育、醫(yī)療、住房保障等方面的負(fù)擔(dān)，從根本上釋放購買力需求，這是拉動消費、促進(jìn)傳統(tǒng)零售行業(yè)健康發(fā)展的根本保障。所以要頂層設(shè)計，出臺政策，建立起一套百姓消費與增收互補并進(jìn)的經(jīng)濟運行模式，形成增收與消費的良性互動。（3）加大政策扶持，緩解融資難題。健全多元化、多渠道投融資機制，設(shè)立電子商務(wù)發(fā)展專項資金，充分發(fā)揮政府投入的帶動引導(dǎo)作用；落實稅收優(yōu)惠，增加創(chuàng)業(yè)補貼，解決資金短缺，使企業(yè)尤其是中小企業(yè)獲得持久發(fā)展的動力。（4）優(yōu)化公共服務(wù)，加強人才保障?？茖W(xué)規(guī)劃，打造好城市商業(yè)中心區(qū)和城市商圈良好的交通環(huán)境，使市民便于購物；充分體現(xiàn)人文美學(xué)精神，打造好城市商業(yè)中心區(qū)和城市商圈良好的文化環(huán)境，使市民樂于購物；建立健全連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、商貿(mào)物流、供應(yīng)鏈服務(wù)等領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)體系，營造安全、便利、誠信的良好消費環(huán)境；推動商務(wù)大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，促進(jìn)數(shù)據(jù)共享，為企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型搭建提供技術(shù)、管理、咨詢、信息等一體化服務(wù)平臺；推動復(fù)合型高端人才合理流動，完善多層次零售業(yè)人才隊伍，提高從業(yè)人員綜合創(chuàng)新能力。

2.2 企業(yè)層面

以滿足消費者的多元化需求為核心，提升品質(zhì)，創(chuàng)新體驗，加速線上布局，實現(xiàn)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。（1）提升商品品質(zhì)，推動消費升級。實體零售企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)全部以消費者的需求和習(xí)慣為核心；充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)洞察消費者深層次需求，然后反饋給生產(chǎn)商，為產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣提供科學(xué)指導(dǎo)，更好地滿足消費者個性化、差異化的多層次需求；不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種，改變千店一面、千店同品現(xiàn)象；加強商品設(shè)計創(chuàng)意和開發(fā)，發(fā)展自有品牌，實行深度聯(lián)營和買斷經(jīng)營，強化企業(yè)核心競爭力。（2）創(chuàng)新服務(wù)體驗，做強零售優(yōu)勢。注重提供體驗式服務(wù)、精準(zhǔn)營銷、個性化定制等方式，優(yōu)化售后服務(wù)，及時反饋消費者消費評價等措施；建立自己的微信公眾平臺，進(jìn)行商品展示、促銷、分享體驗等服務(wù)，支付方式實現(xiàn)“掃一掃”，迎合年輕消費群體心理；向社區(qū)延伸，走小型化、特色化、精細(xì)化的模式；通過兼并重組的方式，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，擴大規(guī)模、提升品牌優(yōu)勢和提高市場占有率；充分利用銷售人員和客戶當(dāng)面交流的機會，引導(dǎo)顧客到店消費，逐步培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠度，增強消費黏性。（3）順應(yīng)時代潮流，加速線上布局。打造網(wǎng)購平臺和開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，以期在將來的市場競爭中占有一席之地。零售業(yè)實體店可以積極加盟電商企業(yè)或電商平臺，從線上和線下兩方面拓展業(yè)務(wù)，充當(dāng)電商企業(yè)配送中心或體驗中心，充分利用電商信息平臺挖掘消費需求信息、優(yōu)化銷售服務(wù)模式，同時電商企業(yè)也能降低開發(fā)線下業(yè)務(wù)的成本。（4）多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，滿足多元需求。多業(yè)態(tài)融合發(fā)展是實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個趨勢和方向。企業(yè)適當(dāng)在賣場中引入餐飲、娛樂、文化、休閑、運動等功能元素，以滿足消費者全方位的購物需求體驗。同時與商圈內(nèi)其他業(yè)態(tài)組成信息互聯(lián)互通、客戶資源共享、功能互補的商圈利益共同體，從相互競爭轉(zhuǎn)向合作共贏，以商圈的整體功能來吸引消費者。

參考文獻(xiàn)

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