基于俄語網(wǎng)絡進行品牌傳播的泰山旅游評價與對策①

張帥臣 朱艷紅

摘 要：近年來中俄旅游合作發(fā)展迅速，泰山旅游接待俄羅斯游客人數(shù)不斷增長?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播對旅游的影響日益顯著，但泰山旅游在俄語互聯(lián)網(wǎng)上信息和反饋相對偏少。本文擬通過研究俄語互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)有的泰山旅游信息，發(fā)現(xiàn)泰山旅游在通過互聯(lián)網(wǎng)拓展俄羅斯市場方面的問題并提供有益的建議。

關鍵詞：泰山 旅游 互聯(lián)網(wǎng) 俄羅斯

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（b）-059-03

1 俄羅斯來華旅游現(xiàn)狀

中國和俄羅斯互為重要旅客有客源國和旅游目的地國。2016年中俄游客互訪人數(shù)創(chuàng)新高，中國訪俄游客達到107.3萬人次，同比增長15%，俄羅斯訪華游客達到118.3萬人次，同比增長31%（中俄游客互訪人數(shù)2016年創(chuàng)新高，2017-02-17）。

山東作為經(jīng)濟、文化大省，自然景觀和人文景觀豐富多彩，發(fā)展旅游業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢。近年來山東省接待外國游客數(shù)量增長迅速，正在發(fā)展成為名副其實的旅游大省、旅游強省。俄羅斯市場是近年來山東入境旅游市場發(fā)展的一大亮點。早在2000年山東省人民政府下發(fā)的《山東省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中就明確提出了在“穩(wěn)定發(fā)展日、韓、入境市場的基礎上，重點突破俄羅斯和遠東市場”的市場開發(fā)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略在近幾年得到逐步落實，各旅游部門開始把開拓俄羅斯市場作為近期重點工作。在2012年3月中旬舉行的山東省中俄“旅游年”工作座談會上，山東省啟動了深耕俄羅斯客源市場開發(fā)計劃。一系列措施取得了顯著效果。根據(jù)山東統(tǒng)計信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，山東省接待俄羅斯旅游人數(shù)從2005年的19484人增加到2015年的102785人，九年時間接待俄羅斯游客人數(shù)增長了427.54%，遠遠超過同期其他境外客源國游客增長速度。

泰山和泰山文化對中國歷史的發(fā)展進程產(chǎn)生了重要影響，對中華文明的起源做出了重大貢獻。泰山文化培養(yǎng)了中華民族偉大的民族精神，形成了強大的民族凝聚力和共同體意識。隨著中國與世界各國交流的不斷加深，泰山已具有重要的國際知名度和影響力。泰安市近年旅游業(yè)發(fā)展成績顯著，游客接待人數(shù)、游客滿意度均名列山東省前茅。在對俄旅游方面，2014年接待俄羅斯游客6390人次，位列全省第四，與2005年相比增長20多倍。

根據(jù)媒體報道，2014年8月14日，中俄人文合作委員會旅游分委會第十一次會議在泰安成功舉行。會議期間，山東省泰安市政府與俄羅斯“世界無國界”旅游協(xié)會簽訂旅游戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立交流機制，共同致力于推動互設旅游目的地，在旅游營銷、客源互送、景點開發(fā)、行業(yè)管理、旅游教育、質量保障等方面開展合作，建立經(jīng)常性的交流渠道，豐富旅游產(chǎn)品。泰安市政府領導表示，“開發(fā)俄羅斯旅游市場，將成為泰安市未來旅游新的經(jīng)濟增長點（山東泰安旅游度假產(chǎn)品將進入俄羅斯市場.http：//www.sd.xinhuanet.com/ sd/2014-08/14/c_1112081191.htm，2017-02-17.）”。

2 互聯(lián)網(wǎng)與旅游

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展為旅游宣傳帶來根本性的改變。旅行前，旅行者一般要通過網(wǎng)絡尋找有關目的地的信息，了解目的地旅游價值、氣候、交通、旅游環(huán)境等，完成旅行后也往往通過文字、圖片、視頻等各種形式在網(wǎng)絡上分享自己的旅行過程、旅行感受和評價。研究有關旅游目的地的網(wǎng)絡信息，包括文字、圖片、視頻等形式的概況介紹、旅游攻略、游記、評價等，有助于旅游部門和旅游從業(yè)者根據(jù)游客反饋改進服務質量，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

根據(jù)有關數(shù)據(jù)，2015年中國市場份額最大的兩大搜索引起分別是百度搜索和360搜索（中國搜索引擎排名前8位.http：//www. fuwu-sogou.com/paihangbang.htm，2017-02-13.），2016年非中文領域全球兩大搜索引擎分別是谷歌和必應（2016全球十大搜索引擎排名一覽，2017-02-13.http：//www.bjzq.com.cn/dpfx/ShowArticle. asp？ArticleID=920554）。除因技術原因無法對谷歌搜索進行分析外，我們以“泰山旅游”為關鍵詞分別在百度搜索、360搜索和必應搜素上搜索相關信息。鑒于網(wǎng)絡使用者的習慣和本文篇幅，我們以2017年2月13日各搜索引擎首頁搜索結果為例。百度搜索排名第一和第二外的為商業(yè)廣告，第三位為“中國泰山風景名勝區(qū)官方網(wǎng)站”，第四、六、七、八、十位均為旅行公司或網(wǎng)站發(fā)布的旅行攻略和體驗評價。360搜索首頁搜索結果中有7條為泰山旅游攻略和體驗評價。必應中文搜索，除排名第一、二、三位的結果為商業(yè)廣告，排名第四位的搜索結果為某網(wǎng)站上各網(wǎng)友發(fā)布的極為詳細的旅行游記，包括旅行攻略、旅行體驗等（泰山.2017-02-13.http：//www. mafengwo.cn/travel-scenic-spot/mafengwo/10284.html#b_mdd）?？紤]到當前人們獲取旅游信息和旅行服務的渠道，網(wǎng)絡搜索結果和網(wǎng)絡傳播對旅游選擇的重要性可見一斑。

Yandex是世界上最大的俄文搜索引擎Yandex是俄羅斯重要網(wǎng)絡服務門戶之一。據(jù)Gallup傳媒，ФОМ 和Комкон調查公司資料，Yandex是俄羅斯網(wǎng)絡擁有用戶最多的網(wǎng)站。2006年初每天訪問Yandex的人數(shù)（包括外國訪問者）達到400萬。Yandex目前所提供的服務包括搜索、最新新聞、地圖和百科、電子信箱、電子商務、互聯(lián)網(wǎng)廣告及其他服務。Yandex在俄羅斯本地搜索引擎的市場份額已遠超俄羅斯Google。越來越多的俄羅斯公眾正通過互聯(lián)網(wǎng)查找信息。Yandex不但有著自身技術優(yōu)勢，而且非常懂得俄羅斯網(wǎng)民的具體需求（俄羅斯Yandex崛起，挑戰(zhàn)谷歌全球優(yōu)勢，2017-02-14.http：//news.imeigu.com/a/1304564994469.html）。我們以關鍵詞“Гора Тайшань（泰山）”在Yandex上進行搜索（2017年2月14日），排名第一位的為維基百科“泰山”詞條，其中對泰山的地理位置、氣候、自然景觀、歷史文化等有比較客觀和準確的介紹，但是由于維基百科的性質，文字描述比較中性，缺乏生動性。排名第四位的為泰山風景圖片，排名第二（Гора Таишь –Легендарный Китай.14.02.2017. http：//azialand.ru/goratajshan/）（以下簡稱“一文”）、三（Гора Тайшань – Китай.Туризм и отдых.14.02.2017.http：//vskazku.com/ thread-5579-1-1.html）（以下簡稱“二文”）和第五位（Тайшань– священная гора.http：//geosfera.org/aziya/kitaj/2288-tayshan.html，2017-02-14.）（以下簡稱“三文”）均為泰山旅行游記，其中既有對泰山知識的客觀介紹，也有個人旅行體驗，比較能夠代表俄羅斯游客對泰山的認識和對泰山游覽的感受，滿足俄羅斯?jié)撛谟慰统醪搅私馓┥?，為游覽泰山準備攻略的需求，這一點從網(wǎng)民的留言也可以看出。鑒此，我們選擇以上三篇網(wǎng)絡文章，通過其中的描述考察俄羅斯游客對泰山旅游的體驗和感受，對開發(fā)俄羅斯游客提出有益的建議。

3 基于俄語互聯(lián)網(wǎng)傳播的泰山旅游

下面通過以上挑選的流傳度最廣的三篇文章來分析基于俄語互聯(lián)網(wǎng)傳播的泰山旅游。

3.1 泰山悠久的歷史，厚重的歷史文化，豐富的自然和人文景觀給俄羅斯游客留下深刻印象

三篇文章均對此有深入的認識，反映了泰山在海外游客中的知名度和在中華文化中的突出代表性。在中華文化中具有特殊意義，在海內外華人心目中具有特殊地位。一文和三文將泰山稱為“圣山（священная гора）”，一文認為“圣山在中國神話中的意義無法估量。到泰山不僅是為登山，而是朝拜神仙”，“泰山自古有名，這里是神仙所在，連接天地，是中國五大道教名山之首”，“因為根據(jù)中國神話傳說，五大道教名山是來自于開天辟地的盤古的身軀，而泰山恰恰是盤古的頭顱”，“泰山是皇家名山”。二文提到舜帝到泰山封禪、石敢當?shù)葌髡f。三文還提到，“泰山是中華文化的發(fā)祥地之一（место зарождения цивилизации），是齊魯文化區(qū)”。二文和三文對泰山名字的含義做了解釋。三文還提及孔子與泰山的關系，指出“許多個世紀以前，孔夫子就是在登上泰山山頂以后寫下‘登泰山而小天下的詩句”。

3.2 對登山路線、食、住、行等旅游攻略做了詳略不等的介紹

二文對泰山旅游進行了比較詳細的攻略介紹，從北京抵達泰安乘車方式、泰山門票價格、四條登山線路、登山沿途主要景觀、泰山挑夫、特色飲食（豆腐、赤鱗魚、燒餅）、民間文化藝術（岱廟廟會、剪紙、年畫、糖人）等都一一提及。一文指出“，有兩條登山線路，一是步行；二是乘坐公共汽車或纜車”，對泰山門票、天外村乘坐公共汽車、纜車價格等信息有準確介紹。三文附上了泰山游覽圖并進行了各景點名稱的俄文翻譯，還對泰山的廟宇進行了饒有興趣的介紹，岱廟及天貺殿等描述準確細致。三文作者還注意到5元人民幣上印有泰山景象。

三篇文章描述各有側重，反映了作者不同的游覽興趣和感受。通過在俄羅斯網(wǎng)站上搜索“泰山”和“泰山旅游”相關信息以及上述三篇文章，我們也能發(fā)現(xiàn)泰山旅游在吸引俄羅斯游客方面尚存在不足。

3.2.1 缺乏準確全面的泰山旅游俄文信息

俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)上沒有一篇全面介紹泰山的權威文章，很多文章僅是游客游覽泰山的攻略和游記，或者就是復制維基百科的資料，很多重要景觀、文化信息都未曾提及，比如泰山碑刻、牌坊等；同時俄羅斯游客對泰山作為“政治名山、文化名山、宗教名山”的地位認識不夠，對泰山文化和泰山信仰缺乏了解。這就需要泰安市旅游部門加大旅游宣傳力度，翻譯和提供準確全面的泰山旅游信息，幫助游客“讀懂”泰山。同時及時更新相關信息，以免過時信息對游客產(chǎn)生誤導。比如二文中“進山門票價格是60～80人民幣”，明顯已經(jīng)過時。

3.2.2 城市發(fā)展成就尚顯不足

以上三文及其他所見文章中均未提及泰安市城市發(fā)展面貌。這至少說明，與中國其他城市相比，泰安市在城市建設方面成就不夠突出，或者說沒有形成特色，沒有給俄羅斯游客留下比較深刻的印象。

3.2.3 增強方特歡樂世界等新興旅游項目和泰山玉等特色旅游產(chǎn)品宣傳力度

近年來泰安市新建方特歡樂世界、花樣年華、太陽部落等旅游項目，城市總體旅游資源進一步豐富，但在俄語互聯(lián)網(wǎng)沒有相關介紹，俄羅斯游客不了解信息。好的旅游商品不僅可以帶動旅游消費，而且還能增強對旅行的好感。雖然泰山玉、泰山桃木、肥城桃等特色旅游商品在國內游客中有一定知名度，但在境外游客中缺乏宣傳。

3.2.4 旅游管理秩序有待改善

泰山旅游某些不完善之處也給俄羅斯游客造成了負面印象。如一文專門指出，“要小心蜂擁而上的商販，他們會團團圍住你乘坐的公共汽車，在旅游淡季尤其咄咄逼人（Будьте готовык толпе торговцев，которые могут окружитьваш автобус，особенно агрессивны онивовремя низкого сезона）。

4 結語

綜上所述，泰山給俄羅斯游客留下了美好的印象。但應該看到，泰山每年接待的俄羅斯游客人數(shù)還有很大的增長空間。我們欣喜地看到，泰安市政府已經(jīng)邁出了開拓俄羅斯游客市場的第一步，與俄羅斯相關機構簽訂了合作協(xié)議。接下來一方面要提升內力，針對境外游客進一步改善旅游環(huán)境，設置俄文引導牌、培養(yǎng)優(yōu)秀的俄文導游等；另一方面，作為泰山旅游宣傳的重要渠道，相關部門對網(wǎng)絡傳播應該引起重視。

（1）整理通過正式渠道在俄文網(wǎng)絡上發(fā)布準確全面的泰山旅游信息。

（2）通過Yandex廣告提升泰山旅游在俄語網(wǎng)絡和俄羅斯的知名度。

（3）與中國駐俄使館、國家旅游局駐俄辦事處等官方機構合作推廣泰山旅游。

（4）與山東青島、威海等俄羅斯游客熱門目的地旅游部門合作，制定和推廣有吸引力的綜合旅游線路，將沿海休閑和文化觀光有機結合。

參考文獻

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①基金項目：本論文為泰安市2016年度哲學社會科學規(guī)劃研究項目：泰安景點導游詞俄語翻譯與研究（16skx016）成果。

作者簡介：張帥臣（1981-），男，山東無棣人，講師，碩士；朱艷紅（1982-），女，山東齊河人，副教授，碩士。