大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)分析

魏孟帆 王強(qiáng)

【摘 要】“鮮果每日see”是西京學(xué)院立項(xiàng)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，該項(xiàng)目立足大學(xué)校園，聯(lián)合周邊果農(nóng)向師生提供優(yōu)質(zhì)新鮮水果。項(xiàng)目組成員借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，采用線上主題預(yù)售、線下渠道拓展、實(shí)體店聯(lián)營(yíng)促銷、網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，達(dá)成項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo)和效果，有效地鍛煉了學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，并為大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)探索了一條新路徑。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生創(chuàng)業(yè)；創(chuàng)新訓(xùn)練；電子商務(wù)；生鮮水果

【中圖分類號(hào)】G717 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2018）02-0214-02

1 項(xiàng)目背景

2015年7月，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確指出，“鞏固和增強(qiáng)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展農(nóng)村電商、行業(yè)電商和跨境電商，進(jìn)一步擴(kuò)大電子商務(wù)發(fā)展空間。”

國(guó)家政策的有力驅(qū)動(dòng)，使得農(nóng)業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)搭上了互聯(lián)網(wǎng)這趟高速列車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年農(nóng)產(chǎn)品及食品總銷售規(guī)模為9.3萬(wàn)億元，農(nóng)資為2.2萬(wàn)億元，加在一起超過(guò)10萬(wàn)億元。按照2014年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額26.2萬(wàn)億元（其中電商銷售額達(dá)13億元）來(lái)算，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)了半壁江山。農(nóng)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的結(jié)合，將帶來(lái)巨大商業(yè)機(jī)會(huì)。

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，大學(xué)生成為創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的有生力量?！磅r果每日see”項(xiàng)目組成員均為在校大學(xué)生，憑著自己對(duì)大學(xué)生活的了解，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)了“大學(xué)生購(gòu)買水果不夠便利”這一痛點(diǎn)：一方面水果銷售點(diǎn)少，且購(gòu)買地點(diǎn)離生活區(qū)較遠(yuǎn)；另一方面水果品類少，并且價(jià)格昂貴。

經(jīng)過(guò)充分的內(nèi)外部調(diào)研和多次討論，“鮮果每日see”項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。該項(xiàng)目擬以應(yīng)季新鮮水果作為主推產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者需求熱點(diǎn)逐步增加產(chǎn)品品類，最終成為覆蓋西安市全部主要高校的大學(xué)校園農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。

2 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃及目標(biāo)客戶分析

由于項(xiàng)目組成員均為在校大學(xué)生，不但容易了解大學(xué)生的需求特點(diǎn)，而且也方便開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，因此項(xiàng)目初期將目標(biāo)客戶定位為所在高校的大學(xué)生群體。本校試點(diǎn)成功后，除了直接輻射周邊高校，還可以按照地理位置布局選擇其他高校復(fù)制成功模式，便于后期物流可達(dá)。通過(guò)布局10～20所高校，即可實(shí)現(xiàn)西安高校全覆蓋。在獲得師生廣泛認(rèn)可的前提下，本項(xiàng)目自然將跨出校園，走向社會(huì)，成為真正面向社會(huì)的農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。

項(xiàng)目初期主要針對(duì)大學(xué)生群體，消費(fèi)者年齡普遍在18～23歲之間，這一群體消費(fèi)能力有限，且以沖動(dòng)型消費(fèi)為主。其中，女大學(xué)生出于對(duì)健康、美容的考慮，對(duì)水果的需求程度高于男生，而且對(duì)水果的新鮮程度、無(wú)污染及口感等品質(zhì)要求更高?；诖耍袌?chǎng)突破點(diǎn)確定為追求中高檔水果品質(zhì)的女大學(xué)生人群，且價(jià)位不宜過(guò)高。相對(duì)于一般水果商來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目應(yīng)做到品類更精、品質(zhì)更優(yōu)、服務(wù)更周到貼心，以精品水果和貼心服務(wù)帶給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。

3 項(xiàng)目營(yíng)銷策略

3.1 線上主題預(yù)售

項(xiàng)目獨(dú)創(chuàng)了適合大學(xué)生群體的主題預(yù)售活動(dòng)，即“主題背景+活動(dòng)策劃+水果預(yù)售”模式。如果一份健康邂逅一種心動(dòng)，那么，這就是緣分的開(kāi)始。在“為心中最重要的人送去一份健康”的主題背景下，水果成為結(jié)緣的媒介。這樣的主題預(yù)售不僅是一場(chǎng)普通的營(yíng)銷活動(dòng)，更是一份大學(xué)時(shí)代的美好記憶，以這種方式賦予商業(yè)模式人格特征，增加產(chǎn)品的靈動(dòng)性，讓消費(fèi)者內(nèi)心的甜美為水果增添滋味。

“鮮果每日see”根據(jù)季節(jié)消費(fèi)特征選擇幾款優(yōu)質(zhì)水果開(kāi)展線上主題預(yù)售，讓消費(fèi)者以團(tuán)購(gòu)的方式享受優(yōu)質(zhì)低價(jià)，同時(shí)又可以實(shí)現(xiàn)供方精準(zhǔn)采購(gòu)、精準(zhǔn)分銷。一旦預(yù)售目標(biāo)達(dá)成，作為合作方的果農(nóng)將按預(yù)定的品種、數(shù)量和品質(zhì)對(duì)優(yōu)質(zhì)水果當(dāng)天采摘、當(dāng)日配送，免去昂貴的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸，在保證水果新鮮與品質(zhì)的前提下，最大限度地減少產(chǎn)品庫(kù)存和損耗。

3.2 線下渠道拓展

在線下銷售方面，“鮮果每日see”拋開(kāi)傳統(tǒng)終端零售模式，選擇了渠道推廣。在這個(gè)生活工作快節(jié)奏的時(shí)代，人們普遍工作壓力大，身體需要更多營(yíng)養(yǎng)，精神需要更多放松，一份新鮮、營(yíng)養(yǎng)、好看又好吃的水果盤(pán)完全可以起到賞心悅目、調(diào)節(jié)壓力的作用。企事業(yè)單位員工是工作壓力集中的人群，針對(duì)這類消費(fèi)群體的消費(fèi)與購(gòu)買習(xí)慣設(shè)計(jì)出特色水果健康套餐，既可以作為企業(yè)給員工發(fā)放的福利或祝福，也可以讓具備健康生活意識(shí)的員工方便地選擇一種新型水果消費(fèi)方式?；谝陨戏治?，為企事業(yè)單位配送水果套餐成為線下推廣的首選渠道。

3.3 實(shí)體店渠道聯(lián)銷

街邊的小型燒烤攤、串串店等社區(qū)周邊餐飲店往往不向就餐顧客提供果盤(pán)，而隨著人們的飲食消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向健康理念，對(duì)新鮮水果的消費(fèi)需求開(kāi)始逐漸普及。為適應(yīng)這種消費(fèi)變化，項(xiàng)目針對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者設(shè)計(jì)出幾套營(yíng)養(yǎng)美味的水果套餐，比如針對(duì)白領(lǐng)階層設(shè)計(jì)出減肥養(yǎng)顏的“排毒美容果盤(pán)”，針對(duì)中老年人設(shè)計(jì)出具有養(yǎng)生保健效果的“養(yǎng)生保健果盤(pán)”，針對(duì)兒童設(shè)計(jì)出美味可口、易消化的“兒童營(yíng)養(yǎng)果盤(pán)”等。以差別化產(chǎn)品組合為基礎(chǔ)與餐飲店聯(lián)合銷售，向顧客提供優(yōu)質(zhì)水果，豐富顧客餐桌，借助實(shí)體店持續(xù)不斷的客流量，滿足特定人群對(duì)水果的消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

3.4 網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷

借助具有網(wǎng)絡(luò)社交功能的傳播平臺(tái)來(lái)宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型營(yíng)銷方式。最常見(jiàn)的有以下幾種。

（1）微信公眾號(hào)營(yíng)銷。建立自己的微信公眾號(hào)，通過(guò)定期發(fā)布知識(shí)性與趣味性的文字、圖片、小視頻等，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、活動(dòng)預(yù)告等作用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。產(chǎn)品及價(jià)格信息見(jiàn)表1，銷售訂單統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2。

（2）微店?duì)I銷。手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中離不開(kāi)的工具，微店最大的優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)+社交”，移動(dòng)的便利性可以讓人們充分利用碎片時(shí)間在網(wǎng)上下單購(gòu)買。

（3）微視頻營(yíng)銷。拍攝制作一些與水果有關(guān)的趣味性、知識(shí)型短視頻，嵌入本項(xiàng)目的二維碼等聯(lián)系信息，在各大視頻平臺(tái)發(fā)布，起到形象宣傳推廣的效果。

（4）直播營(yíng)銷。借助網(wǎng)紅的影響力，在直播活動(dòng)中嵌入產(chǎn)品或企業(yè)信息，向特定人群傳播宣傳內(nèi)容。

另外，還可以通過(guò)微博、貼吧，人人網(wǎng)及QQ、微信等及時(shí)聊天通信工具更為廣泛地開(kāi)展多種形式的推廣活動(dòng)。

3.5 校園宣傳活動(dòng)促銷

項(xiàng)目初期的主要客戶群體為在校大學(xué)生，校園促銷活動(dòng)也是大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳手段。主要考慮采取以下幾種方式。

（1）產(chǎn)品試吃體驗(yàn)活動(dòng)。在高校內(nèi)的食堂、超市、商業(yè)街門(mén)口等人流量較大的地點(diǎn)開(kāi)展產(chǎn)品試吃體驗(yàn)活動(dòng)，讓客戶在試吃與咨詢過(guò)程中了解產(chǎn)品。

（2）附加“校園跑腿”服務(wù)。針對(duì)電話或線上下單的師生，提供免費(fèi)送貨上門(mén)的增值服務(wù)，提高客戶體驗(yàn)。

（3）優(yōu)惠促銷活動(dòng)?？梢栽诟黝愋@活動(dòng)中，開(kāi)展多種形式的優(yōu)惠促銷，例如買一送一、第二斤半價(jià)等。

（4）其他宣傳活動(dòng)。在主干道路上懸掛宣傳橫幅，能有效吸引人群的目光；定期發(fā)放宣傳單頁(yè)，掃二維碼送禮品等活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度等。

4 項(xiàng)目成果

2017年4月10～17日，“鮮果每日see”在西京學(xué)院及周邊院校，開(kāi)展了第一期水果預(yù)售活動(dòng)。選擇了一款應(yīng)季水果和一款水果組合作為主打產(chǎn)品，主要采取線上宣傳推廣、線下渠道拓展、主題預(yù)售等方式，達(dá)到預(yù)售量后同步發(fā)貨，同時(shí)支持在線支付與貨到付款，并提供免費(fèi)配送服務(wù)。

在團(tuán)隊(duì)的不懈努力下，第一期活動(dòng)成果喜人，兩款產(chǎn)品均大大超出預(yù)期銷售目標(biāo)，同時(shí)也積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，為后期健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 陳云霞.大學(xué)線上水果創(chuàng)業(yè)實(shí)例分析——以江西財(cái)經(jīng)大學(xué)醬菜果果為例[D].南昌：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

[2]梁林蒙，杜永紅.大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的對(duì)策研究——以西京學(xué)院陜西省電子商務(wù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)為例[D].西安：西京學(xué)院，2013.