基于消費(fèi)心理學(xué)的高校學(xué)生消費(fèi)研究

葛紫荊

摘 要：隨著人們消費(fèi)水平的提高，除一些傳統(tǒng)外，又新興了一些順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展的，營(yíng)銷(xiāo)似乎也成為商家“撈金”的一大契機(jī)?！疤詫殹薄熬〇|”等電商以此類(lèi)為契機(jī)，打出目不暇接的廣告。消費(fèi)行為受媒體發(fā)布渠道、營(yíng)銷(xiāo)力度、個(gè)人因素、所處氛圍等多方因素影響。本文通過(guò)文獻(xiàn)研究和問(wèn)卷調(diào)查等方法，對(duì)高校內(nèi)的“剁手”現(xiàn)象進(jìn)行探索，分析高校學(xué)生的日常消費(fèi)心理。本文在既定的文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)下，有針對(duì)性地提出問(wèn)題，進(jìn)而收集整理分析數(shù)據(jù)來(lái)加以驗(yàn)證結(jié)論的準(zhǔn)確性，追本溯源后落到實(shí)處，對(duì)高校學(xué)生的日常消費(fèi)行為給以合理的建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)心理

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）06（c）-004-02

1 緒論

1.1 研究背景

隨著人們生活和消費(fèi)水平的提高，除了一些中國(guó)的傳統(tǒng)和法定外，又新興了一些數(shù)不勝數(shù)的，順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展的，例如：“女生節(jié)”“光棍節(jié)”等。通過(guò)刺激消費(fèi)也逐漸成為商家“撈金”的一大手段。高校學(xué)生，對(duì)一些新鮮美好的事物都愿意追溯，作為一個(gè)密集型群體，高校學(xué)生之間的從眾攀比心理對(duì)于消費(fèi)行為也起著不容小覷的作用。

1.2 研究意義

激活經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往往通過(guò)刺激群體消費(fèi)，促銷(xiāo)往往以刺激群體為導(dǎo)向，促銷(xiāo)促進(jìn)國(guó)民消費(fèi)是市場(chǎng)的手更加有力的證明。而在高校學(xué)生這一特殊的群體中，除市場(chǎng)的手之外還有更多的消費(fèi)因素值得去探究，消費(fèi)心理和行為與多重因素有關(guān)，將就此進(jìn)行研究。

2 文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

2.1 消費(fèi)欲望

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，從滿足生理需要到滿足自我實(shí)現(xiàn)需要將消費(fèi)欲望劃分為五個(gè)層次，在消費(fèi)領(lǐng)域，欲望不等同于可以購(gòu)買(mǎi)，需求還取決于購(gòu)買(mǎi)力，即需求=購(gòu)買(mǎi)力+消費(fèi)欲望，同時(shí)WTP（即意愿和支付能力）與偏好和行都有關(guān)，消費(fèi)者偏好的形成其中一個(gè)方面即是消費(fèi)者的需求和欲望[1]。

2.1.1 信息資源[2]

信息資源可分為有機(jī)信息和誘導(dǎo)信息。其中有機(jī)信息資源——傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑，傳統(tǒng)口碑較網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)口碑對(duì)第一印象好壞的影響更大。誘導(dǎo)信息會(huì)通過(guò)周遭的評(píng)價(jià)以及新媒體的傳播來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)?；颂岢觯?）前獲取的活動(dòng)信息的多少及渠道會(huì)對(duì)消費(fèi)欲望產(chǎn)生影響。

2.1.2 個(gè)人因素[2]

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，與個(gè)人因素相關(guān)的作為內(nèi)因，包括個(gè)體的社會(huì)特征（即性別、年齡、教育水平、生命周期、社會(huì)階層、居住地等），以及有關(guān)心理性質(zhì)的動(dòng)機(jī)（動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、個(gè)性、生活方式等）。在研究中發(fā)現(xiàn)，以下因素會(huì)對(duì)高校學(xué)生的消費(fèi)欲望產(chǎn)生更為重要的影響。

第一，消費(fèi)能力。社會(huì)階層因素和收入因素以及它們的組合因素在評(píng)判消費(fèi)能力上起著決定性因素，由于本文就高校學(xué)生進(jìn)行探討，社會(huì)階層既定，對(duì)此僅談收入這一因素，學(xué)生的金錢(qián)來(lái)源主要包括父母資助、獎(jiǎng)助學(xué)金、兼職。消費(fèi)欲望又是和消費(fèi)能力密不可分的，由此提出（2）消費(fèi)能力會(huì)對(duì)日常消費(fèi)欲望會(huì)產(chǎn)生正向影響。

第二，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。消費(fèi)經(jīng)歷在某種程度上決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的熟悉程度，從而影響消費(fèi)欲望[3]。在調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的感知信任會(huì)對(duì)消費(fèi)欲望有正面影響，進(jìn)而提出（3）消費(fèi)者既有的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷與日常消費(fèi)欲望存在正相關(guān)關(guān)系。

第三，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度。從大量的文獻(xiàn)資料和調(diào)查問(wèn)卷中看出高校學(xué)生大多是受感覺(jué)和情感驅(qū)使的，其實(shí)他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)了解程度不是很高[4]。極富有誘惑力的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)驅(qū)使他們的情感和感覺(jué)發(fā)生變化，且消費(fèi)者行為受情感因素影響，提出（4）消費(fèi)者對(duì)待促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度會(huì)影響日常消費(fèi)欲望。

2.2 消費(fèi)氛圍營(yíng)造

通過(guò)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)時(shí)間段可看出剛過(guò)“雙十一”零點(diǎn)時(shí)購(gòu)買(mǎi)力最大，整個(gè)的“狂歡購(gòu)物”氛圍也最為濃厚。部分學(xué)生盲目地跟風(fēng)，甚至調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有些同學(xué)會(huì)有倘若不進(jìn)行日常消費(fèi)就會(huì)覺(jué)得自己“不合群”的心理。買(mǎi)了很多對(duì)自己而言利用價(jià)值并不高的東西，進(jìn)而想“剁手”。所以提出（5）消費(fèi)空間氛圍的營(yíng)造對(duì)高校學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力度產(chǎn)生正面影響。

3 數(shù)據(jù)收集整理與分析

本次調(diào)查采用調(diào)查問(wèn)卷和借助后臺(tái)搜集數(shù)據(jù)的方式，調(diào)查對(duì)象為大學(xué)學(xué)生，共發(fā)放問(wèn)卷120份，有效回收100份，有效回收率為83.34%。對(duì)有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，利用Excel進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，具體分析結(jié)果如下。

3.1 消費(fèi)欲望的影響因素分析

3.1.1 信息資源的影響分析

調(diào)研結(jié)果顯示大學(xué)生了解購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息的途徑主要是通過(guò)身邊朋友（占比達(dá)51%），以及網(wǎng)絡(luò)視頻（占比達(dá)29%），還有通過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告（占比達(dá)29%），戶(hù)外廣告及媒體傳播（11%），報(bào)刊雜志（8%），其他途徑（1%）。盡管在科技大幅進(jìn)步的當(dāng)今人們還是更愿意相信用過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品周?chē)丝谥械膫鹘y(tǒng)口碑。從調(diào)研結(jié)果看來(lái)，大學(xué)生獲取信息的主要途徑來(lái)源是身邊朋友和網(wǎng)絡(luò)媒介[5]。各大電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，由此驗(yàn)證了（1）。

3.1.2 個(gè)人因素的影響分析

第一，消費(fèi)能力的影響分析。通過(guò)對(duì)“雙十一”人均消費(fèi)額調(diào)研顯示：研究生為928，大四學(xué)生802，大三學(xué)生663，大二學(xué)生569，大一學(xué)生533。從結(jié)果來(lái)看，本科和研究生的購(gòu)買(mǎi)力度都不小，其中隨著年齡的增大，人均消費(fèi)額逐漸遞增，在研究生中達(dá)到最多，本科則較少，較研究生而言，由于本科學(xué)生的可支配金錢(qián)較少。研究生相當(dāng)于半個(gè)社會(huì)人，獲取金錢(qián)的途徑更多更廣，因此購(gòu)買(mǎi)力也越強(qiáng)。正好符合研究假設(shè)（2）。

第二，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的影響分析。通過(guò)對(duì)調(diào)研對(duì)象的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷和對(duì)應(yīng)的日常消費(fèi)行為進(jìn)行比對(duì)，發(fā)現(xiàn)平時(shí)既有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷較多的人在這天的消費(fèi)欲望更大，購(gòu)買(mǎi)力度更強(qiáng)，進(jìn)而驗(yàn)證了（3）。

第三，促銷(xiāo)活動(dòng)的影響分析。日常消費(fèi)很大一部分是通過(guò)制造打折從而吸引廣大消費(fèi)者，從問(wèn)卷結(jié)果看來(lái)，面對(duì)打折力度的誘惑大部分人選擇了加大購(gòu)買(mǎi)力度（達(dá)62%）消費(fèi)完全不受 氛圍影響的僅僅占9%，迎合了中國(guó)人打折即好的心態(tài)，同時(shí)也驗(yàn)證了（4）。

3.2 消費(fèi)氛圍營(yíng)造的影響因素分析

通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出“雙十一”這一日之內(nèi)0：00～01：00時(shí)間段內(nèi)購(gòu)物人數(shù)最多，淘寶官方數(shù)據(jù)顯示0點(diǎn)上線，8分鐘突破一億，21分鐘突破兩億，1小時(shí)將近5個(gè)億，可以說(shuō)，這一時(shí)段對(duì)于高校學(xué)生乃至全中國(guó)人而言是真正意義上的狂歡，電商平臺(tái)預(yù)先推出五折的料，做法就是狂歡，最終營(yíng)造了全民剁手的氛圍，也驗(yàn)證了（5）。

4 指導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)

從調(diào)查結(jié)果圖1來(lái)看，大學(xué)生在選擇商品服務(wù)中比較盲目和沖動(dòng)。也有追求時(shí)尚，追趕新潮，一味跟風(fēng)，以致買(mǎi)了不該買(mǎi)的東西，并存有后悔心理的現(xiàn)象。

4.1 強(qiáng)化大學(xué)生科學(xué)的正確消費(fèi)的觀念

要做到量入為出，適度消費(fèi)。大學(xué)生作為消費(fèi)者，自己本身創(chuàng)造的收入非常少，購(gòu)買(mǎi)能力較低，因此要在自己的經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。在購(gòu)物的過(guò)程中，大學(xué)生常常因?yàn)橘?gòu)物的噱頭而忽視商品本身的諸多要素，例如耐用性、實(shí)用性，也忽略了網(wǎng)上提前消費(fèi)支出占月支出的比例，這樣的消費(fèi)是否會(huì)影響自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響生活。消滅這種不合理的消費(fèi)方式的首要條件是大學(xué)生本身需要樹(shù)立一種科學(xué)的消費(fèi)理念，并要求自己在實(shí)踐中堅(jiān)守原則，真正思考自己對(duì)物品本身的需求來(lái)決定是否進(jìn)行消費(fèi)。

4.2 提高大學(xué)生辨識(shí)意識(shí)

避免盲從，理性消費(fèi)。大學(xué)生要有自己的主見(jiàn)，要保持頭腦冷靜，避免盲目跟風(fēng)，避免只重視物質(zhì)消費(fèi)而忽視精神消費(fèi)。

4.3 優(yōu)化高校消費(fèi)文化

勤儉節(jié)約，艱苦奮斗。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念也在逐漸變化著。為了構(gòu)建節(jié)約型的和諧社會(huì)，也不斷地在提出各種新的、更正確的消費(fèi)觀念，學(xué)校應(yīng)該積極配合，提倡科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)，宣傳良好的校園消費(fèi)文化。同時(shí)也可以開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，促進(jìn)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)理念。大學(xué)生要養(yǎng)成這樣的習(xí)慣：反對(duì)鋪張浪費(fèi)，提倡適度消費(fèi)；反對(duì)唯美主義（即只注重商品外觀而忽視商品的實(shí)用性、耐用性），主張實(shí)用消費(fèi)；反對(duì)消極的吃悶虧心態(tài)，主張保衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益。大學(xué)生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體，但是并不能做盲從的代表！

5 結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)憑借其浩大的聲勢(shì)讓無(wú)數(shù)大學(xué)生為之動(dòng)容，在日益加快的生活節(jié)奏中，日常消費(fèi)必將引起更大的關(guān)注，將大學(xué)生這類(lèi)特殊群體的消費(fèi)心理進(jìn)行解剖，給以合理的建議。本文在既定的文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)下，有針對(duì)性地提出問(wèn)題，進(jìn)而收集整理分析數(shù)據(jù)來(lái)加以驗(yàn)證結(jié)論的準(zhǔn)確性，追本溯源后落到實(shí)處，對(duì)高校學(xué)生的日常消費(fèi)行為給以合理的建議。

參考文獻(xiàn)

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