全球需求鏈管理視角下我國(guó)服務(wù)型企業(yè)“走出去”

劉瀟偉 戶雨龍 張?zhí)靽[

摘 要：本文從全球需求鏈管理的角度出發(fā)，探討全球需求鏈管理出現(xiàn)的理論原因及其現(xiàn)實(shí)條件。并從我國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)為例，探討如何利用全球需求鏈管理理論促進(jìn)我國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)“走出去”，在全球拓寬市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：全球需求鏈管理 在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè) 需求

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）07（b）-147-02

1 全球需求鏈管理概述

全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及新一輪產(chǎn)業(yè)技術(shù)革命的興起使全球需求鏈管理（GDCM）在世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。在互聯(lián)網(wǎng)大潮以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)生到來，全球需求鏈管理得到了越來越廣泛的重視。全球需求鏈理論強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇權(quán)力不斷提升，生產(chǎn)者對(duì)此的權(quán)力也因此縮小，即消費(fèi)者不應(yīng)再是全球供應(yīng)鏈的末端的被動(dòng)接受者，而應(yīng)成為價(jià)值鏈的源頭的主動(dòng)選擇者，生產(chǎn)者生產(chǎn)何種產(chǎn)品取決于消費(fèi)者想要什么產(chǎn)品。也因此改變了原有的供應(yīng)鏈的固定生產(chǎn)鏈條，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈上下游的整合、個(gè)性化定制以及人文精神成為了需求鏈管理的新的核心。

全球需求鏈管理理論是從全球供應(yīng)鏈管理中發(fā)展豐富產(chǎn)生的，它相較于全球供應(yīng)鏈管理理論有著更加廣闊的概念意義，因?yàn)槠涓鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求并依據(jù)消費(fèi)者快速變更的需求整合原有的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈及物流快速的對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)。

在我國(guó)電子支付普及度日益提高以及人們逐漸降低了對(duì)生活基本物質(zhì)需求的渴求而轉(zhuǎn)向?qū)τ谥R(shí)渴求的大背景下，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)也因此應(yīng)運(yùn)而生，并蓬勃發(fā)展。在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)代指以付費(fèi)購(gòu)買在線知識(shí)為核心衍生出的利益相關(guān)、分工不同，能夠在各自的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)內(nèi)完成自循環(huán)的上下游業(yè)態(tài)集合體，其具有更新速度快，價(jià)值鏈短等特點(diǎn)。2017年我國(guó)的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到約49億元，市場(chǎng)規(guī)模在世界上為列第一。由于東南亞國(guó)家的崛起以及發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)支付取代銀行卡支付將成為大趨勢(shì)的背景下，我國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的出口將成為該類企業(yè)的必然趨勢(shì)。

由于全球需求鏈管理理論被引起重視的時(shí)間較短，多數(shù)的先前理論研究?jī)H停留在對(duì)概念的分析檢驗(yàn)，但是對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)實(shí)踐意義并沒有被進(jìn)行廣泛的研究，因此本文將以在我國(guó)發(fā)展迅速的在線知識(shí)付費(fèi)為例，從出口戰(zhàn)略的角度出發(fā)，運(yùn)用全球需求鏈管理理論分析我國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)將如何能夠更好的發(fā)展出口貿(mào)易，搶占在線知識(shí)付費(fèi)價(jià)值鏈的制高點(diǎn)。為實(shí)現(xiàn)本文總體目標(biāo)，首先本文將提供全球供應(yīng)鏈以及全球需求鏈的理論發(fā)展及商業(yè)演變；其次以在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)為例，進(jìn)行分析全球需求鏈管理的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用；最后對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)，以及對(duì)貿(mào)易管理提供的建議。

2 全球供應(yīng)鏈與全球需求鏈管理的理論演變

全球供應(yīng)鏈管理起源于20世紀(jì)80年代，由于物流技術(shù)的不斷發(fā)展，大工業(yè)化技術(shù)的提高以及全球分工的不斷細(xì)化，基于以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的降低生產(chǎn)成本提高及物流成本提高生產(chǎn)效率的全球供應(yīng)鏈管理理論應(yīng)運(yùn)而生，其以供應(yīng)、生產(chǎn)制造以及渠道管理為核心的特征對(duì)隨后的生產(chǎn)制造業(yè)迅速發(fā)展提供了理論指導(dǎo)意義。然而，由于全球供應(yīng)鏈管理過分專注于生產(chǎn)技術(shù)水平的提高以及銷售渠道的管理，也使得他們忽視了價(jià)值鏈條中的起著決定性作用的消費(fèi)者的價(jià)值選擇。

全球需求鏈管理正是基于全球供應(yīng)鏈管理的局限性以及全球價(jià)值鏈重心的下移，消費(fèi)者價(jià)值觀的重視加強(qiáng)，因而于21世紀(jì)初產(chǎn)生的以消費(fèi)者的價(jià)值選擇為導(dǎo)向，產(chǎn)品多元化、定制化以及感性化為核心的理論。全球需求鏈管理并非忽視了生產(chǎn)的效率性問題，而是通過重視消費(fèi)者的存在以及消費(fèi)者的價(jià)值觀選擇，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析世界各國(guó)民眾對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值取向以及需求狀況，并通過分析結(jié)果反饋給生產(chǎn)企業(yè)，基于結(jié)果改進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)品，并決定產(chǎn)量，在通過縮短全球供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)整合上下游環(huán)節(jié)的方式，以最快速度到達(dá)市場(chǎng)，以避免生產(chǎn)與需求的脫節(jié)，并通過銷售以及其他相關(guān)市場(chǎng)信息再度反饋，以此不斷減少供給與需求的誤差，減少過往由于全球供應(yīng)鏈管理的過量生產(chǎn)帶來的生產(chǎn)費(fèi)用以及渠道費(fèi)用的提高以及降低管理者基于個(gè)人文化以及過往經(jīng)驗(yàn)而主觀判斷產(chǎn)生的與各國(guó)消費(fèi)者文化可能差異帶來的與實(shí)際需求產(chǎn)生差異帶來的風(fēng)險(xiǎn)并由此產(chǎn)生的產(chǎn)品生產(chǎn)的浪費(fèi)。這以消費(fèi)者為導(dǎo)向的全球需求鏈管理理論打破了以往以生產(chǎn)為導(dǎo)向的全球供應(yīng)鏈理論帶來的消費(fèi)者被動(dòng)接受商品，產(chǎn)品不符合市場(chǎng)，產(chǎn)品的高更換成本的弊端，但是這也同時(shí)對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，即處在全球價(jià)值鏈核心的企業(yè)需要把控日益分散的供應(yīng)鏈條，整合鏈條，縮短鏈條長(zhǎng)度，提高韌性以及對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈活程度；同時(shí)也要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)有著更高的敏感度；還要求企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)部門提高生產(chǎn)效率以及靈活性，大工業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)將逐漸不再適用于產(chǎn)品更迭速度日益加快的市場(chǎng)，新型工業(yè)化將對(duì)企業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)提出更高的要求。

全球供應(yīng)鏈管理理論與全球需求鏈管理理論的關(guān)系并非非黑即白的對(duì)立關(guān)系，而是互相補(bǔ)充的關(guān)系，即全球需求鏈管理理論是在全球供應(yīng)鏈管理理論的基礎(chǔ)上補(bǔ)充發(fā)展與提高，其理論基礎(chǔ)仍然是基于全球供應(yīng)鏈管理理論，并在全球供應(yīng)鏈管理中對(duì)銷售渠道管理、生產(chǎn)技術(shù)效率、鏈條導(dǎo)向提出了新的要求，如圖1所示。

3 在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)案例分析

全球需求鏈管理對(duì)于時(shí)效性的獨(dú)特要求，對(duì)于農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的要求較高，現(xiàn)存科學(xué)技術(shù)暫時(shí)較難滿足其要求，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)來說，由于其基于互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，本身就能夠很好地滿足時(shí)效性要求，在當(dāng)前全球需求鏈管理理論能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生更強(qiáng)的理論實(shí)踐意義。本文案例分析的目標(biāo)在于，在全球需求鏈管理角度下，模擬分析在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)出口，為在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)提供參考策略，并借此分析其相對(duì)于全球供應(yīng)鏈管理的先進(jìn)性。

本文數(shù)據(jù)基于2017年印度、越南、馬來西亞、泰國(guó)、新加坡等5個(gè)在線知識(shí)付費(fèi)新興市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，據(jù)此比較探索我國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)企業(yè)進(jìn)入南亞、東南亞市場(chǎng)的出口方式。

通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查可以看出，在各學(xué)科類型的購(gòu)買量呈現(xiàn)“倒金字塔”的形狀，學(xué)習(xí)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)在全部購(gòu)買中占比61%，其他內(nèi)容并受到歡迎程度明顯降低。并且在不同的知識(shí)內(nèi)容提供形式中，消費(fèi)者在免費(fèi)內(nèi)容的停留時(shí)間約占全部?jī)?nèi)容停留時(shí)間的94%；在付費(fèi)內(nèi)容中，音頻的直播分享與說書內(nèi)容占了58%的消費(fèi)者付費(fèi)內(nèi)容停留時(shí)間，其他課程雖然單次花費(fèi)時(shí)間平均在1小時(shí)左右，但是總體來說消費(fèi)者在付費(fèi)內(nèi)容中的停留時(shí)間僅在30%左右。從中可以看出消費(fèi)者更加愿意停留免費(fèi)內(nèi)容上，同時(shí)在付費(fèi)內(nèi)容中，消費(fèi)者愿意停留在單詞時(shí)間消耗較短的音頻直播分享以及說書（單次30分鐘左右）而非需要消耗很長(zhǎng)時(shí)間的其他付費(fèi)內(nèi)容。同時(shí)在與內(nèi)容方的合作中，平均每次合作平臺(tái)方為此需要支付的交流、開設(shè)成本為1500美元。同時(shí)也因此可以看出消費(fèi)者群體以學(xué)生以及年輕知識(shí)分子為主。

綜上所述，可以看出，在基于消費(fèi)者為導(dǎo)向的全球需求鏈理論中，我國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入南亞、東南亞市場(chǎng)應(yīng)該優(yōu)先側(cè)重于對(duì)免費(fèi)內(nèi)容的提供，因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者尚未養(yǎng)成付費(fèi)意識(shí)，提供優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)內(nèi)容，以及補(bǔ)貼內(nèi)容方入駐提供免費(fèi)內(nèi)容能夠較快的打入市場(chǎng)，在內(nèi)容選擇中，無論免費(fèi)還是付費(fèi)都應(yīng)該盡量選擇學(xué)習(xí)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)為主的內(nèi)容提供，并且也以略多于市場(chǎng)需求的數(shù)量提供該類方面內(nèi)容，在其他內(nèi)容上則略低于市場(chǎng)需求，以此來節(jié)約企業(yè)成本以及快速吸引消費(fèi)者。在與內(nèi)容方的合作中，盡可能地減少客戶外包，并縮短合同期限，這樣能夠更加靈活的根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)整與內(nèi)容方的合作與選擇，更加靈活的適應(yīng)市場(chǎng)。在內(nèi)容的提供與平臺(tái)定位中，應(yīng)該盡量將自己的內(nèi)容與平臺(tái)定位在單次耗費(fèi)時(shí)間較短的內(nèi)容中，以此吸引處在迅速發(fā)展變革的南亞、東南亞知識(shí)焦慮的年輕知識(shí)分子。同時(shí)由于消費(fèi)者傾向于免費(fèi)內(nèi)容的原因，短期內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以廣告為主要收入來源，并在長(zhǎng)期內(nèi)做好篩選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容方，長(zhǎng)期合作，為長(zhǎng)期提供內(nèi)容做好準(zhǔn)備。

但是，如果是基于全球供應(yīng)鏈管理的理論中，企業(yè)會(huì)更加傾向于提供更全面的內(nèi)容，讓消費(fèi)者被動(dòng)的接受內(nèi)容，這很容易使企業(yè)失去大部分熱衷于前三類內(nèi)容的消費(fèi)者，只會(huì)留住小部分僅僅熱愛后幾項(xiàng)的消費(fèi)者，并且造成大量資源浪費(fèi)。同時(shí)也會(huì)由于可能存在的文化差異，導(dǎo)致了自身變化不夠迅速，不能適應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展而變化的消費(fèi)者需求，而逐漸被消費(fèi)者遺棄落伍。

4 全球需求鏈管理理論對(duì)于提升中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品出口的建議

（1）將制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，在利用互聯(lián)網(wǎng)提高自身生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)，也要利用互聯(lián)網(wǎng)，去觀察消費(fèi)者的價(jià)值取向。（2）提升生產(chǎn)技術(shù)，改變生產(chǎn)邏輯，減少模式化大批量生產(chǎn)，在提高生產(chǎn)率的同時(shí)嘗試進(jìn)行產(chǎn)品多元化消費(fèi)者定制化生產(chǎn)。（3）提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，馬斯洛需求結(jié)構(gòu)的核心是人與社會(huì)的統(tǒng)一，企業(yè)提高社會(huì)責(zé)任感融入營(yíng)銷3.0戰(zhàn)略，能夠更加容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。（4）整合原有的生產(chǎn)價(jià)值鏈，減少鏈條長(zhǎng)度，提高鏈條每一環(huán)節(jié)的彈性，來更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求越來越迅速的變化。（5）改變成本主導(dǎo)型的經(jīng)營(yíng)思維，把生產(chǎn)側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品每一環(huán)節(jié)的附加值，提高產(chǎn)品質(zhì)量及其附加的人文精神內(nèi)涵，提高價(jià)格保證利潤(rùn)擺脫企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)。

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