慎防濫用行業(yè)支配地位，杜絕廣告學中的觀念暴力

安迪

摘 要：成就今時今日加多寶的既可能是市場空白、差異化競爭的分羹均沾、涼茶消費的慣性導通與暢順承接，亦可能是時無英雄、競業(yè)暗弱、集體無意識及其群氓品格、小富心態(tài)，抑或是政策法規(guī)的蠻荒空窗等，是特定的市場生態(tài)、特殊的消費習慣與取巧的競業(yè)格局等成就了加多寶。任由各種觀念暴力蔓延，濫用和透支行業(yè)支配地位的營銷非但不美，且行之不遠。光有高話題性而沒有高價值導向，只會扯大旗做虎皮抑或抓住雞毛當令箭是無法達臻廣告學奧義的。企業(yè)管理過度行政化，體制、文化欠缺應(yīng)有的開放包容性，創(chuàng)意創(chuàng)新乏善可陳，則偏執(zhí)守成就自在情理和必然。資本不垂憐弱者，成長不相信眼淚，這是詭譎商界的生存法則，雖殘酷卻真實！唯有恪守法規(guī)律條，在商言商，善盡策略智慧，此系制勝的不二法門，除此無他。同情抑或毀謗，皆不改其勢?！凹t罐大戰(zhàn)”等侵蝕的又豈止是擁躉對國貨精品的拳拳摯愛？何嘗不是對整個涼茶業(yè)的戕害？亂象之下勿使可與洋巨頭比肩爭雄之民族品牌耽于甚囂塵上，歿于攪局亂拳，乃系正道。

關(guān)鍵詞：廣告學 觀念暴力

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（c）-160-03

加多寶與王老吉的互撕亂掐，曠日持久，蓋棺未定論，了猶未了。其間波譎云詭，陰謀伎倆迭出，策略權(quán)謀、毒招損招狠招陰招頻現(xiàn)，無所不用其極。劇情各種高潮迭起，煞是精彩紛呈，諜戰(zhàn)大劇亦不過如此，堪稱教學經(jīng)典而又甚之！失利者仍奢望困獸猶斗，得勢者卻也未必志滿意得。鷸蚌相爭，漁翁得利。神仙打架，笑逐顏開的卻未必不是各地衛(wèi)視等媒體！不過令爭斗幾無懸念、呈現(xiàn)一邊倒的局勢則暴露了太多加多寶自帶的招黑體質(zhì)。

1 “得鳥者，羅之一目；一目之羅，不可得鳥”

成就今時今日加多寶的既可能是市場空白、差異化競爭的分羹均沾、涼茶消費的慣性導通與暢順承接，亦可能是時無英雄、競業(yè)暗弱、集體無意識及其群氓品格、小富心態(tài)，抑或是政策法規(guī)的蠻荒空窗等，令其可恣肆游走于法令邊緣，以致贏者通吃。簡言之，是特定的市場生態(tài)、特殊的消費習慣與取巧的競業(yè)格局等成就了加多寶。時無英雄，遂使豎子成名，所謂時勢造英雄而已，豈是只有“紅罐”可專美？

本來無一物，何處惹塵?！?？紅罐”只是構(gòu)成視覺識別系統(tǒng)（VI）的一部分，非核心競爭力。過度渲染和倚重“紅罐”（以及新馬甲“金罐”），映射的其實是廣告核心理念的混沌缺位和廣告訴求著力點位的偏差，予人的是產(chǎn)品的乏善可陳和對自身品質(zhì)的怯懦，以及對受眾消費心理欠缺感同身受式的精準掌握之觀感。物無美惡，過則為災。與狼共舞的年代，仰仗“紅罐”包打天下的一根筋結(jié)結(jié)實實地撞了審美疲勞跟現(xiàn)實、法理的南墻。昨天的太陽，曬不干今天的衣裳，“紅罐”縱有貪天之功，業(yè)已不能一招鮮吃遍天，如何能管保終生永世受用？時易世變，彼時雞湯，此刻砒霜，守株待兔、刻舟求劍只會貽笑大方。

2 放任觀念暴力，濫用和透支行業(yè)支配地位的營銷行之不遠

“正宗涼茶加多寶”，一篙打死一船人！什么叫正宗涼茶？其他的涼茶難道都是假冒偽劣或者說不正宗的？這等于是強行讓和其正、徐其修、黃振龍、鄧老涼茶們叨陪末座陪太子讀書，會令其等作何感想？

充分競爭的非特許行業(yè)并不禁止后來者準入，這種拿大的黑社會作派注定了其如影隨形導致招黑的體質(zhì)！你見過正宗汽車奔馳、寶馬，正宗手機諾基亞、摩托，正宗白酒茅臺、五糧液云云沒有？放任其恣肆宣傳所謂“正宗”，其實昭示了行業(yè)無法抱團發(fā)展及其集體無意識，顯露的是對同行的輕瀆藐視，對其滿是孀妻弱子娘家沒人式的傲慢冒犯！

任由各種觀念暴力蔓延，濫用和透支行業(yè)支配地位的營銷非但不美，且行之不遠。

3 惡俗營銷雖可吸睛，然聲名狼藉惡果豈是可承受之重

飽受詬病的絕燒烤烈士事件可謂是投石落屎坑——激起公憤，堪稱營銷史上的極大敗筆，成為永難洗凈的污點！惡俗營銷雖可吸睛一時，然臭名昭著聲名狼藉惡果之下，又豈是廣告人、廣告主可承受之重？

光有高話題性而沒有高價值導向，只會扯大旗做虎皮抑或抓住雞毛當令箭是無法達臻廣告學奧義的。遠離低趣惡俗，才可能擁抱真創(chuàng)意。

廣告實效來自對受眾的針對性，而非廣告人的自詡與迷醉。更關(guān)切體悟受眾消費心理和訴求，廣告訊息傳達力才會根到底實。具體廣告實施中宜避虛就實，摒棄低俗噱頭，少些靠挑戰(zhàn)公序良俗搏出位的速成心態(tài)，打消冒瀆消費者情感、尊嚴、品性的腦殘念頭，特別是要堅決杜絕貶損烈士式無厘頭惡搞！崇奉品質(zhì)立市，篤信花逢時發(fā)，持續(xù)提升品牌內(nèi)涵，不斷增加品牌美譽度，可漸次增強客戶黏性。

4 晦澀拗口長句，似為強不知以為知式的低俗撩騷

舉凡歷年眾口傳頌之廣告佳作核心廣告語多為瑯瑯上口言近旨遠之凝練意賅金句，如：“滴滴香濃，意猶未盡”“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“天地至愛，關(guān)懷今生”“讓我們做得更好”“不走尋常路”“有巧思，無難事”等，鮮見晦澀饒舌長句。“加多寶涼茶傳承王澤邦創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史的涼茶配方”，似此等拗口長句，基本可解讀為一種強不知以為知式的低俗撩騷。脫貧乍富未改草根基因，錦衣華服遮掩不了土鱉底蘊，暴發(fā)戶造譜牒、野孩子認父親的淺層心理動因于斯更是顯露無疑。

5 欠缺咨諏善道的企業(yè)文化與從善如流的納諫體系

“入其朝，不聞直言”“反映”誤作“反應(yīng)”“沖激”“已日漸式微”“假冒、偽劣產(chǎn)品的行為”等一系列言不及義、不知所云的錯亂表述，竟然常年掛在網(wǎng)站醒目位置，委實吊詭非常，足見其欠缺良才善用能者居之的人才遴選機制，同時亦昭示缺乏咨諏善道察納雅言的企業(yè)文化與從善如流聞過則喜的悅評納諫護佑體系。

見微知著，一葉知秋。筆者縱觀其業(yè)者從文字水平至理論理念均似較為孱弱，更遑論構(gòu)思絕妙思慮精巧堪稱神來之筆，甚或一役功成之優(yōu)異創(chuàng)意。企業(yè)管理過度行政化，體制、文化欠缺應(yīng)有的開放包容性，創(chuàng)意創(chuàng)新乏善可陳，則偏執(zhí)守成就自在情理和必然，如圖1所示。

6 執(zhí)拗尿性罕有，腦筋不會急轉(zhuǎn)彎，容易撞樹上

天下英雄誰敵手？曹劉。生子當如孫仲謀。三國演義中司馬懿云：“我與你家丞相交手數(shù)番，互有勝敗，其間妙計層 出不窮可算是兵家之快事?！睖婧M流方盡顯英雄本色，抵牾人生誠能棋逢對手，英雄相惜，亦足可快慰平生。君可曾見二十二連敗而不思悔改乎？

腦筋不會急轉(zhuǎn)彎，當然容易撞樹上。撞了南墻也不回頭，一心冒險只求自戕又豈能盡用示弱策略可解釋得通？如此執(zhí)拗尿性罕有其匹，其狀可憫，其行可議，其智可嘆！

守成有余，拓新不足，此系涉訟的心因性痼疾。故非得有刮骨療傷、斷臂求生式的勇氣與魄力，斬斷虐戀情絲，才能抵御抗拒隔夜舊夢的撕扯，才不會穿新鞋走老路。

沒有人可以站在道德批判的高點上指摘，示弱營銷、悲情絮叨及冒險策略或只可聒噪圖快一時。在成功學被奉為圭臬的當下，公眾只會更崇拜強者！草根的自我標識、強化和強烈暗示，降低了格局，加深了突破藩籬的難度?！皭壑渖瑦褐渌馈?，激發(fā)強烈情感共鳴才能持久熱絡(luò)，掌握制勝之匙。

硝煙散去，鉛華洗盡，應(yīng)是冷暖自知。不過終歸是食得咸魚抵得渴，范爺經(jīng)典名言：經(jīng)得住多大的贊美，就挨得住多深的詆毀，真是深得個中三昧。急功近利者品牌培育假手于人，終不得不啜飲自釀的苦酒；坐享其成者工于心計處處設(shè)伏卻未必不是食之無味得非所愿。其間寸心得失，若只作壁上觀，非深涉其中或利益攸關(guān)者，又豈能說清道明？

資本不垂憐弱者，成長不相信眼淚，這是詭譎商界的生存法則，雖殘酷卻真實！唯有恪守法規(guī)律條，在商言商，善盡策略智慧，此系制勝的不二法門，除此無他。同情抑或毀謗，皆不改其勢。

如是，招黑之處頗多，不一一贅述。部分著實彰顯了其人才逆淘汰、封閉守舊機制之下，蜀中無大將廖化作先鋒式的困厄窘境，嘆之惜之。

思想一變，市場一片。開疆拓土絕非些毫“紅罐”“十罐七罐”“更名”等淺層次勾連守成可蹴就。不能順應(yīng)新趨勢，漠視新觀念，悖離消費需求，注定會走向敗頹。當“下火”“去火”等訴求業(yè)已濫觴，創(chuàng)新求變才是坦途，抱殘守缺再作馮婦，可觀性驟減。而涼茶業(yè)只?！凹t罐”和“更名”等可資炫技，坐吃老本的倦怠疲態(tài)盡顯，槽內(nèi)無食豬拱豬恐自是常態(tài)。

鳩占鵲巢，煮豆燃萁，莫此為甚。惡俗纏斗，齟齬互黑，無有贏家。攪屎棍子打亂仗，污糟乞人憎?！凹t罐大戰(zhàn)”等侵蝕的又豈止是擁躉對國貨精品的拳拳摯愛？何嘗不是對整個涼茶業(yè)的戕害？

“天行有常，不為堯存，不為桀亡”，“與其譽堯而非桀，不如兩忘而化其道”。篳路藍縷，殊為不易。亂象之下勿使可與洋巨頭比肩爭雄之民族品牌耽于甚囂塵上，歿于攪局亂拳，乃系正道。深耕傳統(tǒng)涼茶市場，國貨當自強，愈民族愈世界，應(yīng)仍是大有可為。

兄弟鬩墻，外御其侮。在強調(diào)開放、融合、共享、多贏的移動互聯(lián)新世代，需秉持求同存異、和而不同的理念，摒棄非白即黑非友即敵的傳統(tǒng)兩極化思維。孤芳自賞弗若同氣連枝和衷共濟，只有努力抱團發(fā)展，強化行業(yè)自律，才能通經(jīng)活絡(luò)、身心俱健。社會惰化效應(yīng)只會掣肘和弱化彼此對涼茶這一本土特色飲品的深耕和振興。

“站在風口上豬都能飛起來”的至好至壞時代，“其興也勃焉，其亡也忽焉”，創(chuàng)設(shè)、構(gòu)建抑或顛覆、解構(gòu)只在倏忽之間。“兩個老鱉一鍋湯，三個農(nóng)民搞灌裝”，行業(yè)缺乏自律所導致的偶發(fā)、暗黑事件抑或媒體的追蹤報道、曝光揭丑對行業(yè)造成重創(chuàng)，進而觸發(fā)行業(yè)危機的案例并非孤篇，亦毋庸諱言。只有打破影響自身所在飲料品類整體向好的種種不安全“魔咒”，才能真正一騎絕塵笑到最后！相較于同業(yè)的攪局和咄咄逼人，慎防從眾心理下的語言暴力和力避網(wǎng)絡(luò)謠言對于行業(yè)的詆毀、抹黑和污名化更應(yīng)該值得未雨綢繆。

不畏浮云遮望眼，時窮節(jié)乃現(xiàn)。破除積弊，需先突破理念迭代的桎梏和產(chǎn)品升級的瓶頸。唯有透過持續(xù)滿足對消費需求重新界定、引領(lǐng)的產(chǎn)品升級和創(chuàng)新、創(chuàng)意性營銷，才能勇立行業(yè)之先。

“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥?！弊儎t通幽，宜首當殺跌止損，紓困突圍，務(wù)求企穩(wěn)再造輝煌。譬如務(wù)須清理、去除有致訟隱患的文案、說辭、廣告語等，以免累積涉訴疲于應(yīng)付；組建專門團隊針對相關(guān)政策法律法規(guī)進行解讀研判，提供法律咨詢維權(quán)、潛在風險評估、中遠期戰(zhàn)略規(guī)劃、及應(yīng)對不測突發(fā)事件提供策略會商等。善事利器，力避臨時抱佛腳。

穩(wěn)固主業(yè)同時可聆聽受眾訴求及追蹤新興消費趨勢，預先布局和適度拓展新的業(yè)態(tài)品類，豐富產(chǎn)品線，創(chuàng)新包裝樣式，滿足個性化需求，謀求差異化、精細化、多元化發(fā)展，符合當下消費分層、市場細分主流，可分散、抗御市場未知風險?？上仍囁b樣式，如開發(fā)彩罐系列：如關(guān)懷糖尿病患、肥胖人群的綠罐系列；針對女性專屬的粉罐系列等。同時亦可使彼得物無所用戀無可戀，終可使之望峰息心，也好各安天命不復念想。若組合施策得當，更名及紅罐換裝等豈非一次肇始于塞翁失馬，但安知非福的完美蝶變？

可遍求賢達度身定制廣告及廣告詞。應(yīng)明晰產(chǎn)品定位、受眾以及潛在適用人群，篤行品位營銷，擇機精準占位，重新發(fā)掘培育獨特說辭，強化其與品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。宜巧妙借勢接駁時代風口鼓點，尋求導入新的核心理念，分層階宣導次新訴求?？啥啻氩⑴e，提高與媒體打交道的能力，善用各種媒體資源，整合和策略性配置多種媒介推廣方式，尋求跨界思維和多重創(chuàng)意的優(yōu)化融合，接駁時勢，充分發(fā)揮協(xié)同聯(lián)動效應(yīng)，提升廣告投放的精準性和效費比。調(diào)整優(yōu)化公益事務(wù)與商業(yè)廣告占比，注重公益行為的長效性，施行口碑效應(yīng)與金元路線并重，講求社會效益與經(jīng)濟效益精進，讓口碑傳頌與廣告實效齊飛，可永續(xù)提升品牌好感度、美譽度、親和力與附加值。

胸中有丘壑，自不會坐困愁城。好風憑借力，站對時代風口，踏準趨勢節(jié)律，或可跳脫被貼身緊逼短兵相接之泥淖。

“渡盡劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇?！比舻谩跋嚯x之后，更別相憎。一別兩寬，各生喜歡”，則實屬國貨之幸，國人之幸。

參考文獻

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