D&G事件，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌危機(jī)公關(guān)說起

對(duì)于一個(gè)品牌而言，危機(jī)可能隨時(shí)隨地都會(huì)出現(xiàn)，作為一個(gè)成熟的品牌企業(yè)，應(yīng)該能夠正確看待危機(jī)，理解危機(jī)，并學(xué)會(huì)在危機(jī)處理時(shí)如何應(yīng)對(duì)和化解。如果做不到這樣點(diǎn)，在大的品牌也可能只是空中樓閣，隨時(shí)可能崩塌。

11月21日，在上海世博中心，計(jì)劃是要舉辦一次盛大的意大利時(shí)尚奢侈品牌杜嘉班納時(shí)裝秀。卻因?yàn)橐粓?chǎng)突發(fā)性事件活生生把這場(chǎng)盛會(huì)給攪黃，當(dāng)晚被宣布取消。危機(jī)并沒有因時(shí)裝秀的取消而停止，由于D&G創(chuàng)始人Gabbana兼設(shè)計(jì)師和D&G的官方，都沒有從品牌的專業(yè)角度看待和處理這件事，致使事件還在持續(xù)發(fā)酵。最后對(duì)這個(gè)意大利時(shí)尚品牌造成了非常嚴(yán)重的品牌危機(jī)事件。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何品牌危機(jī)都會(huì)以驚人的速度傳播，如若處理不當(dāng)，無論是對(duì)品牌的營(yíng)銷，還是品牌的口碑都會(huì)造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。一個(gè)成熟的品牌，要建立完整的危機(jī)管理體系和機(jī)制。品牌危機(jī)看似偶發(fā)性事件，其實(shí)都有很深刻的必然性。不管事件是否偶然，只要是有損品牌的事情都應(yīng)該稱得上品牌危機(jī)事件。企業(yè)的每一個(gè)人，特別是高管，都要從品牌的角度出發(fā)，而不是幼稚地以自我為中心，讓品牌危機(jī)進(jìn)一步惡化。

從整個(gè)事件看，D&G是一個(gè)典型沒有完整的品牌管理體系的企業(yè)，高層也更不具備品牌意識(shí)。接下來我們逐一分析，D&G以中國筷子為主題拍攝短視頻并發(fā)布到杜嘉班納的官方微博里。視頻中一個(gè)穿著杜嘉班納服飾的東方時(shí)尚女郎，手拿著筷子，各種表演性的動(dòng)作演示用筷子吃意大利美食。本來創(chuàng)意也沒有什么問題，可就是那倒霉的臺(tái)詞引起了人們的質(zhì)疑，臺(tái)詞大意是：用小棍子形狀的餐具來吃偉大的傳統(tǒng)瑪格麗特比薩餅。臺(tái)詞里具有濃濃的嘲諷意味，網(wǎng)友紛紛在視頻下面進(jìn)行留言質(zhì)疑。隨后官方將該視頻刪除，就因?yàn)樵摋l視頻被刪除，使杜嘉班納的聯(lián)合創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師斯蒂芬諾·嘉班納發(fā)布一系列不當(dāng)言論。一石激起千層浪，這才是品牌危機(jī)的開始。在危機(jī)開始階段，大部分企業(yè)或者個(gè)人，都會(huì)潛意識(shí)告訴自己“這不是我的錯(cuò)”，然后開始從外部找原因，甚至有些企業(yè)會(huì)認(rèn)為都是客戶的問題，這樣會(huì)直接忽視自身問題，忽視對(duì)品牌帶來的影響。如果具備品牌意識(shí)，品牌管理者高明的做法應(yīng)該是，在一場(chǎng)品牌危機(jī)即將形成大火之前，就應(yīng)該準(zhǔn)確快速地找到火的根源在哪里，順勢(shì)助推，將大火轉(zhuǎn)移到其他的區(qū)域，這樣就可以轉(zhuǎn)移危機(jī)，也就是認(rèn)真對(duì)待和解決用戶的質(zhì)疑。我們看到D&G根本沒有這么做，當(dāng)他們意識(shí)到危機(jī)的大火已經(jīng)燃起，D&G設(shè)計(jì)師出來竟然用非常簡(jiǎn)單的甩鍋方式，說自己的賬號(hào)被盜，已經(jīng)通過法律手段解決，同時(shí)對(duì)之前的不實(shí)言論進(jìn)行解釋，然而網(wǎng)友并不買賬。

接著D&G官方進(jìn)行了第二次回復(fù)，大概意思是：我們?cè)臼菈?mèng)想著辦一場(chǎng)專門為中國的，并能夠把展現(xiàn)我們品牌與想象力的活動(dòng)帶到上海。這不僅僅是一場(chǎng)時(shí)裝秀，它是我們懷著對(duì)中國以及全球所有喜愛D&G品牌的人的愛與熱情，創(chuàng)造出來的產(chǎn)物。今天發(fā)生的一切不僅對(duì)我們來說非常不幸，對(duì)為把這場(chǎng)秀帶到現(xiàn)實(shí)中來日日夜夜工作的所有人來說，都很不幸。我們發(fā)自心底地感謝所有我們的朋友和客人。

從文字中我們不難發(fā)現(xiàn)，D&G還是沒能夠意識(shí)到或者不愿承認(rèn)這次危機(jī)的根源。而且還很傲慢的態(tài)度讓人感覺來到上海是對(duì)你們的一種施舍。既然時(shí)裝秀沒有辦成，這樣怪不得D&G，當(dāng)然也不會(huì)道歉。

第三次對(duì)事件的回應(yīng)也很快來了，這次依然還是在極力推脫是自己的問題，使事件越描越黑，可氣的是堅(jiān)決不承認(rèn)自己有錯(cuò)。

11月23日兩位創(chuàng)始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana通過拍攝視頻再次道歉，承諾此類事件不會(huì)再發(fā)生并用中文說出“對(duì)不起”。

我們從以上前三次回復(fù)發(fā)現(xiàn)DG一次次進(jìn)行了錯(cuò)誤的品牌危機(jī)公關(guān)處理。這樣就直接造成了11月21號(hào)的時(shí)裝秀中途流產(chǎn)，主流媒體紛紛發(fā)聲批評(píng)、已簽約內(nèi)地明星也紛紛解約與其劃清界限，更遭到國內(nèi)網(wǎng)友集體聲討，這還沒完，這兩天，國內(nèi)各大電商平臺(tái)更是紛紛下架其在售商品?？梢哉f，D&G在中國儼然成過街老鼠，到了人人喊打的境地。其實(shí)，品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，如果處理得當(dāng)，對(duì)品牌而言又何嘗不是一次機(jī)會(huì)呢？好的企業(yè)危機(jī)公關(guān)能使品牌化險(xiǎn)為夷，這種案例國內(nèi)外也不少見。如果借勢(shì)發(fā)力，沒準(zhǔn)是一個(gè)品牌正向推廣宣傳的絕佳時(shí)機(jī)。遺憾的是DG一次次令大家失望。

單純從品牌危機(jī)公關(guān)來講，D&G給我們一個(gè)非常深刻和生動(dòng)的反面案例。設(shè)計(jì)師的三次危機(jī)公關(guān)的言論不但沒有使事件停止發(fā)酵，而且越描越黑，猶如火上澆油。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何品牌都不能再像傳統(tǒng)營(yíng)銷思維那樣，單純的依靠產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)而忽略用戶體驗(yàn)贏得未來客戶。用戶才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷模式的核心，所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)就是以用戶為核心的營(yíng)銷思維。如果企業(yè)還是以自持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的思維，早晚會(huì)被用戶所拋棄。那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們應(yīng)該如何樹立正確的品牌意識(shí)，建立完整的品牌危機(jī)公關(guān)體系呢？在面對(duì)品牌品牌危機(jī)時(shí)應(yīng)該如何公關(guān)？正確的品牌意識(shí)是與時(shí)俱進(jìn)，品牌是用戶心中存在的印象，而不是產(chǎn)品。在面對(duì)品牌危機(jī)時(shí)：首先要勇于承擔(dān)在危機(jī)中的所有責(zé)任，做到真誠溝通，把用戶的所有疑慮都能夠坦誠真實(shí)的對(duì)待和解決；在公關(guān)過程中一定要快速堅(jiān)決，讓用戶能感覺到你的真誠。當(dāng)然還要通過媒體、或者權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)一些大家質(zhì)疑的問題。