基于AISAS模型的微信營銷研究及策略分析

杜瑋

摘 要：微信營銷是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下營銷模式的一種新方式，是網(wǎng)絡(luò)營銷的新發(fā)展，它適應(yīng)了當(dāng)今消費(fèi)者流行的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物的新體驗(yàn)，AISAS模型是一種適用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析的新模型，本文基于該模型試圖分析在此模型的基礎(chǔ)上微信營銷的基本策略。

關(guān)鍵詞：AISAS模型 微信營銷

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）08（a）-041-02

1 微信營銷的含義及特點(diǎn)

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款移動(dòng)端即時(shí)通訊服務(wù)程序。經(jīng)過多年的運(yùn)營，2016年微信已經(jīng)覆蓋90%以上的中國智能手機(jī)用戶，從最早的即時(shí)通訊，朋友圈圖文分享等基礎(chǔ)社交功能，到目前的媒體信息推送、企業(yè)服務(wù)支持、移動(dòng)支付、小程序開發(fā)等功能，微信已經(jīng)成為用戶線上線下生活的重要組成部分。微信營銷是21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷模式的一種創(chuàng)新，主要包括微信公眾號(hào)營銷、微信朋友圈營銷、微信群營銷、信息流廣告、微信分銷等。商家可以利用微信平臺(tái)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，為其產(chǎn)品或服務(wù)做營銷。當(dāng)前，個(gè)人或團(tuán)隊(duì)也可以通過微信公眾平臺(tái)與商家合作，進(jìn)行軟文、軟廣告的推廣。目前，市場上已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營銷方式，這為商家提供了更多的契機(jī)，也為消費(fèi)者帶來了更多的選擇機(jī)會(huì)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，微信營銷主要有以下特點(diǎn)：營銷形式的多樣性、消費(fèi)者占據(jù)主動(dòng)地位、借助微營銷可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)保證了其能夠通過互動(dòng)的形式提高內(nèi)容的人文情感，增加用戶的黏性，而且推廣的成本也不高。

2 微信營銷的應(yīng)用手段與方法

微信營銷是基于微信平臺(tái)已有的功能模塊展開，主要聚焦于社交互動(dòng)、信息推送等功能模塊，結(jié)合微信內(nèi)嵌的支付功能，形成了從信息傳播、用戶觸達(dá)、交易支付的營銷閉環(huán)。當(dāng)前，常見的微信營銷手段和方法主要有幾下幾種。

2.1 朋友圈營銷

（1）微信電商。朋友圈營銷最早來源于微信電商，也就是常說的微商，主要針對(duì)品牌認(rèn)知度較低的快消產(chǎn)品，參與主體主要是小企業(yè)以及一些獨(dú)立的商戶。商戶將獨(dú)立的個(gè)人用戶聚集，在產(chǎn)品現(xiàn)有的銷售渠道上拓展出新的線上銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，通過個(gè)人在其微信朋友圈的產(chǎn)品推送，將其產(chǎn)品信息推送至自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的露出以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，形成了全民銷售員的營銷概念。例如當(dāng)前在借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷新方式下，很多人都在從事著微商活動(dòng)，借助微信銷售特色農(nóng)產(chǎn)品、保健品等，夸張點(diǎn)說法真的形成了全員營銷的局面。（2）口碑分享?？紤]到微信已成為眾多用戶日常生活的一部分，微信平臺(tái)的信息傳播屬性受到了越來越多企業(yè)與商戶的重視，其運(yùn)營的網(wǎng)站、手機(jī)智能應(yīng)用相繼推出微信分享功能，旨在引導(dǎo)用戶將產(chǎn)品或服務(wù)使用的體驗(yàn)以及感興趣的內(nèi)容，如喜歡的音樂、已購買的商品、品嘗過的美食、看過的電影等，通過微信平臺(tái)分享至個(gè)人朋友圈，在滿足用戶口碑傳播需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身品牌的露出，建立起更廣泛的用戶認(rèn)知，從而達(dá)到品牌傳播的營銷目的。（3）廣告投放。隨著“微商”以及口碑分享營銷的興起，微信平臺(tái)自身也推出了針對(duì)各大企業(yè)的朋友圈廣告投放功能。相較于傳統(tǒng)的商戶型朋友圈營銷，企業(yè)層面的朋友圈營銷覆蓋的用戶更為廣闊，同時(shí)用戶定位的精準(zhǔn)度也大大提高。其主要的機(jī)理是通過用戶在微信的行為軌跡數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)的分析，將用戶集群按照不同特征，包括性別、地城、興趣標(biāo)簽等屬性，進(jìn)行細(xì)分，其推送的內(nèi)容能很好地匹配用戶興趣與需求，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)群體。這一手段目前已成為各大企業(yè)新品上市、熱門活動(dòng)發(fā)布等信息的重要推送渠道。

2.2 “附近的人”營銷

“附近的人”功能板塊，是微信推出的基于LBS的陌生人社交功能模塊。用戶在此模塊可以查看附近的陌生人，并申請(qǐng)?zhí)砑訉?duì)方為好友，建立聯(lián)系后，商戶可以適當(dāng)?shù)亻_展產(chǎn)品介紹等營銷內(nèi)容。同時(shí)，商戶可以設(shè)置與運(yùn)營產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的個(gè)人簽名實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的露出，有興趣的陌生人可以主動(dòng)與商戶建立聯(lián)系。此類營銷方式主要適用于獨(dú)立的個(gè)體商戶，如餐飲、便利生活等區(qū)域性較強(qiáng)的產(chǎn)品與服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)在于可以足不出戶地在線上實(shí)現(xiàn)區(qū)域性商業(yè)“地推”，觸達(dá)的用戶都是真實(shí)用戶，成本極低。缺點(diǎn)是覆蓋人群較少，難以突破陌生人之間的信任壁壘，用戶響應(yīng)率以及轉(zhuǎn)化率較低，難以建立起積極的品牌形象。

2.3 “漂流瓶”營銷

與“附近的人”類似，“漂流瓶”也是微信平臺(tái)陌生社交功能板塊的組成部分。商戶可以在此功能下實(shí)現(xiàn)和陌生人直接建立聯(lián)系。商戶自營的產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)信息以漂流瓶的形式隨機(jī)推送給陌生用戶，接收到的陌生用戶查看此內(nèi)容，在此階段產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)初步的暴露，如果能夠進(jìn)一步建立聯(lián)系，可以進(jìn)行后續(xù)營銷工作的展開。此類營銷手段主要針對(duì)獨(dú)立的個(gè)體電商店鋪，同時(shí)經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍不局限于本地，適用于普遍的常規(guī)產(chǎn)品或服務(wù)，是低成本集客的一種手段，但是和“附近的人”營銷一樣同樣會(huì)受到信任壁壘的影響，其用戶響應(yīng)率不高轉(zhuǎn)化率就更低了，目前，還無法成為普遍性的營銷手段。

2.4 公眾號(hào)營銷

微信公眾號(hào)是嵌在微信內(nèi)部給個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的全新服務(wù)平臺(tái)，從公眾號(hào)的使用者角度可以分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)三種，其中個(gè)人只能申請(qǐng)訂閱號(hào)，而企業(yè)可以申請(qǐng)任意類型的公眾號(hào)。其中訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)面向社會(huì)化群體，企業(yè)號(hào)面向企業(yè)內(nèi)部人員。所以站在營銷功能的角度來看，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)是公眾號(hào)營銷的主要形態(tài)。

（1）訂閱號(hào)營銷。訂閱號(hào)面向的主體主要是個(gè)人，訂閱號(hào)通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，最終積累巨大的關(guān)注用戶以及大批忠誠用戶。訂閱號(hào)也逐漸成為眾多企業(yè)、商家向新用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的新的營銷渠道。當(dāng)前，通過訂閱號(hào)營銷越來越普遍，隨著自媒體時(shí)代的到來，許多個(gè)人也借助訂閱號(hào)營銷相應(yīng)的產(chǎn)品或是服務(wù)。很多企業(yè)借助訂閱號(hào)發(fā)送企業(yè)新聞，新商品發(fā)布和推介等，個(gè)人借助訂閱號(hào)開展?fàn)I銷活動(dòng)的也成為一種流行趨勢(shì)，比較成功的如母嬰用品銷售當(dāng)中的“年糕媽媽”“小小包麻麻”等都是依靠個(gè)人訂閱號(hào)成功營銷的案例。特別是“小小包麻麻”在其訂閱號(hào)中每天會(huì)向用戶推送一篇育兒的文章，每天早晨7點(diǎn)半開團(tuán)當(dāng)天的優(yōu)選好物，這些商品大部分是用自己或是自己的兩個(gè)寶寶使用后的感受作為商品的詳情介紹，其銷售的商品大多也都是自用好物，而且價(jià)格比同類同它電商平臺(tái)要便宜很多，每個(gè)商品都會(huì)附有授權(quán)書或是商品檢驗(yàn)檢測報(bào)告，正品銷售還有平安保險(xiǎn)的擔(dān)保，加之龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，好多商品開團(tuán)不久就被搶購一空，其微信營銷的模式很值得借鑒和學(xué)習(xí)。（2）服務(wù)號(hào)營銷。服務(wù)號(hào)面向的使用主體是企業(yè)、商戶等，而非獨(dú)立的個(gè)人。與訂閱號(hào)偏向單純的內(nèi)容輸出不同，服務(wù)號(hào)更加注重企業(yè)與用戶的互動(dòng)，同時(shí)也可以將企業(yè)的各類服務(wù)、產(chǎn)品通過各類接口線上直接呈現(xiàn)給用戶，鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生交易。

3 AISAS模型簡介

該模型是由日本電通集團(tuán)提出的，具體含義為A（Attention）引起注意，I（Interest）產(chǎn)生興趣，S（Search）主動(dòng)搜索，A（Action）購買行動(dòng)，S（Share）體驗(yàn)分享。此模型是在AIDMA模型的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是為了適合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者購買行為方式的改變而提出來的。和傳統(tǒng)的AIDMA模型相比，新模型在原來的基礎(chǔ)上增加了S，即增加了搜索和分享功能。在當(dāng)前微信營銷環(huán)境下，消費(fèi)者借助微信展開的購買行為一定程度上符合AISAS模型。

4 基于AISAS模型的微信營銷策略分析

微信營銷環(huán)境下消費(fèi)者通過微信平臺(tái)可以注意到商品或是服務(wù)的有關(guān)信息，產(chǎn)生興趣之后消費(fèi)者可以通過網(wǎng)站或者是社交媒體的相關(guān)平臺(tái)等方式來搜集相關(guān)信息。最后根據(jù)收集到的信息來作出最終的購買決策，產(chǎn)品購買使用后消費(fèi)者會(huì)將其使用后的感受在微信平臺(tái)上和圈內(nèi)群體之間進(jìn)行分享或是就購物的體驗(yàn)進(jìn)行交流。對(duì)在AISAS模型下的微信營銷模式作出簡要分析。

4.1 引起注意階段

該階段中，企業(yè)將有關(guān)產(chǎn)品或是企業(yè)的相關(guān)信息通過媒介傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者將接收到的信息通過不斷地內(nèi)化過程，最終形成對(duì)產(chǎn)品或是企業(yè)的態(tài)度，這樣企業(yè)和消費(fèi)者就建立起了一定的聯(lián)系或是連接。而這個(gè)引起注意的階段，企業(yè)可以注重企業(yè)公眾號(hào)的推廣和傳播，提升企業(yè)被關(guān)注的指數(shù)。

4.2 產(chǎn)生興趣階段

在這一個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)了解到的目標(biāo)市場的需求，發(fā)現(xiàn)其興趣所在，有時(shí)企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)一些針對(duì)消費(fèi)者需求的行為來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或是企業(yè)的興趣，在微信營銷的環(huán)境下，企業(yè)可以通過微信平臺(tái)定期或不定期的發(fā)布一些與消費(fèi)者興趣偏好有關(guān)的內(nèi)容，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行需求分析，通過獨(dú)特銷售主張，尋找消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)。面對(duì)當(dāng)前激烈的市場競爭，企業(yè)要想脫穎而出就必須不斷地尋求差異化的競爭優(yōu)勢(shì)來吸引目標(biāo)市場的注意并產(chǎn)生濃厚的興趣。借助微信平臺(tái)和目標(biāo)市場之間不斷進(jìn)行良性的互動(dòng)，將有關(guān)企業(yè)品牌的獨(dú)特價(jià)值或是產(chǎn)品的促銷信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，長此以往才能不斷地強(qiáng)化和消費(fèi)者之間已經(jīng)確立起來的關(guān)系。

4.3 實(shí)施搜索階段

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者的購買行為的典型特點(diǎn)之一就是主動(dòng)在網(wǎng)上搜索自己需要的信息或是商品，同樣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的今天，借助微信開展?fàn)I銷活動(dòng)也不例外，消費(fèi)者通過搜索引擎搜索自身所需要的信息。在搜索階段，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)企業(yè)或是產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了一定的興趣，在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息正是說明消費(fèi)者又進(jìn)一步深入的了解有關(guān)企業(yè)更多信息的需求或是興趣。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)將消費(fèi)者引導(dǎo)到他們各自感興趣的信息對(duì)接口，提供目標(biāo)市場真正想了解到的信息內(nèi)容是此階段的關(guān)鍵所在，企業(yè)可以借助于微信平臺(tái)將用戶體驗(yàn)如用戶評(píng)價(jià)展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，通過別的消費(fèi)者的使用感受來幫助微信客戶轉(zhuǎn)化率的提高。企業(yè)可以借助微信平臺(tái)后臺(tái)的“聯(lián)系客服”來加強(qiáng)和目標(biāo)市場的互動(dòng)和交流，不斷通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完善企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。這些都是提高客戶轉(zhuǎn)化率的措施和做法，總之在這一階段，企業(yè)就是要通過微信平臺(tái)讓目標(biāo)市場對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生信任，這為接下來的產(chǎn)生購買行為奠定良好的基礎(chǔ)。

4.4 購買行動(dòng)階段

在經(jīng)過了以上幾個(gè)階段，消費(fèi)者和企業(yè)之間良好的溝通和互動(dòng)過程中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌或是產(chǎn)品經(jīng)歷了認(rèn)知到產(chǎn)生一定的偏好以至形成品牌忠誠。在這一階段，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或是產(chǎn)品已經(jīng)搜集到了相關(guān)的信息，接下來就到了作出購買決策的時(shí)候，此時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該借助微信上的相關(guān)功能，如微信群、公眾號(hào)、朋友圈，手機(jī)APP客戶端等方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的正面信息，以此來影響消費(fèi)者盡早作出購買決策。在此階段企業(yè)更重要的是為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)和交易條件，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)的滿意度。

4.5 體驗(yàn)分享階段

體驗(yàn)分享階段顧客對(duì)所購買的商品通過微信平臺(tái)進(jìn)行傳播，此行為的實(shí)質(zhì)是口傳效應(yīng)的體現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)到這一環(huán)節(jié)的重要性，口碑營銷在這一階段體現(xiàn)的十分重要，用戶對(duì)所購商品的體驗(yàn)分享對(duì)潛在的消費(fèi)者來說很重要，特別是在當(dāng)前借助微信平臺(tái)，如微信朋友圈，有些消費(fèi)者會(huì)在其中分享自己所購物的體驗(yàn)感受或是對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，而這些對(duì)正好有此購物需求的潛在消費(fèi)者來說會(huì)一定程度上刺激了他們作出購買決策的打算。隨后，對(duì)企業(yè)而言新的一輪營銷活動(dòng)又開始了。在消費(fèi)者購買了產(chǎn)品之后企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)同消費(fèi)者的互動(dòng)和交流及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用后的主觀感受和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)有不滿或是抱怨的消費(fèi)者，企業(yè)更是應(yīng)該注意了解詳情并且及時(shí)解決顧客抱怨以免消費(fèi)者借助微信朋友圈來擴(kuò)散對(duì)企業(yè)或是產(chǎn)品不滿的評(píng)論。此外，企業(yè)還應(yīng)該及時(shí)借助微信平臺(tái)如以公眾號(hào)的方式向消費(fèi)者傳遞關(guān)于企業(yè)或是產(chǎn)品的正面信息，以此來減少有些消費(fèi)者的失調(diào)感的購物體驗(yàn)。總之，企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者的購物環(huán)節(jié)作為一個(gè)閉環(huán)來看待，在以上的任何一個(gè)階段企業(yè)都應(yīng)該注意正確和恰當(dāng)?shù)臓I銷措施的運(yùn)用。

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