消費(fèi)心理學(xué)與產(chǎn)品生命周期理論在市場營銷中的應(yīng)用

趙永娟

摘 要：針對現(xiàn)在市場競爭愈發(fā)激烈，各式各樣新式營銷層出不窮，消費(fèi)者在面臨更多選擇的同時也提出了更高的要求。不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理學(xué)對于產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)銷售有著越來越重要的影響，其影響程度關(guān)乎到產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈甚至整個企業(yè)的興衰更迭。而充分利用消費(fèi)心理學(xué)的理論，在產(chǎn)品的各個階段準(zhǔn)確分析，了解消費(fèi)者需求以及購買習(xí)慣和心理，能做到把握市場，順應(yīng)市場，開拓市場才是當(dāng)今企業(yè)產(chǎn)品決策的重要方法之一。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 產(chǎn)品生命周期 市場營銷

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（a）-037-02

在網(wǎng)上購物和微商遍地開花的今天，商品經(jīng)濟(jì)的營銷方式可謂說是多種多樣。但是，要想在諸多的營銷方式中獲得較好的收益，需要消費(fèi)心理學(xué)與產(chǎn)品生命周期理論相結(jié)合，了解消費(fèi)者心理，仔細(xì)分析產(chǎn)品所處周期。努力做到適應(yīng)市場，符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)。

消費(fèi)心理學(xué)（consumer psychology）是心理學(xué)的一個重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是研究人們在生活消費(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征的一門新興學(xué)科。消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動過程，消費(fèi)者的個性心理特征，影響消費(fèi)者行為的心理因素，消費(fèi)者購買過程的心理活動，社會環(huán)境對消費(fèi)心理的影響，消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，消費(fèi)態(tài)勢與消費(fèi)心理，商品因素與消費(fèi)心理，營銷溝通與消費(fèi)心理等。產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。這一理論強(qiáng)調(diào)從技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)傳播的角度來分析國際貿(mào)易產(chǎn)生的基礎(chǔ)，把國際貿(mào)易中的比較利益動態(tài)化，研究產(chǎn)品出口優(yōu)勢在不同國家間的傳導(dǎo)。產(chǎn)品生命周期理論與消費(fèi)心理學(xué)的結(jié)合，不僅研究了消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，而且結(jié)合了產(chǎn)品所處生命周期的特征，這樣的研究可以在了解消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，更好地發(fā)揮產(chǎn)品的特性，讓市場營銷更加成功。

1 產(chǎn)品處于導(dǎo)入期消費(fèi)者心理分析

導(dǎo)入期指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了介紹期。這時市場上產(chǎn)品品種少，消費(fèi)者對產(chǎn)品還不熟悉，除少數(shù)追求新鮮事物的消費(fèi)者外，實際購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者較少。針對消費(fèi)者對產(chǎn)品還不了解、不敢或不愿意嘗試新產(chǎn)品這一消費(fèi)心理，商家可通過以下幾種方法進(jìn)行營銷：（1）加大宣傳力度。商家可以通過加大廣告或網(wǎng)絡(luò)、平面宣傳等方式讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的特性，根據(jù)自己的消費(fèi)需求決定是否進(jìn)行消費(fèi)行為。（2）全力促銷。針對消費(fèi)者不敢或不愿意嘗試新產(chǎn)品這一消費(fèi)心理，商家可以開展試用、促銷等營銷手段打開市場，擴(kuò)大市場份額，促銷的同時也是宣傳的過程。

2 產(chǎn)品處于成長期消費(fèi)者心理分析

產(chǎn)品經(jīng)歷過導(dǎo)入期，銷售逐步取得成功之后，產(chǎn)品便進(jìn)入了成長期。成長期是指產(chǎn)品處于通過初步銷售取得較好結(jié)果，消費(fèi)者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)占有一定市場份額并且份額處于不斷擴(kuò)大這一階段。產(chǎn)品處于這一階段需求不斷增長，需求量和銷售額迅速提升。產(chǎn)品處于這一階段時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，市場競爭激烈。產(chǎn)品處于這一階段時，消費(fèi)者往往對產(chǎn)品有一定的認(rèn)可和需求，他們在眾多功能類似的產(chǎn)品中挑選出自己認(rèn)為最合適的產(chǎn)品。針對消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行比較和挑選這一消費(fèi)心理，商家可通過以下幾種方法進(jìn)行營銷。（1）盡快突出自己的品牌，盡可能發(fā)掘自身產(chǎn)品優(yōu)勢，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。（2）增加產(chǎn)品型號，爭取占領(lǐng)新發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者需求的市場份額。（3）按消費(fèi)者類型和產(chǎn)品型號分別定價，讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是最高性價比的選擇。

3 產(chǎn)品處于成熟期消費(fèi)者心理分析

這一階段產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售階段，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解已趨于成熟，很多消費(fèi)者已使用過類似產(chǎn)品，這一消費(fèi)心理，商家可通過以下幾種方法進(jìn)行營銷。（1）通過積分換禮或老顧客購買折扣等方式，增加消費(fèi)者重復(fù)購買率，提高消費(fèi)者品牌忠誠度。（2）緊跟產(chǎn)品開發(fā)趨勢，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品新功能，滿足消費(fèi)者需求。（3）穩(wěn)定產(chǎn)品價格以提升品牌檔次，適當(dāng)降低成本，從擴(kuò)大規(guī)模中獲益。

4 產(chǎn)品處于衰退期消費(fèi)者心理分析

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后即說明其進(jìn)入了淘汰階段?？萍疾粩嘣诎l(fā)展、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷發(fā)生改變，產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品的銷售量和利潤呈下降趨勢，此時市場上其他價格更低、性能更好的新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，他們更能夠滿足消費(fèi)者需求。到了這一階段，成本較高的企業(yè)就會因無利可圖而逐步停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就逐步結(jié)束，最終產(chǎn)品完全撤出市場。針對消費(fèi)者對舊產(chǎn)品的需求逐步減少，對新產(chǎn)品的需求逐步增加這一消費(fèi)心理，商家可通過以下幾種方法進(jìn)行營銷。（1）商家應(yīng)停止廣告、促銷等投入，減少生產(chǎn)成本、盡可能爭取賺取最后一點利潤。（2）商家停止無盈利產(chǎn)品的生產(chǎn)，退出無盈利產(chǎn)品市場。

在這里不得不提到的一個例子就是曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，風(fēng)靡一時手機(jī)品牌的諾基亞。2007年之前，它的每款手機(jī)都受到消費(fèi)者的好評，是一個手機(jī)界的老大哥地位。根據(jù)市場調(diào)研公司Gartner的調(diào)查數(shù)據(jù)，2007年度全球手機(jī)市場的份額，諾基亞為37.8%，摩托羅拉為14.3%，顯而易見，諾基亞遙遙領(lǐng)先于排名第二的摩托羅拉。諾基亞在全球智能手機(jī)市場份額也是很高，2007年第4季度，其在全球的份額高達(dá)53%。然而，到了2007的年尾，全球的通信業(yè)悄無聲息的發(fā)生了一場巨變。人們都說，是蘋果打敗了諾基亞，其實這個觀點，只能說對了一半，或者說最終的結(jié)局的確是這樣的。實際上，從消費(fèi)心理學(xué)上分析不難看出諾基亞的手機(jī)事業(yè)衰敗是必然的，它不僅錯誤分析了消費(fèi)者對觸摸屏的喜愛程度，錯過了觸摸屏手機(jī)最佳發(fā)布時間。而且對于自己的Symbian系統(tǒng)盲目自信也是導(dǎo)致最終被智能手機(jī)市場，被廣大消費(fèi)者孤立的結(jié)果。有這個例子可以看出分析消費(fèi)者心理以及產(chǎn)品生命周期的重要性。

綜上所述，消費(fèi)者在產(chǎn)品不同的生命周期中對產(chǎn)品有不同的需求，產(chǎn)品在不同生命周期中的特點不同，在產(chǎn)品市場營銷過程中，可以通過分析消費(fèi)者心理和產(chǎn)品所處生命周期特點，更好地選取市場營銷策略，使商家盈利達(dá)到最大化。以上理論即是消費(fèi)心理學(xué)與產(chǎn)品生命周期理論在市場營銷中的應(yīng)用，商家可以通過運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)與產(chǎn)品生命周期理論，更好地采取市場策略，使得企業(yè)更好發(fā)展。

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