基于自我控制資源的末端時間標(biāo)志對享樂消費的影響

劉黎敏

摘 要：本文考查末端時間標(biāo)志對享樂消費意愿的影響機制。通過三個實驗，發(fā)現(xiàn)末端時間標(biāo)志會減少自我控制資源（實驗1），并提升消費者享樂消費意愿（實驗2）。通過研究發(fā)現(xiàn)，在末端時間標(biāo)志對消費者享樂意愿的研究中受到理性/非理性人格的調(diào)節(jié)作用（實驗3）。

關(guān)鍵詞：末端時間標(biāo)志 自我控制資源 享樂消費意愿

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（b）-065-02

隨著生活經(jīng)濟(jì)水平的提高和當(dāng)下生活節(jié)奏的加快，滿足生活基本需求的基礎(chǔ)上，對享樂型消費的需求也在逐漸增加。享樂型消費是人們?yōu)榱藵M足享受需要（陶冶情操、增加體驗）而產(chǎn)生的消費。從本質(zhì)上說，享樂型消費可以使人們得到一種心理滿足，使身心得到放松。布萊恩把享樂消費定義為“消費者行為中于一個人使用某產(chǎn)品的經(jīng)歷中那些多種感官、幻想和情緒的成分有關(guān)的方面”。時間標(biāo)志指的是日常生活中脫穎而出的時間，末端時間標(biāo)志預(yù)示著一段時間的終結(jié)，猜想末端時間標(biāo)志會從心理層面對當(dāng)下環(huán)境產(chǎn)生不同于其他時間標(biāo)志的感受，影響其消費者行為。

此時很容易聯(lián)想到在一個學(xué)期結(jié)束快要考試的時候，大家想要出去玩的心就蠢蠢欲動；平時工作了一天之后很多人會想要飽餐一頓犒勞自己……從這些生活現(xiàn)象看起來末端時間標(biāo)志會增加享樂消費，因此想探究這個現(xiàn)象本身的內(nèi)在機制。

日常生活中人們做一件事情會涉及到自我控制、Baumeister等人通過一系列研究證實，在一定的時間范圍內(nèi)，自我控制作為一種資源對每個人來說是有限的。在末端時間標(biāo)志對享樂消費的影響中，有沒有可能是由自我控制資源作為中介？

本文嘗試尋找自我控制資源消耗與末端時間標(biāo)志、享樂消費的關(guān)系，從而從心理學(xué)的層面探究末端時間標(biāo)志對享樂消費的影響機制。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 時間標(biāo)志

時間標(biāo)志指的是在日常生活中比較特殊的事件或者時間，比如開學(xué)、年初、生日等。目前對時間標(biāo)志的研究主要集中在兩個方面，一個是研究關(guān)注時間標(biāo)志對消費者未來自我與現(xiàn)在自我的影響，即消費者傾向于將未來的自我和現(xiàn)在的自我相聯(lián)結(jié)，當(dāng)現(xiàn)實的自我與聯(lián)想中的自我存在差距時會更加注重自我提升，比如鍛煉、戒煙、戒酒等（Marlatt and Kaplan，1972；Norcross et al.，1989）；另一類則關(guān)注時間標(biāo)志對過去自我與現(xiàn)在自我的影響，消費者傾向于把現(xiàn)在的自我和過去自我分離，認(rèn)為自己比過去優(yōu)秀，因而會激發(fā)更加積極的動機（Aquino and Reed II，2002）。

1.2 享樂消費

Holbrook和Hirschman（1982）最早定義享樂消費，認(rèn)為享樂消費是消費經(jīng)驗中包含情感、幻想、感官的方面。Alba和Williams（2013）提出享樂成分的關(guān)鍵是個體在消費這件物品時是否感到愉悅。其中愉悅感來自兩條途徑：第一條是商品或服務(wù)本身固有的屬性，比如甜品本身就比芥末帶來的愉悅感更強；第二條是在使用商品或服務(wù)時的交互作用，比如旅行途中和別人的交談令人愉悅，甚至買東西時和售貨員討價還價也能帶來愉悅?？偠灾?，享樂消費更注重消費者體驗和感受。

1.3 自我控制資源

Baumeister等人通過一系列的研究證實，個體的自我控制在一定的時間內(nèi)是有限的，它為個體改變自身來符合社會規(guī)范或者實現(xiàn)長期目標(biāo)提供能量支持，并把這種能量成為自我控制資源（Muraven，Tice，& Baumeister，1998）。個體在進(jìn)行一段時間的自我控制后，比如作出決策、抵制誘惑等，這種資源會出現(xiàn)暫時性的消耗。這就是心理資源耗竭效應(yīng)，會負(fù)面影響消費者在消費行為中的表現(xiàn)。眾多研究者發(fā)現(xiàn)自我控制資源減少會增加暴力、酗酒、沖動決策等行為。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

末端時間標(biāo)志指的是一段時間的終結(jié)，比如月底、年末、期末考試等。末端時間標(biāo)志會給消費者帶來已經(jīng)做了很多事的錯覺，會誘導(dǎo)消費者進(jìn)行回顧，比如認(rèn)知行為、決策行為等，此類行為需要消耗自我控制資源（Alter and Hershfi eld，2014；Shum，1998）。筆者認(rèn)為消費者在末端時間標(biāo)志下（相比于開斷時間標(biāo)志）更易減少消費者自我控制資源。

因此，本文提出假設(shè)：

H1：末端時間標(biāo)志會導(dǎo)致自我控制資源減少。

自我控制可以制止或引發(fā)特定的行為，比如抵制誘惑、作出決策、制定目標(biāo)和計劃等（Kopp，1982）。自我控制資源的減少能導(dǎo)致個人抵制誘惑的行為能力降低，容易受到消費情境的影響，更渴望獲得給人帶來愉悅感和體驗感的享樂消費。

因此，本文提出假設(shè)：

H2：自我控制資源減少帶來享樂消費意愿的提升。

末端時間標(biāo)志對享樂消費的影響一定程度上是由于對外界的誘惑抵抗能力降低，依賴情緒和感性進(jìn)行決策，個體固有的決策風(fēng)格和決策傾向會在消費行為中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。比如高潛理性主義者，他們更傾向于用邏輯推理、數(shù)據(jù)分析進(jìn)行決策，消費會更依賴于理性訴求，因此不容易在末端時間標(biāo)志下增加享樂消費。

因此，本文提出假設(shè)：

H3：在末端時間標(biāo)志對享樂消費意愿的影響中受到個人理性/非理性的調(diào)節(jié)作用。

3 研究方法

本文通過參考本次研究所涉及的相關(guān)概念的文獻(xiàn)資料，了解理論基礎(chǔ)，從眾挖掘推測出其中的聯(lián)系，為進(jìn)一步的研究建立合理的框架。本文主要研究的方法是實驗法，分別設(shè)計了三個實驗來驗證三個假設(shè)。

（1）實驗一：驗證H1：末端時間標(biāo)志會導(dǎo)致自我控制資源減少。

隨機從大學(xué)生群體中挑選100名被試，平均分為四組，參與實驗，實驗結(jié)束后給予一定的物質(zhì)獎勵。讓每組想象自己處在某個特定的時間環(huán)境下進(jìn)行試驗，如表1所示。

按照上述時間設(shè)計，A組可視為被啟動末端時間標(biāo)志，B組視為被啟動開端時間標(biāo)志，C、D組視為沒有啟動時間標(biāo)志。接下來，要求四組大學(xué)生被試對18種商品作出價格評估（此前已有研究發(fā)現(xiàn)由于自我控制資源的減少，個體不容易控制沖動消費，因此低控制能力的實驗者給出的價格遠(yuǎn)高于正常狀態(tài)的被試），以此來判斷被試在不同時間標(biāo)志下的控制能力是否存在區(qū)別。

（2）實驗二：驗證H2：自我控制資源減少帶來享樂消費意愿的提升。

隨機抽取50名被試平均分為兩組到兩個房間，房間內(nèi)桌子上有一塊巧克力蛋糕和一些紅薯干。實驗組被要求只能吃紅薯干，并至少要吃1～2塊；控制組沒有什么特別要求，可以隨意享用擺在他們面前的食品，兩組均在實驗室停留半個小時。

接下來，給兩組（實驗組/對照組）每位被試300元的消費額度，讓每位被試對兩種享樂型消費（聽一場音樂劇/游樂園一日游）給出自己愿意的消費金額。

最后，為被試設(shè)置禮品選擇環(huán)節(jié)，讓兩組被試分別選擇游戲充值、電影票兌換券、洗衣液、公交卡（享樂型產(chǎn)品與實用性產(chǎn)品）四種禮品，進(jìn)一步研究自我控制資源的差異對享樂消費的影響。

（3）實驗三：驗證H3：在末端時間標(biāo)志對享樂消費意愿的影響中受到個人理性/非理性的調(diào)節(jié)作用。

隨機選取50名大學(xué)生被試首先完成Hsee等的理性主義量表以測量個體的潛理性主義傾向。潛理性主義量表共有六個測向，例如“做決策時，我更關(guān)注事情的結(jié)果，而不是我如何感受”“我喜歡分析財務(wù)上的損失和收益，用數(shù)據(jù)說話”，被試者依據(jù)自身情況進(jìn)行評估（1=完全不符合，7=完全符合），采用李克特量表法進(jìn)行結(jié)果測試。完成個體理性主義傾向的測量以后，被試者被隨機分為實驗組和控制組。對兩組被試進(jìn)行如下的時間場景設(shè)置。

實驗組被告知時間是7月31日，控制組的時間是8月1日。

接下來，同樣給兩組（實驗組/對照組）每位（理性/非理性）被試300元的消費額度，讓每位被試對兩種享樂型消費（聽一場音樂劇/游樂園一日游）給出自己愿意的消費金額。

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

在實驗一中A組的對商品的價格顯著高于BCD組，說明末端時間標(biāo)志的啟動會導(dǎo)致自我控制資源的減少，假設(shè)1成立。在實驗二中，實驗組給出兩種享樂型消費的消費額度顯著高于控制組，并且選擇享樂型禮品的概率提高，假設(shè)2成立。在實驗三中，經(jīng)過回歸分析顯示在末端時間標(biāo)志對享樂消費的影響中受到理性/非理性人格的調(diào)節(jié)作用。

4.2 理論貢獻(xiàn)

（1）將末端時間標(biāo)志與消費者的享樂消費行為通過自我控制資源聯(lián)系起來，進(jìn)一步豐富了時間標(biāo)志的影響機制，彌補了末端時間標(biāo)志對消費者心理產(chǎn)生影響的空白。

（2）創(chuàng)造性地將時間標(biāo)志與自我控制資源聯(lián)系起來，對研究自我控制資源消耗的影響因素有一定的幫助。

4.3 現(xiàn)實意義

（1）從個人角度來看，有很多的享樂消費是沖動消費。本研究的結(jié)果能讓消費者明白末端時間標(biāo)志對享樂消費的心理影響機制，提升自控力，減少沖動消費。

（2）從企業(yè)角度來看，通過了解末端時間標(biāo)志如何影響消費者自我控制能力，進(jìn)而對消費者享樂消費偏好造成影響，企業(yè)可在不同的時期針對不同的群體采用不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，從而提升企業(yè)商業(yè)價值。

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