新中產(chǎn)崛起助力家電升級

凌慧

中高端消費市場的崛起，成為2017年中國家電市場最引人注目的亮點之一。大到新風(fēng)系統(tǒng)、洗碗機，小到手持式吸塵器、破壁機，這些新興品類在市場上風(fēng)頭正盛。而在一些傳統(tǒng)家電品類上，加入了烘干、分區(qū)洗功能的洗衣機，具備保鮮功能的多門冰箱，目標(biāo)用戶定位精準(zhǔn)的空調(diào)，都在過去的一年里取得了高于平均增速的大幅增長。風(fēng)光的背后折射出家電行業(yè)的消費升級，折射出消費群體和消費理念的變遷。

“新中產(chǎn)”崛起

福布斯中國和向上金服聯(lián)合發(fā)布的《2018中國新興中產(chǎn)階層財富白皮書》指出，新中產(chǎn)的基本特征是：年齡在25歲-45歲之間，多居于一二線城市，接受過高等教育和專業(yè)化訓(xùn)練，多以白領(lǐng)等辦公室一族為主，此外，包括一些新興的中小企業(yè)主，且可投資資產(chǎn)為30萬-200萬的人群。

從發(fā)達國家的歷史來看，所謂“中產(chǎn)階級”，是以美國“橄欖型”社會結(jié)果所演繹出的概念，以其財富狀況處于中間部分而得名，是美國數(shù)量最大的群體，也是名副其實的“中間階層”。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，符合這樣財富或資產(chǎn)水平的人群越來越多，被稱為“新興中產(chǎn)階層”。

務(wù)實消費是主流

福布斯中國的調(diào)查結(jié)果顯示：中國新興中產(chǎn)階層偏年輕，以從事腦力勞動為主，具有較高的學(xué)歷，接受過專業(yè)化的訓(xùn)練，知識資本為其帶來更多的財富和社會地位。這一階層靠知識積累財富，家庭收入和學(xué)歷水平正相關(guān)；在消費行為上，他們理性務(wù)實。

此前麥肯錫等著名咨詢機構(gòu)關(guān)于中國消費洞察的報告中普遍認(rèn)為中國新中產(chǎn)階級在消費行為中更愿意尋求實實在在的好處，其消費側(cè)重于功能性產(chǎn)品。福布斯中國的調(diào)研也印證了這一點。新興中層階層的消費相對務(wù)實，基本的生活消費是其主要支出，奢侈品購買占比最低，各類物品購買、旅行以及各類服務(wù)體驗消費這些類目的消費在中產(chǎn)階層的消費中占一定比重，這與新興中產(chǎn)階級講究一定生活品質(zhì)，保持提升自我以謀求更好的發(fā)展機會等理念密不可分。

據(jù)此我們得到新中產(chǎn)畫像的基礎(chǔ)特征：以80后為主體、高等教育、自我學(xué)習(xí)、重視體驗、愿意為品質(zhì)消費、體驗型消費買單。

令人振奮的一點是，這群用戶的日益龐大和良好的上升性，能夠讓所有行業(yè)都受惠。它激發(fā)出了不同于以往的新的紅利與新的需求，讓具備了優(yōu)異性能、功能升級、設(shè)計精良的家電產(chǎn)品可增長的市場空間都變得非常大。

品類新機會

過去兩年里，洗碗機品類迅速崛起，向世人展示了消費升級帶來的強大沖擊力。破壁機、手持式吸塵器、智能坐便器的興起，無不昭示著伴隨著新中產(chǎn)階級的龐大，消費需求正在急速外溢到新興品類領(lǐng)域。

相對于傳統(tǒng)家電品類，這些新興品類從培育到發(fā)展，一是需要時間培養(yǎng)用戶、培育習(xí)慣；二是需要相關(guān)大企業(yè)的強勢推動和引爆；三是產(chǎn)品本身要有足夠的剛性或改善性需求。

梳理過去兩年進入熱搜榜的新興品類，不外乎兩種：一種是在發(fā)達國家已經(jīng)普及，剛剛進入我國的品類，比如智能坐便器；另一種是曾經(jīng)在我國水土不服，經(jīng)過了符合國人使用習(xí)慣和家居環(huán)境的設(shè)計改良，或是由于我國的消費需求升級，重新煥發(fā)生機的品類，比如洗碗機、衣物烘干機、新風(fēng)系統(tǒng)等等。

還有一種方式在未來也許更值得我們注意，對于傳統(tǒng)文化的自信心伴隨著國力提升而不斷強大，將催生一批以中國的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品或理念，經(jīng)過技術(shù)升級改造，創(chuàng)造出的具有中國特色的原創(chuàng)產(chǎn)品。依立上周剛剛發(fā)布的高溫干蒸紫砂飯煲，融合了傳統(tǒng)的紫砂炊具養(yǎng)生理論與現(xiàn)代的高溫干蒸技術(shù)，是對這類原創(chuàng)產(chǎn)品的一次大膽嘗試。

可以說，打造家電新品類也是機會與風(fēng)險并存的事情。新品類的培育需要的不只是時間、技術(shù)，還有運氣。這對于很多家電企業(yè)來說，考驗著發(fā)現(xiàn)機會和把握機會的兩大能力。

智能新起點

2017年，人工智能大熱，家電領(lǐng)域自然也不例外，各大廠商的大型發(fā)布會上，智能機器人亮相舞臺、智能語音控制秀幾乎成了標(biāo)配。

智能化轉(zhuǎn)型一直被家電產(chǎn)業(yè)寄予厚望，但最近幾年來在中國家電市場卻是“內(nèi)熱外冷”。其中普及率最高的電視，也沒有推動市場的量增利漲，雖然白電的智能更多還停留在企劃宣傳階段，卻通過轉(zhuǎn)型高端找到動力。從冰箱、空調(diào)、洗衣機三大品類的市場和用戶認(rèn)知度來看，似乎人工智能還沒有找到痛點。但是隨著人工智能技術(shù)的全面爆發(fā)，在未來1-2年相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈跨界整合之后，相信會打開新的局面，而新中產(chǎn)階級基于其良好教育背景而普遍對新科技產(chǎn)品更感興趣，無疑將是最先為智能家居買單的群體。

“新中產(chǎn)”的興起帶來了新的消費觀念，而新消費觀則給家電行業(yè)帶來了新的變革和啟示。浮夸和奢華從來都不是新中產(chǎn)群體的追求，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品本身的科技感、品質(zhì)感。伴隨著新中產(chǎn)階層的持續(xù)壯大，科技含量高、能著重解決用戶痛點、設(shè)計簡約易于與家居環(huán)境相融合的家電產(chǎn)品，將迎來更大的市場增量。