社群時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商業(yè)化傳承的探索與創(chuàng)新

王悅蘅

摘 要：成都糖畫、金錢板是四川地區(qū)重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，借助現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+”手段集聚小社群，進行創(chuàng)新性商業(yè)化開發(fā)，有助于從根本上解決成都糖畫、金錢板技藝傳承面臨的現(xiàn)實困境，同時也為類似非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護提供了經(jīng)驗參考。

關(guān)鍵詞：成都糖畫 金錢板 商業(yè)模式 文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（b）-164-03

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類無形的文化遺產(chǎn)，是一個國家和民族最為寶貴的精神財富和文明傳承。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟迅猛發(fā)展、傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目面臨各種挑戰(zhàn)而日漸式微的形勢下，深入思考，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”手段對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目進行創(chuàng)新性商業(yè)化開發(fā)，或許是探索保護與傳承優(yōu)秀非遺項目的重要現(xiàn)實途徑。本文試圖以成都糖畫和金錢板為例，開展廣泛的調(diào)查、走訪和研究，并創(chuàng)辦“藝萃薈”微信公眾號，為“互聯(lián)網(wǎng)+”社群時代“非遺”商業(yè)化保護與傳承，提供了一種全新的視角和有益的探索。

1 成都糖畫與金錢板發(fā)展現(xiàn)狀

成都糖畫廣泛流傳于四川、重慶等地，制作時，手工藝人將熬制好的液態(tài)糖料通過湯勺純手工造型澆鑄作畫，待糖料冷卻凝固，一副精美的糖畫便制作完成（《成都糖畫》錦江區(qū)糖畫協(xié)會編印，內(nèi)部資料）。2008年，成都糖畫進入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，中國政府網(wǎng)國務(wù)院辦公廳，2008.6）。金錢板發(fā)源于300多年前，表演形式以半說半唱、似說似唱為主，是一種吟誦性極強的板誦類民間說唱藝術(shù)。表演者手持長約一尺、寬約一寸的三塊楠竹板進行表演，其中兩塊嵌有銅錢或其它金屬片，表演時竹板互擊發(fā)出金屬聲音，故稱“金錢板”（《中國曲藝音樂集成·四川卷》，中國曲藝音樂集成·四川卷編輯委員會，中國ISBN中信出版，1994.5）。2011年，“金錢板”進入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，中國政府網(wǎng)國務(wù)院辦公廳，2016.7）。隨著現(xiàn)代化進程推進，在經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的今天，包括成都糖畫和金錢板在內(nèi)的眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展受到了較大沖擊，如市場萎縮、傳承人匱乏、當代人不了解等?；谝欢〝?shù)量的問卷調(diào)查，主要存在以下幾個問題。

1.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陣地萎縮

由于歷史和社會原因，金錢板過去表演場所主要集中在市井茶館（蔣守文《四川曲藝史話》四川文藝出版社，2009.12），成都糖畫則大多通過手工藝人在商業(yè)集市和鬧市街區(qū)挑擔(dān)擺攤“沿街販賣式”營銷。隨著商品經(jīng)濟發(fā)展和城市管理精細化要求，提供表演演藝的市井茶館當前僅存于旅游街區(qū)，定期商業(yè)集市在大中城市已基本消亡，“沿街販賣式”營銷僅允許在部分旅游街區(qū)臨散性經(jīng)營，成都糖畫和金錢板營銷場所已急劇減少。據(jù)實地走訪了解，2013年以來，成都糖畫只在寬窄巷子、錦里、浣花溪、人民公園等特色街區(qū)和公園擺攤售賣，成都糖畫攤位由12個減少到現(xiàn)在的3個。金錢板表演則偶爾以單個節(jié)目的形式出現(xiàn)在文藝演出中，成都各大茶館，甚至是提供表演演藝的商業(yè)茶館都已難覓蹤跡，提供金錢板表演的演藝場所則由過去的6個減少到現(xiàn)在的1個，如圖1表示。

1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目受眾流失

數(shù) 字時代，人們的精神產(chǎn)品消費方式劇增，精神產(chǎn)品種類琳瑯滿目，這本身就對糖畫、金錢板等傳統(tǒng)的文化項目造成了毀滅性沖擊，掠走了相當份額的受眾群體，尤其是年青一代受眾。再加上市場經(jīng)濟的杠桿傾斜，成都糖畫和金錢板的消費市場迅速變窄，愿意購買和收聽的人群較過去有了明顯下降。由于創(chuàng)作題材單一和創(chuàng)新元素缺乏，愿意在成都糖畫和金錢板方面投入消費的人群日益減少。通過對30名消費者的訪談了解，分別僅有9%和7%的消費者在1年內(nèi)購買過成都糖畫產(chǎn)品和觀看過金錢板表演，有近六成消費者有超過3年以上時間未購買過任何糖畫產(chǎn)品，有近五成消費者有超過5年以上時間未觀看、收聽過金錢板表演。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目大都掉入了日漸消亡的困境，形成了“無人了解——沒人傳承”的惡性循環(huán)。在調(diào)研過程中，我們深切感受到，在信息時代，“酒香也怕巷子深”，如圖2，圖3所示。

1.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目迭代乏力

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目都是祖祖輩輩在繁衍生息中智慧結(jié)晶的傳承，它是一代又一代工匠精神和創(chuàng)新智慧的迭代。但是這些結(jié)晶在呼嘯而來市場大潮中顯然沒有做好準備，缺乏對市場屬性的研究和應(yīng)對。秉持老的商業(yè)傳統(tǒng)必然成為新興市場的棄兒。首先，這些項目缺乏對自我優(yōu)勢的提純，沒有形成品牌號召力，缺乏市場競爭力；其次，缺乏市場包裝及營銷手段，傳統(tǒng)不等于“土”、不等于“舊”，要弘揚傳統(tǒng)，首先要順應(yīng)市場。以上兩點癥結(jié)嚴重阻礙了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的迭代涅盤，形成了后繼乏人的尷尬局面。當前，掌握四川糖畫和金錢板精湛技藝的多為60歲以上老人，他們從事這一傳統(tǒng)手工藝和曲藝表演項目多已力不從心，但很多年輕人卻因為從事糖畫和金錢板收入得不到有效保證而不愿跟老藝人潛心學(xué)藝。在實地調(diào)查走訪的成都糖畫藝人和金錢板表演藝術(shù)家中，他們的平均年齡分別為52.6歲和53.8歲，如圖4所示。

2 商業(yè)化開發(fā)非遺傳承發(fā)展的價值分析

成都糖畫和金錢板等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目是成都平原乃至四川盆地流傳下來的文化活態(tài)，是巴蜀文化的重要載體，更是城市文明的發(fā)展見證。用商業(yè)化手段開發(fā)是保護與傳承這些非遺文化的重要現(xiàn)實途徑，具有積極的經(jīng)濟效應(yīng)、突出的社會價值和重要的文化意義。

（1）從經(jīng)濟學(xué)角度看，商業(yè)化開發(fā)有助于破解生存難題、實現(xiàn)良性發(fā)展。如果一種技藝不能帶來收入，那就難以實現(xiàn)良性發(fā)展。實踐早已證明，一方面，僅靠政府補貼和展會展銷，難以實現(xiàn)“非遺”振興，另一方面，合理利用市場進行商業(yè)營銷，能夠使部分非遺項目在傳承人規(guī)模、技藝水平、經(jīng)濟效應(yīng)等方面取得長足進步。成都糖畫和金錢板的起源即帶有商品屬性，其發(fā)展亦與社會經(jīng)濟密不可分。通過商業(yè)化進一步增強成都糖畫和金錢板等非遺項目的營利能力，進一步夯實技藝傳承與發(fā)展的市場基礎(chǔ)，從而從根本上破解生存難題，讓繼承人過上體面、有尊嚴的生活，才能吸引更多從業(yè)者學(xué)習(xí)相關(guān)技藝，這是人之常情，也是部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目得以良性發(fā)展的重要保證。

專欄1：采訪實錄（成都糖畫、金錢板技藝傳承人）。

問：金錢板技藝傳承的現(xiàn)狀如何？

答：過去金錢板演出在川內(nèi)城鄉(xiāng)隨處可見，學(xué)習(xí)金錢板并以此為生者眾多，對此感興趣的人更是比比皆是。但近年來金錢板演出越來越少，學(xué)習(xí)金錢板演出的人也越來越少。如今，金錢板傳人更是屈指可數(shù)，成都地區(qū)僅幾人而已，許多年輕人都不知道金錢板為何物。目前我所知的仍在從事專業(yè)金錢板表演的演員不過兩三人，全年演出的機會也不過幾十場，而能夠獨立完成創(chuàng)作、演出的青年演員還在尋覓中。

問：糖畫傳承的現(xiàn)狀如何？

答：賣糖畫過去其實不掙錢，從幾元到幾十元一個的糖畫，平均每月只能賣到兩三千元，除去一千多的攤位費等成本，余下的也就一千多?，F(xiàn)在很多年輕人因為從事糖畫收入得不到有效保證而不愿跟老藝人潛心學(xué)藝，吸引他們看看不難，真讓他們來學(xué)藝卻不太現(xiàn)實。這是當前糖畫技藝傳承與保護面臨的最大難題。

（2）從文化學(xué)角度看，商業(yè)化開發(fā)有助于留住發(fā)展記憶、保護城市文脈。文化是一個城市的靈魂，也是一個城市核心競爭力之所在。作為“巴蜀文明”“天府文化”“城市文脈”的重要代表，成都糖畫巧妙借用了中國書法、民間皮影、民間剪紙、陶瓷雕刻等藝術(shù)的造型手法和雕刻技藝，把飛鳥走獸、神話人物、戲劇角色、吉祥花果、民俗生活場景活靈活現(xiàn)的展現(xiàn)出來，是中華民間傳統(tǒng)文化的重要組成部分。金錢板則以其特有的方式記錄了蜀地的歷史文化、歷史事件和風(fēng)云人物、民俗風(fēng)情等（蔣守文《半方齋曲藝論稿》四川大學(xué)出版社，2006.10），具有極高的歷史價值、藝術(shù)價值和科學(xué)研究價值，是四川特有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。對以成都糖畫和金錢板為代表的部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行商業(yè)化開發(fā)，既有助于促進相關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品市場化，進一步助推文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更有助于最大程度挖掘相關(guān)非遺項目獨特文化價值，保護發(fā)展的文脈和基礎(chǔ)，留住城市特有的個性化文化符號。

專欄2：采訪實錄（普通消費者）。

問：您對糖畫感興趣嗎？

答：我個人對糖畫還是很感興趣的，因為糖畫不僅僅是一個商品，還承載著我們這一代人童年的快樂記憶，有著一份特殊的難以割舍的情感。雖然現(xiàn)在生活富裕了，但糖畫可觀可食，也象征著甜蜜，所以我現(xiàn)在依然很喜歡購買糖畫產(chǎn)品。

問：您對金錢板感興趣嗎？

答：有興趣，金錢板承載著四川特有的風(fēng)土人情，表演的都是我們知道了解的歷史故事和身邊發(fā)生的事情，有著濃厚的四川味道，能夠令人產(chǎn)生文化共鳴，我和家人一直都比較喜歡收聽收看金錢板表演。

（3）從社會學(xué)角度看，商業(yè)化開發(fā)有助于豐富社會認知、促進多元融合。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，特別是表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是一定歷史時期和地域環(huán)境下部分群體生存狀態(tài)、生活方式的外化表現(xiàn)，大多符合人們對真、善、美的價值認知和道德認同，對促進社會和諧發(fā)展具有重要意義。以金錢板為例，其表演的眾多劇目、故事，都帶有明顯的懲惡揚善價值觀，能夠得到大眾的情感和道德認同。對這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行商業(yè)化開發(fā)，不僅可以解決部分人群的就業(yè)問題，還可以最大程度地保護與傳承相關(guān)人群的價值認同和情感認知，促進多元融合，鞏固持續(xù)發(fā)展的社會基礎(chǔ)。

專欄3：采訪實錄（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護研究人士）。

問：成都糖畫產(chǎn)品具有哪些價值？

答：目前來講糖畫的食品價值已經(jīng)不如從前，現(xiàn)代工業(yè)的高速發(fā)展對傳統(tǒng)行業(yè)都帶來了重大沖擊。在當初那個物質(zhì)匱乏的年代，糖畫格外受寵。有大部分人童年所有的零用錢幾乎都貢獻給糖畫了。而現(xiàn)在人們對玩具、對食品的選擇范圍就太大了，同樣的價錢能夠買到更多的更好吃的食品。糖畫由于材料的單一局限幾百年來口味不變，不宜保存，所以食品價值已經(jīng)大大減弱?，F(xiàn)在的糖畫更多的是精神價值、精神消費，更多的是出現(xiàn)在各種文化交流活動中，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形態(tài)展示展演。人們購買糖畫也不再僅僅是為了食用，而更多的是感受那份快樂，欣賞它的工藝美術(shù)價值。

問：金錢板表演具有哪些社會價值？

答：金錢板是植根于四川民間的一種說唱藝術(shù)，金錢板的說唱段子既與生活里的各種現(xiàn)象息息相關(guān)，又飽含著尊老愛幼、愛崗敬業(yè)、熱愛祖國等一定的教化意義。金錢板藝人在創(chuàng)作時，會不由自主地把自己對人生以及世界的體驗和感悟融入到作品中，無論他們是否有意識的用這些作品去影響欣賞者的思想和道德觀念，他們的作品中所具有的這種思想教育或者道德教育的功能都是客觀存在的?？陀^地講，金錢板作為蜀地樂器，糖畫作為最甜蜜的畫作，相較于蜀繡、羌繡、傳統(tǒng)釀造、藏地醫(yī)藥等蜀地非遺傳承，雖皆發(fā)于民間、成于市井，但衰于市場的速度更快，與時代消費需求離得更遠，傳承面臨生活化和市場化兩大困難，其現(xiàn)有傳承方式更多帶有政策導(dǎo)向和公益屬性。缺產(chǎn)品、缺市場、缺發(fā)展的空間和土壤，成為成都糖畫和金錢板等非遺傳承面臨的現(xiàn)實痛點。非遺保護需要在傳承中才能實現(xiàn)，非遺傳承需要在市場中才能持久。如果四川糖畫、金錢板能夠借用互聯(lián)網(wǎng)空間創(chuàng)新商業(yè)模式，重聚消費群體，重構(gòu)發(fā)展生態(tài)，我們相信，更多非遺文化都能通過商業(yè)化的模式實現(xiàn)更長遠更具生命力的保護與傳承。

3 非遺傳承商業(yè)化模式探索

以發(fā)展實現(xiàn)文化傳承，是我們探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商業(yè)模式的動因。而非遺實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，最持久的生命力在于植根于民間、孕育于市井、成長于市場。只要有需求，就會有供給，就會有生長發(fā)展的土壤。通過初步研究和探索，我們確定了“互聯(lián)網(wǎng)+小社群+連鎖場”的商業(yè)發(fā)展思路，創(chuàng)建“藝萃薈”的微信公眾號，條件成熟的時候，擬開發(fā)“藝萃薈”APP，創(chuàng)新運用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，以“藝萃薈”網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，積極搭建“藝萃華”“藝萃堂”“藝萃坊”三大網(wǎng)絡(luò)空間，為非遺傳承團隊、非遺傳承愛好者、非遺傳承作品提供一個探討發(fā)展、溝通交流、展示交易的空間平臺，從1+3條主線推動糖畫和金錢板等非遺市場化傳承。

（1）搭建“藝萃薈”發(fā)展平臺經(jīng)濟。創(chuàng)新搭建一個對成都糖畫、金錢板、蜀錦蜀繡等非遺項目傳承人和消費者雙向開放的網(wǎng)絡(luò)平臺“藝萃薈”。一是集聚各方資源。面向每個非遺傳承團隊搭建B2B平臺，暢通非遺傳承人和團隊間溝通渠道。積極協(xié)助非遺傳承人士爭取文化、宣傳、教育部門資金政策支持，探索搭建“B2G”平臺，優(yōu)化非遺發(fā)展社會生態(tài)。二是發(fā)展IP導(dǎo)向的流量經(jīng)濟。探索通過網(wǎng)絡(luò)直播等多種形式，推出成都糖畫、金錢板等非遺項目網(wǎng)絡(luò)紅人，借助傳承人個人魅力和有號召力的非遺大師精湛技藝吸引網(wǎng)民打賞，發(fā)起項目眾籌，吸引廣告收入，培育“IP經(jīng)濟”和流量經(jīng)濟，進一步增強非遺項目和傳承人的盈利能力。

（2）開發(fā)“藝萃華”壯大社群經(jīng)濟。開發(fā)一個對非遺傳承人和所有消費者雙向開放的網(wǎng)絡(luò)空間“藝萃華”。一是聚人氣。通過在空間傳播成都糖畫、金錢板等蜀地特色非遺文化，推出非遺項目，推介非遺藝術(shù)家，發(fā)掘非遺新人；同時利用新的傳媒手段，延伸建立QQ群、微信群和論壇等眾多網(wǎng)絡(luò)空間，培育非遺土壤。二是搞活動。通過在空間里與專業(yè)協(xié)會鏈接協(xié)同，組織非遺論壇，組織非遺體驗，承接政府采購服務(wù)，開展非遺文化“進校園”“進社區(qū)”“進院落”等各類交流活動，組織非遺項目參加政府文化活動，成都糖畫已多次被政府作為文化交流項目推薦出國展示，贏得了良好的國際聲譽。三是找陣地。就是發(fā)展連鎖場。通過空間積極主動開展公益宣傳和主題活動，協(xié)助非遺傳承人申報國家、省級非遺傳承人，爭取政府資金及政策建立非遺傳承基地、展示基地。糖畫在政府的支持下進入了各大公園，也有更多的年輕人加入了糖畫協(xié)會。

（3）建立“藝萃堂”培育粉絲經(jīng)濟。建立一個擁有共同興趣愛好和消費習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)部落“藝萃堂”。一是打造網(wǎng)絡(luò)紅人。探索通過網(wǎng)絡(luò)直播、展演等多種形式，推出成都糖畫、金錢板等非遺項目網(wǎng)絡(luò)紅人，借助傳承人個人魅力和有號召力的非遺大師精湛技藝吸引網(wǎng)民打賞，發(fā)起項目眾籌，培育特定消費群體固定消費習(xí)慣；二是提供體驗平臺。通過網(wǎng)絡(luò)平臺融資舉辦非遺項目體驗類賽事，聯(lián)合劇場、社區(qū)、茶館、學(xué)校等，推動簽約一批固定體驗展示場所，聯(lián)合專業(yè)協(xié)會（學(xué)會）舉辦非遺項目的賽事；三是開展在線授藝。定期邀請非遺傳承在社群中為各類愛好者、學(xué)員開展線上授課，為成都糖畫、金錢板等非遺項目培養(yǎng)后繼傳人，探索破解非遺傳承中年輕人占比偏少的現(xiàn)實難題。

（4）搭建“藝萃坊”發(fā)展B2C經(jīng)濟。搭建一個非遺產(chǎn)品在線交易B2C空間“藝萃坊”。一是提供產(chǎn)品展演。將成都糖畫、金錢板等非遺項目著名傳承人簡介資料、最新產(chǎn)品和精彩表演音視頻資料上傳空間，突破時空限制進行網(wǎng)絡(luò)展演；聘請專業(yè)團隊開發(fā)成都糖畫、金錢板等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的衍生品，如圖書、動畫、戲劇、歌曲、郵票、背包等；二是進行在線交易。開通平臺網(wǎng)絡(luò)支付和在線交易功能，網(wǎng)絡(luò)銷售非遺衍生品、付費觀看非遺音視頻、私人訂制非遺作品等。徹底改變成都糖畫等非遺項目原有的沿街叫賣或者坐在公園等顧客的傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，依據(jù)市場需要對所提供產(chǎn)品和服務(wù)進行革新；三是線上轉(zhuǎn)線下。以藝翠坊微平臺，定期網(wǎng)絡(luò)售票，舉辦線下主題沙龍活動、非遺專家分享會、非遺展覽等活動等。

4 結(jié)語

運用互聯(lián)網(wǎng)引入平臺經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、流量經(jīng)濟等商業(yè)模式，為非物質(zhì)文化重構(gòu)受眾群體、重構(gòu)發(fā)展生態(tài)，是目前時代背景下保護和傳承非遺項目的有效手段。但總體來說，非遺傳承保護不是一朝一夕的事情，還需要不斷探索新的方式與方法。我們的非遺文化不能僅僅作為歷史放在博物館里陳列和收藏，要讓其變成可知可感的移動互聯(lián)的溝通內(nèi)容。我們期望看到，在新的時代，非遺的道路能越走越順，越走越寬。

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