微信朋友圈后臺(tái)廣告研究

尉鎣婷 張繼蘭 李愛美 劉菲 徐琳祎 何澤瑞

【摘 要】文章分析了微信朋友圈后臺(tái)廣告投放模式及微信朋友圈后臺(tái)廣告質(zhì)量，總結(jié)微信朋友圈后臺(tái)廣告存在的問題。據(jù)此提出微信朋友廣告投放運(yùn)作方式及其模型，可以為用戶、組織提供廣告投放的理論依據(jù)，實(shí)現(xiàn)微信朋友圈后臺(tái)廣告投放的個(gè)性化、精準(zhǔn)化營銷，同時(shí)為用戶帶來新體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】微信；朋友圈；廣告；模型

【中圖分類號(hào)】G206；F713.8【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2018）05-0214-03

0 引言

微信朋友圈后臺(tái)第一批商業(yè)廣告出現(xiàn)在2015年1月。微信后臺(tái)廣告官網(wǎng)對(duì)微信朋友圈后臺(tái)廣告的定義是基于微信公眾號(hào)生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進(jìn)行展示的原生后臺(tái)廣告。筆者認(rèn)為，微信朋友圈廣告平臺(tái)是一個(gè)借助朋友圈龐大的用戶流量，在朋友圈消息中插入優(yōu)質(zhì)廣告以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣和品牌推廣的營銷平臺(tái)。因此，研究微信朋友廣告投放運(yùn)作方式及其模型對(duì)相關(guān)用戶和組織具有重要意義。

1 微信朋友圈后臺(tái)廣告的出現(xiàn)及基本情況

1.1 微信朋友圈后臺(tái)廣告的出現(xiàn)

微信平臺(tái)對(duì)朋友圈后臺(tái)廣告的篩選十分嚴(yán)格，只選擇優(yōu)質(zhì)的后臺(tái)廣告，拒絕違法違規(guī)、無標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)準(zhǔn)不完善、有惡劣影響的產(chǎn)品，例如禁止涉毒、槍械等違法產(chǎn)品，暫不開放包含特殊用途（如祛痘、育發(fā)、脫毛等）的化妝品、教育培訓(xùn)、金融理財(cái)、醫(yī)療養(yǎng)生、心理咨詢及涉及迷信等的商品和服務(wù)。微信平臺(tái)力爭保持建立一個(gè)干凈有序的廣告環(huán)境。

1.2 微信朋友圈后臺(tái)廣告類型

朋友圈的后臺(tái)廣告類型多種多樣，歸納起來主要有以下幾種。

（1）本地推廣廣告。借助LBS（Location Based Service，基于位置服務(wù)）技術(shù)，面向周邊人群，提高店鋪在本地的認(rèn)知度，獲得更多的線上和線下顧客。

（2）原生推廣頁廣告。朋友圈負(fù)責(zé)外層展示，給潛在顧客最直接的商品信息。用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入內(nèi)層原生推廣頁，了解更詳細(xì)的信息。

（3）小視頻廣告。朋友圈廣告中帶有視頻的廣告，可以更生動(dòng)地展現(xiàn)廣告內(nèi)容。位于朋友圈中的外層小視頻默認(rèn)播放，用戶點(diǎn)擊可以觀看完整的視頻。

（4）圖文廣告。朋友圈廣告中帶有圖片的廣告，與朋友圈動(dòng)態(tài)類似。

（5）基礎(chǔ)式卡片廣告（內(nèi)測(cè)）。基礎(chǔ)式卡片廣告現(xiàn)在處于內(nèi)測(cè)時(shí)期，只支持品牌活動(dòng)推廣。此類型廣告的特點(diǎn)是帶有外層文案標(biāo)題和文案詳情。標(biāo)題字大且明顯，可以簡潔地突出重點(diǎn)。文案詳情則是對(duì)標(biāo)題的詳細(xì)描述。

（6）選擇式卡片廣告（內(nèi)測(cè)）。選擇式卡片廣告現(xiàn)在也處于內(nèi)測(cè)時(shí)期，只支持品牌活動(dòng)推廣。此類型的廣告與基礎(chǔ)式卡片廣告基本類似，只是多了一個(gè)選擇按鈕。用戶可以直接點(diǎn)擊選擇按鈕選擇需要的商品，如一家咖啡店的廣告中，你可以點(diǎn)擊“選蛋糕”和“選咖啡”等選項(xiàng)，方便直接，上手簡單。

（7）產(chǎn)品功能@廣告主互動(dòng)（內(nèi)測(cè)）。用戶可以直接在廣告中@廣告主，并與其交流，但廣告主只能回復(fù)一次。

1.3 微信朋友圈后臺(tái)廣告質(zhì)量

對(duì)于微信官方來說，如何把控后臺(tái)廣告的質(zhì)量是一個(gè)難題。本文致力將后臺(tái)廣告作為微信官方的一個(gè)盈利項(xiàng)進(jìn)行闡述，這就需要設(shè)立一個(gè)對(duì)后臺(tái)廣告的真實(shí)度與后臺(tái)廣告中產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)的部門（本文稱其為質(zhì)檢部），并擴(kuò)大現(xiàn)存部門人員的職能，使其兼為業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員需要做的是對(duì)廣告進(jìn)行簡單的初步篩選，去掉明顯不合格的產(chǎn)品的廣告，對(duì)于初步達(dá)到要求的后臺(tái)廣告產(chǎn)品，可以去企業(yè)做深入調(diào)查，告知該企業(yè)微信官方開啟了新的后臺(tái)廣告制度，只有后臺(tái)廣告中的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)才會(huì)被推送，并且會(huì)在點(diǎn)擊進(jìn)入后臺(tái)廣告的頁面中出現(xiàn)該產(chǎn)品的一些客觀、真實(shí)的信息，例如微信官方公正的評(píng)價(jià)和用戶的評(píng)價(jià)等，然后詢問客戶公司是否有合作的意向。對(duì)于有意向的公司，質(zhì)檢部門將隨機(jī)選取該企業(yè)的若干產(chǎn)品樣本，在通過質(zhì)檢部對(duì)其多方面的檢測(cè)與把控后，將該樣品保存起來，同時(shí)微信官方將會(huì)與該公司簽訂合約，合約內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。

（1）有工作人員會(huì)不定期地對(duì)企業(yè)后臺(tái)廣告產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，若發(fā)現(xiàn)后臺(tái)廣告產(chǎn)品的后期生產(chǎn)出現(xiàn)問題，官方一經(jīng)查實(shí)，將迅速撤銷后臺(tái)廣告，并告知微信用戶該產(chǎn)品有質(zhì)量問題，同時(shí)微信官方將對(duì)產(chǎn)品企業(yè)索取一定數(shù)額的賠償。

（2）后臺(tái)廣告費(fèi)按年收取，數(shù)額按每點(diǎn)擊成本計(jì)算，通過用戶對(duì)后臺(tái)廣告的點(diǎn)擊率，以及在后臺(tái)廣告界面內(nèi)購買鏈接的點(diǎn)擊率和基礎(chǔ)費(fèi)用，計(jì)算最終后臺(tái)廣告費(fèi)。

此外，針對(duì)微信后臺(tái)廣告圈，還設(shè)有服務(wù)部，該部門也是由原有部門拓展而來的，微信用戶可以在服務(wù)部提出與后臺(tái)廣告相關(guān)的問題與建議。

2 微信朋友圈后臺(tái)廣告的投放及用戶態(tài)度

2.1 微信朋友圈后臺(tái)廣告投放流程

用戶要想在朋友圈中投放后臺(tái)廣告，首先需要成為后臺(tái)廣告主并進(jìn)行充值，然后編輯后臺(tái)廣告等待系統(tǒng)審核，審核通過即可發(fā)布。

后臺(tái)廣告投放商可以通過MP（Media Platform，媒體平臺(tái)）即微信公眾平臺(tái)自助投放朋友圈后臺(tái)廣告，投放方式有排期購買和競價(jià)購買2種。排期購買價(jià)格較貴，但風(fēng)險(xiǎn)小，能保證曝光量，CPM（Cost Per Mille，每千人成本）單價(jià)按刊例價(jià)執(zhí)行，形式多樣，覆蓋面廣。競價(jià)購買價(jià)格比較便宜，但這種方式只鎖定目標(biāo)人群，不能保證曝光量，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，形式簡單，僅適用于圖文后臺(tái)廣告，還覆蓋不到人口密集的核心與重點(diǎn)城市。2種廣告投放方式各有利弊，需要后臺(tái)廣告投放商自行權(quán)衡后選取適合自己的投放方式。微信朋友圈后臺(tái)廣告投放流程圖如圖1所示。

2.2 用戶對(duì)微信朋友圈后臺(tái)廣告的態(tài)度

為了收集微信用戶對(duì)于“在自己朋友圈中出現(xiàn)的后臺(tái)廣告”的態(tài)度，設(shè)計(jì)了關(guān)于“對(duì)于微信朋友圈后臺(tái)廣告您怎么看？”的問卷。我們通過網(wǎng)絡(luò)渠道邀請(qǐng)志愿者進(jìn)行填寫，有效填寫人數(shù)為150人。在接受問卷調(diào)查的150人中，或多或少都會(huì)在瀏覽朋友圈時(shí)注意到朋友圈中的廣告，并且人們?yōu)g覽朋友圈的頻率不低。這說明朋友圈廣告具有一定的市場。在進(jìn)一步的研究中發(fā)現(xiàn)，朋友圈廣告的內(nèi)容因人而異，設(shè)計(jì)多選題“您看到的后臺(tái)廣告出現(xiàn)的大多是什么類型的？”調(diào)查結(jié)果如圖2所示。

在各種各樣的微信朋友圈后臺(tái)廣告中可以直觀地看到，娛樂類和穿著類的后臺(tái)廣告在我們調(diào)查的人群中出現(xiàn)的次數(shù)較多，這與我們的調(diào)查對(duì)象多為大學(xué)生有關(guān)。

盡管廣告的種類繁多，但用戶對(duì)于其的感觀卻多為冷淡：58.67%的用戶表示不感興趣，22.67%的用戶對(duì)于感興趣的后臺(tái)廣告會(huì)點(diǎn)擊了解，16.67%的用戶對(duì)這類后臺(tái)廣告侵占自己的朋友圈而反感。并且對(duì)于推廣過程與廣告信息不夠信任：結(jié)果顯示，如果遇到感興趣的后臺(tái)廣告，54%的用戶會(huì)直接點(diǎn)擊進(jìn)入，46%的用戶會(huì)自行通過其他途徑了解。同時(shí)，對(duì)于“您會(huì)接受微信官方根據(jù)用戶瀏覽記錄等數(shù)據(jù)向您投遞后臺(tái)廣告的做法嗎？”的選題，80.67%的用戶選擇不接受。

3 微信朋友圈后臺(tái)廣告應(yīng)用內(nèi)容

3.1 微信朋友圈后臺(tái)廣告推送

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，微信用戶很少會(huì)對(duì)官方后臺(tái)推送的廣告產(chǎn)生興趣，更沒有點(diǎn)擊深入了解的欲望，即使有一定的興趣，用戶一般也不會(huì)點(diǎn)擊推送的后臺(tái)廣告。若用戶有購買的想法，他們一般會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎或其他渠道了解所需產(chǎn)品的概況，大范圍地搜索其信息，綜合分析得出該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，權(quán)衡利弊及各種情況之后再考慮是否購買，從用戶的角度來看，整個(gè)過程耗費(fèi)了大量的時(shí)間和精力。出現(xiàn)這種情況的原因是微信官方?jīng)]有根據(jù)用戶的個(gè)性需求進(jìn)行推送，也沒有對(duì)推送的后臺(tái)廣告產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，沒有明確地告訴微信用戶該廣告產(chǎn)品是否值得購買。因此，后臺(tái)廣告推送的個(gè)性化、精準(zhǔn)化，以及對(duì)后臺(tái)廣告產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)是核心內(nèi)容。

微信官方系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的后臺(tái)廣告推送主要分4步走：第一步，微信官方通過收集用戶對(duì)微信平臺(tái)中的公眾號(hào)文章及朋友圈等的瀏覽行為進(jìn)行綜合分析后，推送后臺(tái)廣告。第二步，微信將與百度、微博等平臺(tái)進(jìn)行合作，經(jīng)用戶確定“授權(quán)”后，獲取用戶在其平臺(tái)的瀏覽記錄，獲得更多的數(shù)據(jù)，擴(kuò)大信息范圍，再進(jìn)行綜合分析后推送后臺(tái)廣告。第三步，結(jié)合用戶所發(fā)的朋友圈、QQ空間說說和在各大平臺(tái)搜索引擎中的檢索詞等，分析用戶的性別、所處的年齡段及用戶的性格、愛好、消費(fèi)能力等，深入發(fā)掘用戶的需求，并針對(duì)其特定的需求，推送后臺(tái)廣告。第四步，成立微信后臺(tái)廣告圈，實(shí)現(xiàn)用戶主動(dòng)地在微信內(nèi)檢索后臺(tái)廣告的功能。

3.2 微信后臺(tái)廣告推送頻率

后臺(tái)廣告不能太頻繁地推送，即使通過對(duì)用戶的分析得到了用戶感興趣的商品，但過于頻繁地對(duì)用戶進(jìn)行后臺(tái)廣告推送會(huì)導(dǎo)致用戶興趣“疲勞”。針對(duì)用戶的需求，系統(tǒng)首先對(duì)其進(jìn)行降序排列，結(jié)果記作X，再利用大數(shù)據(jù)分析用戶可能的需求，對(duì)其降序排列，記作Y，然后結(jié)合一定時(shí)期內(nèi)各種需求變化波動(dòng)的程度，分別在X、Y原本的基礎(chǔ)上各自進(jìn)行更新排序，得到的新序列分別記作Xi、Yi，其中i=1，2，3，4…（X1表示X第一次更新排序后的結(jié)果，Y1表示Y第一次更新排序后的結(jié)果……）。在每個(gè)固定周期后，針對(duì)Xi、Yi的頭條需求向微信用戶推送后臺(tái)廣告，同時(shí)刪除Xi、Yi中排序低于一定平均值的需求。

3.3 微信朋友圈后臺(tái)廣告推送流程

微信朋友圈后臺(tái)廣告推送的微信廣告投放流程如圖3所示，其基本思路是以微信官方作為中間紐帶，同時(shí)把控用戶的心理和需求及后臺(tái)廣告的質(zhì)量，把質(zhì)量過關(guān)的后臺(tái)廣告產(chǎn)品精準(zhǔn)、個(gè)性化地推送給用戶。這樣不僅降低了用戶對(duì)微信朋友圈后臺(tái)廣告的不適感，提高了用戶的購買率，還提高了企業(yè)后臺(tái)廣告投放的效率，并且在一定程度上降低了后臺(tái)廣告的支出費(fèi)用。

通過對(duì)微信朋友圈后臺(tái)廣告投放的分析發(fā)現(xiàn)，微信官方信息投放不夠準(zhǔn)確，信息存在一定的滯后性。廣告投放應(yīng)先綜合分析多種因素后再投放，對(duì)于企業(yè)來說是用最少的成本換取最大的利益；對(duì)于用戶來說是用最少的不相關(guān)廣告實(shí)現(xiàn)瀏覽最大興趣的產(chǎn)品。這對(duì)兩者來說是雙贏。微信官方需要做的就是把控廣告產(chǎn)品的質(zhì)量與設(shè)定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范對(duì)廣告的管理。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]徐海霞，孫志軍.大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)廣告的傳播策略及產(chǎn)業(yè)重構(gòu)效應(yīng)研究[J].新聞世界，2016（8）：45-47.

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[責(zé)任編輯：高海明]