“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下醫(yī)院宣傳管理工作現(xiàn)狀探討

樹麗 徐曉文

【摘要】本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下通過(guò)系統(tǒng)分析目前公立醫(yī)院宣傳管理工作存在的問(wèn)題，如缺乏整體的品牌意識(shí)、缺乏專業(yè)的宣傳員隊(duì)伍以及缺乏整體性思維等方面，指出醫(yī)院宣傳工作要從出“組合拳”打造醫(yī)院品牌、重培養(yǎng)人、抓攻堅(jiān)點(diǎn)、樹正能量等方面出發(fā)，形成“各有側(cè)重，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的系統(tǒng)化、立體化的宣傳陣地，奏響品牌宣傳的

“交響樂”，推動(dòng)醫(yī)院宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；新媒體；醫(yī)院宣傳；品牌

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力水平的進(jìn)一步提升，醫(yī)院宣傳管理工作的重要性日漸突顯，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的充分運(yùn)用，能夠有效克服傳統(tǒng)宣傳管理方式的弊端，樹立醫(yī)院的良好形象。如飛信、微信、數(shù)字報(bào)刊、醫(yī)院官網(wǎng)、微博、APP等構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的醫(yī)院宣傳方式，并以其多元性、數(shù)字化、交互性及時(shí)空廣泛性等特征在醫(yī)院宣傳管理工作中發(fā)揮出無(wú)比強(qiáng)大的作用。

一、 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)醫(yī)院宣傳管理提出新要求

隨著醫(yī)療改革進(jìn)程的不斷深入，人們?nèi)罕妼?duì)醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和效率提出了更高的要求。宣傳管理工作作為傳達(dá)醫(yī)院文化的重要平臺(tái)，既能對(duì)外向病人和社會(huì)傳達(dá)醫(yī)院的精神文化，又能夠向患者展示醫(yī)院的常規(guī)經(jīng)營(yíng)信息，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)院品牌形象的維護(hù)。此外，醫(yī)院宣傳管理工作還能夠?yàn)槁毠ぬ峁┚袷臣Z、提高職工的文化素養(yǎng)，從而進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)院精神文明建設(shè)發(fā)展?，F(xiàn)階段醫(yī)院宣傳的內(nèi)容主要包括學(xué)科介紹、新技術(shù)、專家特長(zhǎng)、醫(yī)院文化、重大會(huì)議、重要活動(dòng)、科普知識(shí)等方面內(nèi)容。

以微信為代表的新媒體憑借其傳播速度快、傳播手段多樣和覆蓋范圍廣的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片和視頻的有機(jī)合成，有效拓寬了網(wǎng)絡(luò)信息的覆蓋范圍，克服了時(shí)間和空間的限制，提升了信息傳遞的交互性，已成為現(xiàn)階段人們最常用的信息獲取途徑?，F(xiàn)階段，醫(yī)院在宣傳管理過(guò)程中不僅要做好常規(guī)的健康宣教工作，還應(yīng)該充分利用媒介的作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)理念、社會(huì)口碑和醫(yī)院文化的宣傳，充分體現(xiàn)醫(yī)院服務(wù)公眾的意識(shí)。

二、醫(yī)院宣傳工作面臨的問(wèn)題

目前部分公立醫(yī)院宣傳部門還未能做到與時(shí)俱進(jìn)，在利用新媒體宣傳工作方面還存在許多不足之處。

（一）未能認(rèn)識(shí)到醫(yī)院品牌的重要性。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，醫(yī)院品牌已經(jīng)成為提升醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，通過(guò)樹立良好的品牌形象，有利于從整體上提升醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益。目前，大部分醫(yī)院都未能充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院品牌的重要性，不能將樹立品牌形象作為開展宣傳管理工作的首要內(nèi)容，沒有設(shè)計(jì)合理的醫(yī)院宣傳手冊(cè)，降低了醫(yī)院的社會(huì)認(rèn)知度。僅有少數(shù)醫(yī)院認(rèn)識(shí)到了醫(yī)院品牌對(duì)醫(yī)院發(fā)展的重要意義，比如南通大學(xué)附屬醫(yī)院就發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)大型綜合醫(yī)院公益卡通形象“小安醫(yī)生”，獲得了極大的社會(huì)效應(yīng)。

（二）醫(yī)院缺乏專業(yè)的宣傳員隊(duì)伍。建立完善的宣傳員隊(duì)伍是提升醫(yī)院宣傳工作效率的關(guān)鍵。由于醫(yī)院宣傳工作具有特殊性，對(duì)專業(yè)性要求高，宣傳員不僅要具備較好的寫作水準(zhǔn)，還應(yīng)掌握一定的醫(yī)學(xué)常識(shí)，但現(xiàn)階段，醫(yī)院的宣傳管理工作大多由黨辦兼職管理，不具備充足的時(shí)間和精力，無(wú)法滿足醫(yī)學(xué)知識(shí)專業(yè)性在宣傳工作中的要求。

（三）醫(yī)院宣傳缺乏整體性思維。目前，大部分醫(yī)院的宣傳管理工作由宣傳部門進(jìn)行，其他職能部門與臨床科室人員的參與程度較低，未能建立宣傳部門指導(dǎo)、其他部門輔助的全方位宣傳體系，未能調(diào)動(dòng)發(fā)揮臨床一線醫(yī)護(hù)人員的新聞線索作用，這也造成了宣傳部門不能及時(shí)掌握醫(yī)院內(nèi)事件發(fā)生的第一手資料，宣傳效果不突出。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的對(duì)策

隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展和醫(yī)改進(jìn)程的加快，社會(huì)各界對(duì)醫(yī)院信息的關(guān)注度顯著提升。因此，醫(yī)院應(yīng)更加注重新媒體的宣傳效應(yīng)，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，加強(qiáng)宣傳能力建設(shè)，保障醫(yī)院不斷提升自身品牌形象，更好地服務(wù)群眾健康。

（一）出“組合拳”，用心打造醫(yī)院品牌形象。為了樹立醫(yī)院的品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，醫(yī)院應(yīng)從每一個(gè)細(xì)節(jié)處著手做好醫(yī)院的宣傳工作。醫(yī)院可根據(jù)自身的實(shí)際情況，辦好自有媒體，搭建起擁有院報(bào)、網(wǎng)站、微信等在內(nèi)的“醫(yī)院全媒體平臺(tái)”，采用多種手段宣傳醫(yī)院的專家名醫(yī)、重點(diǎn)?？频葍?yōu)勢(shì)，為患者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在醫(yī)院與患者間建立良好的溝通和信任關(guān)系，提升醫(yī)院的整體效益。例如，醫(yī)院不僅要具備獨(dú)立的公眾號(hào)，還應(yīng)鼓勵(lì)生殖與遺傳中心、神經(jīng)內(nèi)科、體檢中心、骨科和呼吸內(nèi)科等臨床科室建設(shè)自己獨(dú)立的公眾服務(wù)號(hào)，開啟醫(yī)院公眾號(hào)“微矩陣”，與官微和其他科室微信互相關(guān)注、互相連接，形成微信矩陣合力，爭(zhēng)取更大的關(guān)注群體，增強(qiáng)醫(yī)院的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。

（二）重“培養(yǎng)人”，提高宣傳管理人員的能力。新媒體時(shí)代下對(duì)通訊員的素質(zhì)能力有了更高的要求，醫(yī)院應(yīng)制定通訊員管理制度，加強(qiáng)對(duì)通訊員隊(duì)伍的管理，明確通訊員的工作職責(zé)，不斷提高通訊員隊(duì)伍整體水平。要組建院內(nèi)專業(yè)的宣傳員隊(duì)伍，各部門及臨床科室推薦1-2名作為科內(nèi)通訊員，充分發(fā)揮他們的寫作熱情和積極性，及時(shí)地將本科室的重要新聞、重大活動(dòng)等相關(guān)資訊發(fā)給宣傳部門，便于在醫(yī)院官網(wǎng)或微信等平臺(tái)發(fā)布。醫(yī)院還應(yīng)定期開展通訊員培訓(xùn)，開設(shè)微信制作、電子會(huì)議邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)等相關(guān)課程，不斷提升通訊員的素質(zhì)和能力。

（三）抓“攻堅(jiān)點(diǎn)”，加強(qiáng)新聞媒體的宣傳。目前，新聞媒體已經(jīng)成為人民群眾獲得信息的途徑。醫(yī)院應(yīng)與新聞媒體建立良好的溝通關(guān)系，充分發(fā)揮醫(yī)院的資源優(yōu)勢(shì)，與各個(gè)新聞媒體的記者建立良好的合作關(guān)系，達(dá)到醫(yī)媒“雙贏”效果。要及時(shí)了解社會(huì)民眾訴求，提升對(duì)新聞熱點(diǎn)的敏感程度，在第一時(shí)間了解新聞動(dòng)態(tài)，及時(shí)公布信息，以開放、真實(shí)的態(tài)度面對(duì)媒體和患者。

（四）樹“正能量”，合理設(shè)置醫(yī)院宣傳內(nèi)容。醫(yī)院宣傳管理部門應(yīng)加大對(duì)醫(yī)療行業(yè)正面事件的宣傳力度，充分吸引新聞媒體的關(guān)注度，積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，宣傳道德模范典型，營(yíng)造向善向上的輿論氛圍。要用群眾的語(yǔ)言和視角進(jìn)行平等交流，體現(xiàn)時(shí)代性和貼近性。通過(guò)對(duì)微信、門戶網(wǎng)站、微博等新媒體平臺(tái)的充分利用，傾聽患者內(nèi)心的聲音，針對(duì)不同的受眾，有側(cè)重點(diǎn)地利用不同宣傳媒介來(lái)進(jìn)行宣傳，總體來(lái)說(shuō)，群眾就醫(yī)最關(guān)心的還是醫(yī)療技術(shù)和知名專家，所以醫(yī)院宣傳應(yīng)注重全方位立體的宣傳醫(yī)院重點(diǎn)?？?、各?？茖W(xué)科帶頭人、門診專家、新技術(shù)、新項(xiàng)目等，從而形成“各有側(cè)重，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的系統(tǒng)化、立體化的宣傳陣地。

形象是公立醫(yī)院的生命力所在，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體的傳播力、影響力和覆蓋力正在逐漸超越傳統(tǒng)媒體，成為一支不可忽視的力量。醫(yī)院管理者以及宣傳工作人員應(yīng)基于對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，樹立醫(yī)院的品牌形象，提升醫(yī)院的社會(huì)影響力，促進(jìn)醫(yī)院更好發(fā)展。

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