“武漢名品”工程實(shí)施路徑研究

王蘭?談立

摘要：從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益角度分析了武漢市品牌發(fā)展存在的問(wèn)題，收集整理了國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和啟示。根據(jù)新形勢(shì)下質(zhì)量發(fā)展的要求，并在借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出了以“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”的模式實(shí)施“武漢名品”工程。

關(guān)鍵詞：武漢名品 品牌建設(shè) 標(biāo)準(zhǔn) 認(rèn)證

Research on the Implementation Path of “Wuhan Famous Product”

Wang Lan， Tan Li

（ Wuhan Institute of Standardization ）

Abstract： This paper analyzes the existing problems in the brand development of Wuhan from the quality and efficiency of economic development， collects the experience and enlightenment of the brand development of domestic and foreign. According to the requirements of the quality development under the new situation， and on the basis of advanced experiences， it puts forward the model of "standard + certification" to implement "Wuhan famous product" project.

Key words： Wuhan famous product， brand building， standard， certification

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，是國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志[1]。近幾年，武漢市通過(guò)持續(xù)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)建全國(guó)質(zhì)量強(qiáng)市示范城市，大力推廣先進(jìn)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、方法和工具，培育了一批優(yōu)秀企業(yè)，打造了一批知名品牌，品牌建設(shè)工作取得了一定成績(jī)，但在品牌的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)力、輻射行業(yè)等方面，與先進(jìn)地區(qū)相比還有不小的差距，和對(duì)標(biāo)的副省級(jí)城市相比也處于劣勢(shì)。在全國(guó)乃至全球叫得響的品牌，更是鳳毛麟角。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益角度來(lái)看，武漢制造業(yè)和服務(wù)業(yè)還存在質(zhì)量供給不足、品牌建設(shè)滯后、評(píng)價(jià)機(jī)制不適應(yīng)等問(wèn)題，已經(jīng)成為武漢經(jīng)濟(jì)繼續(xù)高速發(fā)展的制約因素。

1 武漢市品牌建設(shè)問(wèn)題分析

1.1 優(yōu)質(zhì)的本地產(chǎn)品和服務(wù)供給不足

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)顯著特征是走勢(shì)分化。一方面產(chǎn)能過(guò)剩，主要是低端、落后的產(chǎn)能過(guò)剩；一方面供給不足，特別是高端產(chǎn)品和服務(wù)供給不足[2]。隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)需求也升級(jí)了，但包括武漢在內(nèi)的國(guó)內(nèi)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)片面追求銷量的現(xiàn)象仍然突出，產(chǎn)品或服務(wù)的種類、功能，特別是品質(zhì)與市場(chǎng)需求還存在著比較大的差距，已不能滿足市民的日益增長(zhǎng)的需求，造成了低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩，而追求中高端品質(zhì)的消費(fèi)流向境外的困境。其次，由于外來(lái)品牌的入駐會(huì)擠壓本地自主品牌的生存空間，將使武漢本土品牌的發(fā)展受到威脅。

1.2 傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)機(jī)制難以適應(yīng)市場(chǎng)新需求

武漢名牌、武漢市著名商標(biāo)等原有以政府為主導(dǎo)的評(píng)比、評(píng)級(jí)、獎(jiǎng)勵(lì)等措施，在一定時(shí)期和一定領(lǐng)域內(nèi)為推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮了各自重要作用。但由于各相關(guān)部門都在評(píng)選自己的品牌，且存在交叉重疊，各類品牌資源缺乏有效整合，影響了社會(huì)公信度，增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)[3]。而且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，以及市場(chǎng)配置資源的需要，政府評(píng)價(jià)的獨(dú)立性、專業(yè)性、有效性和社會(huì)采信度逐漸降低，尤其在消費(fèi)端難以獲得認(rèn)同，同時(shí)一味長(zhǎng)期的財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)、資助等也不可持續(xù)。

2 國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和啟示

2.1 國(guó)外

當(dāng)前德國(guó)、美國(guó)、瑞士、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，普遍采用第三方認(rèn)證的方式對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)化的評(píng)價(jià)，由專業(yè)的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)依據(jù)制度化的評(píng)價(jià)規(guī)則，來(lái)證明產(chǎn)品、服務(wù)以及管理體系符合標(biāo)準(zhǔn)或者相關(guān)技術(shù)規(guī)范的評(píng)定活動(dòng)，具有更加客觀、專業(yè)和規(guī)范的特征，有利于讓市場(chǎng)和社會(huì)來(lái)認(rèn)可評(píng)價(jià)結(jié)果，也有利于國(guó)際互認(rèn)。如德國(guó)在20世紀(jì)70年代建立了德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)（DIN）和電氣、電子和信息工程協(xié)會(huì)（VDE）的認(rèn)證體系，統(tǒng)一了“德國(guó)制造”的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，并開展系統(tǒng)性的認(rèn)證工作[1]。

2.2 國(guó)內(nèi)

2.2.1 浙江

2014年9月，浙江省政府明確通過(guò)對(duì)符合高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)要求的浙江產(chǎn)品進(jìn)行“浙江制造”認(rèn)證，來(lái)打造“浙江制造”品牌。從定位看，“浙江制造”認(rèn)證是產(chǎn)品認(rèn)證，但和通常的產(chǎn)品認(rèn)證又不同，是一種創(chuàng)新的產(chǎn)品認(rèn)證，更傾向于是一個(gè)區(qū)域性的“品牌”認(rèn)證。對(duì)“浙江制造”認(rèn)證而言，產(chǎn)品認(rèn)證只是一個(gè)載體，它真正展示的是浙江制造業(yè)的一個(gè)品牌。其認(rèn)證模式為：自我聲明+產(chǎn)品檢驗(yàn)+依據(jù)《“浙江制造”評(píng)價(jià)規(guī)范》現(xiàn)場(chǎng)檢查+獲證后監(jiān)督[4]。據(jù)悉，截至2017年10月，浙江省共發(fā)布“浙江制造”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)265個(gè)，頒發(fā)證書164張，其中國(guó)際互認(rèn)證書29張，一大批行業(yè)龍頭、“隱形冠軍”脫穎而出，企業(yè)質(zhì)量和效益顯著提升，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入更高層次，展現(xiàn)了浙江品牌引領(lǐng)的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成效顯著[5]。

2.2.2 深圳

2016年，“深圳標(biāo)準(zhǔn)”認(rèn)證工作正式啟動(dòng)，深圳標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的對(duì)象是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)證明企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)符合經(jīng)先進(jìn)性評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)的合格評(píng)定活動(dòng)，是對(duì)產(chǎn)品滿足標(biāo)準(zhǔn)的符合性評(píng)價(jià)，旨在以認(rèn)證的手段確保先進(jìn)的深圳標(biāo)準(zhǔn)能夠落地[6]。深圳市市場(chǎng)和質(zhì)量監(jiān)管委組織制定了深圳市團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)自我聲明公開、標(biāo)準(zhǔn)先進(jìn)性評(píng)價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列制度。其中，深圳標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證制度是系列創(chuàng)新制度的落腳點(diǎn)和輸出端，是先進(jìn)的深圳標(biāo)準(zhǔn)能夠落地的制度保障?！吧钲跇?biāo)準(zhǔn)”認(rèn)證目標(biāo)是引導(dǎo)高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)，促進(jìn)了供需的良性循環(huán)。

2.2.3 上海

2016年起，上海質(zhì)監(jiān)部門著手研究打造“上海名牌”升級(jí)版，探索構(gòu)建“上海品質(zhì)”自愿性認(rèn)證制度，開展“上海品質(zhì)”認(rèn)證?！吧虾Ｆ焚|(zhì)”建設(shè)工作主要通過(guò)以下兩個(gè)體系的建立而有效運(yùn)作，一是通過(guò)發(fā)布實(shí)施一批國(guó)際先進(jìn)、國(guó)內(nèi)一流的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成體現(xiàn)上海特點(diǎn)和質(zhì)量水平的“上海品質(zhì)”標(biāo)準(zhǔn)體系。二是通過(guò)在一批具有重要影響力的行業(yè)、企業(yè)開展“上海品質(zhì)”認(rèn)證，形成社會(huì)廣泛認(rèn)同的“上海品質(zhì)”評(píng)價(jià)體系。“上海品質(zhì)”評(píng)價(jià)采用聯(lián)盟認(rèn)證方式，即依托第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，以聯(lián)盟的形式進(jìn)行的自愿性評(píng)價(jià)活動(dòng)，從而以市場(chǎng)為主體推進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)提質(zhì)增效[7]。

2.2.4 廣東

2017年，廣東省出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要通過(guò)打造“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌認(rèn)證，樹立廣東產(chǎn)品和服務(wù)的整體形象，推動(dòng)“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌向世界名牌升級(jí)。“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌認(rèn)證工作將按照“企業(yè)申請(qǐng)+第三方認(rèn)證+政府監(jiān)管+社會(huì)認(rèn)可”的原則，采取國(guó)際通行的“抽樣型式試驗(yàn)+初始企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)檢查+獲證后監(jiān)督”認(rèn)證模式，以先進(jìn)質(zhì)量水平為標(biāo)桿，采用與國(guó)際接軌的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)作為認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)符合高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)要求的廣東產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行認(rèn)證[8]。

2.3 啟示

通過(guò)以上介紹，可以了解到德國(guó)、美國(guó)、瑞士、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，普遍采用第三方檢測(cè)認(rèn)證的方式對(duì)制造業(yè)產(chǎn)品和社會(huì)化服務(wù)實(shí)施市場(chǎng)化的評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的幾個(gè)省市也不約而同地在探索通過(guò)認(rèn)證的方式來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)的新路徑，通過(guò)對(duì)這些地區(qū)實(shí)施路徑的學(xué)習(xí)和借鑒，我們提出了“武漢名品”工程的實(shí)施路徑，構(gòu)建品牌發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。

3 “武漢名品”工程

3.1 “武漢名品”的基本定位

“武漢名品”的基本定位是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流，體現(xiàn)武漢產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)基礎(chǔ)，打造武漢制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的高端品牌?！拔錆h名品”是指組織及其產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、品牌、技術(shù)、管理等方面體現(xiàn)國(guó)際性、引領(lǐng)性，并具有持續(xù)滿足顧客需求的能力?！拔錆h名品”工程實(shí)施的特點(diǎn)是加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，注重相關(guān)評(píng)選活動(dòng)的整體轉(zhuǎn)型，嘗試采用政府引導(dǎo)的市場(chǎng)化方式運(yùn)作；同時(shí)，品牌評(píng)選將逐步精簡(jiǎn)，有望把各種名號(hào)統(tǒng)一起來(lái)，以“武漢名品”這一種形式統(tǒng)一對(duì)外，代表武漢品質(zhì)卓越的組織及其產(chǎn)品或服務(wù)。

3.2 “武漢名品”工程實(shí)施路徑

3.2.1 培育“武漢名品”品牌

堅(jiān)持企業(yè)自愿原則，以認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)為主要手段，開展“武漢名品”品牌認(rèn)證工作。支持企業(yè)針對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和消費(fèi)需求差異，實(shí)施品牌多元化、系列化發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)建具有國(guó)際影響力的知名品牌。大力推廣先進(jìn)質(zhì)量管理理念和現(xiàn)代質(zhì)量管理方法，引導(dǎo)企業(yè)采用卓越績(jī)效、質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)等先進(jìn)生產(chǎn)管理模式和方法，建立科學(xué)、規(guī)范的管理制度和運(yùn)行機(jī)制，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和品牌經(jīng)營(yíng)能力。支持企業(yè)通過(guò)質(zhì)量現(xiàn)場(chǎng)診斷、質(zhì)量標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)交流等活動(dòng)提升質(zhì)量管理水平。加快培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主核心技術(shù)的企業(yè)品牌，鼓勵(lì)企業(yè)充分運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度打破國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易壁壘，提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.2 構(gòu)建“武漢名品”標(biāo)準(zhǔn)體系

研制發(fā)布地方技術(shù)規(guī)范《“武漢名品”評(píng)價(jià)通用要求》。作為開展“武漢名品”品牌認(rèn)證試點(diǎn)工作的基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)，從武漢制造業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵特征出發(fā)，提出“武漢名品”的基本評(píng)價(jià)要素，規(guī)定具體的評(píng)價(jià)方式、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、評(píng)價(jià)依據(jù)、評(píng)價(jià)流程等，為建立“武漢名品”標(biāo)準(zhǔn)體系和開展認(rèn)證試點(diǎn)奠定基礎(chǔ)。

研制發(fā)布“武漢名品”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合市場(chǎng)和創(chuàng)新需求，充分發(fā)揮各行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、技術(shù)機(jī)構(gòu)及龍頭企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)的主觀能動(dòng)性，按照先易后難的試點(diǎn)原則，在全市重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)摸底調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)調(diào)研、論證、綜合評(píng)議和征求意見(jiàn)，確定“武漢名品”認(rèn)證試點(diǎn)產(chǎn)品。逐步形成以《“武漢名品”評(píng)價(jià)通用要求》等地方技術(shù)規(guī)范為基礎(chǔ)，以“武漢名品”系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)為主體的“武漢名品”標(biāo)準(zhǔn)體系。

3.2.3 構(gòu)建“武漢名品”認(rèn)證模式

按照“企業(yè)自主申明+第三方認(rèn)證+政府監(jiān)管+社會(huì)采信”的思路，建立“武漢名品”認(rèn)證模式。聯(lián)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)認(rèn)證機(jī)構(gòu)組建“武漢名品”國(guó)際認(rèn)證聯(lián)盟。以統(tǒng)一產(chǎn)品目錄、統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一認(rèn)證模式、統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)志的管理模式，由認(rèn)證聯(lián)盟成員機(jī)構(gòu)作為認(rèn)證實(shí)施主體，組織實(shí)施專業(yè)化、規(guī)范化的第三方合格評(píng)定工作。認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)其認(rèn)證的“武漢名品”品牌實(shí)施跟蹤調(diào)查，對(duì)不能持續(xù)符合認(rèn)證要求的，應(yīng)及時(shí)采取暫停使用認(rèn)證標(biāo)志、撤銷認(rèn)證證書等措施，并予以公布。強(qiáng)化認(rèn)證市場(chǎng)監(jiān)管特別是對(duì)“武漢名品”認(rèn)證后的監(jiān)管，確?！拔錆h名品”認(rèn)證的權(quán)威性和有效性。

3.2.4 強(qiáng)化“武漢名品”推廣和示范引領(lǐng)作用

根據(jù)武漢市產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)，優(yōu)先在制造業(yè)中推行“武漢名品”認(rèn)證，逐步擴(kuò)展至服務(wù)領(lǐng)域，梯次推進(jìn)“武漢名品”品牌建設(shè)。充分利用廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒介，加大對(duì)打造“武漢名品”認(rèn)證工作的宣傳力度，營(yíng)造良好的社會(huì)輿論氛圍。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和服務(wù)機(jī)構(gòu)的橋梁作用，為獲證企業(yè)提供品牌創(chuàng)建、品牌推介、品牌營(yíng)運(yùn)、商標(biāo)代理、境外商標(biāo)注冊(cè)、打假維權(quán)等服務(wù)。組織獲“武漢名品”認(rèn)證企業(yè)參加交易會(huì)、博覽會(huì)等活動(dòng)，不斷提高品牌的市場(chǎng)占有率及社會(huì)影響力。注重總結(jié)、推廣“武漢名品”認(rèn)證工作中的好經(jīng)驗(yàn)、好做法，挖掘培育“武漢名品”成功案例，充分發(fā)揮典型的示范帶動(dòng)作用，引領(lǐng)更多的企業(yè)邁入“武漢名品”先進(jìn)行列，促進(jìn)區(qū)域質(zhì)量提升和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。