日用品企業(yè)多品牌營銷策略研究

何偉勝 朱旭

【摘 要】文章對寶潔公司在中國市場的經(jīng)營狀況、多品牌策略及策略優(yōu)勢和存在的問題進(jìn)行了分析與研究，針對相應(yīng)的問題，運(yùn)用多品牌營銷理論，提出了相應(yīng)的解決對策。目的是為我國的其他企業(yè)提供借鑒經(jīng)驗(yàn)和策略，并由此提升企業(yè)在市場上的知名度及品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。

【關(guān)鍵詞】寶潔公司；多品牌策略；日化消費(fèi)品

【中圖分類號】F270 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）07-0214-03

0 引言

寶潔公司首次實(shí)現(xiàn)了同一個(gè)商品擁有多個(gè)品牌的經(jīng)營方式，同時(shí)也對商品分類進(jìn)行銷售，使得由本公司生產(chǎn)的各個(gè)商品彼此之間互相競爭，最終順利幫助公司搶占日常用品市場的大多數(shù)份額。寶潔公司的成功，在很大程度上取決于其多品牌經(jīng)營策略。本文對寶潔公司在中國市場的經(jīng)營狀況、多品牌策略運(yùn)用的過程進(jìn)行了分析和研究，挖掘?qū)殱嵐境晒Φ囊蛩亍?/p>

1 寶潔公司經(jīng)營現(xiàn)狀及多品牌策略

1.1 寶潔公司概況

寶潔公司英文名為Procter & Gamble，也就是人們所說的P&G，初次出現(xiàn)于1837年，其初始創(chuàng)建者為美國的蠟燭制造商威廉波克特及肥皂制造商詹姆斯甘保，它主要生產(chǎn)的產(chǎn)品為人們所需的日常用品，目前是國際上數(shù)一數(shù)二的大型日用品企業(yè)，總部設(shè)在美國俄亥俄州辛辛那堤，整個(gè)公司職工約110 000人。寶潔公司的主要品牌有“OLAY”“SK-II”“伊奈美”“潘婷”“飄柔”“海飛絲”“沙宣”“伊卡璐”“舒膚佳”“吉列”“博朗”“護(hù)舒寶”“佳潔士”等。

1.2 寶潔公司的多品牌策略

品牌的制勝奧秘是寶潔公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的，是當(dāng)時(shí)的寶潔經(jīng)紀(jì)人尼爾·麥克爾羅伊在1931年提出的品牌管理體系中提到的。到目前為止，寶潔公司在全球已擁有300多個(gè)品牌。

寶潔公司之所以能夠從眾多競爭者中脫穎而出在于它采用了多品牌的戰(zhàn)略思想，換句話說就是一品多牌的戰(zhàn)略。將同種類型的商品根據(jù)各種客戶的要求形成各種各樣的品牌。就護(hù)膚品而言，該公司有“玉蘭油”“SK-II”等牌子；洗發(fā)產(chǎn)品則擁有“潘婷”“海飛絲”等不同品牌，它們各自有著自己的優(yōu)勢，達(dá)到各自面向顧客的要求。

試想如果公司僅僅生產(chǎn)“飄柔”洗發(fā)水，那么無論將該品牌做得規(guī)模有多大，永遠(yuǎn)僅占一小塊市場份額，只會(huì)受到一類顧客的喜愛。所以，公司依據(jù)各類消費(fèi)者的要求，把洗發(fā)水按不同的功能和特點(diǎn)進(jìn)行分類，分出了具有“柔順感”的“飄柔”，“長效去屑”的“海飛絲”等，其品牌占據(jù)了大半個(gè)市場，正符合公司的一句話“如果說，某一個(gè)市場中的份額可以繼續(xù)被分割的話，那么最好將其控制在自己企業(yè)的手中，形成自己企業(yè)內(nèi)部的競爭”。

2 寶潔公司多品牌策略存在的問題

（1）內(nèi)部品牌互相競爭問題。企業(yè)內(nèi)部品牌設(shè)立過多，會(huì)互相搶占內(nèi)部品牌的市場份額，與本企業(yè)其他品牌形成競爭關(guān)系，不利于企業(yè)搶占其他企業(yè)的產(chǎn)品市場，更不利于寶潔公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。例如，寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域有“海飛絲”“沙宣”“潘婷”等品牌，該方式擴(kuò)大了企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模，但如果一味地進(jìn)行拆分，會(huì)使得許多的新品牌沒有存在的意義。

（2）產(chǎn)品品牌中國本土化問題。該企業(yè)主要面向中美市場，就現(xiàn)在市場競爭局勢而言，大部分企業(yè)慢慢地向多元化發(fā)展，因此該企業(yè)在中國市場的銷售經(jīng)受著重大的考驗(yàn)。仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，中國市場的“寶潔”產(chǎn)品都是從其他市場直接“搬運(yùn)”過來的，并沒有仔細(xì)分析過中國市場的特色，其產(chǎn)品也并沒有中國特色，使得中國消費(fèi)者沒有一種親切感，所以近來的銷售量才不溫不火。

我們不得不承認(rèn)，寶潔公司是一個(gè)十分優(yōu)質(zhì)的公司，但我們還需要看到其存在的缺陷。想要積極搶占中國市場份額，寶潔公司需要及時(shí)修改銷售策略，若不這樣做，其將會(huì)遭受很大的經(jīng)濟(jì)上的損失。除此之外，別的日化品牌企業(yè)也正在慢慢地強(qiáng)大起來，所以寶潔公司很難在未來時(shí)刻把控住市場格局。

（3）產(chǎn)品品牌市場細(xì)分問題。企業(yè)的品牌越豐富，對其內(nèi)部管理、操作的要求也會(huì)更加嚴(yán)格。所以，寶潔公司的品牌管理是十分嚴(yán)格的。寶潔公司投入重金設(shè)置專業(yè)的品牌經(jīng)理，每個(gè)品牌都有各自的品牌經(jīng)理，同時(shí)全球品牌經(jīng)理會(huì)進(jìn)行一個(gè)整體的控制，這是非常困難的，若是管理不當(dāng)就會(huì)引發(fā)品牌混亂最終嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)效益。中國市場如此之大，差異化明顯，消費(fèi)者的需求更是千變?nèi)f化，寶潔公司必須針對不同的目標(biāo)市場和不同的顧客訴求制定相對應(yīng)的營銷策略。

（4）缺少低端產(chǎn)品市場問題。盡管企業(yè)一直依靠其品牌眾多的優(yōu)勢而從眾多競爭對手之中脫穎而出，但其在該方面的資金消耗也是極大的。企業(yè)每年大概會(huì)消耗近1.7億美元的資金，主要投入到中央電視臺黃金時(shí)間的廣告費(fèi)，導(dǎo)致總體成本過高。所以，只有把產(chǎn)品定價(jià)調(diào)高進(jìn)軍高端市場，才能使企業(yè)盈利。這使得寶潔公司缺少低端產(chǎn)品市場，也在一定程度上削弱了其低端產(chǎn)品市場的競爭力。此外，隨著中國本土日化消費(fèi)品市場的逐漸發(fā)展，本土日化消費(fèi)品已經(jīng)找到了自己的一席之地——農(nóng)村，而寶潔公司的產(chǎn)品依舊保持著驕傲的姿態(tài)屹立在中高端產(chǎn)品市場，這就使寶潔公司的產(chǎn)品缺少市場占有率，品牌影響力也只維持在中高端市場。

（5）市場份額流失，品牌老化問題。從1988—1997年，寶潔公司快速發(fā)展，之前所用的品牌傳播手段慢慢失去了效用，隨著近年來中國本土品牌的涌現(xiàn)和國外大品牌的沖擊，導(dǎo)致面臨著客戶流失嚴(yán)重、品牌資格老化等各種嚴(yán)峻的問題。分析原因具體如下：第一，公司在宣傳方面有些許懈怠，沒有創(chuàng)新意識，導(dǎo)致了品牌的傳播度下降。第二，新一代的消費(fèi)者樂于嘗試新的事物。第三，消費(fèi)者需要更多功能的產(chǎn)品，當(dāng)世界在發(fā)展，每個(gè)人的思想也都會(huì)跟著變化，所以一旦品牌思想頑固，墨守成規(guī)，做不到與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)被這個(gè)快速變化的世界拋棄。

3 解決寶潔公司多品牌策略問題的對策

3.1 明確品牌細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，減少品牌之間的摩擦

寶潔公司的多品牌營銷策略中將整體市場劃分為很多細(xì)分市場，從產(chǎn)品不同的特點(diǎn)區(qū)分對應(yīng)的消費(fèi)人群，并在此基礎(chǔ)上建立不同的方案，以期獲得更多的顧客。以洗發(fā)水為例，“飄柔”的產(chǎn)品理念是“飄逸柔順”，但“潘婷”洗發(fā)水功能中也有絲質(zhì)順滑和倍直垂順的功能，這就使消費(fèi)者在選擇柔順洗發(fā)水的過程中產(chǎn)生疑慮，甚至放棄購買。所以，寶潔公司應(yīng)該在多品牌策略的基礎(chǔ)上，對品牌的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行更加明確的細(xì)化分析，讓每個(gè)品牌的產(chǎn)品都有更精確的市場測量，辨別出所有同種類型產(chǎn)品的效用、外表等。由此才能讓每個(gè)品牌都能夠有自己的精準(zhǔn)定位和優(yōu)勢，從而可以在擁有針對性客戶的前提下，削弱自身品牌的內(nèi)部競爭。

3.2 針對中國市場，開發(fā)本土化品牌

許多的跨國企業(yè)在實(shí)行跨國營銷時(shí)一般都會(huì)遵循東道國的文化和風(fēng)俗。寶潔公司在中國市場發(fā)展時(shí)也應(yīng)該考慮中國市場的特點(diǎn)，做一個(gè)適合國情的推銷。

（1）產(chǎn)品研發(fā)的本土化，滿足中國消費(fèi)者訴求。在品牌已經(jīng)有一定知名度的前提下，公司能夠用一種分類的方式代替開發(fā)新的品牌，比如大家都知道“海飛絲”的廣告一直是宣傳解決頭屑煩惱；而“潘婷”更突出的是修養(yǎng)發(fā)質(zhì)，使發(fā)展更加具有柔韌性；“沙宣”則更加專注于美發(fā)；“飄柔”突出“飄逸柔順”等。中國人普遍發(fā)質(zhì)偏干且顏色黑亮，因此可以在原有品牌中加入滋潤和黑亮兩種功能。

（2）并購中國本土知名品牌，加快本土化節(jié)奏。消費(fèi)者都是有自己根深蒂固的消費(fèi)理念，比如毫無緣由地認(rèn)定自己一直會(huì)使用老品牌，難以在短時(shí)間里接受新的理念、新的產(chǎn)品。所以，要采取并購品牌的方式，在原有的基礎(chǔ)上一步步讓消費(fèi)者相信，繼而購買。近幾年來，寶潔公司的品牌影響力遠(yuǎn)不如前，隨著近幾年本土品牌的發(fā)展，以及越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者喜歡國產(chǎn)產(chǎn)品，所以寶潔公司應(yīng)該繼續(xù)走收購之路，收購企業(yè)原有的分銷渠道和認(rèn)知度，從而進(jìn)一步提高自身的影響力。

（3）針對中國市場制定本土化產(chǎn)品。在生產(chǎn)一種新的產(chǎn)品之前，要對當(dāng)前的市場信息進(jìn)行收集與分析，解讀顧客內(nèi)心所想，充分利用其購買心理制訂新的方案，以防流失客源。舉個(gè)例子：中藥是中國的傳統(tǒng)文化，深深鐫刻在中國人的骨子里。因此，寶潔公司可以將二者合二為一，既滿足了護(hù)發(fā)的剛需，又能夠讓消費(fèi)者更加信賴這個(gè)產(chǎn)品。

（4）員工的本土化，提升消費(fèi)者品牌認(rèn)同感。寶潔公司想要在中國開創(chuàng)出自己的一片土地，必須在擁有中國本土思想的前提下，摸清楚中國人的思想和消費(fèi)理念。所以，寶潔公司要做的就是整頓內(nèi)部的管理系統(tǒng)，強(qiáng)化本土人才培養(yǎng)。雖然寶潔公司已經(jīng)在中國打下了良好的基礎(chǔ)，但是仍然要招攬更多優(yōu)秀的人才，接受新穎的理念，增強(qiáng)公司的活力，提高競爭力。

3.3 重新定位產(chǎn)品品牌，實(shí)施差異化營銷

雖然多品牌運(yùn)營方式比較靈活，有利于市場細(xì)分，卻存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此需要對目標(biāo)市場進(jìn)行重新定位，用科學(xué)的眼光來看待與分析。

寶潔公司必須清楚每一個(gè)產(chǎn)品的定位，了解所有品牌之間存在的相似之處和差別之處。對消費(fèi)者的需求進(jìn)行精細(xì)的調(diào)研，使這些品牌在功能、個(gè)性等角度讓消費(fèi)者有不同的體驗(yàn)。針對消費(fèi)者的不同需求開發(fā)出新產(chǎn)品填補(bǔ)細(xì)分市場，從而給顧客更多的挑選空間，滿足更多人的需要。

3.4 產(chǎn)品品牌延伸，開發(fā)低端市場

品牌延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營面臨的最重要的戰(zhàn)略問題之一，寶潔公司近年來一直在走中高端路線，如護(hù)膚品有高端的“OLAY”“SK-II”等品牌，洗發(fā)產(chǎn)品以中端為主。隨著人們生活水平的提高，需求愈加多樣化，國內(nèi)不同的日化品品牌開始涌現(xiàn)，并且主要的目標(biāo)市場對準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的中低端市場。低端市場恰恰是寶潔公司不曾涉及的領(lǐng)地，因此損失了大量的消費(fèi)群。所以，寶潔公司應(yīng)運(yùn)用原有的品牌優(yōu)勢加大中低端產(chǎn)品的開發(fā)，在鞏固高端市場的前提下，逐步占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。

3.4.1 產(chǎn)品與價(jià)格

借助寶潔公司多品牌的影響力，將產(chǎn)品從中高端向中低端延伸，同時(shí)配合低價(jià)格策略，開辟三線、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場。如果寶潔公司想要一舉進(jìn)入農(nóng)村市場并急速占據(jù)市場份額，就一定要規(guī)劃出一個(gè)能夠讓農(nóng)村消費(fèi)者滿意的方案。既要做到價(jià)格方面的優(yōu)勢，又不能使用劣質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)然，在最初的時(shí)候，會(huì)不可避免地出現(xiàn)問題，比如得不到預(yù)期的利潤甚至可能還會(huì)虧本，但是要從長遠(yuǎn)的角度看，一旦產(chǎn)品在人們心中留下了便宜、效果好的印象，就能獲得高額的回報(bào)，暫時(shí)性的虧損都是值得的。

3.4.2 渠道下沉

配合多品牌中低端產(chǎn)品的開發(fā)，寶潔公司應(yīng)拓寬銷售渠道，在農(nóng)村開辟新的市場。而如何拿下農(nóng)村這個(gè)新的市場，則要根據(jù)先天環(huán)境制訂一套新的營銷方案。我們都知道農(nóng)村和城市不同，首先是住戶的房子占地面積較廣，各家之間又離得比較遠(yuǎn)；其次因?yàn)榈缆菲閸纾孕∩痰瓯容^多，大多沒有大的銷售站點(diǎn)。寶潔公司一旦開始準(zhǔn)備著手網(wǎng)絡(luò)銷售，就一定要精簡環(huán)節(jié)，徹底整頓銷售渠道。建立直接從企業(yè)—縣級批發(fā)商—村級零售商的渠道，把縣城當(dāng)做最重要的根據(jù)地。還可以聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點(diǎn)，以分銷的方式讓產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，而這一過程中，企業(yè)需要建立一個(gè)集中售后服務(wù)的站點(diǎn)。采用這樣的方式，既可以讓企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，又能免去了建立銷售點(diǎn)的麻煩和成本。

3.5 加強(qiáng)品牌維護(hù)與傳播，擴(kuò)大品牌影響力

3.5.1 加強(qiáng)科研投入，開發(fā)新品牌

寶潔公司自從進(jìn)駐中國市場以來，中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膬H是洗發(fā)水的“飄柔”“潘婷”；護(hù)膚的“SK-II”，洗護(hù)用品的“汰漬”等。面對廣大的中國市場，僅僅擁有幾個(gè)有知名度的老品牌是不足以覆蓋整個(gè)中國市場的。寶潔公司應(yīng)加大對企業(yè)產(chǎn)品的科研投入，加入新元素、新功能、新思想，并以此建立一個(gè)或幾個(gè)全新的品牌。在品牌的推廣方面可以借助已有品牌的知名度和消費(fèi)者對品牌的偏愛進(jìn)行推廣，吸引更多的顧客。

3.5.2 加強(qiáng)對已有品牌的宣傳和維護(hù)

寶潔公司進(jìn)駐中國市場多年，公司的原有品牌已經(jīng)擁有一部分消費(fèi)群，但是由于品牌已存在多年，品牌傳播只是按照原方式傳播，并沒有進(jìn)行創(chuàng)新，所以失去了一部分消費(fèi)者。寶潔公司應(yīng)該加強(qiáng)對原有品牌的宣傳和維護(hù)，首先在廣告方面應(yīng)該挑選正確的時(shí)間增加播放廣告的頻度，并且根據(jù)不同消費(fèi)者的習(xí)慣，在不同媒體播放廣告。其次在公共方面應(yīng)該做一些活動(dòng)贊助，在贊助時(shí)找出品牌與被贊助對象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以取得事半功倍的效果；做一些公益活動(dòng)，換取社會(huì)好感，營造良好的銷售氛圍；緊跟社會(huì)關(guān)注的要點(diǎn)進(jìn)行宣傳，提升自身形象。

4 結(jié)語

寶潔公司是世界上歷史較悠久、實(shí)力較強(qiáng)的日化消費(fèi)品企業(yè)之一。在過去的20年，寶潔公司的管理方法已經(jīng)為許多企業(yè)所借鑒，但是近幾年來，寶潔公司的品牌影響力卻不溫不火，因此寶潔公司應(yīng)不斷優(yōu)化品牌，對品牌進(jìn)行更好的管理，使多品牌策略優(yōu)勢大于劣勢，取得市場上的競爭優(yōu)勢，把握時(shí)代的機(jī)遇，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：高海明]