基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的梯田景觀旅游體驗研究

陳寧 申軒昂

摘要：在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和旅游網(wǎng)站快速發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)文本分析成為研究旅游者體驗的有效方法之一。以廣西龍脊梯田景區(qū)為案例地，使用內(nèi)容分析法對游客發(fā)表在攜程網(wǎng)和馬蜂窩上發(fā)表的游記和評論進行分析，探析游客梯田景觀旅游體驗特征。結(jié)果表明：游客體驗主題為龍脊梯田景區(qū)和游客；游客出游動機主要為景觀觀賞、文化體驗和閑適放松；游客行為體現(xiàn)在徒步、拍照、爬山和游覽。從整體上看，游客的滿意度較高，積極情感大于消極情感。

關(guān)鍵詞：旅游體驗；網(wǎng)絡(luò)文本分析；龍脊梯田

中圖分類號：F59 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）04-0044-04

1 研究背景

隨著體驗經(jīng)濟和旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客對旅游活動的個性化、參與性、體驗性要求越來越高。旅游體驗是旅游個體通過與外部世界的暫時性聯(lián)系，相互作用而產(chǎn)生的心理結(jié)構(gòu)調(diào)整、追求愉悅目標(biāo)的過程[1]。Boorstin在1964年首次提出旅游體驗的概念，此后國內(nèi)外學(xué)者開始了旅游體驗方面的相關(guān)研究，并獲得豐碩的研究成果。

近年來，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，越來越多的游客通過圖片、文字、視頻等形式在網(wǎng)絡(luò)平臺上分享自己真實的旅游感受和旅游體驗。因此，一些國內(nèi)外學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)文本分析應(yīng)用到旅游學(xué)科研究中，主要集中于旅游目的地形象感知、游客滿意度、游客旅游動機、旅游體驗等方面。Choi等通過分析澳門官方旅游網(wǎng)站，旅游經(jīng)營者和旅行社網(wǎng)站，在線旅游雜志和指南網(wǎng)站以及“博客”等各種網(wǎng)絡(luò)信息源的內(nèi)容，來研究澳門旅游目的地形象[2]。

瞿華，梁燕坤利用網(wǎng)絡(luò)游記探討廣州旅游目的地形象，結(jié)果表明：廣州旅游目的地形可歸

納為地方美食、現(xiàn)代都市景點、文化內(nèi)涵豐富的嶺南建筑和古遺跡、獨特的街巷景點、便利的交通五大主題[3]。趙忠君，孫霞以途牛旅游網(wǎng)游客點評為例，運用扎根理論從出境前準(zhǔn)備階段、旅游城市體驗、景區(qū)體驗、配套設(shè)施與服務(wù)、游后評價五個方面研究出境游游客滿意度[4]。何丹，李雪妍等通過大眾點評網(wǎng)游客點評內(nèi)容進行分析，研究游客在博物館旅游過程中的旅游體驗感知特征[5]。叢麗，吳必虎以成都大熊貓繁育研究基地為案例地，在TripAdvisor 、驢評（Lvping.com）、新浪網(wǎng)、天涯社區(qū)、百度貼吧等網(wǎng)站的評論樣本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，分析中國旅游者在大熊貓研究基地時的旅游體驗[6]。

目前，以網(wǎng)絡(luò)本文作為數(shù)據(jù)樣本分析旅游者梯田景觀旅游體驗的研究相對較少。本文以龍脊梯田景區(qū)為案例地，針對網(wǎng)絡(luò)評論和游記樣本，運用內(nèi)容分析法，同時借助ROST Content Mining 6計算機軟件，研究梯田景觀旅游者的旅游體驗，為龍脊梯田景區(qū)旅游形象提升和相關(guān)管理完善提供依據(jù)。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 案例地概況

龍脊梯田景區(qū)位于廣西龍勝各族自治縣東南部的龍脊鎮(zhèn)境內(nèi)，距龍勝縣城27公里，距桂林75公里[7]，處東經(jīng)109°32'-100°14'，北緯25°35'-26°17'之間。平安壯寨和金坑紅瑤大寨、龍脊古壯寨一起構(gòu)成龍脊梯田景區(qū)的三大主觀景區(qū)域。龍脊梯田景區(qū)是以農(nóng)業(yè)梯田景觀為主體，融壯、瑤等少數(shù)民族風(fēng)情為一體，集自然景觀和人文景觀為一體的綜合性鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，是廣西21個區(qū)級景點之一，為國家AAAA級旅游景區(qū)、國家農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、國家濕地公園。梯田線條流暢，層疊而上、錯落有致、氣勢恢宏，享有“世界梯田之冠”的美譽。同時，龍脊風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)還有類型豐富的文化景觀，如民族服飾文化景觀、飲食文化景觀、以干欄為主的民族建筑景觀等民族民俗文化景觀，這些文化景觀與梯田稻作文化景觀相映成趣，壯、瑤民族民俗文化與梯田內(nèi)在的生產(chǎn)功能和梯田稻作文化一起構(gòu)成了龍脊梯田景區(qū)的文化旅游資源。

2.2研究方法

內(nèi)容分析法（Content Analysis）是 一種將非系統(tǒng)、非定量的符號性內(nèi)容（如：文字、影像、圖片等）轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，并憑借這些數(shù)據(jù)對材料內(nèi)容展開定量分析、判斷、推理的研究方法[8]，是一種重要的文獻研究方法。在信息技術(shù)快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代背景下，以網(wǎng)絡(luò)文本信息為基礎(chǔ)的內(nèi)容分析逐漸成為一種新的研究趨勢。本文采用ROST Content Mining 6軟件對網(wǎng)絡(luò)樣本進行統(tǒng)計分析，該軟件由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽老師設(shè)計研發(fā)，軟件能從網(wǎng)頁、微博、期刊、論壇等渠道收集信息，對信息進行分詞、詞頻分析、情感分析、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)等文本分析。

2.3數(shù)據(jù)來源

本文以旅游者在旅游網(wǎng)站上發(fā)表的旅游游記和評論作為數(shù)據(jù)樣本，選取攜程網(wǎng)和馬蜂窩旅游網(wǎng)站收集相關(guān)數(shù)據(jù)。攜程網(wǎng)是國內(nèi)領(lǐng)先的在線旅游平臺，用戶覆蓋率高，游客點評和游記數(shù)量多。馬蜂窩旅游網(wǎng)以“自由行”為核心服務(wù)理念，為用戶提供旅游攻略、旅游問答、旅游點評等旅游信息，其中“旅游攻略”為其核心產(chǎn)品，攻略中的所有文字和圖片內(nèi)容均來源于用戶的真實反饋。在攜程網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)以“龍脊梯田”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)的游記和評論，并將獲得的樣本數(shù)據(jù)按照以下原則篩選：第一，保證樣本時效性，選取發(fā)表時間在2017年1月1日至2018年3月1日之間的游記和游客點評；第二，文字記錄內(nèi)容充實，具有一定點擊率和回復(fù)率；第三，剔除重復(fù)無效的、圖片篇幅多的、復(fù)制內(nèi)容多的游記和點評。最終獲得63篇網(wǎng)絡(luò)游記樣本和257條游客評論。

3 結(jié)果分析

3.1高頻特征詞分析

本文首先在自定義詞表設(shè)置“龍脊梯田”、“九龍五虎”、“七星伴月”等專屬名詞，在過濾詞典添加“我們”、“可以”、“但是”等與研究內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較低的詞匯。之后使用ROST Content Mining 6軟件對樣本文檔進行分詞和詞頻統(tǒng)計，經(jīng)篩選得到有代表性的高頻特征詞及頻數(shù)，初步了解游客對梯田景觀旅游體驗的感受和認知情況（表1）。從表1中可以看出，高頻特征詞詞性以名詞、形容詞、動詞居多。名詞主要是景點名、景區(qū)相關(guān)設(shè)施、景區(qū)位置等方面；形容詞反映游客對梯田景觀的印象、景區(qū)相關(guān)設(shè)施與服務(wù)的感受；動詞反映游客的出游動機、行為等相關(guān)活動，如“觀景”、“徒步”、“上山”等詞匯。

3.2語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)圖能清晰反映出詞條之間的相互關(guān)系，本文使用ROST Content Mining 6軟件的社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，得到高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1）。從圖1中可以看出，“梯田”處于核心位置，“金坑大寨”、“風(fēng)景”、“平安寨”、“觀景臺”等詞匯圍繞“梯田”分布位于第二核心圈位置，這些高頻詞詞匯之間聯(lián)系緊密。最外層詞匯如“山間”、“景觀”、“拍照”、“門票”等詞匯是對核心圈和第二核心圈的進一步豐富。這三層結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)圖，可以直觀、清晰地反映出龍脊梯田景觀游客旅游體驗特征。

3.3 梯田景觀旅游體驗特征分析

結(jié)合樣本數(shù)據(jù)的前150個的高頻詞匯和語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1），提取核心主題和分析類目（表2）?；谟慰腕w驗視角，將梯田景觀旅游體驗特征歸納為以下兩個核心主題：龍脊梯田景區(qū)和游客。

3.3.1 龍脊梯田景區(qū)

梯田景觀旅游體驗的客體是龍脊梯田景區(qū)，景區(qū)吸引力主要體現(xiàn)在位置與交通、景點、設(shè)施、環(huán)境、特色、相關(guān)服務(wù)等方面。（1）位置與交通。景區(qū)所在位置及交通便利程度是游客出行考慮的主要因素，多數(shù)游客選擇自駕和大巴車到龍脊梯田景區(qū)觀光游覽。（2）景點。金佛頂、七星伴月、九龍五虎、西山韶樂等是龍脊梯田景區(qū)的熱門觀光景點，各個景點梯田景觀形狀不同、景色優(yōu)美。（3）設(shè)施。梯田景區(qū)配套設(shè)施高頻詞有“觀景臺”、“纜車”、“索道”，配套設(shè)施完善與否是影響游客滿意度的因素之一。（4）環(huán)境。景區(qū)擁有優(yōu)美的自然景觀和良好的生態(tài)環(huán)境，其中壯麗的梯田景觀、美麗的日出日落、清新的空氣吸引著游客觀賞自然景觀的壯美，如游客贊美道：“層層梯田似樓梯般猶如登天的梯，層層疊疊，蜿蜒連綿，十分壯觀”。（5）特色。龍脊景區(qū)內(nèi)主要聚居有壯族、瑤族，壯族以白衣壯為主，瑤族以紅瑤為主，民族文化和民族風(fēng)俗絢麗多彩，少數(shù)民族風(fēng)情豐厚濃郁。多姿多彩的少數(shù)民族文化、飲食、建筑、服飾等給游客留下了深刻的印象。（6）服務(wù)。高頻詞“竹筒”、“味道”、“吃飯”與“客?！薄ⅰ白∷蕖?、“吊腳樓”、“房間”體現(xiàn)了游客對餐飲和住宿服務(wù)的關(guān)注，還有的游客對導(dǎo)游服務(wù)也有一定的關(guān)注。

3.3.2 游客

游客旅游體驗特征主要涉及旅游動機、行為、時間與方位、感知等因素。1）旅游動機。依據(jù)鄒統(tǒng)釬提出的旅游體驗5E分類法，將梯田景觀游客旅游動機概括為以下三種：一是景觀觀賞型，為了觀賞壯觀的梯田景觀；二是文化體驗型，龍脊梯田景區(qū)少數(shù)民族歷史文化悠久，學(xué)習(xí)少數(shù)民族文化、體驗民族風(fēng)俗活動；三是閑適放松型，為了減輕壓力、放松身心、逃避城市快節(jié)奏的生活方式，感受和體驗當(dāng)?shù)鼐用衤?jié)奏的生活方式和生活狀態(tài)。2）游客行為。高頻詞“徒步”、“拍照”、“爬山”、“游覽”體現(xiàn)了游客行為。景區(qū)內(nèi)道路以山路為主，需要游客徒步到各個觀景點欣賞梯田景色。針對徒步游客提到“到龍脊梯田一定要徒步，順著青石板路拾級而上，眼中的梯田跟隨你的移動變幻著曲線”。3）時間與方位。游客根據(jù)不同的季節(jié)到龍脊梯田景區(qū)游玩，梯田四季景色各異，其中以夏季和秋季的景色最為美麗壯觀。多數(shù)游玩時間充裕的、家庭親子游的游客會選擇在景區(qū)內(nèi)住宿，將一天中的早上、下午、晚上安排不同的活動，時間緊張的游客會選擇一日游的方式游玩。游客對山上、山頂和山腳相關(guān)設(shè)施服務(wù)評價較多，這是今后景區(qū)管理需要完善和提升的地方。4）感知。游客情感分為正面、中性、負面三種類型。游客對龍脊梯田景區(qū)整體印象是積極的，正面感知大于負面感知。游客對梯田農(nóng)業(yè)景觀和民俗文化景觀給予肯定。還有游客實際旅游體驗小于期望值，負面情緒體現(xiàn)在徒步、爬山過程中的辛苦和對龍脊梯田景區(qū)道路、服務(wù)、交通條件、氣候條件等方面的失望和不滿。

4 結(jié)論與討論

本文以龍脊梯田為案例地，使用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法對攜程網(wǎng)和馬蜂窩旅游網(wǎng)站的游記和評論進行分析，探索梯田景觀旅游體驗核心主題特征。龍脊梯田景區(qū)吸引力體現(xiàn)在位置與交通、景點、設(shè)施、環(huán)境、特色、相關(guān)服務(wù)等方面。游客是旅游體驗的主體，重點分析游客旅游動機、游客行為、時間與方位、游客感知等特征。游客出游動機主要為景觀觀賞、文化體驗和閑適放松，行為體現(xiàn)在徒步、拍照、爬山和游覽。從整體上看，游客的滿意度較高，積極情感大于消極情感。

本文還存在以下不足之處：（1）選擇攜程網(wǎng)和馬蜂窩旅游網(wǎng)站作為樣本網(wǎng)站，未涉及微博、旅游論壇等其他網(wǎng)站，今后研究應(yīng)拓寬樣本數(shù)據(jù)搜集渠道；（2）本研究使用ROST Content Mining 6軟件對樣本數(shù)據(jù)進行詞頻統(tǒng)計簡單分析，可以使用更多高級分析軟件深入研究游客的旅游體驗特征，這是未來研究需要提升和完善的地方。

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