金華市修學(xué)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

周曉紅

摘要：最近幾年來(lái)，一種新型的旅游方式開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)，即修學(xué)旅游，顧名思義，它是將“游”與“學(xué)”相結(jié)合起來(lái)的一種旅游方式。在此背景下，該文針對(duì)金華市現(xiàn)有的修學(xué)旅游現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出金華市發(fā)展修學(xué)旅游的相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：金華；修學(xué)旅游；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）04-0017-03

修學(xué)旅游也叫作教育旅游，剛開(kāi)始只是流行于英國(guó)的一種旅游形式，隨后逐漸開(kāi)始在世界范圍內(nèi)流行起來(lái)。與常規(guī)旅游相比，修學(xué)旅游與其存在著很大不同，首先是旅游的對(duì)象不同，前者可以是不同年齡段的旅游對(duì)象，后者則是專門針對(duì)青少年群體的一種旅游活動(dòng)；其次是旅游的目的不同，前者是以游玩為目的，而后者則是以學(xué)為目的。目前，修學(xué)旅游正逐漸成為世界上的主題旅游形式。2013年，我國(guó)頒布的《國(guó)民旅游休閑綱要》中明確地提出了要逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行。之后也相繼出臺(tái)了一些政策法規(guī)對(duì)研學(xué)旅游的發(fā)展作出了進(jìn)一步的指導(dǎo)，這些措施的頒布大大促進(jìn)旅游行業(yè)的發(fā)展，而且修學(xué)旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)最具有發(fā)展?jié)摿Φ狞S金市場(chǎng)。在這一背景下，全國(guó)各地的修學(xué)旅游開(kāi)始呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。

近幾年來(lái)，金華市的修學(xué)旅游有了一定的發(fā)展，但卻還處于起步階段，以金華為目的地的修學(xué)旅游產(chǎn)品少之又少。目前市場(chǎng)上的修學(xué)旅游產(chǎn)品主要是由旅行社和教育機(jī)構(gòu)組織的，使得當(dāng)今的修學(xué)旅游功利性太重，他們組織的旅游基本上都是消費(fèi)為目的旅游，這與修學(xué)旅游的真正目的嚴(yán)重地相違背，而且在內(nèi)容設(shè)計(jì)和安排上等多個(gè)方面都缺乏專業(yè)性，不能有效地達(dá)到修學(xué)旅游的目的。

為了更好地響應(yīng)國(guó)家倡導(dǎo)的以人為本、培養(yǎng)高素質(zhì)人才的社會(huì)大教育觀，改變簡(jiǎn)單的“學(xué)習(xí)+旅游”，使旅游真正實(shí)現(xiàn)以游為伴，以學(xué)為主，并滿足當(dāng)前人們對(duì)修學(xué)旅游市場(chǎng)的極大需求，這就需要對(duì)金華市地區(qū)的旅游資源進(jìn)行認(rèn)真研究，積極地開(kāi)發(fā)與之相關(guān)的產(chǎn)品。

1 國(guó)內(nèi)修學(xué)旅游研究現(xiàn)狀

與國(guó)外相比，我國(guó)的修學(xué)旅游興起的比較晚，直到20世紀(jì)末期才出現(xiàn)。最近幾年來(lái)，修學(xué)旅游開(kāi)始在我國(guó)逐漸盛行起來(lái)，逐漸引起了學(xué)術(shù)界對(duì)其的關(guān)注，但是從總體上來(lái)看，我國(guó)關(guān)于這方面的文獻(xiàn)并不多。縱觀我國(guó)學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域的研究，主要集中是兩個(gè)方面，一種是理論方面，一種市場(chǎng)研發(fā)方面，對(duì)前者的研究比較有影響力的學(xué)者有黃玲、陳非、張其惠，進(jìn)行的研究有史學(xué)研究，整體趨勢(shì)研究等；對(duì)后者的研究比較有影響力的學(xué)者有董南、朱金林、曹會(huì)林等，他們研究的內(nèi)容包含旅行社對(duì)修學(xué)旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的影響、修學(xué)旅游的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

另外，還有一些學(xué)者分別對(duì)寧夏、遼寧、舟山、山東、閩臺(tái)兩地、廣東、東莞等地的修學(xué)旅游的開(kāi)發(fā)問(wèn)題進(jìn)行了研究。曹晶晶（2011）、楊生等（2012）等對(duì)日本修學(xué)旅游發(fā)展模式進(jìn)行了研究。

此外，杜麗卿（2016）對(duì)金華市旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行了研究，但她的研究主要集中在開(kāi)發(fā)的對(duì)策上，具體如何打造修學(xué)旅游產(chǎn)品方面涉及的比較少。

從總體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)修學(xué)旅游的研究還只是停留在表面，缺乏細(xì)致深入的研究，隨著市場(chǎng)上對(duì)修學(xué)旅游的需求越來(lái)越大，我們應(yīng)當(dāng)將研究中的重點(diǎn)集中相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。

2 金華市修學(xué)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

2.1 金華市修學(xué)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近兩年，金華市旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出持續(xù)、快速、健康發(fā)展良好勢(shì)頭，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的氣象，在十三五規(guī)劃中，明確提出要將金華打造成四大層級(jí)精品旅游目的地體系，這四大層級(jí)分別是全域旅游示范區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、-美麗鄉(xiāng)村精品村，同時(shí)不斷地提升自身的服務(wù)質(zhì)量，完善旅游產(chǎn)品體系，為游客提供一個(gè)既可以“學(xué)”又可以“游”的舒適的旅游勝地。其中，2014年11月開(kāi)始，啟動(dòng)“海外名校學(xué)子走進(jìn)金華古村落”活動(dòng)，首創(chuàng)全國(guó)“海外學(xué)子家+”模式，挖掘古村文化內(nèi)涵，講好金華故事，爭(zhēng)取將其建成一個(gè)在國(guó)際上享有盛名的研學(xué)旅游目的地。這一項(xiàng)目的活動(dòng)豐富多彩，增加了很多體驗(yàn)性的項(xiàng)目，通過(guò)這些新穎的項(xiàng)目，可以讓游客充分地體味金華的風(fēng)俗文化，使他們即到了學(xué)的目的，也達(dá)到了游的目的，如：“品湯溪老酒”“田園種創(chuàng)意、古城玩時(shí)尚”“吃餃子”等項(xiàng)目。截至目前為止，在政府的推動(dòng)下已經(jīng)分別在金華市澧浦鎮(zhèn)鎖園村、湯溪鎮(zhèn)寺平村、湯溪鎮(zhèn)上鏡古村、武義俞源古村、蘭溪黃店鎮(zhèn)芝偃村、東陽(yáng)市六石鎮(zhèn)北后周村等地開(kāi)展了6季“海外學(xué)子走進(jìn)金華古村落”活動(dòng)，已在海外產(chǎn)生一定影響。

除了政府推動(dòng)之外，各旅行社、教育機(jī)構(gòu)也組織了一些修學(xué)旅游項(xiàng)目，其中以橫店影視城開(kāi)展的“我是小明星”項(xiàng)目、義烏的暑期夏令營(yíng)、以及浦江等地的“軍事夏令營(yíng)”等較為突出。除了這些項(xiàng)目之外，還存在很多以學(xué)習(xí)為主的夏令營(yíng)。正是由于政府對(duì)金華修學(xué)旅游的大力支持，包括政策支持、財(cái)政支持、人力支持等，再加上各個(gè)旅游企業(yè)的積極策劃，這些因素集中在一起共同促進(jìn)了金華修學(xué)旅游的快速發(fā)展。

2.2 金華市修學(xué)旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

最近兩年來(lái)，在修學(xué)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，金華市取得了有目共睹的成就，但是依然還存在一些問(wèn)題：

1）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的問(wèn)題

以政府為主導(dǎo)推進(jìn)的“海外名校學(xué)子走進(jìn)金華古村落”的研學(xué)項(xiàng)目主要針對(duì)的是海外市場(chǎng)，目前市場(chǎng)的覆蓋面小，雖然海外的市場(chǎng)看起來(lái)很大，但受眾群體的范圍比較小，主要以海外熱愛(ài)中國(guó)文化的學(xué)子為主，同時(shí)，距離問(wèn)題也增加了費(fèi)用成本，進(jìn)一步限制了客源的范圍。目前一年接待1-2季的團(tuán)隊(duì)，接待量小，在品牌營(yíng)造上還存在一定的難度。

各旅行社、教育機(jī)構(gòu)開(kāi)展的各種修學(xué)旅游項(xiàng)目，除了橫店影視城的“影視體驗(yàn)游”有一定的特色之外，其他的都屬于相對(duì)較為簡(jiǎn)單化的夏令營(yíng)，缺少當(dāng)?shù)靥厣?，?duì)外地的客源缺少吸引力，要拓展市場(chǎng)有一定的難度。

2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的問(wèn)題

就以目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，青少年修學(xué)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿ΓN(yùn)含著巨大的商機(jī)，很多旅游機(jī)構(gòu)正是看重了這種商機(jī)，集中其全部資源來(lái)全力開(kāi)發(fā)修學(xué)旅游項(xiàng)目。雖然在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上獲得了一些突破，但從整體上來(lái)看，產(chǎn)品主要以親子游和冬夏令營(yíng)為主，產(chǎn)品的創(chuàng)新依然比較缺乏。在內(nèi)容上增加了影視體驗(yàn)游、漢服開(kāi)筆禮國(guó)學(xué)游等內(nèi)容，但大部分產(chǎn)品缺乏特色和深度，如：軍事夏令營(yíng)、英語(yǔ)國(guó)際夏令營(yíng)等，沒(méi)有體現(xiàn)出當(dāng)?shù)靥赜械馁Y源和文化進(jìn)行開(kāi)發(fā)，其他地區(qū)同樣可以開(kāi)發(fā)，也就出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，這就很打造修學(xué)精品線路，知名度不高，外地市場(chǎng)難以開(kāi)拓。

3）產(chǎn)品宣傳促銷方面的問(wèn)題

該項(xiàng)目主要依靠金華市僑辦出面宣傳，組織一次需要花大量的時(shí)間和精力，宣傳渠道較為單一。而教育機(jī)構(gòu)和旅行社在修學(xué)旅游產(chǎn)品的宣傳上，形式也較為簡(jiǎn)單，主要通過(guò)報(bào)刊或網(wǎng)站的零星報(bào)道，或在特定的學(xué)校進(jìn)行宣傳等形式。

3 金華市修學(xué)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策研究

3.1 充分發(fā)揮政府在修學(xué)旅游中的作用

修學(xué)旅游之所以越來(lái)越受到社會(huì)各界的重視，最為主要的一個(gè)原因就是其彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教育中存在的不足。在當(dāng)前的學(xué)校教育中，應(yīng)試教育仍然占據(jù)主流地位，學(xué)校和家長(zhǎng)太看重與學(xué)生的成績(jī)，而忽略了學(xué)生其他方面的發(fā)展，不能做到知行合一。而通過(guò)修學(xué)旅游，不僅可以有效地彌補(bǔ)學(xué)校教育中存在的缺陷，同時(shí)也利于素質(zhì)教育的實(shí)施。因此，在修學(xué)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，除了要依靠市場(chǎng)的運(yùn)作之外，還需要政府的大力支持，如為了推進(jìn)素質(zhì)教育，可以將其納入到學(xué)校的教育體系中。這樣就可以形成較好的修學(xué)旅游氛圍，改變?cè)瓉?lái)季節(jié)性太強(qiáng)的問(wèn)題，同時(shí)提高國(guó)民素質(zhì)。

另外，為了能夠使旅游行業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展，旅游部門應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)修學(xué)旅游進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。同時(shí)，這也能有效地防止某些教育機(jī)構(gòu)或旅游企業(yè)為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)修學(xué)產(chǎn)品進(jìn)行隨意地開(kāi)發(fā)，擾亂市場(chǎng)的正常秩序。

3.2 依托當(dāng)?shù)刭Y源開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的修學(xué)旅游產(chǎn)品

對(duì)于金華市來(lái)說(shuō)，該市的旅游資源是非常豐富的，不僅有山有水，而且也有濃厚的人文景觀。面對(duì)如此豐富自然和人文資源，如何將這二者融合在一起，對(duì)其進(jìn)行傳播和繼承，這是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者必須要考慮的問(wèn)題。比如我們利用這些資源的特點(diǎn)，將其開(kāi)發(fā)為科技、歷史、文化等領(lǐng)域?yàn)橹黝}的修學(xué)旅游產(chǎn)品：

1）“影視體驗(yàn)”主題的修學(xué)旅游產(chǎn)品：橫店影視城已推出“我是小明星·我的電影·我拍板·我主演！”的影視藝術(shù)文化旅游項(xiàng)目，可進(jìn)一步加入教育主題進(jìn)行挖掘深化。

2）“家風(fēng)家訓(xùn)”主題的修學(xué)旅游產(chǎn)品：可將家風(fēng)家訓(xùn)融入學(xué)生課堂教育，融入旅游線路，寓教于樂(lè)，潛移默化地為建設(shè)“信義”金華、“兩美”金華、“清廉”金華提供了良好的社會(huì)環(huán)境。如百世傳誦《誡子書》的蘭溪諸葛村，“懸魚門庭以廉傳家”的磐安羊氏，東陽(yáng)中國(guó)木雕博物館的家訓(xùn)館等都是開(kāi)展“孝義”主題的好去處。

3）“國(guó)學(xué)”主題的修學(xué)旅游產(chǎn)品：這一主題橫店影視城已開(kāi)展了“童趣·國(guó)學(xué)春游節(jié)”，內(nèi)容包含了參拜孔夫子、漢服開(kāi)筆禮等，可進(jìn)一步加入成人禮等，讓參與者能親歷古代學(xué)子的啟蒙教育?？蓪⑴桶矙蜗资霞覐R等儒家文化深厚的場(chǎng)所開(kāi)展儒俗風(fēng)情游，可研習(xí)古琴、茶藝、圍棋、書法等。

4）“社會(huì)實(shí)踐”主題的修學(xué)旅游產(chǎn)品：可以開(kāi)展一些以軍訓(xùn)等為主要內(nèi)容的產(chǎn)品的?，F(xiàn)已開(kāi)展的軍事訓(xùn)練，可將主題進(jìn)一步深化，如橫店可開(kāi)展團(tuán)隊(duì)素質(zhì)拓展、野外生存訓(xùn)練等主題的修學(xué)旅游項(xiàng)目。如可利用橫店的高爾夫球場(chǎng)開(kāi)展青少年高爾夫夏令營(yíng)，利用金華的農(nóng)業(yè)觀光園開(kāi)展農(nóng)場(chǎng)勞作體驗(yàn)為主題的修學(xué)旅游項(xiàng)目。

5）以“課本內(nèi)容”為主題的修學(xué)旅游產(chǎn)品：可以根據(jù)課本上的內(nèi)容，帶領(lǐng)學(xué)生到真實(shí)的情景中去感同身受，提高學(xué)生的理解能力，培養(yǎng)他們的美學(xué)趣味。如金華的侍王府、八詠樓、蘭溪的諸葛八卦村等可開(kāi)展以歷史為主題的修學(xué)旅游產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)歷史人物；此外，也可以充分地利用農(nóng)業(yè)園資源開(kāi)展修學(xué)旅游資源，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)大自然現(xiàn)象。

3.3 培育、開(kāi)拓修學(xué)旅游市場(chǎng)

1）要開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)

要借助特色主題，如“橫店影視體驗(yàn)游”、“古村落的民俗民風(fēng)游”等，只有不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，并豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，才能吸引更多的客源，創(chuàng)建自己的品牌特色，進(jìn)而打開(kāi)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。除了要拓展國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)之外，也不能忽略海外市場(chǎng)。

2）開(kāi)拓修學(xué)旅游的客源群體

修學(xué)旅游產(chǎn)品除了針對(duì)學(xué)生群體的同時(shí)，還可以考慮成人群體。比如可以針對(duì)公務(wù)員群體開(kāi)展“勤政、廉政”等為主題的修學(xué)旅游產(chǎn)品，針對(duì)企業(yè)人員可開(kāi)展團(tuán)隊(duì)素質(zhì)拓展、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神的修學(xué)旅游產(chǎn)品等。根據(jù)不同人群的特點(diǎn)，采取不同的營(yíng)銷方式，另外，還應(yīng)充分地利用媒體和網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大營(yíng)銷的受眾范圍，只有這樣才能擴(kuò)展更多的客源。

通過(guò)上文對(duì)修學(xué)旅游的介紹，我們可以看出，從根本上來(lái)說(shuō)修學(xué)旅游是一種寓教于樂(lè)的旅游形式，是人們?cè)诼糜蔚倪^(guò)程中不知不覺(jué)達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。以目前來(lái)說(shuō)，修學(xué)旅游擁有巨大的市場(chǎng)潛力，它正逐漸成為主流性的旅游產(chǎn)品。金華地處浙中，與浙江各地級(jí)市相距較近，具有很好的地域優(yōu)勢(shì)，發(fā)展修學(xué)旅游，可以加強(qiáng)對(duì)外交流，促進(jìn)區(qū)域一體化發(fā)展。同時(shí)，通過(guò)發(fā)展修學(xué)旅游，也可以為金華帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，此外，還能在地域空間和產(chǎn)品系列這兩個(gè)方面來(lái)完善金華市旅游發(fā)展到的格局，推動(dòng)旅游強(qiáng)市的建設(shè)。

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