跨文化視角分析日本電商發(fā)展對(duì)我國電商的啟示

孫赫強(qiáng) 榮楠楠

【摘 要】日本是經(jīng)濟(jì)全球化背景下第三大電子商務(wù)市場。其經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有速度快、市場成熟度高等特點(diǎn)。日本的跨境電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢將對(duì)世界市場，特別是鄰國中國市場產(chǎn)生重要影響。文章通過解讀2017年日本電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，了解其發(fā)展特點(diǎn)和影響因素，總結(jié)了日本電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，深入地了解日本電子商務(wù)的發(fā)展，為中國電子商務(wù)的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】日本；跨文化；電商

【中圖分類號(hào)】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2018）05-0051-02

日本是世界第三大電子商務(wù)市場，也是全球增長最快的電子商務(wù)市場之一，過去幾年增長率趨于穩(wěn)定。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的深化和發(fā)展，日本將迎來一個(gè)重要的市場機(jī)遇。根據(jù)電子商務(wù)基金會(huì)2016年日本報(bào)告：其國內(nèi)生產(chǎn)總值為412.3億美元，其中電子商務(wù)占2.8%，同時(shí)超過7 690萬人（70%）在線購物。日本發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、高度的城市人口和單一的語言使市場對(duì)在線零售商具有吸引力。高度發(fā)達(dá)的分銷基礎(chǔ)設(shè)施和地域較小的國家規(guī)模使交付變得簡單方便。2016年，日本在線購物總價(jià)值達(dá)900億美元，較2015年增長率約為18%，預(yù)測至2018年，銷售總額將達(dá)到12.2萬億美元。在日本人口中，大約有7.7億網(wǎng)絡(luò)買家。截至2015年，半數(shù)以上網(wǎng)絡(luò)買家通過移動(dòng)互聯(lián)的方式進(jìn)行在線購物，同時(shí)移動(dòng)購物人數(shù)還在快速增長。

1 日本電商消費(fèi)者行為特征

日本網(wǎng)絡(luò)普及率高達(dá)91%，擁有1.01億互聯(lián)網(wǎng)用戶。報(bào)告顯示，該國使用互聯(lián)網(wǎng)的人口構(gòu)成中，使用率最高的群體為高于55歲的老年用戶，其上網(wǎng)人數(shù)約占上網(wǎng)人口總數(shù)的19.3%，且大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶都是男性。最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)是LINE，其次是Facebook和Twitter。日本的零售電子商務(wù)銷售額在2016年達(dá)到895.5億美元，成為全球最強(qiáng)大的在線商務(wù)市場之一。目前的行業(yè)數(shù)據(jù)使日本的數(shù)字購買者普及率達(dá)到69%。超過一半的日本網(wǎng)上購物者訪問比較購物網(wǎng)站，其他流行的網(wǎng)上零售類別包括書籍，電腦硬件和服裝。本地在線零售商“樂天”是訪問量位居第二位的在線購物網(wǎng)站，排名略低于美國競爭對(duì)手“亞馬遜”。從幾十年電子商務(wù)發(fā)展特征來看，日本消費(fèi)者與歐洲和美國的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣非常相似。品牌名、質(zhì)量和產(chǎn)品特征已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者做出購買決策的組要決定因素。隨著日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r日趨緩慢，價(jià)格也已成為日本消費(fèi)者日益重要的考慮因素?？蛻舴?wù)方面（例如技術(shù)闡釋和恪守交貨時(shí)間）是銷售中的重要元素。

日本消費(fèi)者網(wǎng)上購物地點(diǎn)更傾向在家里，這種行為不僅改變他們購買的商品類型，而且改變他們的購買方式和思維。由于長期習(xí)慣于在家附近購物，日本的普通員工現(xiàn)在更愿意出差。同時(shí)，他們也正在摒棄綜合性的百貨公司，而寧愿花時(shí)間在商場和獨(dú)立專賣店。除此之外，年輕消費(fèi)者更傾向于享受高科技產(chǎn)品及其服務(wù)帶來的滿足感，喜歡駐足于滿足他們購物需求以外的休閑場所，如飲食和娛樂場所等。

2 日本電子商務(wù)市場解讀

數(shù)據(jù)顯示，日本在線商品銷售增速以每年18%的增長率保持增長，其原因有以下4個(gè)：消費(fèi)者行為發(fā)展、數(shù)字化的普及、服務(wù)體系和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的完善和發(fā)展。在電子商務(wù)高速發(fā)展進(jìn)程中，本土網(wǎng)上商城扮演著重要的角色。絕大多數(shù)進(jìn)口商品都在本土網(wǎng)上商城銷售。同時(shí)，跨境電商還能夠享受到16.666日元（約合135歐元）的關(guān)稅減免政策。值得注意的是，外國跨境電子營銷商所占比重較小，本國消費(fèi)者對(duì)國外商品需求有所增長。其原因主要體現(xiàn)如下：首先，日本本土商品優(yōu)先是本國消費(fèi)者消費(fèi)決策的首選。其次，語言和溝通差異阻礙了本國消費(fèi)者購買國外商品。最后，物流時(shí)限、產(chǎn)品期望值和回報(bào)率不均衡都影響了國外商品的銷售。

同時(shí)，日本電子商務(wù)營銷特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下6個(gè)方面：①擁有色彩斑斕且高效運(yùn)作的營銷網(wǎng)站。在日本具有代表性的電商中，“樂天”和日本“亞馬遜”無一例外地采用了擁有絢麗色彩并及時(shí)更新的營銷網(wǎng)站。色彩的沖擊性能夠使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)關(guān)注營銷產(chǎn)品，運(yùn)用大數(shù)據(jù)來分析推送和判斷消費(fèi)者購買行為。②約定送貨時(shí)間。消費(fèi)者能夠在購物選擇中指定送貨時(shí)間，這種做法極大提升了消費(fèi)質(zhì)量，同時(shí)為買賣雙方均提供了便利。但此服務(wù)對(duì)物流的要求很高。③支付方式的便捷。在日本，信用卡是主要的支付手段。相對(duì)于傳統(tǒng)便利店的現(xiàn)金支付來說，信用卡支付已經(jīng)占到整體支付方式的59.5%。④季節(jié)性營銷策略。電商緊緊抓住一年內(nèi)各個(gè)節(jié)日的機(jī)會(huì)進(jìn)行季節(jié)性營銷。例如，新年、情人節(jié)、盂蘭盆節(jié)、敬老節(jié)等。⑤區(qū)域定價(jià)策略。商品價(jià)格在世界不同地域會(huì)根據(jù)其受歡迎程度而進(jìn)行區(qū)域定價(jià)。⑥積分策略，在日本“樂天”或日本“雅虎”購物，消費(fèi)者購買商品后可進(jìn)行積分并使用積分消費(fèi)，用其兌換機(jī)票或其他服務(wù)。

3 跨文化背景下我國電子商務(wù)發(fā)展策略

3.1 順應(yīng)目標(biāo)市場需求和規(guī)則

電子商務(wù)跨境營銷意味著遵循每個(gè)目標(biāo)國家的具體規(guī)定。例如，一些國家不允許某些貨物在其境內(nèi)運(yùn)輸：向澳大利亞運(yùn)送植物，植物材料和土壤是違法的；埃及禁止裝運(yùn)熏鮭魚。此外，一些溝通和文化習(xí)俗可能會(huì)限制電子商務(wù)在國外的業(yè)務(wù)。例如，亞洲人更喜歡社交媒體與品牌溝通。除此之外，航運(yùn)的稅務(wù)問題也需要注意。有些國家允許沒收物品為海關(guān)持有，保證客戶支付適用的增值稅。其他的法律要求企業(yè)在購買時(shí)征繳稅款。此外，為確保買方的消費(fèi)滿意度，賣方應(yīng)將消費(fèi)稅等稅率信息透明詳細(xì)地與買方溝通。

3.2 多元化的網(wǎng)站建設(shè)和完善的外匯支付系統(tǒng)

電子商務(wù)網(wǎng)站（在線商店）的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)不同類型的客戶。由于網(wǎng)上商店是銷售者與買房進(jìn)行溝通和交易的主要工具，所以它必須能夠快速簡潔地傳遞信息，以喚起客戶對(duì)電子商務(wù)營銷網(wǎng)站的依賴性。除此之外，訪問性是非常重要的，它可以幫助企業(yè)接近各種客戶，即不同文化背景的人士，包括殘障人士等。只要他們是潛在客戶的重要組成部分，就能夠?qū)⒃诰€商店設(shè)置為其他語言從而擴(kuò)大客戶群體。通過使用高對(duì)比度的視覺主題和更大的文本字體，能夠幫助視力障礙患者（如色盲和視力受損者）訪問這些視頻。消費(fèi)者還可以通過移動(dòng)設(shè)備更好地查看在線商店，例如使用響應(yīng)式設(shè)計(jì)和優(yōu)化圖像以便加載速度更快。電子商務(wù)網(wǎng)站的可訪問性越強(qiáng)，它吸引的潛在客戶越多。

3.3 加強(qiáng)跨境電子商務(wù)監(jiān)管系統(tǒng)的開發(fā)

隨著國內(nèi)消費(fèi)者購買力的增加，國外品牌在國內(nèi)市場越來越受歡迎。跨境電子商務(wù)服務(wù)和個(gè)人郵件投遞服務(wù)[包括保稅網(wǎng)上購物（B2B2C）和直接購買（B2C）]很快占據(jù)了市場領(lǐng)域，并迅速發(fā)展。新型商業(yè)形式快速發(fā)展與傳統(tǒng)監(jiān)管模式之間的矛盾日益突出。雖然跨境電子商務(wù)悄然來臨，但它缺乏監(jiān)督體系?？缇畴娮由虅?wù)存在進(jìn)口的批量大、產(chǎn)品雜、來源廣泛、收貨人多、覆蓋面廣、傳染病傳播風(fēng)險(xiǎn)高等監(jiān)管難點(diǎn)，因此加強(qiáng)監(jiān)督服務(wù)勢在必行。

3.4 積極推進(jìn)跨境電子商務(wù)協(xié)作機(jī)制

完善跨境電子商務(wù)進(jìn)出口貨物和商品管理模式，鼓勵(lì)綜合性外貿(mào)服務(wù)公司為跨境電子商務(wù)企業(yè)提供通關(guān)、物流、倉儲(chǔ)、融資等全方位服務(wù)。簡化檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管流程，實(shí)行跨境電子商務(wù)進(jìn)出口商品集中報(bào)告、集中檢查、集中放行，在試點(diǎn)城市率先開拓跨境電子商務(wù)商業(yè)實(shí)體和商品檔案管理系統(tǒng)。提升跨境支付清算服務(wù)能力，鼓勵(lì)國內(nèi)銀行和支付機(jī)構(gòu)依法實(shí)施跨境電子支付服務(wù)，在加強(qiáng)大型網(wǎng)上交易監(jiān)控的基礎(chǔ)上加強(qiáng)跨境電子支付交易防范金融風(fēng)險(xiǎn)，努力滿足國內(nèi)外企業(yè)和個(gè)人跨境電子產(chǎn)品的需求、付款需求。為跨境電商提供金融支持，鼓勵(lì)商業(yè)銀行探索適合跨境電子商務(wù)發(fā)展的貸款模式，為跨境電商外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)提供融資和保險(xiǎn)等綜合性金融支持。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：鄧進(jìn)利]