中國農產品電商發(fā)展報告發(fā)布 生鮮電商高增速下“底盤”不穩(wěn)

秦川

日前，由中國農產品電商聯(lián)盟、北京工商大學商業(yè)經濟研究所、沁坤農產品商城聯(lián)合主辦的“2018年中國農產品電商高層研討會暨《2018年中國農產品電商發(fā)展報告》發(fā)布會”在北京工商大學舉行。會上，農業(yè)部農產品市場流通專家、北京工商大學洪濤教授發(fā)布了《2018中國農產品電商發(fā)展報告》，深度剖析和總結了2017年農產品電商的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，并展望了2018年中國農產品電商的發(fā)展新趨勢。

2017年我國主要農產品再獲得豐收，農產品總量達到211828.25萬噸，再創(chuàng)歷史新高。2017年我國糧食仍然超過6億噸，連續(xù)5年超過6億噸，是第二個高產年、“十四連豐”，如棉花、油料、肉類、禽蛋、水產品、蔬菜、水果主要農產品產量均居世界第一。當前是“供過于求”與“供不應求”同時存在，中國農業(yè)正處于轉型“關鍵期”，既要種得好、養(yǎng)得好、加工好，還要賣得好、賣出好價錢，消費者得實惠、農民得收入；反過來，通過賣得好、賣出好價錢，促進種得好、養(yǎng)得好、加工好。

一、2017年中國農產品電商體系

我國農產品電子商務體系包括網上農產品期貨交易、網上農產品衍生品交易、大宗農產品電子交易、農產品網絡零售交易、實體企業(yè)O2O交易、農產品網上交易會等，即所謂農產品電商的“金字塔”（Pyramids）結構體系。

網絡期貨交易方面，大連、鄭州、上海是全國最大的三個期貨市場，農產品期貨交易達到9.53億手、交易額達到45.53萬億元。

網絡期權交易方面，大連、鄭州兩個期貨市場農產品分別有期權交易品種豆粕、白糖，均采取網上撮合交易的方式。

大宗商品電子交易市場在整頓中得到發(fā)展，2017年我國各類大宗商品電子交易市場達到1969家，其中農產品電子交易市場585家，占29.7%。如生豬交易所、海洋商品交易中心、重慶咖啡交易中心、美菜、一畝田、沁坤等。

2017年全國農產品批發(fā)市場在轉型、升級、外遷中發(fā)展，許多城市的農產品批發(fā)市場在外遷動蕩中發(fā)展。近幾年，如“深圳農產品”的網絡交易市場、岳各莊農產品批發(fā)市場的網上交易正在發(fā)揮較大的作用。如“深圳農產品”在深圳、北京、上海、天津、成都、西安、長沙、武漢等35個大中城市經營管理了50家綜合批發(fā)市場和網上交易市場，形成國內最具規(guī)模的基于供應鏈管理的新型農產品流通生態(tài)圈，公司旗下批發(fā)市場農副產品年度總交易量超過3000萬噸，年度總交易額超過1800億元，約占全國規(guī)模以上批發(fā)市場交易總額的10%。

再如北京岳各莊批發(fā)市場食迅網，是以實體批發(fā)市場為根據地的生鮮食材垂直電商平臺。岳各莊批發(fā)市場的商戶入駐后可在線上與客戶進行交易，食迅網為生鮮食材的交易搭配了倉儲、配送服務。

2017年我國各類農產品網絡零售模式十分活躍，有線上與線下相融合的O2O模式、農產品網站對消費者的B2C模式、農民對消費者的C2C模式，還有訂單農業(yè)（C2F）、生活服務平臺（P2C）、社區(qū)支持農業(yè)（CSA）等。

另外，在2017年，農產品網下智能體驗店和智能菜市場也紛紛涌現(xiàn)。比如，2017年盒馬生鮮開出第25家門店，超級物種26家（至2018年2月36家）、永輝生鮮200家，此外還有京東7FRESH、蘇寧小店、蘇寧蘇鮮生、每日優(yōu)選體驗店、京東到家體驗店、美團生鮮體驗店（“掌魚[章魚]生鮮”）、國美生鮮店、便利蜂店等。

2017年無人店也十分火爆，如阿里無人超市、京東X無人超市、蘇寧Bui、EAT BOX怡食盒子、繽果盒子、百鮮Go無人微超、每日優(yōu)選便利購、供銷總社的CO-OP MART（供銷快閃店）、本來生活無人超市等。

2017年，我國智慧農貿市場在北京、杭州、長沙、溫州、連云港、?？凇⒑戏?、鄭州、青島、漳州等地也得到了探索性發(fā)展。

二、農產品網絡零售消費市場分析

2018年1月，艾瑞發(fā)布《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察》，阿里發(fā)布《2018年餐桌消費潮流趨勢報告》，京東發(fā)布《環(huán)球尋味進階中國年——2018年生鮮年貨消費報告》，本報告結合以上三個報告，同時還考慮到一些非生鮮類農產品，對中國農產品網絡零售（特別是生鮮）消費市場進行了分析。

2017年我國農產品網絡零售進入網上網下融合發(fā)展，綜合性生鮮電商、垂直生鮮電商、O2O電商、智能店新業(yè)態(tài)、體驗店、無人店“六位一體”的新時期。

在主要消費群體方面，受教育程度較高的年輕用戶成為主力人群，中產階級家庭為線上生鮮消費的主力，個人月收入在8000元以上的占43.6%。在主要消費品種方面，堅果干貨是最大的品類，米面油成為農產品電商的基礎品類增長顯著，另外更新鮮、更天然、更營養(yǎng)的食品銷售額也逐年增長。

此外，2017年的農產品電商還呈現(xiàn)跨境生鮮電商增長快、特色農產品增長快、品牌農產品網銷效果好的特點。其中，江浙滬和廣東是主要進口生鮮的主力消費地，遼寧、山東等地增長強勁。2017年進口生鮮TOP10分別是：芒果、車厘子/櫻桃、橙、火龍果、奇異果/獼猴桃、牛油果、蘋果、凍蝦、牛排、榴蓮。2017年爆發(fā)性增長的品種有：蕃薯（越南）、青口貝（新西蘭）、桔子（澳大利亞），此外鰈蟲、扇貝、魷魚干、牛腩、西柚、龍利魚、牛丸/肉串。2017年特色農產品TOP10是：陽澄湖大閘蟹、大連海參、廣西百香果、蒲江獼猴桃、長島海參、三亞菠蘿蜜、煙臺大櫻桃、威海海參、秭歸臍橙、平和館溪蜜柚。

三、2017年中國農產品電商特點

2017年，我國農產品電商主要呈現(xiàn)以下幾個特點：

（一）政府出臺“促進發(fā)展與加強監(jiān)管”的雙重政策

一是2017年的中共中央國務院出臺“一號文件”，首次將農村電商作為一個條目單獨陳列出來，9條建議大致勾勒出了農村電商行業(yè)發(fā)展的未來方向。二是中央各政府主管部門出臺相應的促進發(fā)展與加強監(jiān)管的政策，如：商務部、中央網信辦、國家發(fā)改委聯(lián)合頒布《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要》；2017年1月，國家發(fā)改委辦公廳、中央網信辦秘書局、商務部辦公廳聯(lián)合頒布《促進電子商務發(fā)展部際綜合協(xié)調工作組工作制度及三年行動計劃出臺》；2017年1月11日，國家工商總局出臺《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》等。

（二）生鮮電商進一步活躍成為新亮點

1.冷鏈物流促進了中國農產品電商的發(fā)展。2017年我國冷鏈物流得到較快地發(fā)展，農產品冷鏈物流總額達到4萬億元，同比增長17.6%，占全國物流總額的1.58%，冷鏈物流總收入達到2400億元，增長10%，冷鏈物流倉達到1.1937億立方米，同比增長13.7%，約4775萬噸，同比增長13.7%，冷藏車預計達到13.4萬輛，全年增加1.9萬輛，同比增長16.5%。在冷鏈物流的推動下，2017年我國生鮮電商交易額達到1391.3億元，平均每年增長50%。

2.線上非標農產品進一步實現(xiàn)品牌化。消費者購買生鮮對質量和品質更為重視，對體驗有更高的要求，這種觀念的升級推動了生鮮產品品牌化趨勢。于是各企業(yè)通過嚴格標準化的分選、包裝和處理，確保商品的外觀、口味都達到一定的標準，從而提升消費者依賴度。

3.創(chuàng)新的消費體驗將持續(xù)涌現(xiàn)。隨著生鮮平臺的不斷創(chuàng)新，消費者線上購買生鮮更加便利、體驗更加多元，生鮮電商平臺供應鏈布局越來越深，線上線下融合更加緊密，場景化的消費需求日漸明顯，成為生鮮電商未來發(fā)展的重要趨勢。創(chuàng)造生鮮場景、一小時到達、即刻賠付等創(chuàng)新服務不斷涌現(xiàn)，消費體驗將不斷地升級。

（三）農產品市場與電商生態(tài)圈、生態(tài)鏈發(fā)展

農村電商的發(fā)展逐漸形成相應的生態(tài)圈、生態(tài)鏈的發(fā)展態(tài)勢，通過計算機、互聯(lián)網、移動網、大數(shù)據、云計算、區(qū)塊鏈、人機互動等現(xiàn)代新技術，將網站、平臺與農業(yè)的產前、產中、產后聯(lián)系起來，形成以平臺和網站為中心的基地+農戶+合作組織+廠商+農戶的網上網下相互聯(lián)動的生態(tài)圈、生態(tài)鏈關系，包括電商服務中心、電商園區(qū)、農戶、合作社、加工企業(yè)、物流配送企業(yè)、金融保險機構等形成一個有機的聯(lián)系。

（四）農產品電商賣實物，更賣服務與體驗

農產品上行是農村電商的“牛鼻子”，只有把它做好了，以農產品電商為中心，我國農村電商才有可持續(xù)的發(fā)展。總結各地的經驗發(fā)現(xiàn)，那些農村電商做得好的地方，都是以農產品電商為核心，如農產品電商+旅游、農產品電商+農資、農產品電商+日用品、農產品電商+再生資源、農產品電商+食品安全、農產品電商+餐飲、農產品電商+休閑觀光+娛樂等，只有這樣才做好農村電商，這已成為一個大趨勢。各地農村電商的上行模式歸納起來，就是“賣實物產品、賣服務、賣體驗”，甚至連本地的物質文化遺產、非物質文化遺產也得到了開發(fā)。

（五）農商互聯(lián)模式多樣

在“聯(lián)產品、聯(lián)設施、聯(lián)標準、聯(lián)數(shù)據、聯(lián)市場”的基礎上，2017年各地繼續(xù)深化這一模式。2017年商務部與農業(yè)部簽署了《關于深化農商協(xié)作大力發(fā)展農產品電子商務通知》，從十個方面加強農產品電子商務建設：開展農產品電商出村試點、打造農產品電商供應鏈、推動農產品產銷銜接、實施農村電商百萬帶頭人計劃、提高農產品網絡上行的綜合服務能力、強化農產品電子商務大數(shù)據發(fā)展應用、大力培育農業(yè)農村品牌、健全農產品質量安全檢測和追溯體系、開展農產品電子商務標準化試點、加強監(jiān)測統(tǒng)計和調查研究。

（六）農產品電商扶貧進入“熱點”發(fā)展期

全國電商進農村756個示范縣中有67%是貧困縣，許多貧困縣都采取電商扶貧作為扶貧的一種方式，取得了較好的效果。阿里、京東、蘇寧、供銷E家、樂村淘、拼多多等網站比較突出。2017年拼多多投入34億元，幫助全國農戶銷售183.4萬噸農貨，催生9億多筆扶貧訂單；在730個國家級貧困縣，扶持起4.8萬商家，幫助農貨搭上社交電商“高鐵”，帶動其年銷售額增速超過310%。

（七）農產品電商標準得到重視和推廣

2017年我國冷鏈標準不斷出臺，國際標準得到廣泛的應用。冷庫方面，產地冷庫建設增多，冷藏庫、保鮮庫、氣調庫體量將有所增加。冷藏車方面，新國標GB1589的出臺對規(guī)范和推動冷藏車市場發(fā)展提供新動力。另外冷鏈物流體系也將逐步走向第三方服務。

至2017年，歷時7年建立起現(xiàn)行的食品安全標準體系完成了對5000項食品標準的清理整合，共審查修改了1293項標準，發(fā)布了1224項食品安全國家標準，這些標準大致包括8個方面：食品、食品添加劑、食品相關產品中的致病性微生物、農藥殘留、獸藥殘留、生物毒素、重金屬等物質的限量規(guī)定。我國成為唯一擔任國際食品法典委員會食品添加劑、農藥殘留兩個委員會主持國的發(fā)展中國家。

2017年11月，國家標準委員會擬立項《農產品電子商務供應鏈質量控制規(guī)范》等36推薦性國家標準項目。2017年11月，國內首個《鮮活農產品電子商務流通標準》在浙江杭州發(fā)布，該標準共制定了28類，包括蔬菜、水果、肉魚蛋類和茶葉4大類，具體內容涉及質量基本要求、等級規(guī)格、安全檢測、包裝與標識、產品要求、貯藏保鮮和運輸管理等方面。

四、中國農產品電商發(fā)展趨勢

在2018年，我國農產品電商將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

（一）農產品電商加快轉型升級步伐

當前我國承擔農產品流通主渠道70%的農產品批發(fā)市場正轉型升級外遷，我國農產品電商也在積極與實體經濟融合并加快轉型升級步伐，探討多種網上與網下融合發(fā)展的路徑和創(chuàng)新模式，以平臺為核心的農產品供應鏈模式受到追捧。

（二）農產品電商冷鏈在示范中得到推廣和大范圍應用

商務部2018年1月公布了4個“農產品冷鏈流通標準化示范城市”，分別是：廈門市、成都市、濰坊市、煙臺市。商務部公布了9家“農產品冷鏈流通標準化示范企業(yè)”，分別是：山東中凱興業(yè)貿易廣場有限公司、山東喜地實業(yè)有限公司、家家悅集團股份有限公司、希杰榮慶物流供應鏈有限公司、山東宏大生姜市場有限公司、神州姜窖農業(yè)集團有限公司（原名稱：濰坊藝德龍生態(tài)農業(yè)發(fā)展有限公司）、青海省三江集團商品儲備有限責任公司、青海綠草源食品有限公司、新疆海聯(lián)三邦投資有限公司。

（三）農產品電商將進一步規(guī)范發(fā)展

一是農產品市場的各種標準不斷推出，從商品種養(yǎng)、采購，到供應方式、市場運營與管理都會越來越規(guī)范、越來越標準化。隨著標準的出臺，2018年將以蔬菜、水果、肉魚蛋類和茶葉為重點，對質量基本要求、等級規(guī)格、安全檢測、包裝與標識、產品要求、貯藏保鮮和運輸管理等方面提出規(guī)范要求。

二是國家將加強農產品電商監(jiān)管，如2018年1月1日起實施的《網絡餐飲服務食品安全監(jiān)督管理辦法》，這是繼“史上最嚴”的《食品安全法》和《網絡食品安全違法行為查處辦法》之后，國家對于網絡餐飲服務食品安全的專門性規(guī)章，對于網絡餐飲服務的監(jiān)管、平臺主體責任落實、入網餐飲商戶和配送要求提出了更加明確的要求。目前，各地食品藥品監(jiān)管部門積極落實《辦法》，適應新業(yè)態(tài)、運用新技術審慎監(jiān)管。

（四）農產品電商將進一步智能化發(fā)展

許多農產品批發(fā)市場、菜市場、智能店、無人商店等將采用智能技術加快提檔升級的步伐，農產品的訂單、采購、預冷、倉儲、運輸、配送、銷售、退貨、召回、包裝回收等將更智能和規(guī)范。

（五）農產品電商將實現(xiàn)“五大融合發(fā)展”

1.內外貿融合發(fā)展。既做內貿，也做外貿，認真探索商品交易市場增加外貿功能的探索，不僅僅走出去，也包括引進來，還有在“一帶一路”上發(fā)揮較大的作用。

2.網上網下融合發(fā)展。既要創(chuàng)新網下實體市場模式，也要創(chuàng)新網上市場的模式，并且做到網上與網下相融合發(fā)展，形成相互聯(lián)動的關系。

3.硬件軟件融合發(fā)展。過去商品交易市場的發(fā)展比較重視市場大樓的硬件建設，而較少關注市場的軟件建設，市場軟件建設不僅僅是建設博物館、5A級旅游景點，還包括市場制度、市場誠信體系、和市場文化的建設等。

4.圍繞轉型升級外遷融合發(fā)展。有步驟地將一些市場轉型為其他業(yè)態(tài)，如零售、物流園區(qū)、體驗市場等，各類市場要積極升級，用現(xiàn)代科技武裝自己，外遷過程中也要將轉型、升級緊密融合起來。

5.農產品電商品牌的融合發(fā)展。在2017年品牌推進年、2018年農產品質量推進年的基礎上，農產品電商將產品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域共用品牌融合發(fā)展，將農產品網上交易與網下交易融合發(fā)展，借鑒實體交易市場品牌建設經驗，如培育品牌商戶、引進品牌商品、提供品牌服務、提供品牌的管理，使中國農產品電商平臺促進實體市場轉型升級外遷的步伐加快。

（六）農產品電商國際化發(fā)展

當前中國農產品市場正在不斷國際化，如中國農產品市場增加外貿功能，不僅“走出去”，也包括“引進來”，甘肅、四川、廣西、齊齊哈爾等地開始了農產品中歐班列，甚至中歐冷鏈班列，中外農產品兩個市場的聯(lián)動頻繁，促進了相互交流。

（七）農產品電商功能化發(fā)展

我國農產品市場+互聯(lián)網的各類市場，如超大型市場、大型市場、中型市場不僅僅具有交易功能，還具有信息功能、物配功能、供應鏈功能、支付結算及融資功能、網絡金融的功能、外向型功能，有的還具有旅游功能等。

（八）農產品電商特色化發(fā)展

我國農產品市場+互聯(lián)網只要有特色就會生存和發(fā)展，沒有特色就沒有生存和發(fā)展空間。傳統(tǒng)地追求規(guī)模、數(shù)量、同質、低價等競爭方式已經不能夠適應新農產品電商發(fā)展需要，網上網下一體化市場將更加理性選擇競爭方式和發(fā)展路徑。