新方法、新公眾

樊一粟

摘 要 在信息化高度發(fā)達、全社會互聯(lián)互通的當下，尋找新方法、發(fā)掘新公眾，是博物館實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。從日本久能山東照宮一次成功的文物修復眾籌活動入手，試圖探討如何構建博物館的超級連接。

關鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+ 久能山東照宮 眾籌活動

1 久能山東照宮文物修復眾籌活動

久能山東照宮是一座位于日本靜岡縣的神社，收藏著江戶幕府的開府將軍德川家康的許多遺物。2017年，該館在網(wǎng)上發(fā)布了眾籌消息：《刀劍修復再啟動，為秘刀賦予新的生命——這才是刀劍真正的光輝》，計劃于3個月內(nèi)籌集資金500萬日元用于修復所藏的10件刀劍。然而在眾籌頁面開啟后僅6 h，目標金額便順利達成，最終在活動結束時，籌集到了2 935.9萬日元，是原計劃的6倍。

眾籌指的是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布籌款項目以募集資金，它的目標對象是所有參與網(wǎng)絡互動的普通民眾。作為廣泛吸收資金的項目，首先要有能夠引起目標對象關注的內(nèi)容，其次要使參與者獲得必要的回報。對本次文物修復眾籌活動而言，之所以如此卓有成效，除去公眾出于公益目的的出資，其本身也具備了獨特的文化內(nèi)涵和回報收益。

久能山東照宮別出心裁地邀請了一款現(xiàn)象級IP產(chǎn)品——網(wǎng)絡游戲《刀劍亂舞》進行聯(lián)動營銷?！兜秳y舞》是由日本游戲運營商DMM與游戲制作公司Nitro+合作開發(fā)的網(wǎng)頁游戲。這款游戲中的人物角色，皆為日本知名刀劍文物的擬人形象。游戲中的關卡任務，也以日本歷史上的重大戰(zhàn)役為背景展開。

游戲內(nèi)角色原型之一，騷速劍就收藏于發(fā)起此次活動的久能山東照宮。該角色的原畫師三輪士郎為眾籌活動創(chuàng)作了宣傳海報，并據(jù)此設計多款新周邊，作為限定禮品。參與活動的公眾可以獲得的答謝，包括郵票、明信片、朱印帳、文件夾、手提袋、清酒、漆制酒杯等具有紀念意義的日用品。

為了讓這批刀劍在現(xiàn)實中重獲新生，必須花費大量的人力、物力，但籌集資金并非易事。久能山東照宮準確把握目標群體的心理，將IP效應融入博物館文物保護項目，取得了令人矚目的成績。它山之石，可以攻玉。這為我們探索博物館事業(yè)的長效發(fā)展，提供了精彩的范例。

2 博物館事業(yè)的努力方向：新方法、新公眾

博物館的一切功能，都是以服務社會及發(fā)展為最終目的，而如何在文化多元化與文化一體化并存的當下整合社會資源，是業(yè)內(nèi)一直以來的研究重點。國際博物館協(xié)會將2018年的國際博物館日主題定為“超級連接的博物館：新方法、新公眾”，就體現(xiàn)了學界對這一問題的思考。

在過去很長的一段時間里，博物館與觀眾之間的關系主要為單向提供、被動接受。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人民群眾的精神文化生活需求迅速增長，“終身教育”的觀念日漸普及，我們要逐步適應并調(diào)整思路，建立并健全“物”對“人”、“人”對“人”的博物館良性互動網(wǎng)絡。

2.1 新方法

當代博物館不只是為了收藏、研究而設立的“繆斯神廟”，更要在與觀眾的互動過程中，實現(xiàn)陳列、教育的功能。同時作為非營利性機構，博物館要想取得長足的進步，就必須摒棄“等、靠、要”的惰性思維，將“流量”轉(zhuǎn)化為效益，增強內(nèi)生動力，提升自身的造血功能。在多渠道溝通、超級互聯(lián)的背景下，文化傳播生態(tài)發(fā)生了巨大變化，博物館只有融入潮流，才能邁出成功的第一步。

（1）開展有效的宣傳推廣工作

將互聯(lián)網(wǎng)傳播熱點作為宣傳推廣的切入點。在上述文物修復眾籌實例中，久能山東照宮巧妙利用了游戲的趣味性、代入感，使得參與者對該活動產(chǎn)生強烈的認同。并借助社交媒體，抓住碎片化的時間，通過人際傳遞，實現(xiàn)信息的迅速擴散。

面對信息時代的機遇與挑戰(zhàn)，博物館務必主動參與到時下“正能量”的熱度中。結合百姓喜聞樂見的話題來普及傳統(tǒng)文化，用藏品架起溝通的橋梁，真正做到因勢利導。這樣的博物館宣傳推廣活動，將在很大程度上喚起公眾的好奇心、激發(fā)公眾的參觀熱情。

值得注意的是，在“自媒體時代”，微博、微信不僅是博物館宣傳推廣的前沿，而且是博物館公共服務的外延。如今，以“故宮淘寶”為代表的一大批博物館“網(wǎng)紅”顛覆了不茍言笑的傳統(tǒng)，樹立了親和幽默的形象，拉近了博物館與公眾的距離。因此，在“兩微”的運營方面，我們必須合理定位。此外，小事不小，我們還要以細節(jié)取勝，贏得大家的好感。

開放的“互聯(lián)網(wǎng)+”鼓勵跨界融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+博物館”不是簡單的“1+1”，而是要求博物館與互聯(lián)網(wǎng)深入融合，在日漸復雜的互聯(lián)社會中，尋求各類“連接”關系的跨界形式，以調(diào)整固有業(yè)態(tài)，完成社會責任，進而廣泛“開源”。我們應當取長補短，勇于開拓，利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過跨界融合實現(xiàn)無限的可能。

跨界融合的宣傳推廣方式，既可以是博物館的引入合作，也可以是博物館的授權推出。比如，上海博物館與上海音樂廳聯(lián)合舉辦了一場別開生面的親子音樂會，將文化展示與音樂演奏結合，通過藝術闡釋藝術，帶給觀眾全新的視聽體驗。再如，故宮博物院與手機游戲《奇跡暖暖》開展了長期的形象授權合作，用好玩有趣的方式，把傳統(tǒng)服飾文化的內(nèi)在之美傳遞給千萬玩家，展現(xiàn)經(jīng)典與流行碰撞后迸發(fā)的生機。

（2）讓文物活起來

文物是博物館語言的重要載體，想將文物之美呈現(xiàn)于公眾面前，就需要博物館立足專業(yè)視角，講好中國故事，通過引導啟發(fā)歷史價值，通過點評體味藝術價值，通過闡釋講解科學價值。讓文物活起來，就是讓文化走進人們的生活。要知道，文物真正令人動容的核心，在于其背后所蘊含的人文精神。

“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的宣傳推廣活動，歸根到底還是要在堅守文化底蘊的基礎上，配合“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段來實現(xiàn)。而所謂的“新方法”即“新”在了結合新時期的社會價值觀和博物館職能目標。正如哲學觀點中內(nèi)容與形式的對立統(tǒng)一關系：如果脫離了“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，便與當下的時代格格不入，無異于將博物館“養(yǎng)在深閨”;如果放棄了博物館的文物內(nèi)核，就好似無源之水、無本之木，將成為形式主義的無意義重復。唯有二者的有機結合，才能實現(xiàn)博物館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 新公眾

當代博物館的存續(xù)與發(fā)展依賴于觀眾的支持。對博物館來說，觀眾不等同于公眾，觀眾僅是公眾的一部分。簡單粗暴地刺激觀眾數(shù)量的增長，只會催生“到此一游”的現(xiàn)象，并無任何益處。而如何獲得“新公眾”并轉(zhuǎn)化為觀眾，擴大有效觀眾群體的基數(shù)，則伴隨著博物館不斷開放的全過程。

（1）實現(xiàn)博物館公平

阻礙博物館與公眾關系良性循環(huán)的核心問題是公眾與博物館在文化上、專業(yè)上的隔閡。今天的博物館在巨大的壓力之下變得越來越開放，開始秉承以服務為核心的運營理念。我們要兼顧專業(yè)性與普適性，為不同的社會階層，組織不同的節(jié)目和活動，讓人人都感興趣。因此，實現(xiàn)博物館公平，鼓勵人們走進博物館，是博物館發(fā)掘新公眾的前提。

（2）建立博物館與公眾的良性互動

在上述文物修復眾籌實例中，館方所獲得的資助來自網(wǎng)絡可以達到的各個地域，不少參與者或許并未參觀過久能山東照宮，但他們卻是博物館的忠實支持者，為公益事業(yè)作出了實質(zhì)性的貢獻。由此可見，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，博物館觀眾不再局限于前往博物館實地參觀的人群，而是包括通過各類新媒體平臺有意識地獲取博物館信息、參與網(wǎng)絡互動、享受相關服務的公眾。事實上，通過新媒體營銷吸引擁躉，已經(jīng)成為博物館贏得新公眾的重要方式。

3 結語

近年來，我國各類博物館逐步實現(xiàn)免費開放。龐大的公眾群體對于博物館的需求，從“看看博物館里有什么”變?yōu)椤跋朐诓┪镳^看到什么”，與此同時博物館的工作重心也從“給觀眾提供什么”變?yōu)椤叭绾挝^眾”。公眾與博物館之間的矛盾客觀存在，但每一個矛盾的妥善協(xié)調(diào)與解決都會帶來進步，故積極應對公眾需求的博物館絕不是一成不變的。公眾群體中的不同個體雖擁有迥異的性格特質(zhì)、學歷背景和興趣愛好，但總有相通之處，從而會被特定類型的博物館所吸引。如同骰子的“一體六面”，博物館應當超越原有界限去創(chuàng)造更大的發(fā)展空間，對既有的傳播策略作出相應調(diào)整，以回應公眾的合理訴求。

隨著博物館肩負社會職能的不斷發(fā)揮，相信在不久的將來，我們的博物館會思考“能為觀眾做些什么”，而我們的觀眾會思考“能為博物館做些什么”。

參考文獻

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