媒介融合時(shí)代黨媒旅游新聞策略的實(shí)證研究

曹培鑫 彭天笑 張金牛

摘要：隨著微博、微信公眾平臺(tái)等新媒體平臺(tái)的興起，“媒介融合”的概念已經(jīng)深入人心，傳統(tǒng)的旅游新聞也因此有了新的發(fā)展。但是新的報(bào)道策略的執(zhí)行過程并非一帆風(fēng)順，而是遇到了許多困境。傳統(tǒng)媒體如何順應(yīng)變化，重塑傳播力，成了這個(gè)時(shí)代其必須面對的問題。通過半結(jié)構(gòu)化訪談和焦點(diǎn)小組等實(shí)證研究方法，研究團(tuán)隊(duì)調(diào)研了黔西南布依族苗族自治州黨委宣傳部機(jī)關(guān)報(bào)《黔西南日報(bào)》的媒介融合歷程，發(fā)現(xiàn)其旅游新聞欣欣向榮的重點(diǎn)在于發(fā)展垂直媒體、強(qiáng)化深度報(bào)道、適應(yīng)平臺(tái)風(fēng)格和挖掘本地新聞資源。

關(guān)鍵詞：媒介融合；黨媒；旅游管理；大眾傳播；新聞機(jī)構(gòu)；地市黨報(bào)

中圖分類號：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-7517（2018）08-0073-03

在媒介融合的浪潮到來之時(shí)，作為一份在新媒體傳播時(shí)代努力重整、轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，《黔西南日報(bào)》順勢而變，全力投入媒介融合的傳播技術(shù)浪潮之中，靈活而充滿創(chuàng)造力，在其短暫的媒介融合實(shí)踐歷程中，取得令人矚目的成績。

特別的是，《黔西南日報(bào)》格外重視當(dāng)?shù)氐穆糜涡侣勝Y源，把旅游新聞納入其媒介融合平臺(tái)建設(shè)中來，開辦了黔西南山地旅游網(wǎng)和黔西南山地旅游英文網(wǎng)，為讀者提供了別具一格的旅游新聞報(bào)道。

1 媒介融合時(shí)代旅游新聞的發(fā)展困境

目前中國媒介組織進(jìn)行的媒介融合主要是所有權(quán)和融合，即同一家媒體在不同類型的平臺(tái)上通過不同形式的媒介創(chuàng)造和傳播內(nèi)容。對于以平面媒體為出發(fā)點(diǎn)的報(bào)紙/雜志來說，其媒介融合的主流方向是開拓網(wǎng)絡(luò)和新媒體方面的渠道。而旅游新聞也受到了這種趨勢的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信公眾號等媒體平臺(tái)取得了越來越大的影響力。一方面，許多依托于平面媒體的旅游媒體紛紛加入了新媒體的浪潮中，打造屬于自己的媒體生態(tài)矩陣?！吨袊糜螆?bào)》就是其中之一，而另一方面，許多平面媒體本身就有旅游相關(guān)的內(nèi)容和板塊，隨著主體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間，其中的旅游新聞也隨之進(jìn)入。

然而，盡管旅游媒體采取了多種方式擴(kuò)大自己的影響力，但是隨著自媒體的崛起，許多旅游媒體不僅沒有興盛，反而衰落了。究其原因，主要是缺乏對新媒體的認(rèn)識(shí)和了解，沒有很好地把握新媒體時(shí)代的機(jī)遇。具體而言，主要存在四個(gè)方面的問題：媒體運(yùn)營上缺乏互動(dòng)性、媒體話語上缺乏親和力、媒體營銷上缺乏執(zhí)行力、媒體報(bào)道上缺乏深度。

1.1 媒體運(yùn)營上缺乏互動(dòng)性

組織上的媒介融合，強(qiáng)調(diào)的是媒介之間的策略性融合，即媒介間需要形成內(nèi)容共享、交叉推銷以及共謀增加產(chǎn)值等合作關(guān)系，而不是單純地把同一內(nèi)容復(fù)制粘貼到不同的平臺(tái)上。媒介運(yùn)營者需要注意到，傳者與受者的界限正在日益淡化傳者與受者之間的交流更加容易。網(wǎng)絡(luò)傳播者與受眾交流的增強(qiáng) ，既有利于提高網(wǎng)絡(luò)傳播的效率 ，又有助于在受眾與傳播者之間建立起更加牢固的關(guān)系。

然而，許多傳統(tǒng)媒體雖然看到了開展媒介融合工作的必要性，但是忽略了媒介融合的策略，把“內(nèi)容共享”當(dāng)成了“內(nèi)容復(fù)制”，忽略了和讀者直接、迅速地交流。于是成果不盡如人意。在旅游新聞?lì)I(lǐng)域，即使是中國旅游報(bào)和環(huán)球旅游報(bào)這樣在旅游領(lǐng)域起步較早、影響力較大的媒體，也缺乏與讀者的互動(dòng)，絕大部分微博的評論量和轉(zhuǎn)載量均為個(gè)位數(shù)甚至為零。

1.2 媒體話語上缺乏親和力

一般而言，網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體的嚴(yán)肅程度要低于傳統(tǒng)媒體。換言之，網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體上的內(nèi)容應(yīng)該比傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容更加風(fēng)趣幽默、生動(dòng)活潑，尤其是考慮到旅游本來就屬于休閑娛樂領(lǐng)域，沒有必要過于莊重。但是有的媒體并未考慮到這一點(diǎn)，如全國性的專業(yè)報(bào)紙《中國旅游報(bào)》，發(fā)布了過多政策性和動(dòng)態(tài)性的信息，行政味道極為濃厚，工作指導(dǎo)性過強(qiáng)，對一般旅游者而言缺乏親和力。

1.3 媒體營銷上缺乏執(zhí)行力

目前，部分旅游目的地的新媒體營銷行動(dòng)普遍存在著“曇花一現(xiàn)”現(xiàn)象，一些旅游目的地城市和景區(qū)的旅游微信公眾號推廣、微博營銷互動(dòng)以及相關(guān)網(wǎng)站建設(shè)鋪開之后，后續(xù)的營銷行動(dòng)就止步不前了。出現(xiàn)這種情況的原因是多方面的，一是運(yùn)營人員流動(dòng)性比較大，大量的跳槽和招聘使得策略難以持續(xù)；二是決策者缺乏應(yīng)對媒體環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)，只懂得單純的模仿，并沒有學(xué)到媒介融合的精髓；三是沒有制定好一以貫之的政策，執(zhí)行方案一改再改，缺乏穩(wěn)定性。

1.4 媒體報(bào)道上缺乏深度

在這個(gè)追求創(chuàng)新的時(shí)代，許多媒體沉迷于對新技術(shù)的挖掘和使用，忽略或者放松了對內(nèi)容的要求。因而，媒體生產(chǎn)了大量“唯點(diǎn)擊率論”的博人眼球的新聞。初見時(shí)確實(shí)起到了吸引受眾的作用。但是隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，受眾逐漸習(xí)慣和適應(yīng)了這種變化。想要獲得受眾的喜愛和認(rèn)可，還是需要從本身的報(bào)道質(zhì)量上下功夫。如今，中國改革的深化提供了最好報(bào)道素材 ，受眾依然需要深度報(bào)道來答疑解惑、引領(lǐng)導(dǎo)向、辨清是非。

2 《黔西南日報(bào)》旅游新聞的報(bào)道策略

2016年6月，《黔西南日報(bào)》在貴州省報(bào)刊核驗(yàn)及出版質(zhì)量綜合評估中，由2級升為1級，是近10年來唯一得到晉級的市州級報(bào)紙。貴州省新聞出版局隨后也通報(bào)表揚(yáng)《黔西南日報(bào)》在媒體融合發(fā)展上的探索與實(shí)踐?！吨袊侣劤霭鎻V電報(bào)》《中國記者》等媒體均介紹了《黔西南日報(bào)》媒體融合發(fā)展的典型成果。可見，作為一家地市級傳統(tǒng)媒體，《黔西南日報(bào)》在媒介融合過程中的成就得到了廣泛的認(rèn)可，同時(shí)也為媒介融合背景下地市級傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗(yàn)。

作為由黔西南布依族苗族自治州（以下簡稱“黔西南州”）黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)的黨媒，《黔西南日報(bào)》先天擔(dān)負(fù)著為黔西南州經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行宣傳的責(zé)任和使命。黔西南州地處我國的西南邊陲，工業(yè)發(fā)展出于起步階段，旅游業(yè)是黔西南州經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。因此，《黔西南日報(bào)》應(yīng)當(dāng)也必須做好對黔西南州豐沛旅游資源的宣傳和介紹工作。

具體而言，《黔西南日報(bào)》主要采取了四種途徑來進(jìn)行旅游新聞的報(bào)道工作：

2.1 發(fā)展垂直媒體，創(chuàng)建戰(zhàn)略縱深

2015年8月25日，黔西南山地旅游網(wǎng)注冊。2016年9月14日，黔西南山地旅游英文網(wǎng)正式運(yùn)行。這兩個(gè)網(wǎng)站的上線，標(biāo)志著黔西南日報(bào)媒介體系不再停留于橫向的擴(kuò)張，而是向縱深方向發(fā)展?！肚髂先請?bào)》是地市級報(bào)社中少有的為旅游新聞創(chuàng)建專門網(wǎng)站的媒體平臺(tái)。這一舉措在一定程度上把旅游新聞從《黔西南日報(bào)》的平面媒體中分離，使得旅游報(bào)道具有一定程度的獨(dú)立性。但是從另一個(gè)方面看，黔西南山地旅游網(wǎng)的記者和編輯，仍然歸屬于《黔西南日報(bào)》的編輯團(tuán)隊(duì)之中。同時(shí)，黔西南山地旅游網(wǎng)也經(jīng)常從《黔西南日報(bào)》獲取信息，一直得到“輸血”。

黔西南山地旅游英文網(wǎng)的創(chuàng)辦，則是《黔西南日報(bào)》獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新之舉，在國內(nèi)大部分地市級媒體和景區(qū)都還把目光集中于國內(nèi)游客的時(shí)候，《黔西南日報(bào)》已經(jīng)注意到了國外游客的需求，創(chuàng)辦英文網(wǎng)站來方便英語國家的游客。同時(shí)，黔西南山地旅游英文網(wǎng)的布局排版，和《黔西南日報(bào)》媒介矩陣中的其他媒體均不相同，特意考慮到了外國游客的閱讀習(xí)慣和閱讀思維。

2.2 強(qiáng)化深度報(bào)道，發(fā)揮黨媒優(yōu)勢

作為傳統(tǒng)媒體的一員，尤其是受到黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)、對黨委宣傳部負(fù)責(zé)的黨媒，在一定程度上受到原有思維和制度的影響，也擁抱新事物的速度上并不占有優(yōu)勢。但是從另一方面講，傳統(tǒng)媒體擁有完善的報(bào)道體系，和大量訓(xùn)練有素、老成持重的記者與編輯，這種強(qiáng)大的采訪能力是單純的新媒體公司難以望其項(xiàng)背的。因此，在這種情況下，《黔西南日報(bào)》揚(yáng)長避短，并不一味追求新奇和抓人眼球，而是選擇深入挖掘選題背后的價(jià)值。

多年以來，《黔西南日報(bào)》的記者浸淫于采寫有深度的旅游新聞，陸續(xù)刊發(fā)黔西南州發(fā)展山地旅游的亮點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)?！渡剿钐?，創(chuàng)意美麗鄉(xiāng)村》《黔西南：“山旅會(huì)”后再出發(fā) 旅游減貧增添活力》《天人合一 ·山水貴客黔西南成為世界樣本》等一大批深度報(bào)道都獲得了交口稱贊。

另外，《黔西南日報(bào)》也注重對同一主題進(jìn)行系列報(bào)道和延伸報(bào)道。在2016年春節(jié)期間，報(bào)社推出以“美麗黔西南‘旺你來”為主題的連續(xù)報(bào)道，報(bào)紙、網(wǎng)站、微信、微博、APP等同步推出，短短幾天時(shí)間，新媒體上“美麗黔西南‘旺你來”話題的閱讀、點(diǎn)擊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)量就超過200萬人次

2.3 因地制宜，適應(yīng)不同平臺(tái)的話語風(fēng)格

在創(chuàng)造和編織媒體矩陣的過程中，《黔西南日報(bào)》考慮到了不同平臺(tái)的特殊性，在保持了傳統(tǒng)媒體對新聞時(shí)效性和準(zhǔn)確性追求的基礎(chǔ)上，因地制宜地在不同媒體平臺(tái)使用了不同的發(fā)展策略。在強(qiáng)調(diào)親和力的微信公眾平臺(tái)，微信公眾號“黔西南日報(bào)”和“黔西南山地旅游”多用短句，方便閱讀，同時(shí)增加的圖片密度，降低了文字量，并且使用年輕讀者喜聞樂見的表情包；微博“黔西南日報(bào)”強(qiáng)化了文字的敘事功能，讓讀者可以在短時(shí)間內(nèi)了解刀事情的概要，符合微博快餐式閱讀的定位。

2.4 深耕旅游資源，打造旅游品牌

黔西南地區(qū)山清水秀，旅游資源十分豐富。其長處在于優(yōu)美的自然風(fēng)光和少數(shù)民族風(fēng)情的有機(jī)結(jié)合。美中不足的是，缺少具有強(qiáng)大沖擊力的單一景點(diǎn)。面對這種情況，《黔西南日報(bào)》采取了揚(yáng)長避短的宣傳策略，在黔西南州委的支持和幫助下，發(fā)揮了黨媒多年積攢的資源優(yōu)勢，以強(qiáng)大的執(zhí)行力著力打造了“中國美麗鄉(xiāng)村·萬峰林峰會(huì)”，這一峰會(huì)聚集了大量的項(xiàng)目和企業(yè)家。在第二屆峰會(huì)上，共有近200名企業(yè)家參加，共簽約項(xiàng)目54個(gè)，總投資243.87億元。目前已經(jīng)辦到第五屆峰會(huì)，“中國美麗鄉(xiāng)村·萬峰林峰會(huì)”成了黔西南的一張名片。

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【通聯(lián)編輯：朱寶貴】