京東能否就雙11持續(xù)叫囂阿里帝國(guó)？

朱勇 陳通

摘要：雙11自成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日以來(lái)，一直被各大電商平臺(tái)當(dāng)作促銷(xiāo)噱頭，引起國(guó)內(nèi)外媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。后起之秀京東就雙11與領(lǐng)頭企業(yè)阿里長(zhǎng)期叫囂，其深層原因在于京東在近幾年的發(fā)展過(guò)程中形成了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括：自建物流、戰(zhàn)略合作與堅(jiān)持自營(yíng)，以上三個(gè)因素共同作用，使得京東在眾多電商中脫穎而出，有能力與阿里在雙11相互叫囂。本文研究對(duì)我國(guó)電商企業(yè)的博弈現(xiàn)狀與其它電商企業(yè)的發(fā)展及研究具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：雙11；京東；核心競(jìng)爭(zhēng)力；自建物流；戰(zhàn)略合作；京東自營(yíng)

引言

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有風(fēng)平浪靜的時(shí)候，尤其在6.18、11.11等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的時(shí)候，各大互聯(lián)網(wǎng)公司更是活躍。2017年雙11網(wǎng)絡(luò)大促銷(xiāo)剛落下帷幕，京東和阿里就雙11銷(xiāo)售額相互叫囂起來(lái)，一方嘲諷另一方數(shù)學(xué)太好，另一方反諷對(duì)方邏輯沒(méi)理清。據(jù)各自官方數(shù)據(jù)顯示，京東雙11累計(jì)交易額超1271億人民幣，阿里旗下的天貓與淘寶的銷(xiāo)售額高達(dá)1682億人民幣。就銷(xiāo)售數(shù)據(jù)而言，阿里略勝一籌，至于各自的計(jì)算方法與邏輯，一直都是各執(zhí)一詞。即便如此，仍有一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域，目前能夠與阿里帝國(guó)相互叫囂的，只有京東一家。

1、研究背景

作為目前中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭企業(yè)，阿里是一家同時(shí)擁有天貓與淘寶的電商平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)比較完整經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。僅數(shù)字視頻娛樂(lè)系統(tǒng)，阿里就集資金支持（阿里創(chuàng)投、玉溪投資、云煌投資）、內(nèi)容制作（阿里影業(yè)、華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒、阿里文學(xué)、蝦米音樂(lè)、娛樂(lè)寶）、業(yè)務(wù)平臺(tái)（TBO、優(yōu)酷土豆、華數(shù)傳媒、粵科軟件、淘寶電影、阿里云）與智能終端（YunOS系統(tǒng)、天貓魔盒、阿里電視、魅族科技）為一體，布局產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在其它方面，阿里均有不同程度的涉足，將阿里定位商業(yè)帝國(guó)，實(shí)至名歸[1]。京東自2004年開(kāi)辟電子商務(wù)領(lǐng)域以后，發(fā)展迅速，成為一家網(wǎng)上購(gòu)物商城，銷(xiāo)售超數(shù)萬(wàn)品牌、4020萬(wàn)種商品，囊括家電、手機(jī)、電腦、母嬰、服裝等13大品類(lèi)，且與騰訊、易車(chē)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、沃爾瑪?shù)戎髽I(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，2016年在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第四，世界500強(qiáng)排名366，可謂發(fā)展神速，在中國(guó)乃至世界，成為電子商務(wù)的典型企業(yè)[2]。

面對(duì)阿里、蘇寧易購(gòu)等多個(gè)比自己強(qiáng)大很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東能夠搶占市場(chǎng)份額，與阿里持續(xù)叫囂，除了領(lǐng)導(dǎo)智慧[3]、人才管理[4]、技術(shù)創(chuàng)新[5][6]、先進(jìn)理念[7]、制度建設(shè)[8][9]等因素以外，還有三個(gè)核心因素：自建物流[10]、戰(zhàn)略合作[11]與堅(jiān)持自營(yíng)[12]，以上三個(gè)因素是京東核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成內(nèi)容。

2、京東核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

京東近幾年緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭，取得了十分顯著的成果，得到了社會(huì)各界的認(rèn)可，其主要原因在于京東在發(fā)展過(guò)程中，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力，且這三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是其它企業(yè)無(wú)法模仿，或者即使模仿也無(wú)法取得同樣的效果的三個(gè)關(guān)鍵因素。

2.1 自建物流

京東不僅僅是一個(gè)電子商務(wù)公司，確切的說(shuō)，京東是一家綜合了“電子商務(wù)公司+物流公司+金融公司”的大集團(tuán)。在京東營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)時(shí)，京東并沒(méi)有將其大部分資金用于其它投資，而是集中于自身物流建設(shè)，縮減快遞時(shí)間，在控制商品的同時(shí)，控制商品物流，提升用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。消費(fèi)者獲得愉快的體驗(yàn)后，在不知不覺(jué)中將自己愉快的購(gòu)物體驗(yàn)分享給身邊的朋友，免費(fèi)幫京東做起了口碑營(yíng)銷(xiāo)。

阿里物流與京東相比，具有很大的劣勢(shì)，因?yàn)榘⒗锲煜碌奶熵埮c淘寶都是將快遞外包給專(zhuān)業(yè)的快遞公司，采用第三方物流。外包物流的劣勢(shì)很明顯，一方面，將商品流通鏈上的部分業(yè)務(wù)外包給第三方，自己對(duì)第三方公司業(yè)務(wù)只能監(jiān)管，而不能控制，在發(fā)生問(wèn)題時(shí)，與自建、自營(yíng)物流響應(yīng)效果相差巨大；另一方面，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)為王、流量為王，將業(yè)務(wù)外包給第三方，第三方則獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)資源。實(shí)際上，阿里應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，成立了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，雖然阿里聲稱(chēng)菜鳥(niǎo)不做物流業(yè)務(wù)，但很明顯全國(guó)已經(jīng)有了很多菜鳥(niǎo)驛站。

京東的電子商務(wù)與自建物流業(yè)務(wù)，并不僅僅是簡(jiǎn)單的電子商務(wù)公司與物流公司。當(dāng)一個(gè)公司同時(shí)開(kāi)展電子商務(wù)和物流兩個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，這兩個(gè)業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生很大的協(xié)同效應(yīng)，幫助其降低成本。例如，若電子商務(wù)公司與物流公司分屬于不同的集團(tuán)，這兩家公司的談判成本、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)成本、交通成本等是不可避免的，即經(jīng)濟(jì)學(xué)里的范圍經(jīng)濟(jì)概念。此外，開(kāi)展多種業(yè)務(wù)還能給市場(chǎng)投資者帶來(lái)信心，給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來(lái)信心，該作用與公司的業(yè)務(wù)縱向一體化類(lèi)似，還具有很多隱性的影響。京東物流建設(shè)成本較高，但目前已經(jīng)基本建設(shè)完整，后期只需進(jìn)行正常運(yùn)營(yíng)及維護(hù)，自建物流帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力是長(zhǎng)久性的，故是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 戰(zhàn)略合作

京東與騰訊、易車(chē)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、沃爾瑪?shù)却笮图瘓F(tuán)均有戰(zhàn)略合作，或者相互持股。在與以上公司的合作中，最為關(guān)鍵的一步便是與騰訊的戰(zhàn)略合作。從投資風(fēng)險(xiǎn)控制而言，戰(zhàn)略合作實(shí)行“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，能夠有效地降低風(fēng)險(xiǎn)。另外，更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)為王、流量為王，流量在哪里，銷(xiāo)售就在哪里。京東與騰訊戰(zhàn)略合作，將騰訊的拍拍網(wǎng)業(yè)務(wù)囊括自身旗下，同時(shí)還得到了騰訊QQ直接登錄入口權(quán)限，對(duì)京東流量的引入至關(guān)重要。

京東與騰訊的戰(zhàn)略合作，對(duì)京東而言具有雙重的積極作用。對(duì)消費(fèi)者而言，直接使用QQ賬號(hào)進(jìn)行登錄京東平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，使注冊(cè)更加便捷，簡(jiǎn)化了購(gòu)物步驟，使消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物過(guò)程相對(duì)更加簡(jiǎn)單與愉快，提升了用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。對(duì)京東而言，80后、90后，甚至00后，都是QQ的用戶(hù)群體，95后與00后甚至是QQ的活躍用戶(hù)，這些QQ用戶(hù)都可以為京東直接或間接帶來(lái)流量，甚至成為京東電商平臺(tái)的消費(fèi)者。

2.3 堅(jiān)持自營(yíng)

京東雖然引入了一些商家入駐京東平臺(tái)，但是京東自營(yíng)仍然是其主要業(yè)務(wù)，是典型的B2C商業(yè)模式。與京東B2C模式不同，阿里實(shí)行的是C2C商業(yè)模式，其旗下的天貓與淘寶，都是商家（個(gè)體經(jīng)營(yíng)者）入駐，阿里均不能對(duì)其進(jìn)行控制，只能進(jìn)行監(jiān)管。而京東一直堅(jiān)持自營(yíng)為主，雖然不能保證京東自營(yíng)就是京東自己經(jīng)營(yíng)[12]，但是京東自營(yíng)的整體質(zhì)量會(huì)優(yōu)于普通入駐商家和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯優(yōu)于普通商家和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，另一方面在于B2C商業(yè)模式下平臺(tái)對(duì)企業(yè)的可控制性強(qiáng)與2C2模式下的可控制性。另外，京東自營(yíng)會(huì)給消費(fèi)者高質(zhì)量的暗示，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。

因此，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力是自建物流、戰(zhàn)略合作與堅(jiān)持自營(yíng)，以上三個(gè)因素許多企業(yè)都可以學(xué)習(xí)，然而都不能輕易做到或者目前不能達(dá)到。京東在這三個(gè)方面拿捏得恰到好處，使其成為或?qū)㈤L(zhǎng)期成為我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的典型企業(yè)，也讓它能夠在雙11持續(xù)與阿里帝國(guó)相互叫囂，享受世界的關(guān)注。

3、研究結(jié)語(yǔ)

毫無(wú)疑問(wèn)，京東的自建物流、戰(zhàn)略合作和堅(jiān)持自營(yíng)為其帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，但是，京東與阿里對(duì)于商家與消費(fèi)者的管理也并非完美，例如海瀾之家、紅品愛(ài)家等多家公司撤出京東，Coach、以純等退出天貓，都值得兩家公司反思。對(duì)于雙11等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，阿里與京東還有許多東西需要在實(shí)踐中進(jìn)行摸索。

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作者簡(jiǎn)介：

朱勇，楚雄師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院助教，碩士，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；

陳通，楚雄師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院助教，碩士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。