“一價全包”度假模式本土化問題研究

覃瓊玉

摘要：隨著國民旅游消費水平的提高和大眾度假旅游的消費需求日益旺盛，“一價全包”作為高品質(zhì)度假模式獲得較好的效益表現(xiàn)和口碑效應(yīng)。Club Med度假村作為該模式的先驅(qū)者，其特色理念和經(jīng)營方式備受國內(nèi)度假行業(yè)推崇，然其本土化進(jìn)程中存在一些“水土不服”問題?；诖?，文章嘗試性提出產(chǎn)品模式多元化、完善品牌體系、體驗項目優(yōu)化創(chuàng)新、融合當(dāng)?shù)靥厣幕.O團(tuán)隊建設(shè)優(yōu)化、組合式營銷策略等系列對策。

關(guān)鍵詞：一價全包；度假模式；本土化；Club Med

中圖分類號：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）09-0000-03

1 研究背景

隨著中產(chǎn)階層人群的日益壯大，目前度假旅游已成國人旅游的主流趨勢，國內(nèi)度假市場正在形成高增長空間。Club Med地中海俱樂部度假村（以下簡稱“Club Med”），其招牌式特色“精致一價全包，法式度假”是全球最具影響力的度假村品牌；自2003年被引入中國，不僅經(jīng)營效益表現(xiàn)突出，其“一價全包”度假模式備受國內(nèi)度假行業(yè)所推崇，較好地滿足不斷增長的休閑度假游需求以及旅游服務(wù)精致化需求。然而，當(dāng)前國內(nèi)度假產(chǎn)品競爭日益激烈、市場細(xì)分日益多元化，基于此，本文針對其本土化問題進(jìn)行研究，旨在為該品牌在國內(nèi)加速擴(kuò)張進(jìn)程中提供決策參考，并為國內(nèi)其他同類度假產(chǎn)品發(fā)揮借鑒作用。

2 “一價全包”度假模式

全球最大的度假連鎖集團(tuán)Club Med開創(chuàng)了一價全包式度假村的概念，即“賓客只需支付一次費用，即可在度假村里享受住宿、環(huán)球美食、休閑娛樂以及其他各類體驗，旨在為顧客提供精致的一站式度假體驗”。它對于滿足和刺激新型度假體驗需求、提升度假目的地體驗品質(zhì)具有顯著作用。迄今全世界無數(shù)家度假村、豪華酒店、郵輪，甚至近年崛起的高端民宿和度假公寓等均采用該種商業(yè)模式，并取得較好的市場效應(yīng)。

3 Club Med度假村的中國本土化問題

Club Med于1950年創(chuàng)立于法國，擁有遍布全球5大洲、30個國家的80多座度假村，其富有情懷的G.O文化、親子俱樂部、多元戶外休閑體育項目等獨特運營方式均頗有口碑。自2010年在國內(nèi)開設(shè)首家度假村發(fā)展迄今已擁有5家Club Med，中國已成Club Med的全球第二大市場并正成為其全球業(yè)務(wù)增長的最強發(fā)動機(jī)，尤其在2015年被復(fù)星集團(tuán)收購后，加速拓展中國市場，計劃在2020年實現(xiàn)20家度假村的布局。在此背景下，國內(nèi)旅游消費不斷升級和度假旅游者的需求多變，加上中國本土度假品牌崛起和國際品牌都在加碼中國市場，Club Med在中國市場的快速擴(kuò)張過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

3.1產(chǎn)品模式不靈活，缺乏彈性

固定單一的“一價全包”模式對于Club Med開拓國內(nèi)市場而言是一把雙刃劍。一方面，作為全球在休閑度假領(lǐng)域的知名品牌，該模式具有較高的新鮮度和市場號召力；另一方面，產(chǎn)品類型不靈活，價格體系缺乏彈性、易造成產(chǎn)品定位狹隘。首先，國內(nèi)Club Med產(chǎn)品當(dāng)前主要吸引親子游市場，加之國內(nèi)休假制度不完善，造成度假村淡旺季尤為明顯；其次，國內(nèi)度假群體呈現(xiàn)出年輕化、短途化、體驗精致化特征，Club Med目前單一的產(chǎn)品類型和品牌譜系有待優(yōu)化增補；再次，該模式的產(chǎn)品價值構(gòu)成比例也并不符國人消費習(xí)慣，G.O是Club Med運營的關(guān)鍵成本，但現(xiàn)實是對于動輒數(shù)千元起步單價的高端度假酒店，住宿和餐飲依然是國內(nèi)游客關(guān)注焦點和滿意度的重要考量，而住宿設(shè)施恰是國內(nèi)Club Med度假村的軟肋，再加上各度假村較為相似的國際雜燴版飲食，這些都成為顧客負(fù)面評價的重災(zāi)區(qū)，影響顧客對“一價全包”模式的期望值和復(fù)購率。

3.2體驗項目創(chuàng)新不足

Club Med客戶群主要集中在以高學(xué)歷、高收入、30-40歲中青年為主要特征的目標(biāo)市場，這群顧客對新鮮事物接受快，傾向于選擇能夠帶來身心體驗和升華的深度體驗項目，不再滿足于純粹的觀光、休閑、娛樂、教學(xué)活動。通過對國內(nèi)亞布力、桂林和三亞等地度假村活動項目比較分析發(fā)現(xiàn)園內(nèi)體驗項目創(chuàng)新相對不足。以桂林Club Med度假村為例，園內(nèi)體驗項目與其他Club Med項目雷同或與所處的陽朔境內(nèi)多處景區(qū)項目類似；而親子俱樂部活動則與當(dāng)前如火如荼的城市親子業(yè)態(tài)項目同質(zhì)化。

3.3本土文化融合不足

如何避免度假村同質(zhì)化發(fā)展，除了度假村選址所處自然環(huán)境各具特色，只有融入地域文化特色，方能可持續(xù)創(chuàng)新。目前包括Club Med在內(nèi)的較多一價全包式度假村重點在于呈現(xiàn)世界各地的異域文化，從設(shè)施風(fēng)格到體驗活動均較少體現(xiàn)目的地地域文化元素，且如何處理園內(nèi)外資源合作一直是個難題。這種傳統(tǒng)一價全包式模式不僅不會令當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)受益和文化傳播，也難以滿足新型旅游者探知文化的需求。

3.4 G.O推廣存在難度

G.O（Gentil Organisateur，意為“親切的組織者”）工作內(nèi)容是為了“更好地陪賓客玩”，他們掌握兩種以上的語言、精通各種運動項目、能與孩子們打成一片、晚上組織不同主題的歌舞表演。G.O們熱情友善的感染力和專業(yè)的服務(wù)態(tài)度是度假村的靈魂。但在國內(nèi)現(xiàn)有度假村，G.O團(tuán)隊中本國國籍員工較之國外度假村的比例增加，而中國G.O們在語言溝通、活躍氣氛以及親子能力等方面比外國G.O存在一定差距，尤其與東南亞的度假村相比尤為明顯，給游客帶來落差感。同時，國內(nèi)游客性格普遍內(nèi)斂，參與體驗項目的技能水平和積極性不高，對G.O開展組織工作形成更大挑戰(zhàn)。諸多因素均造成G.O文化落地后“變味”，推廣存在一定的難度，G.O與客人相處之道還需不斷調(diào)整。

3.5單一的會員制營銷方式

在進(jìn)入中國市場初期，Club Med主要采用較為單一的會員制營銷方式。在國內(nèi)，會員制營銷多數(shù)適合于酒店布局廣、產(chǎn)品選擇度高的連鎖酒店品牌，雖然這種營銷方式對于培養(yǎng)品牌忠誠度具有明顯促進(jìn)作用，但對于落地中國不久的Club Med而言，也會出現(xiàn)一定程度的水土不服。國內(nèi)度假游客尤其中青年群體更多依賴于OTA等平臺進(jìn)行預(yù)訂，對于新入品牌的初期選擇較多依賴于網(wǎng)絡(luò)評價，純粹的會員制營銷很難打動他們。

4 “一價全包”度假模式本土化問題的解決對策

4.1產(chǎn)品模式多元化、創(chuàng)新品牌體系

首先，豐富產(chǎn)品體系，實現(xiàn)“一價全包”模式的靈活化選擇。產(chǎn)品類型應(yīng)具備足夠的靈活性與彈性，除家庭親子旅行外，還能滿足祖孫三代家庭出游、城市近郊周末短途游、蜜月情侶游、企業(yè)獎勵旅游等新興需求。其次，進(jìn)一步創(chuàng)新品牌，不斷完善Club Med品牌體系。繼續(xù)沿用地中海俱樂部傳統(tǒng)度假村元素，新開發(fā)滿足不同消費需求類型的品牌，解決未來在中國市場擴(kuò)張過程中的同質(zhì)化問題。另外，建議新度假村的選址上除了考慮自然風(fēng)光因素，兼顧目的地人文風(fēng)情的獨特性，以及地理位置符合對應(yīng)需求人群的消費特征（如車程距離）；同時，在新度假村的開發(fā)設(shè)計上需注重住宿和餐飲的高品質(zhì)化。

4.2體驗項目優(yōu)化創(chuàng)新

對于現(xiàn)有度假村，將游客評價納入體驗項目評估體系，根據(jù)游客滿意度將其劃分為優(yōu)勢項目、發(fā)展項目和同質(zhì)化項目共三個等級。優(yōu)勢項目（一般為各度假村現(xiàn)有招牌特色項目）進(jìn)一步提高項目績效、滿足顧客獨特體驗需求，如桂林度假村的攀巖、亞布力度假村的滑雪；發(fā)展項目（即有待完善項目）考慮通過增加互動體驗來提高顧客的技能或文化感知，并持續(xù)跟蹤客戶意見反饋進(jìn)行調(diào)整，如提高夜間表演項目的賓客參與度，以及親子俱樂部中存在與當(dāng)今城市親子業(yè)態(tài)雷同的項目內(nèi)容有待更新；同質(zhì)化項目（與其他度假村或周邊游玩項目雷同）淘汰更新為與當(dāng)?shù)靥厣幕诤系捏w驗活動，將體驗項目內(nèi)涵延伸到度假村外。

4.3融合當(dāng)?shù)靥厣幕?/p>

重視感知和探究異域文化和社會，是度假需求升級的重要體現(xiàn)，是產(chǎn)品差異化的重要途徑，可通過“引進(jìn)來”和“走出去”來實現(xiàn)?！耙M(jìn)來”，指通過挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕ㄈ缟贁?shù)民族文化元素、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、制作工藝傳承和人文風(fēng)情等），融入待客服務(wù)、技藝互動以及表演項目設(shè)計中；“走出去”，將體驗活動觸及度假村外，顧客與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行溝通接觸，將活動發(fā)展成為一種文化融合的體驗歷程，將多元文化生活藝術(shù)融入假期之中，這尤其適用于風(fēng)情濃郁的民族地區(qū)或富有特色文化體育運動的目的地。

4.4 G.O團(tuán)隊建設(shè)優(yōu)化

針對外籍G.O和中國G.O之間的差距、國內(nèi)游客和國際游客之間的性格差異，建議：一是實行國內(nèi)與國外Club Med度假村的G.O輪換，提升中國G.O活躍氣氛、親子和溝通能力等方面的不足；二是加強外籍G.O的中文語言能力，提升其服務(wù)中國客人的溝通能力；三是加強G.O們在度假村的優(yōu)勢特色項目中的專業(yè)技能熟練度和效率能力提升；四是通過完善以游客評價為主導(dǎo)的績效獎勵機(jī)制，激勵G.O職業(yè)能力提升的自主性。

4.5組合式營銷策略

可采用“多品牌戰(zhàn)略+OTA推廣+大數(shù)據(jù)支持+會員式營銷”組合拳營銷策略來實現(xiàn)品牌擴(kuò)張。首先，根據(jù)前述衍生子品牌的發(fā)展思路，實行多品牌營銷戰(zhàn)略，搶占新興市場；其次，根據(jù)客戶消費習(xí)慣，與飛豬旅行、攜程網(wǎng)等主流OTA開展線上合作營銷；再次，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在海量的流量中進(jìn)行分析篩選進(jìn)而獲取目標(biāo)用戶，并根據(jù)用戶不同的特質(zhì)，做精準(zhǔn)的個性化信息推送，甚至為用戶提供定制化服務(wù)，推出適合互聯(lián)網(wǎng)一代的度假產(chǎn)品。與此同時，可以考慮原有的會員式營銷策略繼續(xù)延伸，將原有會員體系與合作OTA的會員體系打通，進(jìn)行綜合營銷。

5 結(jié)論

文章主要是基于中國度假旅游市場特征和度假游客需求的多變性，并結(jié)合Club Med在中國市場的擴(kuò)張戰(zhàn)略，嘗試性提出未來“一價全包”度假模式仍需調(diào)整的方面。但是，并不否定該模式當(dāng)前的基本理念和發(fā)展思路，而是結(jié)合中國本土市場情況對其進(jìn)行逐步地、探索式地完善，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與度假村布局?jǐn)U張的平衡。

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【通聯(lián)編輯：王力】