基于價值共創(chuàng)的旅游體驗研究

陳洪瓊

摘要：隨著人們外出旅游頻率的增加和旅游觀念的成熟，旅游者對旅游體驗的需求日益高漲，大眾化、平民化的旅游產(chǎn)品已難以滿足他們的需求。因此，該文基于價值共創(chuàng)理論，以拉薩市達東村為例，從旅游體驗角度出發(fā)，結(jié)合當?shù)貙嶋H，提出達東村與游客如何進行價值共創(chuàng)的建議，以彌補當前研究的空白，并為拉薩市達東村的進一步發(fā)展提出可行性的建議。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng)；旅游體驗；拉薩市達東村

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）09-0003-05

隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，人們已經(jīng)跨入了體驗經(jīng)濟時代，與此同時，人們外出旅游的次數(shù)明顯增多，旅游者的旅游經(jīng)歷日益豐富且多元，旅游的消費觀念日益成熟，旅游者對體驗的需求也日益高漲，因此，大眾化的旅游產(chǎn)品已不再滿足旅游者的需求，他們更渴望追求個性化、體驗化、情感化、休閑化以及美化的旅游經(jīng)歷，旅游體驗成為影響人們選擇出游的重要因素之一。拉薩市達東村作為西藏旅游扶貧視角下新開發(fā)的古村落，自2016年投資建立以來已取得很大成果，目前，達東村已成為西藏鄉(xiāng)村旅游的標桿，曾獲得“2017中國最美村鎮(zhèn)50強”等諸多榮譽稱號。但發(fā)展中的問題還很突出，要增強其后續(xù)發(fā)展動力、實現(xiàn)群眾的“可持續(xù)”增收，仍存在一些問題，這些問題制約了達東村的發(fā)展。

在此背景下，達東村如何把握旅游市場發(fā)展方向來滿足游客對旅游體驗的需求，實現(xiàn)與游客的價值共創(chuàng)顯得極其重要。雖說旅游體驗和價值共創(chuàng)已成為近來學術(shù)研究的熱點，但缺少將價值共創(chuàng)理論與旅游體驗相結(jié)合來探討少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展的研究。筆者基于上述研究現(xiàn)狀的認識，系統(tǒng)地探討了價值共創(chuàng)理論與旅游體驗兩者間的關(guān)系，以拉薩市達東村為例，從價值共創(chuàng)的角度出發(fā)，據(jù)此提出當?shù)鼐用衽c游客如何進行價值共創(chuàng)的建議，以彌補當前研究的空白，并為拉薩市達東村的進一步發(fā)展提出可行性的建議。

1 價值共創(chuàng)理論

價值共創(chuàng)理論是由Prahalad在21世紀初提出的，他提出企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方法，即：以個體為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。價值共創(chuàng)理論大致可分為兩部分，一是由 Prahalad 和Ra-maswamy（2000年）提出的基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論，即生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)。另一是由Vargo和Lusch 在2004年提出的基于“服務主導邏輯”的價值共創(chuàng)理論，即消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)。

國內(nèi)外關(guān)于價值共創(chuàng)理論的研究很多，比較具有代表性的有Cova和Salle在2008年提出了價值共創(chuàng)的過程，即：消費者和企業(yè)通過互動和合作來交換價值，在此過程中投入自己的資源創(chuàng)造各自所需的價值，如圖1所示：

武文珍和陳啟杰（2012年）提出的實現(xiàn)價值共創(chuàng)的五個關(guān)鍵，即ECRIM 模型，如圖2所示：

劉雯雯，鄭鑫怡（2017年）通過對國內(nèi)外文獻的整理，提出了“價值共創(chuàng)的概念模型”，具體內(nèi)容如圖3所示：

將價值共創(chuàng)的概念模型與價值共創(chuàng)的兩大分類相結(jié)合，不難發(fā)現(xiàn)，合作生產(chǎn)即生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)，使用價值即消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的過程中，消費者告訴企業(yè)自身需求（知識共享），企業(yè)根據(jù)消費者需求提供相應的產(chǎn)品和服務，在享受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務之后，消費者再根據(jù)消費的實際情況向企業(yè)提出給反饋，進而開始新一輪的價值共創(chuàng)（互動參與），如此循環(huán)往復，企業(yè)和消費者實現(xiàn)雙贏；但在此過程中要注意提高消費者的地位，使其與企業(yè)保持一致（平等）。在消費過程中，企業(yè)要了解消費者的需求，根據(jù)其需求開發(fā)、改進產(chǎn)品或制定相應的營銷策略是提高消費者體驗的關(guān)鍵；隨著消費者旅游需求的提高，為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務有利于提高消費者的滿意度和忠誠度，而客戶關(guān)系更是實現(xiàn)合作的前提。綜上所述，本文是基于消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)所展開的，Vargo和Lusch的觀點認為消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)是一種新的價值創(chuàng)造形式，共同創(chuàng)造的是體驗價值，是真正的價值共創(chuàng)。該領(lǐng)域價值共創(chuàng)可分為三個方面，即：消費者單獨創(chuàng)造價值；消費者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值；消費者與消費者之間互動共創(chuàng)價值。

2 調(diào)研及分析

2.1 達東村概況

拉薩市柳梧鄉(xiāng)達東村位于拉薩市西南方，距離拉薩市中心18公里，平均海拔3943米，氣候溫和。村總?cè)丝?96人、211戶。村內(nèi)有兩座著名寺院，格魯派寺院尼瑪塘寺和噶當派寺院白色寺；另有溪流、珍貴樹種等多種具有開發(fā)價值的旅游資源，為當?shù)匕l(fā)展旅游提供了得天獨厚的優(yōu)勢。2016年初，在“精準扶貧”政策背景下， 形成以柳梧新區(qū)管委會為主導，公司負責運營，村民參與的運營與管理形勢。達東村成為“發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，實現(xiàn)精準扶貧”的重要代表。經(jīng)過短時間的發(fā)展，達東村取得了所有建檔立卡貧困戶全部脫貧的可喜成果；但是，其發(fā)展中出現(xiàn)的問題也愈發(fā)突出。在此背景下，筆者展開對達東村的調(diào)查訪談。

2.2 調(diào)研方案

在對達東村進行調(diào)研前，筆者收集了大量關(guān)于達東村的資料，通過梳理確定調(diào)研提綱，提綱大致分為三部分，分別是針對游客、當?shù)鼐用窈吐糜谓?jīng)營者。2017年9月，筆者采用隨機訪談的方法在達東村進行了走訪式調(diào)研。其調(diào)研訪談內(nèi)容具體如下表所示。

2.3 數(shù)據(jù)分析

對訪談資料進行總結(jié)分類時，主要運用了扎根分析的方法，以價值共創(chuàng)理論為核心，分別從消費領(lǐng)域、文化、產(chǎn)品、服務、環(huán)境和管理六個方面對達東村價值共創(chuàng)開展現(xiàn)狀進行解讀。如圖4所示：

2.3.1 消費領(lǐng)域價值共創(chuàng)

消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)分為消費者單獨創(chuàng)造價值，消費者與企業(yè)互動創(chuàng)造價值，消費者與消費者之間互動共創(chuàng)價值三個方面。在對達東村進行調(diào)查訪談中可知，達東村在為游客提供產(chǎn)品和服務的過程中并沒有對游客進行分類，為游客提供的都是同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務，導致所提供的產(chǎn)品和服務針對性不強，沒有達到游客預期的體驗值，造成游客滿意度普遍不高；除此之外，達東村對消費領(lǐng)域的重視程度不夠。

就消費領(lǐng)域價值共創(chuàng)而言，企業(yè)應細分消費者群體，并針對不同群體提供不同的產(chǎn)品和服務，以滿足游客不同的旅游需求。為此，達東村應根據(jù)游客需求將游客分成三個不同的群體。針對消費者單獨創(chuàng)造價值群體，達東村要積極為其營造一個良好的外部環(huán)境氛圍，吸引更多的游客，在此前提下，再推出自己的產(chǎn)品，讓此類潛在消費群轉(zhuǎn)變成實際消費者。而針對與企業(yè)互動或與消費者互動共創(chuàng)價值的群體，企業(yè)要及時了解游客需求，盡可能為游客創(chuàng)造體驗環(huán)境和氛圍，盡可能讓游客參與到當?shù)氐纳a(chǎn)生活中。除此之外，一定要為游客反映其需求提供一定的渠道或方法，同時要推出相應的產(chǎn)品，讓游客感知到自身價值。

2.3.2 文化共創(chuàng)

達東村的資源稟賦高，不僅自然風光得天獨厚，而且人文資源也極其豐富，不僅有尼瑪塘寺、白色寺，還有蓮花生大師、倉央嘉措的一些傳奇故事，更是增添了達東村的人文色彩。可達東村在旅游資源開發(fā)中，只對自然資源進行了開發(fā)，在人文資源領(lǐng)域涉足很少，特別是對藏民俗風情和歷史人物遺址的內(nèi)涵挖掘不夠。

文化共創(chuàng)要求企業(yè)立足于本地文化再根據(jù)游客需求打造旅游產(chǎn)品和服務，在此過程中，企業(yè)要充分挖掘本地文化特色，游客要將自身需求反映給企業(yè)，以便企業(yè)提供更好的產(chǎn)品和服務。通過此次訪談調(diào)查可知，游客對藏式生活和民風民俗體驗需求欲望強烈，達東村可以針對游客這一需求，在下一步發(fā)展中可以更多的瞄向藏家樂市場，讓游客在體驗生活的過程中為企業(yè)帶來利益。為此，達東村在下一步發(fā)展過程中，應充分利用其文化資源優(yōu)勢，根據(jù)游客需求，對達東村的資源、產(chǎn)品進行包裝再打造，凝練出符合達東村的主題，進而打造達東旅游紀念品，讓游客實實在在的感知到達東系列主題產(chǎn)品。同時，也應該把當?shù)匚幕谌肼糜位顒拥姆椒矫婷?，以獨有的文化氛圍和產(chǎn)品吸引更多的游客流量。

2.3.3 產(chǎn)品共創(chuàng)

目前達東村的旅游產(chǎn)品以達東林卡為主，主要吸引拉薩本地居民和少數(shù)游客來此過林卡，除此之外，還有幾家茶館和餐館，提供一些簡單的食品和飲料，就再無其他延伸產(chǎn)品。

產(chǎn)品共創(chuàng)需要企業(yè)與游客充分互動，企業(yè)要及時了解游客需求的變動，并根據(jù)游客需求適時調(diào)整改進自身產(chǎn)品，同時要及時了解游客體驗后的反饋信息，這對企業(yè)自身產(chǎn)品的改善提高大有幫助；在此過程中，游客要積極配合，及時向企業(yè)反饋自身需求以及體驗后的感受想法，這個過程是雙向的，缺一不可。據(jù)訪談分可知，游客偏向于通過競技比賽的方式參與藏族傳統(tǒng)的游玩項目或參與即將打造的倉央嘉措詩會，他們更喜歡民族風情的體驗而不是簡單的過林卡。因此，達東村在發(fā)展中應注意將一些具有當?shù)靥厣膴蕵坊顒踊驃蕵吩刈⑷氲铰糜萎a(chǎn)品之中，讓游客從視覺、觸覺、聽覺等多方面切身感受或參與其中，在娛樂的過程中抓住游客的情感，以情感為紐帶再輔以各種娛樂活動，盡可能滿足游客的旅游需求，進而提高他們的滿意度和忠誠度。

2.3.4 服務共創(chuàng)

達東村是西藏扶貧工作下新開發(fā)的古村落，為幫助居民脫貧致富，達東村的工作人員和服務人員主要以當?shù)鼐用駷橹?，在訪談調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，達東村的服務人員和工作人員的服務意識普遍偏低，為游客提供的服務既少又簡單，主要提供的是低端服務。

服務共創(chuàng)更多的強調(diào)景區(qū)工作人員服務意識和服務能力的提高，只有景區(qū)工作人員整體素質(zhì)的提高，才能為游客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。為此，達東村應加強對景區(qū)工作人員的培訓，提高其服務意識和能力，除此之外，還應多增設幾個服務點以便為游客提供全方位的服務，服務項目不要過于單一，盡可能滿足游客多方面的需求。

2.3.5 環(huán)境共創(chuàng)

達東村的整體環(huán)境較優(yōu)，無論是古村落風貌還是景區(qū)的打造，都得到了內(nèi)外人員的一致好評，但在許多細節(jié)方面卻經(jīng)不起推敲。目前，沒有直達達東村的旅游專線或公交專線車輛，景區(qū)內(nèi)的游覽車輛也沒有投入運營，進入達東村完全靠自駕，造成達東村的可進入性較差，交通環(huán)境亟待改善提高。除了達東林卡戶外休閑場所，其他戶外基礎設施基本沒有。

環(huán)境共創(chuàng)需要企業(yè)和游客的共同努力，企業(yè)不僅要提升景區(qū)的整體環(huán)境質(zhì)量，還要根據(jù)游客需求增設一定的設施設備；在景區(qū)大環(huán)境下，游客要充分愛護，盡量不去破壞景區(qū)內(nèi)的設施設備和環(huán)境，同時，也可以將自身需求反映給企業(yè)，實現(xiàn)與景區(qū)的雙贏。針對游客提出的沿溪小道的修繕和其他戶外活動的拓展，達東村在下一步發(fā)展過程中應予以一定的考慮。

2.3.6 管理共創(chuàng)

達東村目前主要是公司運營管理，居民進入受限，調(diào)查發(fā)現(xiàn)達東村景區(qū)類的物價水平要比其他同類旅游場所偏高。除此之外，達東村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠完善，與旅游相配套的基礎設施設備完全不足。受旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，達東村的經(jīng)營淡旺季分明，淡季基本是關(guān)門不營業(yè)。

管理共創(chuàng)的重點在于企業(yè)，企業(yè)要加強對景區(qū)的開發(fā)建設和管理，提高景區(qū)各方面的競爭力，唯有此才能吸引更多的游客；除此之外，積極為游客搭建反饋信息的渠道和平臺，便于游客反映自身需求和對景區(qū)的意見想法，同時，企業(yè)應對游客的反饋信息予以重視，并給予一定的答復，有利于景區(qū)和游客的互動。為此，達東村在發(fā)展過程中應注重提升景區(qū)的綜合競爭能力并加強對景區(qū)整體的運營管理，同時加強達東村旅游產(chǎn)品的宣傳，盡可能打破“到達東村就是過林卡”的刻板印象。

3 結(jié)論及建議

3.1 達東村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

通過上述分析不難發(fā)現(xiàn)達東村在旅游發(fā)展過程中存在一些問題，而這些問題正是制約達東村發(fā)展的關(guān)鍵，通過對價值共創(chuàng)理論的解讀，現(xiàn)將達東村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題梳理如下：

3.2 達東村旅游發(fā)展建議及想法

基于上述分析并將價值共創(chuàng)與旅游體驗相結(jié)合，據(jù)此提出了游客與達東村實現(xiàn)價值共創(chuàng)的建議，具體如下：

3.2.1 “產(chǎn)品 + 文化”的發(fā)展方向

達東村的文化資源稟賦高，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中所融入的文化因素少，造成達東村的旅游產(chǎn)品以自然風光為主，游客體驗明顯不足。因此，達東村在拓展旅游產(chǎn)品的過程中應將文化和旅游產(chǎn)品緊密的結(jié)合起來，對當?shù)匚幕?、民風民俗和歷史人物遺址進行深入挖掘，盡可能為游客提供文化類和民風民俗類的體驗型旅游產(chǎn)品，如藏式風情體驗或藏家樂；同時將文化因素融入到集體性活動之中。除此之外，還要將文化氛圍營造在游客所能接觸到的產(chǎn)品和服務之中，以文化傳播的無形性增強游客在景區(qū)內(nèi)的體驗程度。

3.2.2 “服務 + 管理”的景區(qū)運營

加強景區(qū)管理，嚴格控制景區(qū)物價水平，同時加強對相關(guān)工作人員的培訓，以提高其服務意識和工作能力。在景區(qū)自身條件的改善提高的同時擴大景區(qū)宣傳的范圍和力度，進而提高達東村的知名度以及吸引更多的游客。同時，注意景區(qū)平臺的搭建和管理，不僅要為游客提供一定的反映渠道，更重要的是實時了解游客的需求并推出相應產(chǎn)品和服務，滿足游客的旅游需求，實現(xiàn)景區(qū)與游客的雙贏。

3.2.3 “環(huán)境 + 文化”的體驗氛圍

針對達東村在交通工具、戶外基礎設施以及與旅游相配套的設施設備方面存在的問題，除了景區(qū)積極解決改善外，更重要的是充分利用文化的作用和優(yōu)勢，把文化融入到達東村的大小環(huán)境之中，讓游客除了切實體會到原生的自然環(huán)境，更重要的是體驗當?shù)卦幕?/p>

3.2.4 “服務 + 消費領(lǐng)域”的服務導向

旅游經(jīng)營者在為游客提供產(chǎn)品和服務時，要細分旅游者屬于消費領(lǐng)域價值共創(chuàng)群體中的哪一類，根據(jù)游客需求為其提供有針對性的產(chǎn)品和服務；同時注意培養(yǎng)服務人員對游客需求的觀察能力，以出其不意的做法為游客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，切實增強游客的滿意度和體驗感。

參考文獻：

[1] Prahalad C K，Ramaswamy V.Co-opting customer competence[J].Harvard Business Review，2000，78 （ 1）：79-87.

[2] Lusch R F，Vargo S.Service-dominant logic： continuing the evolution[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2008，6（1） ：1-10.

[3] Cova B， Salle R. Marketing solutions in accordance with the S-D logic： Co-creating value with customer network actors[J].Industrial Marketing Management， 2008， 37（3）：270-277.

[4] 武文珍，陳啟杰.價值共創(chuàng)理論形成路徑探析與未來研究展望[J].外國經(jīng)濟與管理， 2012（6）：66-73.

[5] 李麗娟.旅游體驗價值共創(chuàng)研究[D].北京：北京林業(yè)大學，2012.

[6] 鮑黎絲.基于體驗及價值共創(chuàng)理論的鄉(xiāng)村高端旅游研究——以四川省為例[J].湖南農(nóng)業(yè)科學，2014（14）：68-72.

[7] 劉雯雯，鄭鑫怡.價值共創(chuàng)的概念辨析——基于國內(nèi)外文獻研究視角[J].科學與管理， 2017，37（3）：52-60.

[8]田芳，沈占波.價值共創(chuàng)視角下旅游創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化， 2017（18）：181-182.

【通聯(lián)編輯：唐一東】