社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對母嬰用品消費(fèi)意愿的影響研究①

摘 要：社交網(wǎng)絡(luò)中的育兒意見領(lǐng)袖有著極高的人氣和傳播度，也有著相當(dāng)?shù)膶I(yè)程度和產(chǎn)品涉入度，它們推薦的消費(fèi)信息往往得到其追隨者的熱捧。這使得社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖不僅具備傳播學(xué)價(jià)值，也開始有了商業(yè)化價(jià)值。本文研究了社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖的影響力及影響因素，并為社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖提高其影響力和母嬰用品，企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖對提高母嬰用品消費(fèi)意愿提供對策。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò) 意見領(lǐng)袖 母嬰用品消費(fèi)

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（a）-063-02

隨著社交網(wǎng)絡(luò)在人們生活中重要性的日益提高，人們花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)中的時(shí)間越來越長，現(xiàn)實(shí)生活和消費(fèi)受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響也越來越深。在這些社交網(wǎng)絡(luò)中，有一些用戶能夠吸引最多人氣、貢獻(xiàn)最多知識、創(chuàng)造最多話題，從而最大范圍地影響社交網(wǎng)絡(luò)的普通用戶，稱之為社交網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖。

其實(shí)，意見領(lǐng)袖并非是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的創(chuàng)新概念。該名詞最早見于美國的傳播學(xué)先驅(qū)Lazarsfeld《人民的選擇》一書中。而真正將“意見領(lǐng)袖”概念應(yīng)用于營銷領(lǐng)域是Everett M. Rogers所創(chuàng)的創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Diffusion of Innovations）。他將意見領(lǐng)袖定義為：“對他人的決策施展不同程度影響的個(gè)人，是他人探尋意見和信息的源頭”[1]。根據(jù)眾多研究表明，意見領(lǐng)袖活躍于各種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，比普通消費(fèi)者接觸更多的相關(guān)信息，更樂于、善于分享這些信息，且能夠?qū)ζ湫畔⒆冯S者產(chǎn)生一定的影響。

在社交網(wǎng)絡(luò)深度發(fā)展的當(dāng)下，社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已呈現(xiàn)垂直化、細(xì)分化的趨勢，僅在微博影響力榜單垂直V影響力榜中就有互聯(lián)網(wǎng)、娛樂、時(shí)尚、科學(xué)、歷史、人文美食、母嬰等30余個(gè)細(xì)分類別，育兒意見領(lǐng)袖與其他眾多門類的社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖相比，有一定特殊性——他們來源廣泛、涉入程度高、影響力大。再者，由于消費(fèi)者對育兒產(chǎn)品關(guān)注強(qiáng)烈、涉入程度高，育兒產(chǎn)品口碑傳播速度快、范圍廣，相同背景和信息來源的母嬰用品消費(fèi)者的行為常常趨于一致。在這其中，育兒意見領(lǐng)袖起到了重要的推波助瀾作用。

1 社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖影響力的來源因素

本文認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖對母嬰用品消費(fèi)的影響力來源于意見領(lǐng)袖的專業(yè)度、知名度、產(chǎn)品涉入度、互動(dòng)性及盈利動(dòng)機(jī)五個(gè)因素。

（1）專業(yè)度。

Bristor J.M（1990）認(rèn)為只有口碑接收者認(rèn)為口碑發(fā)出者能夠提供準(zhǔn)確信息，即口碑傳播者具有口碑接收者感知到的專業(yè)性時(shí)，才會認(rèn)可其傳播的口碑[2]。Bansal和Voyer（2000）在其研究中指出，口碑傳播者的專業(yè)性對消費(fèi)者進(jìn)行購買決策有積極影響，口碑傳播者的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)是其專業(yè)性的重要來源，并影響口碑傳播的可信度[3]。

社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖對其發(fā)表意見的育兒領(lǐng)域越專業(yè)，對社交網(wǎng)絡(luò)用戶來說其發(fā)表的育兒見解的可信度越高，意見被采納乃至消費(fèi)意愿被影響的可能性也越高。

（2）知名度。

知名度是指個(gè)人或組織為大眾了解的程度及其對社會公眾的影響的深度和廣度，是對個(gè)人或組織名氣的衡量尺度。相對于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的意見領(lǐng)袖的知名度來源廣泛，可能源于其在現(xiàn)實(shí)生活中的名氣，也有可能是由于在社交網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出其在某領(lǐng)域的專業(yè)程度，更有可能身為草根身份，而因?yàn)槟臣鲁蔀榱司W(wǎng)絡(luò)名人，或?qū)δ撤矫娴你@研和分享吸引了大量粉絲。

社交網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的知名度，無疑是其可信度的一種保障。在社交網(wǎng)絡(luò)中，知名意見領(lǐng)袖會引發(fā)名人效應(yīng)，其用過的商品、推薦的服務(wù)、對產(chǎn)品的評價(jià)對產(chǎn)品的口碑會引發(fā)蝴蝶效應(yīng)般的影響。這種現(xiàn)象也得到了一些研究的支持，Chevalier J和Mayzlin D對電商網(wǎng)站亞馬遜所售圖書的在線評價(jià)及銷售的影響進(jìn)行研究，在這些評價(jià)中，有知名度的評價(jià)者對該網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售能產(chǎn)生舉足輕重的影響[4]。

（3）產(chǎn)品涉入度。

產(chǎn)品涉入度又稱為產(chǎn)品介入度，是個(gè)人基于興趣、價(jià)值、需要而感知到的對產(chǎn)品的關(guān)注程度[5]。產(chǎn)品涉入度是消費(fèi)者行為學(xué)中影響消費(fèi)者行為的重要變量，而意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度對意見領(lǐng)袖的興趣、專業(yè)性以至于對其追隨者的影響力都有著重要影響。Pongsiri和Somkiat（2011）的研究認(rèn)為，意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度會對其信息接收者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響。Galster（2012）指出，意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入程度越高，其對親朋好友推薦產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)烈；若意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品有正面口碑，其追隨者會大大增加消費(fèi)意愿。

（4）互動(dòng)性。

互動(dòng)性是社交網(wǎng)絡(luò)的天然特點(diǎn)，而社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為社交網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)，互動(dòng)性更強(qiáng)是其有別于社交網(wǎng)絡(luò)普通用戶的特征之一。在對傳統(tǒng)社會的意見領(lǐng)袖的研究中，Bansal& Voyer（2000）認(rèn)為意見領(lǐng)袖具有更高的互動(dòng)性時(shí)，意見領(lǐng)袖作為口碑傳播者與口碑接收者關(guān)系更緊密，導(dǎo)致對口碑接收者對口碑信息進(jìn)行更積極的搜索。Smith（2002）認(rèn)為互動(dòng)性會影響虛擬社區(qū)中口碑信息對口碑接收者的影響力[6]。

社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的互動(dòng)性體現(xiàn)在其持續(xù)原創(chuàng)輸出的能力以及與同平臺的社交網(wǎng)絡(luò)母嬰用品消費(fèi)者互動(dòng)的頻繁程度。

（5）盈利動(dòng)機(jī)。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，知名意見領(lǐng)袖推薦其滿意的商品已是屢見不鮮，甚至?xí)蟹劢z要求他們推薦商品。但一旦意見領(lǐng)袖表現(xiàn)出較為明顯的廣告植入傾向，部分社交網(wǎng)絡(luò)用戶會對其不再信任、取消關(guān)注甚至公開表示反感。2014年底，一篇揭秘微博段子手及其營銷生態(tài)的文章風(fēng)靡了微博和微信，許多人第一次了解到段子手也是有公司和有組織的，他們的高轉(zhuǎn)發(fā)和高關(guān)注都有一定的成功規(guī)律，也明確知道了段子手們的廣告標(biāo)價(jià)。由此，段子手們的盈利模式由暗至明，這些草根意見領(lǐng)袖遭到許多網(wǎng)民的唾棄，被網(wǎng)民稱為“營銷狗”，他們發(fā)的微博只要涉及到商品或品牌，微博評論中都一片罵聲。

由此可見，意見領(lǐng)袖的公信力來自于其中立性和公正性，但如果他們的追隨者們感知到了他們的盈利動(dòng)機(jī)，無疑會損害意見領(lǐng)袖的公信力。意見領(lǐng)袖的公信力、個(gè)人形象受損后，他們的商品推薦信息的影響力自然大打折扣。育兒產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，消費(fèi)者的感知誤購風(fēng)險(xiǎn)極高，因此涉入程度高，母嬰用品消費(fèi)者非常重視育兒產(chǎn)品的口碑，同時(shí)也重視口碑來源——育兒意見領(lǐng)袖的公信力。

2 社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖對策分析

2.1 提升影響力

社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖若想提升自己在母嬰用品消費(fèi)者中的影響力，僅靠自己的知名度是不夠的，母嬰用品消費(fèi)者并不會因?yàn)橛齼阂庖婎I(lǐng)袖更知名而對其推薦產(chǎn)生更多的信任感。

從研究結(jié)果看來，社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖提升影響力和信任度的首要方法是提升自己的專業(yè)性。若想在社交網(wǎng)絡(luò)中對某一育兒問題、某個(gè)母嬰用品消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)表有影響力的見解或推薦，社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖可以通過學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識、技能，甚至獲得某類認(rèn)證，豐富自己的育兒實(shí)踐等方法來提升自己的專業(yè)程度。

如果社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖作為一名普通的母嬰用品消費(fèi)者對某類母嬰用品消費(fèi)比較重視，因而對這類消費(fèi)進(jìn)行鉆研，廣泛比較不同產(chǎn)品信息，甚至購買大量同類不同品牌和形式的產(chǎn)品使用和比較，并無私地把自己的研究結(jié)果分享給社交網(wǎng)絡(luò)上的其他母嬰用品消費(fèi)者，其他母嬰用品消費(fèi)者對其信任度和消費(fèi)追隨程度會很高。

另外，社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖平時(shí)應(yīng)多發(fā)表對育兒產(chǎn)品的評論或?qū)τ齼簡栴}的見解，發(fā)的頻率越高，在信息接收者（母嬰用品消費(fèi)者）的社交網(wǎng)絡(luò)中曝光率越高，能夠增強(qiáng)母嬰用品消費(fèi)者對其推薦信息的信任。

同時(shí)，也要增強(qiáng)對其他社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的溝通和交流，這種“抱團(tuán)”互動(dòng)不但共享粉絲，也能夠加強(qiáng)曝光率，同時(shí)在與其他意見領(lǐng)袖交流的過程中能夠體現(xiàn)出自身的育兒觀、價(jià)值觀，吸引類似特質(zhì)的粉絲關(guān)注并受其影響。

2.2 增強(qiáng)感染力

在社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖專業(yè)在其撰寫的育兒推薦中，為了增強(qiáng)感染力，應(yīng)當(dāng)盡量撰寫詳細(xì)的文字來描述育兒商品或服務(wù)，盡可能增強(qiáng)文字的表現(xiàn)力，體現(xiàn)豐富的產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)，突出購買過程及產(chǎn)品效用，體現(xiàn)孩子的感情體驗(yàn)。

同時(shí)，如果能夠有豐富的視覺線索，特別是精美的圖片能夠大大增加推薦信息的感染力。在圖片中最好能夠反映出育兒商品或服務(wù)的細(xì)節(jié)，例如衣服的質(zhì)地等，另外，有孩子出鏡的圖片會更能夠增強(qiáng)真實(shí)感。

2.3 表現(xiàn)中立性

社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出對母嬰用品消費(fèi)的中立性，如果明顯表現(xiàn)出盈利動(dòng)機(jī)，則會失去信息接收者（母嬰用品消費(fèi)者）對其推薦信息的信任，甚至?xí)鹦畔⒔邮照邔σ庖婎I(lǐng)袖本人的反感。在推薦母嬰用品消費(fèi)時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖應(yīng)盡量進(jìn)行客觀描述，在評論其優(yōu)點(diǎn)時(shí)也提出缺點(diǎn)，同時(shí)與其他同類消費(fèi)作比較以體現(xiàn)其客觀性。如果接受了贊助或代言，可以坦誠告訴粉絲，但不能在推薦中表現(xiàn)出失去客觀、中立的立場。

3 母嬰用品企業(yè)對策分析

在浩如煙海的社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖中，育兒企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)掘最適合自己的社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖來推薦母嬰用品消費(fèi)，這樣與全面鋪開的社交網(wǎng)絡(luò)廣告相比，既能夠有的放矢，也能夠節(jié)約成本。

首先，母嬰用品企業(yè)應(yīng)對自己的具體產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行分析，找準(zhǔn)目標(biāo)市場及準(zhǔn)確定位。針對自己的目標(biāo)市場，選擇與目標(biāo)消費(fèi)者同質(zhì)性強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖及其所在圈群進(jìn)行傳播。

其次，專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品涉入度高的社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖更易獲得母嬰用品消費(fèi)者的信任。企業(yè)應(yīng)從這兩方面對社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖進(jìn)行篩選，挑選具有育兒專業(yè)背景（醫(yī)生、專家、專業(yè)人士等）或?qū)λ峁┠笅胗闷废M(fèi)重視程度高、大量消費(fèi)的父母，最好能夠身兼兩者身份（身為專業(yè)人士的父母）的社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖作為推薦的中介。

再次，在選擇社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖時(shí)，也要注意其互動(dòng)性。互動(dòng)性強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往更善用社交網(wǎng)絡(luò)作為媒體宣傳自己的觀點(diǎn)，與粉絲有更良好的信任關(guān)系，能夠更好地承擔(dān)母嬰用品消費(fèi)的推薦任務(wù)。

最后，不能迷信社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖的知名度對母嬰用品消費(fèi)推薦所起的作用。在母嬰用品消費(fèi)方面，母嬰用品消費(fèi)者的理性程度更高，少有單純的跟風(fēng)消費(fèi)，研究結(jié)果也表明，社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖的知名度并未證實(shí)對其推薦的信任度起到正面影響。

參考文獻(xiàn)

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[5] Zaiehkowsky J L，Measuring the involvement construct[J].Journal of Consumer Research，1985.

[6] Smith D.，Trust me，would I steer you wrong：The influence of peer recommendations within virtual communities[D].Chicago，University of Illinois at Chicago，2002.

①基金項(xiàng)目：南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院教研與社科基金項(xiàng)目“社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對消費(fèi)引導(dǎo)作用研究——以育兒消費(fèi)為例”（YS20160601）。

作者簡介：胡國敏，女，講師，碩士，主要從事電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷，服務(wù)經(jīng)濟(jì)方面的研究。